关键词：地方特产；品牌化；非遗文化
随着国家经济的发展和人类社会的进步，人民的生活水平不断提高，在满足基本温饱的基础上，开始追求精神上的满足，设计随之走入人们的生活中，开始扮演着越来越重要的角色。设计本就是人类有目的的创造活动。然而中国当代的设计师的设计思维仍在不断进步，创新性仍在不断提高。包装设计作为商品生产中必不可少的一个环节和当代商品物流过程中的重要视觉传达媒介，必然是日益受到重视。产品包装设计是当代工业化社会和市场经济发展的产物，它以适应市场、引导消费、满足人们对商品的物质功能与审美功能的需求为中心，[1]把对商品的运输、保护、促销等功能的需求逐步演变成对包装的文化、品牌、安全、环保的需求。[2]那么，21世纪的产品包装如何在新时代激烈市场竞争中，吸引消费者的目光呢？
近年来，许多设计师开始在产品包装设计上加入非物质文化遗产的元素来吸引消费者的眼球。之所以借助非遗元素来增加包装的吸引力，是因为中国的经济发展带动了非遗文化的进步，一些学者将研究的目光投向传统非遗文化研究方面，随之，非遗文化元素也越来越多地受到设计界的青睐。中国设计师意识到现代设计的发展方向也应该越来越趋于本土化。并开始在设计过程中挖掘中国非遗文化精髓，找出传统非遗文化与自身个性乃至当前流行元素的碰撞点，形成我国自己的独特设计风格。因此中国设计应该结合中国独特的传统非遗文化理念，做到对传统非遗文化的尊重和崇尚，同时结合现代的元素和构成手法，才能走在设计的前沿，在世界设计领域立于不败之地。
这种发源于我国深厚历史文明土壤的设计，特别是表现在地方特色产品包装上。尤其在市场化的今天，消费者不再单纯地追求地方特色产品包装的色彩印象、触觉感受、材料质地等，更多的是希望通过产品的包装与产品交流互动，以及了解品牌背后的地方非遗文化内涵。因此现如今的地方特色产品包装设计也该抛弃原有的华丽与喧闹，表达一种含蓄而内敛的非遗文化精神，追求一种超物质的恬淡且深沉的境界。对于消费者来说，他们购买的不仅仅是商品，他们需要通过赏心悦目的包装购买包含在其中的人文价值、精神关怀。[3]
在国内，虽然地方特色产品已不是特产行业中的新兴行业，但其包装还有待改进和完善。在地方特色产品包装设计环节上依然存在诸多问题，以市场上“非遗文化宝库”平遥古城特色产品为例进行分析。目前市场上的平遥古城特色产品包装主要存在着以下问题：在非遗文化运用方面，当地许多特色产品包装设计还有所欠缺，元素选取也与市面上其他地方特色产品大多雷同，对于当地丰富的资源和独特的非z特色文化利用和表现也不够，缺乏相应的文化内涵和品位；品牌小、杂、散、乱，设计简陋粗糙，没有统一的视觉识别元素；结构单一，没有地方特色，在材料的使用上也没有创新和突破。许多包装华而不实，浪费材料，缺少生态意识；现有的许多包装仍然停留在单体包装的阶段，没有形成系列化的规模，当地的特色产品在包装设计方面没有一个明确的认识和系统性的运用原则，因此也未能展现平遥古城的地方非遗文化精神。
国内关于品牌化的产品包装也是有成功案例的，比如“三只松鼠”坚果系列包装。该包装在纹样、颜色以及盒型的选择上都是恰到好处，与品牌有着密切的联系。既能体现出自身产品的特性也迎合当下大众消费的趣味。图案设计也紧跟时代潮流。不同种类、不同形状、不同规格的产品视觉形式要素体现出统一的形象特征。[4]包装纹样的选择和品牌的标志也交相呼应。这样一款适合产品的系列包装不仅能够提高产品的档次，也可以促进消费者的购买欲望，加大产品的销量。
总之，面对现代设计发展趋势，我们要明白市场是当代设计的驱动力，它是最现实也是最多变的。设计作为一种文化，应该帮助产品想方设法占领市场。我们要对本国的传统文化有充分的自信心，积极传承非物质文化遗产，加快中国文化创意产业发展步伐，在整体上提高中国设计水平。
参考文献：
[1]魏光辉.论设计语言在包装图形设计中的表达――以月饼包装为例[D].南昌：南昌大学，2010.
