1800万年前，一次火山大喷发，为山东昌乐县遗留下近百座玄武岩火山，其中储藏着的数十亿克拉的珍稀蓝宝石，使这座小城成为世界四大蓝宝石矿区之一，被冠以“中国蓝宝石之都”。
2010年，田琨与大学女友一晗攒下1000元生活费，开了一家名为“宝石矿工”的淘宝店，自电商创业的井喷期一路奔跑至今，2023年线上销售额超过6亿元。他们以工厂店的身份，“抢”走了卡地亚、蒂芙尼等珠宝巨鳄的一小撮客户，有上海客人曾单月从宝石矿工购入珠宝首饰近500万元。
这是一个靠卖“石头”发家的故事。
在一晗与田琨的故事脚本中，昌乐是起点，但早已隐去踪迹——他们每年飞往东南亚寻宝，将宝石原料运往番禺，在当地加工厂中蜕变为闪耀的镶嵌首饰，借由电子货架、直播间卖给全国“贵妇”——这个小店的生意路径，是全球化经济协作的迷你样本，也是洞察国内电商红利流变的一扇窗。
“2008年，我们在山东曲阜师范大学念市场营销。”一晗回忆说，大二那年，有同学靠淘宝店迅速挣到了人生的第一个100万，这对彼时的大学生来说有如“天方夜谭”，带动了全班蜂拥入淘宝创业。
田琨想起昌乐老家的中国宝石城，两人批发来银饰，定价几十块钱，一边尝试在校园摆摊，一边在网店同步出售。“淘宝C2C模式（Consumer-to-Consumer，消费者对消费者）做起来很便捷，交个2000块保证金就可以开店了。”
这门小生意在半年后渐有起色。旺旺（淘宝的客服沟通平台）的‘叮咚声’每每响起，一晗都兴奋不已。到了大四，网店每月净赚3000元。“妈妈给的生活费和网店收入加起来，感觉自己是个小富婆，特开心。”
毕业前，田琨曾去广州番禺实习。这个全球珠宝加工的集散地、珠宝巨头品牌的后方大本营，改变了宝石矿工的生意走向，也挪动了这对夫妻的生活轨迹。
“我俩就是很笃定的，这个班我不想上。”一晗与田琨在毕业前有过一轮盘算：如果去企业上班，月工资不过三四千元，和网店收入差不多，还不如搬去番禺好好做生意。
毕业季，两人背着包袱南下番禺，租下一间三十平米的办公室，很快就不够用了。
一晗在创业早期的办公室
洞察到18K金镶嵌彩宝在国内的市场空白，夫妻俩决定转型——从拿货型商家转向自主设计生产的工厂店，把番禺的珠宝供应链“搬”到网上，价格更低、灵活出新。
凭借高频上新，他们获取到淘宝站内的免费流量与种子用户；每年必战的双11，推动网店业绩连年翻番，快速突破千万元大关；高峰期每月参与两次的聚划算，拉动全店连带销售率飞涨；2016年的直播试水，又让他们成为最早一批吃到店播红利的商家。
自2016年双11的一场直播爆单起，宝石矿工踏上了365天不停播之路。
每晚准点出现在镜头前，成为一晗的生活日常，她告诉我们，自己“生孩子前一天在直播”“大年初一也在直播”“2021年员工都回家了，自己守着偌大空荡的700平米办公室仍不‘停更’”。
直至今天，淘系平台仍是宝石矿工的渠道主阵地，业绩占比超过八成，其中又有九成由直播贡献。2023年，宝石矿工营收6亿元，彩宝、钻石、18K金是其拳头品类，平均客单价13000元，复购率70％，有老客的购买记录已经维持了12年。
当我们问及一路走来“错过了什么”，一晗的回答是内容和个人IP。
搬到广州十多年，一晗和田琨在番禺创业安家，与不少网店的老顾客成为人生至交。在生意上，两人坚持内外各司其职，从未发生过激烈争吵。
“常有人说，夫妻最好不要一起创业，但我觉得夫妻创业挺好的。”一晗说，“我们约定好，即便上亿的采购决定，失败了也不能互相抱怨。我内向沉稳，他外向灵活，我们是互补型的最佳创业搭档。”
以下为《天下网商》与宝石矿工创始人一晗的对话，经编辑整理：
两个大学生，南下番禺卖珠宝
天下网商：两个大学生出来创业，刚开始资源应该没有那么充足，你们在广州的生意是怎么起步的？
一晗：机缘凑巧，一个在番禺的老乡向我们推荐了当地工厂，对方允许我们发货签收后再付货款，愿意垫资15天，那时候每天只有一两单，几千块钱生意，加上我俩的少量积蓄，能运转起来，单量慢慢上来后就好多了。
