海内外玩家态度两极分化，国风游戏何去何从？丨案例精选模拟游戏手游模拟经营游戏

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October

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手机游戏｜传统文化｜文化出海

2021年1月，由三七互娱研发的模拟经营类游戏《叫我大掌柜》登陆韩国，一口气拿下了AppStore下载榜第2，畅销榜第8的成绩。至今，这款手游依旧保持在韩国畅销榜前30名。

韩国游戏榜单上的情况

游戏中，玩家作为一个新手掌柜来到汴梁打拼，通过结识门客、经营买卖，踏上成为富商的道路。游戏采用了与《清明上河图》类似的水墨画风，带有浓郁的国风特色。韩国走红一个月之后，该手游在日本市场也取得了不错的成绩。

但是近日《叫我大掌柜》在国内各大平台上线，反响却远不如之前大家所期待的那样。游戏平台TapTap上上线仅4天，收获了众多低分评价，游戏总评分仅仅4.3（满分10分），与海外的火爆程度形成了鲜明的对比。

《叫我大掌柜》海外爆火的商业逻辑

1.相似的文化背景唤起玩家共鸣

该游戏的画面设计以《清明上河图》为蓝本，再现了宋代街巷的繁华之景。宋代作为中国古代商业最为繁荣的一段时期，现在玩家可以通过各种文献记载，包括清明上河图等艺术作品中窥见一二。游戏中细节拉满的汴梁美景，往来其中的居民，声声叫卖等富有中国韵味的画风搭配上丰富且具有商业特色的系统的游戏系统，也将《叫我大掌柜》与同类的模拟经营游戏做出了差异。

日韩文化多发源于我国唐宋时期，在习俗传统中多能窥见相似之处。故而对于日韩玩家而言，以宋代市井为背景的游戏能给他们带来与他们的传统文化相贴近却又不完全一致、更具新鲜感的体验。得益于历史因素的影响与游戏对中国历史文化的认真还原，《叫我大掌柜》成功走出了国门。

2.本土化游戏改编贴合玩家取向

尽管游戏的大体内容和玩法不变，但是各个国家的不同版本在角色设计和语言习惯上都进行了本土化改编，例如在游戏的名字上，各个国家的版本都不一样。其它厂商的海外游戏虽然也有着不同语言版本的名称，几乎都是中文直译，而三七旗下的出海产品在不同地区发行版本名称并不只是中文直译。比如，《叫我大掌柜》的英文名为Callmebigboss，其韩文名字翻译中文却是《有钱人：商业时代》，而游戏的日语名为《商人放浪记》。

此外，游戏中的角色装扮、语言习惯也依照不同国家的情况作了修改，在最大程度保留原作中的宋代市井特征的基础上，加入符合各国风情的本土化改编，进一步贴合玩家兴趣取向，引起玩家出于历史背景的情感共鸣，进一步拓宽了游戏在日韩市场的发展道路。

3.多平台投放宣传加大游戏知名度

同时，游戏还邀请了许多游戏博主试玩，将试玩视频上传到视频平台，为游戏引流。试玩视频的播放量十分可观，不仅加大了游戏的知名度，造成流量的循环，一批游戏博主也因为游戏的热度而主动成为游戏的“自来水”，进一步加速了游戏的传播。游戏博主的试玩过程中还介绍了游戏玩法、攻略技巧等，吸引了大批游戏爱好者的效仿，纷纷下载游戏一探究竟。正是由于历史记忆和流量热度的影响，《叫我大掌柜》在日韩游戏市场取得了成功。

从《叫我大掌柜》看国风游戏面临的困境

值得注意的是，《叫我大掌柜》这款游戏在中国的游戏市场中却没有再现在海外市场上的“黑马”英姿，不说与同类型的爆款游戏《江南百景图》相比，它在各大游戏下载平台的评分甚至低于平均分，在社交平台上也并没有多大的讨论热度，自上线以来，似乎没有激起任何的水花。为何一款号称还原《清明上河图》的中国风游戏能在海外赛道脱颖而出，却并没有受到中国游戏玩家的认可呢？

1.中国风游戏赛道拥挤

近年来，“国风”现象在泛娱乐领域崛起，形成了一股文化潮流。游戏、音乐、网文、影视、动漫等泛娱乐领域纷纷出现了“国风”的身影，成为了具有鲜明中国风格的独特文化符号。

在游戏行业，国风游戏被广泛认为是一种含有中国传统文化元素的游戏，它是中国优秀传统文化与现代艺术相结合的产物，深受国内游戏玩家的喜爱，众多游戏厂商也纷纷布局研发国风游戏。腾讯研究院在2019年发布的《国风游戏发展研究报告》显示，2018年国风游戏市场总体收入高达300亿，总计贡献2300多款国风游戏作品，其用户总量也已经超过3亿人，占据游戏用户总量的50%，已经成为中国游戏市场不可忽视的一部分。