[2]张永年.浅谈现代包装设计的发展趋势[J].包装工程，2003（05）：98-99.
春
立春：立春是二十四节气之首，从天文学上来说，这是太阳到达黄经315°时的时空。此时气候有了决定性的转折。
雨水：据著名学者余世存介绍，春天的本质之一乃是“木性或木行”，木行要完成生发的职能必须有水，故立春之后，水行以雨水呈现，为春天加持壮行。
惊蛰：惊蛰就像运动场上启动某项比赛的发令枪一样。一枪打响，那些还在冬眠的昆虫走兽们都惊醒过来，它们听令而努力生长。
春分：中国人称春分为“日中”“日夜分”“仲春之月”。对北半球的很多人来说，春分意味着真正的春天。
清明：清明是大地回春、生机盎然的时候，人的心情也会舒展起来。此时扫墓祭祖，既能体现对家庭的尊崇，又能表达对祖先的感恩。
谷雨：古代有“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭”之说，民间对此的解释是，仓颉造字不要上天的奖励，只求老天让人民五谷丰登，故“天雨粟”，给人间下了一场谷子雨。
夏
立夏：中国先民是从空间意义理解夏的，夏字的本义是“面向南方”。古人以南为生，以北为死；以南为阳，以北为阴；以南为前，以北为后，即正南方是中国人的基准方向。
小满：对先民来说，在小满节气里迎来“麦秋至”有重大的意义。品尝到新麦意味着身体获得了新一年的能量，得到了新生的加持。
芒种：芒种节气催生了一种职业――麦客，即流动的替别人割麦子的人。他们像候鸟一样迁徙，一路收一路走，等走回家，自家的麦子也熟了。
小暑：夏至之后的几十天，就被先民形象地称为“暑”。暑字上的“日”代表此时大地上的万事万物都被太阳照耀。
大暑：大暑一般处在三伏里的中伏阶段，即现代人常说的“桑拿”天。在古代，“伏日”也是伏避盛暑、祈祭清爽的祭日。
秋
立秋：“秋”字由禾与火组成，表示禾谷成熟的意思，立秋也就意味着禾谷开始成熟，草木开始结果孕子，收获的季节到了。
处暑：处暑之后，秋意渐浓，是人们畅游郊野、迎秋赏景的好时节。处暑过，暑气止，云彩疏散自如，不像夏天的浓云成块，民间因此有“七月八月看巧云”之说。
白露：古人以四时（春、夏、秋、冬）配五行（金、木、水、火、土），秋属金，金色白，故以白形容秋露。
秋分：秋分日居秋季九十天之中，平分了秋季。秋分意味着隐居、避让，意味着独立不惧，遁世无闷。
寒露：寒露r节中包含中国传统节日重阳节。“九”在《易经》中是阳数，九月初九正好是日月并阳、两九相重，所以又称“重阳”或“重九”。
霜降：霜降日曾流行一种鲜为人知的风俗。在这一天，各地的教场、演武厅例行有隆重的收兵仪式。按古俗，每年立春为开兵之日，霜降是收兵之期。
冬
立冬：冬的本义是终结，是先民系绳记事的绳结，后来借指一年的最后一个季节。
小雪：小雪意味着气温持续走低，不仅地面上的露珠变成了霜，而且天空中的雨滴也变成了雪花。
大雪：人类在大雪面前变成了风雅之士。只见天地之间白茫茫的一片，雪花纷纷扬扬地从天上飘落下来，大地立刻变得银装素裹。
冬至：调时、定时是一切生物的本能，更是人类的本领。在北半球每年黑夜最短的日子即是夏至，黑夜最长的日子即是冬至。
非物质文化遗产大多是口耳相传,诉诸视听而疏于记录和固态化,因而常常是转瞬即逝的、不可再生的。一旦消亡或流失,基本无法恢复或再生。我国的少数民族非物质文化遗产虽然丰富,但也很脆弱。一些依靠口授和行为传承的文化遗产正在不断消失,许多传统技艺濒临消亡,大量有历史、文化价值的珍贵实物与资料遭到毁弃或流失境外,随意滥用、过度开发非物质文化遗产的现象时有发生。许多传统技能和民间艺术后继乏人,面临失传危险;一些独特的语言、文字和习俗迅速消亡;非物质文化遗产的研究人员短缺,出现断层。因此,加强非物质文化遗产的保护已经刻不容缓,立法势在必行。