天下网商：2013年你们搬到番禺后，从拿货转向自主设计加工，为什么选择向“镶嵌类首饰”转型？
一晗：那时国内外珠宝行业的差距很大，像日本、意大利，它们的镶嵌类首饰已经发展很多年了，而国内几乎是一片空白，我们看什么都特别新奇好看。我老公就自己学习了设计。
一晗：在18K金镶嵌珠宝中，当时最火的品类是钻石，同期高速增长的克徕帝、珂兰、钻石小鸟等，他们是做品牌，那我们更偏供应链，类似“工厂店铺”。我们的优势，一是什么风格、品类都做，二是我们有定制服务，有客人会自己画草图来定制珠宝。
跟着平台走，业绩连年翻番到数千万
天下网商：珠宝大牌线上化时已有根基，宝石矿工作为一家淘宝店，最初怎么获取流量？
一晗：起初在淘宝，只要你上新就有流量。渐渐地，平台推出一些官方活动，比如聚划算。大促的作用也很明显，我们每参加一次双11，业绩就会翻番，流量自然而然就来了。
天下网商：还是跟着平台的步调走，上新、大促、营销活动，一步步都踏稳了，其中有明显的爆发契机吗？
一晗：我们通过大促获取到很多流量。以前我们是没有资格做官方活动的，直到第一次（2014年）参加大促，正式被打标。
天下网商：那时走的是单品逻辑吗？2014年你们卖了多少？
一晗：是的，主推爆品，每天就想办法交付就行了。2013年，我们每天卖个七八万块钱。到2014年直接翻三四倍，每天卖二三十万元，年销几千万。
天下网商：此后每年业绩翻番，上聚划算的频率和效果怎么样？
宝石矿工的彩宝镶嵌首饰
从一场直播卖爆单开始，365天不停播
天下网商：2016年淘宝直播刚刚诞生，那会儿你们怎么想到去做直播的？
一晗：2015年我们的单量、团队都趋于稳定了。到了2016年底，平台想要让我们开直播，那就开呗。第一天开播，我跟老公大眼瞪小眼，这是咋播的？两个人都不会，开播后来了人也很傻，不知道跟人打招呼，半个小时就下播了。
2016年双11是个爆发点，我手上有一批彩宝的货，想低价卖掉，就直播试试——我自己一个人蹲那儿，架手机照着货，也不说话，“你们自己看啊”，链接都不太会上，拍个照编个号，顾客自己去付款。
天下网商：那场直播效果怎么样？
一晗：销售额几万块钱，印象最深刻的是下不了播，氛围特别好，那场直播下单的种子用户到现在还活跃在我们的直播间，还会复购。
天下网商：你们吃到了直播的第一波红利，很多品牌还没有入局，两三年后店播才慢慢起来，当时直播的策略和频率是什么？
一晗：有货就播，没货就不播。2017年之后，我们才开始每天直播，我连助播都没有，就把一盘货搁那儿，卖完了就下播。
天下网商：2017年为什么决定每天开播了，是有一场卖爆了吗，还是直播赛道更火了？
一晗：2017年，我们刚好开始转向彩宝品类。那年红宝石价格滑铁卢，现在不是4万1克拉吗？当时只要5000多块钱，最多的一晚我们卖掉70多粒，客单价5000~8000元，直接卖断货。
我记得很清楚，因为直播第二天，我们要回我老公山东老家探亲，播完收拾包袱就走了。当时我们的日销三四十万，结果一场直播干到小200万元，两个人想着“这直播能做”，那就好好做呗，从此开始决定要天天播。
天下网商：彩宝原料是从哪进货的，你们有尝试过溯源直播吗？
一晗：泰国。我们很早就去原产地溯源直播了，包括探访GRS、AIGS（两者都是可以鉴定并颁布证书的宝石鉴定机构）的办事处、去泰国工厂拍视频等等，单纯就是想告诉用户，宝石矿工是从泰国进的货，品质、价格怎么样。
天下网商：从那场直播开始，你过上了“365天不停播”的生活？
一晗：365天就天天播，到现在几乎没停过。我们大年初一都不停播，2018年我还经历了生小孩，前一天还在直播，第二天生娃去了，坐完月子回来继续播。
天下网商：为什么不考虑找达人带货？
一晗：因为利润低，给不起那么高的佣金，给达人低于30％的费率，人家不太愿意帮你带货的。
天下网商：你们的直播销售额占比是多少，是否一直在增长？