图源：腾讯研究院《国风游戏市场报告2019》

相比于在海外市场中作为少数派“异域风”而吃香，在国内拥挤的国风游戏赛道中，想要脱颖而出则更加艰难。国风游戏发展到今天的数千款，玩家早已陷入了审美疲劳，在对中国文化符号认可的同时，也比以前更加注重游戏质量和体验。

2.题材玩法缺乏原创性

在众多国风游戏数据网络中，题材“撞车”与玩法模式化的问题日益严重。大多国风游戏题材主要是以经典IP为依托，武侠、仙侠和三国题材风靡，很多国风游戏厂商还是背靠“大IP”，或是改编经典文学作品、影视剧，或是重新翻制经典游戏。开发较早、商业模式更成熟的IP往往占据该领域的头部地位，伴之而生的便是“换皮”、“雷同”的大范围同质化之风，促使市场饱和与疲倦。

近年来，不少游戏玩家不再满足于仗剑天涯的传统武侠、飞天入地的玄幻修仙和战鼓齐鸣的历史权谋，开始追求更加多元化的游戏内容，对游戏厂商也提出了更高的要求。而在《江南百景图》爆火后，古代市井群像为题材的游戏也如雨后春笋般出现于各游戏平台，《叫我大掌柜》亦不过是其中之一。

江南百景图

再说玩法，《叫我大掌柜》从名字中就不难猜出，就是我们想象中的那种“简单休闲”也要让玩家感受到暴富爽感的“升官发财游戏”，玩家只要在屏幕上指着“钱庄”猛戳手指，就会有源源不断的海量银两进账，挂机半天就能富可敌国。

这种传承自《TapHeroes》的点触赚钱玩法在西方叫作“ClickerandIncrementalgames”，五六年前曾有一波流行风潮，国内也出现了一系列诸如《极品芝麻官》、《叫我万岁爷》等游戏，其内容玩法大同小异，直接照搬国外游戏的玩法和机制，然后披上“国风”的外衣，就以新游戏自居与宣传。这些本质上并不应该归为国风游戏，原创能力才应该是核心竞争力。

3.氪金机制设置不合理

目前，在市场经济中，游戏行业已然成为了盈利的龙头行业。企业追求经济利益是人之常情，但需要把握好度。而《叫我大掌柜》的冲榜间期短、不充值可解锁内容相当有限、道具金额过于高昂的充值机制不禁让玩家疑惑：游戏开发是否已经脱离了趣味性的初衷，成为纯粹赚取利益的工具？

国风游戏如何借力传统文化焕发新光彩？

近年来，国风游戏开始朝着精品化的方向发展，越来越注重对中国传统文化的保护和传承，对传统文化的活用程度也越来越高。中国传统文化可作为游戏提高文化底蕴、丰富背景设定的新路径，而传统文化也可以国风游戏为媒，实现跨圈层传播，有利于实现对传统文化的保护传承和创新发展。

1.传统文化+IP：发展眼球经济

游戏《新倚天屠龙记》

国风游戏在开发过程中借力传统文化IP实现品牌精品化、深度化升级和跨界联动，同时发挥文化载体的作用，为玩家提供古今交汇的时空长廊。

2.传统文化+仪式：加强活力维系

而在游戏中，玩家通常会被赋予不同的身份符号，如皇室、大侠等，国风游戏利用玩家对“身份欲望”的符号消费，实现游戏价值的变现。传统文化为这种“身份欲望”提供了丰富的素材，玩家在游戏中获得辽阔的驰骋空间，完成一统天下、降妖除魔等基于角色身份的互动仪式，在多元文本叙事中获得情感满足。

3.传统文化+现实意义：延伸文化价值

《画境长恨歌》中传统文化的科普资料

歌手王铮亮、翻唱圈歌手音频怪物、HITA等积极响应，纷纷开始翻唱，最后涌现上万名网友进行翻唱，给老人送去祝福。王之炀老人对古典诗词文化的热爱与坚持，感动了游戏主创团队，最终催生了他们将《长恨歌》做成一款游戏的想法，在游戏结尾放上了音频怪物翻唱的《长恨歌》，以另一种方式圆了老人的诗词传唱梦。其中所展现的人文关怀使玩家深受感动。

《画境长恨歌》创作故事

我国自有的文化有很深的挖掘空间，只是现阶段常规定义中的“游戏”起源于西方，所以没有属于我们自己文化的产物。游戏作为连接传统文化与现代趣味的桥梁，提供了一种新的解读文化的视角和方式。有的讲述我们不知道的故事，有的解读我们儿时不懂的诗词，有的重现古时繁荣的市井风貌……当这类作品不断积累，才能慢慢点出属于我们自己文化的游戏科技树，加强青年群体的文化认同，加速我国传统文化的对外传播。

张诗悦|文字

郭冰冰|编辑

陈沐纯|责任编辑

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