一、依法确认和确定遗产持有者身份问题亟待解决
(一)立法确认真正的非物质文化遗产传承人。非遗申报过程中经常遇到对于家庭所有成员共有的一项遗产,如何确认最具传承能力和资格的持有者的问题。因为同一遗产家庭中有血缘关系的都有权做传承人,而非遗特有的自身文化技艺决定了不是每一个人都能平均地接受非遗的技术传承,有的是家中的长子,有的是次子,有的甚至是族外师徒。所以,应明确确认遗产持有者身份的程序,规定首先由一家之主来提出遗产持有者的人选,然后由遗产保护组织进行审查和认定,以确保遗产持有者符合条件。另外,在确认中不能单纯地将遗产家庭中的血缘关系作为确定非物质文化遗产持有者。
二、要通过立法规范非物质文化遗产的生产性保护
生产性保护的观念还可以施用于那些可移动遗产的制作和展示,特别是不受环境和背景限制的手工艺遗产和民族民间文化遗产如剪纸、浪木根雕、石刻、泥塑、草编、柳编、布贴画、刺绣,包括各民族的服饰制作,还有民族表演艺术和歌舞音乐等类别的项目,可以给它们创造生产性保护的条件。提倡这些类别积极参加社会活动,或进入旅游区展示。特别是在民族节日和传统节日期间,要充分发挥其特点,为族人和社会展示自己的技艺,同时获得经济利益,以促进它们自身的传承和发展。
三、应明确做出对非物质文化遗产异地传承活动的有关规定
非物质文化遗产是一种依靠传承人来传承的文化形态,是一种既固定又流动的活态文化,应区别不同的项目,允许非物质文化遗产的异地传承。
(三)关于建立遗产展示基地。现在全国许多地方建立了遗产专题园区、博物馆、民俗博物馆、传习所,这种做法直接起到了遗产抢救和保护的作用,开辟了非遗传承的新的方式和途径。特别是一些可移动性项目,不受遗产背景和条件限制的民间艺术类遗产剪纸、雕塑、制作类,集中在这样的地点展示,真正起到了保护的作用。
但是作为一些依靠背景和民俗信仰空间而生成的遗产,如祭祀类、信仰类,还是慎重到异地传承为好。同时,在异地存活的这类遗产是否由异地组织者申报,要非常慎重。应该立法解决这类遗产与异地组织者间的关系,从而解决目前非遗类型中存在的多种情况和问题。
四、成立保护机构和设立专项资金应依法进行
(一)全面建立独立的非遗工作机构。目前国家已经建立并要求各地组建非遗保护工作机构和专家机构,但因机构编制等问题,多数地方没有设立,有的非遗机构置于文化机构之中,没有独立出来,这不利于开展工作。国家应以法律形式进行规定,有关部门应积极开展工作。一些非物质遗产资源比较集中,并且具有唯一性和代表性的少数民族地区,不但要建立独立的非遗保护工作机构,还应建立传承机构,确定人员和编制,以利于工作的开展。
(二)应依法设立专项经费。国家和各级政府财政部门应将非遗保护工作经费列入当地财政预算,统一支出,专项使用;并制订有关政策吸引、鼓励民间资本投入非遗保护项目,确保非遗项目得到更好的保护和传承。
五、应将促进全社会提高对非遗重要性的认识和增强保护意识以法律形式来体现
非遗的保护是全社会的一项重要工作,它关系到国家的进步和文明的发展,因此要立法促使全社会能自觉地去保护非物质文化遗产,爱护遗产持有者,并给他们创造保护的条件和环境。
(一)要加强宣传,普及非遗保护知识。针对目前许多工作人员和文化工作者及社会大众对非遗概念还不太清楚的现状,采取多种方式,加大力度宣传非遗保护知识,尽快普及公民对这个领域知识的了解,从而不断提高全民非遗保护意识。