一晗：2019年，我们有超过80％的销售额都是直播带来的，日销只占20％，这两年直播占据的比例更高，增长到九成。
珠宝客单价太高，客人仅看静物图，看不到佩戴上身效果，很难下手。她需要你在直播间全方位展示，也需要主播的专业知识传达清楚它是什么，跟别的商品区别是什么，有一些科普动作，才能促成下单。
天下网商：在直播间宣传产品，内容更侧重哪一块？从产品故事出发，还是从材质细节等专业角度来讲解？
一晗：更多还是材质本身。我的消费者更愿意听“这件珠宝是怎么做出来的”。我希望未来可以在直播间讲珠宝的故事，现在还做不到。
天下网商：平均每天播多久，极限是多久？
一晗：平均每天4小时，也有其他主播。双11期间最长播十来个小时，从下午开始播到凌晨，那次我们还邀请客人来直播间砸金蛋，气氛特别活跃。
畅销款一卖10年，复购率超过70％
天下网商：从银饰到18K金镶嵌彩宝、钻石等，现在有多少品类？拓品逻辑是什么？
一晗：基本全品类覆盖，K金、彩宝、钻石、黄金、翡翠玉石，前三个品类占比九成以上，其中又以彩宝占比最高。2017年前，我们主攻镶嵌类钻石，因为红宝石价格跳水、试水直播后发现，客人们特别有热情，转向彩宝。
我们的拓品思路是这样的：先把这一个品类吃透，它的原产地、供应商、价格曲线、流行趋势都要了解透彻，再投入现金采购。红宝石做完拓展蓝宝石、祖母绿等。
天下网商：这两年，珍珠、黄金、翡翠在轮番走红，你们怎么看待这种爆火的品类？
一晗：去年大家都听说珍珠、和田玉很爆，今年又轮到黄金，市场端好像一直很火热。但某一品类爆发，不代表整个大盘交易量上涨，珍珠今年已经下滑了不少，消费者明显更谨慎了，这对行业来说是个挑战，因为珠宝是消费可选项，不是刚需。
我们拓品类是细水长流的风格，不会看中哪个就allin（全盘投入）。比如翡翠，我们投资了一个团队。黄金具有避险属性、工艺又成熟，我们去年入局，切了一个很细分的赛道“古法金镯镶嵌”，原料来自各大黄金交易所，未来打算单独分店去做，更好计算周转率。
天下网商：你们挺大胆的，毕竟囤珠宝原料成本这么高，禁不起波动，当时买红宝石的时候是否有过顾虑？
一晗：交过学费，但学得很快。我们一边买（原料），一边卖货，很快就能摸清楚它的货源、消费者需求，有直播加持，学习过程很快。比方说钻石，小钻石国内有货源，大钻石需要从国外订购，买红宝石就去泰国曼谷，那里是全世界宝石的切割中心。
天下网商：购买红宝石的时候，你们是直接飞到当地去考察，还是有人介绍？
一晗：泰国的华人非常多，一个前辈是引路人，带我们去拜访当地工厂，我们自己又能卖货，在源头这边就能建立起信任去拿货。
天下网商：原来你先生自己做设计，现在体量变大、品类扩张，设计团队发生了什么变化？招聘设计师比较注重什么？
一晗：我们有十二个设计师，也有外部合作的设计师。原本招聘设计师要求是珠宝设计专业毕业，但我们发现，现在00后做产品的思路完全不同，能推动产品年轻化。所以招聘的专业限制在放宽，中央美院、圣马丁毕业的都有，还有学油画的，审美好的小孩儿，都会考虑。
天下网商：设计师年轻化推动产品年轻化，消费人群有发生变化吗？
一晗：我们在尝试把年龄段往下拓，两个做法：一是加入更多设计款，二是从材料本身出发做新尝试，我们之前主卖“贵宝”，现在也会选择客单价更低的半宝石，因为原料便宜，适合去做更多的设计尝试。
天下网商：你们一直有定制业务，消费需求更多元分散，对你们来说应该是好事。现在标品和定制业务的占比情况如何？
一晗：孤品和标品，比例是3：7。
天下网商：标品这块，你们会根据场景设计吗？设计原则是怎么样的？
一晗：职业女性的场景居多。自主原创设计这块，我们在小范围尝试国潮风格，加入如意、葫芦、龙等中国元素，去年我们的“醒狮”系列上过央视。
以前我们的珠宝设计大多跟风意大利、日本，大家文化自信提升后，国潮风格在走俏，我们在自主开发中加入更多传统文化元素，包括今年的敦煌系列、十二花神，尝试把经典元素变得更时髦，适合日常佩戴。
宝石矿工的“醒狮”系列曾被央视报道
天下网商：经典款的生命周期是多久？从复购率70％来看，上新压力应该不会太大？
一晗：畅销和新品，一半一半，有些老款一卖就是10年。但复购率高，对我们来说喜忧参半，喜是因为产品被认可，忧在于新客获取能力不足。
珠宝和衣服不太一样，它不太会“用坏”，存在饱和状态，用户有一定的生命周期，很多人买着买着发现自己什么都有了，梳妆台一拉开全都是珠宝，所以对我们来说，无论复购还是拉新，都需要保持上新频率，给客人带来惊喜。
成熟女性喜买“贵宝”，有上海客人狂购500万元
天下网商：你们的核心人群是一批什么样的人？
一晗：我们的客单价在13000元左右，客户大多是有一定年龄、具有消费实力、事业有成的成熟女性。
天下网商：职场女性的重要场景是通勤，还会针对哪些场景做设计？
一晗：亲子、礼赠场景。女性的身份多变，职业女性也是妈妈、女儿，很多人会赠送具有纪念意义的珠宝。珠宝本身就是和情感、文化深度绑定的消费品。
天下网商：《边水往事》中有一段关于“鸽血红”宝石的故事，这些热播剧或明星佩戴会对你们的生意产生带动作用吗？
一晗：真的有。我印象特别深刻的是《何以笙箫默》，女主戴了一条单钻项链，剧播到一半，店里的某款产品销量就上来了，从每天卖三四条到每天卖20条，再比如刘亦菲戴了珍珠、红宝石，也有人马上来提同款定制需求。
天下网商：除了明星同款，还遇到过哪些特殊或有趣的定制需求？
一晗：一个审美特别好的上海客人，有次寄来了一大堆宝石，钻石、黄钻、红宝石等等，价值几十万，让我们帮她做镶嵌设计。我非常惊讶，大家素未谋面，这是超乎寻常的信任。
天下网商：最早一批看你直播的客户现在还在复购吗？
一晗：第一批直播用户感情特别铁，她们看着我们从一个“小卡拉米”成长起来，信任感很强。不少用户都是企业高管、行业精英，给我提过很多建议，我特感激。
天下网商：印象最深刻的客户买了多久，或买了多少？
一年进货上亿元，与蒂芙尼、卡地亚“抢”宝石
天下网商：贵宝的原材料成本非常高，选品会重点考虑哪些因素？
一晗：如果做标品，那就一定要了解它的品质和价格是否匹配，如果定位收藏，那就一定要考虑稀缺性。比如十克拉的祖母绿，这样的货在市场上有多少颗？价值是多少？思考逻辑不一样。
天下网商：提前做好明确的销售计划，再飞去原产地采购？
一晗：一年得飞好几趟。比如我计划今年推广3*4规格的红宝石，就得提前做预案，如果不规划好，开卖后容易断货，又补不了货，因为每年拍料的公盘只有几次，产地根据预定量来开采。假设我一次买几千克拉原料，要磨成圆的就没水滴的了，要根据自己的销售计划，去做匹配的生产。
天下网商：遇到过原料争夺的情况吗？
一晗：经常会抢。以前我们跟蒂芙尼、卡地亚这些大牌差距很大，真的是仰望状态。但现在，信息壁垒已经打破，不必再经过国内层层经销，我们的采购都在同一个维度，比如泰国那几家切割工厂，再比如中国香港珠宝展，所有批发商都参展，不管你是宝格丽还是蒂芙尼的采购，都要逛这些展区。当然，大品牌资金很雄厚，出价可能比我们高30%~50%。
天下网商：如果没法拿出更高的价格，怎么保证原材料供应的稳定性？
一晗：泰国工厂不可能只服务一个客户。原料会有圆形、心形等各种形状，大品牌在做一期推广时，不可能把所有原料都吃下，我们可以形成差异化，你做圆的，那我就做爱心的呗。
天下网商：采购原料是否踩过坑，交过学费？
天下网商：你俩都是学市场营销的，进入到珠宝行业后，一步步变成“行业专家”。
一晗：花钱的学习速度是最快的。买货过程中，你会见识到大量样本，就会形成对比，很快能摸到市场行情。
天下网商：一年多少资金投入原材料采购？
一晗：九成以上。2021年，我们把自己所有本金，包括连房子都抵押出来投了进去，囤了上亿元的原料，因为那个时期国外原材料进不来，如果不提前买货，就没法维持销售，只能加杠杆。
天下网商：这么高的现金流投入会不会遭遇风险，比如囤了很多红宝石，明年它降价了？会有库存的烦恼吗？
一晗：相对服饰等行业，珠宝没有那么大库存压力，因为我囤的宝石、黄金都是资产，具备变现能力，如果有库存或滞销品，我可以降价把它卖掉。
天下网商：2021年投入上亿资金买原料，设想过最坏的情况吗？当时是谁做的决定？
一晗：我俩达成共识。因为直播间的货品不够了，我们就想买货，讨论了最差的情况能不能接受？我们约定好，能接受就放手干，失败了可以复盘原因，但不能彼此抱怨。当然最后没有失败，2021年是我们销量最好的一年。
天下网商：这一年销量最好，除了手上有货，还有什么原因？
一晗：居家时期大家没事做，就看直播，消费端存在需求爆发，而我们手上有充足的货。再加上，即便最难的时候，我们也没停播过。
最夸张的时候，其他员工都居家办公了，公司只剩下三个人：我、我老公、他弟弟，我们仨守着一个700平米的办公室，搁那儿直播，坚持了一个多月，把库存都卖光了。后来工厂慢慢能开工了，我们接到很多预售订单，步入正常生产轨道。
在全球珠宝加工“大本营”，我们享尽红利
天下网商：番禺这个地方对你们的生意产生了多大的影响？
一晗：珠宝（加工）最成熟的供应链就在这儿，你没办法绕开，影响真的很大，直到现在我们还受益于番禺的供应链优势。
天下网商：什么时候开始建起自己的工厂的？
一晗：2013年刚来就招师傅了，起初只有五六个人，后来扩展到五十多个人，现在工厂非常成熟，划分出高低线，有的主攻标品，有的主做定制，最原始的工厂用来打版。
天下网商：那么多珠宝商家都在番禺做电商，宝石矿工算是规模大的，为什么能脱颖而出？你在这里见证过什么样的属地趋势变化？
一晗：很多商家过去做的是出口业务，一些海外珠宝品牌把工厂设在番禺，在全世界各地开店。我们刚来这边发现，不少工厂背后的老板是外国人，比如新加坡、美国、加拿大的人，他们会招聘一些人来管理。
慢慢地，这波在大厂“打工”的人自己出来创业变成了老板，供应链变得更有弹性，走向小而美。在番禺，从珠宝代工产业到自有品牌萌芽，这是一个大趋势变化。
天下网商：你觉得在番禺吃到的红利多，还是面临的竞争更多？
一晗：都有。竞争不是番禺带来的，而是我们内部需要更迭。一是管理优化，二是产品转型。这几年行情不好，我们也在大量招聘设计师，要做产业升级。
天下网商：宝石矿工在规模等方面都趋于成熟，如果要走向品牌化，你觉得困难点在哪？
一晗：最大的卡点是毛利不够去支撑做品牌，另外自身在这块还没那么专业，所以还是先专注能做好的事。至于品牌化，有机会在这一辈实现就实现，实现不了交给下一位，毕竟我是有女儿的人。
天下网商：我看一些珠宝上市公司的财报，净利率5％~15％。你们的净利率大概是多少？
一晗：5％，我们是偏供应链的性质，毛利做不上去。
天下网商：今年的退货率情况如何？
一晗：50％~60％，相比前几年变高了。消费大环境是一个原因，另外消费者对珠宝的预期变高了，现在的退换政策又很便利，存在货比三家的情况。
天下网商：针对高退货率，有什么对策吗？
一晗：平时做销售时，我会注重两点：一是如实描述，更理性客观地去讲解货；二是根据客人的实际情况做推荐，退货率就能相对更低一点。
天下网商：在你看来，珠宝的线上和线下经营有什么差别？
一晗：我有个同行朋友开线下店，5个人工，一年流水2000万，极端情况下，没有销售他也能维持两三个月。但我们不行，因为利润更低，虽然没有实体店铺，但200多个员工的工资、线上推广等隐形成本很高，不能断了销售。
天下网商：你觉得宝石矿工的核心壁垒是什么？
一晗：产品力，背后是十多年来我们累积的对供应链、消费者的理解，所以我们的产品在消费者心中是受欢迎的。
天下网商：你们一路走来踩中了很多红利，对机遇有准确判断，比如做电商、拓品类、进军直播，回过头看，你觉得自己错过了什么吗？
一晗：内容、个人IP。2020年我们就有过想法，投资团队做抖音，因为自己不懂，我们干脆以投资的形式去做，最后发现这个事还是得自己做。但我每天直播，工作量饱和了，精力实在有限。
天下网商：2024年开始做个人IP和短视频，会觉得晚了吗？
一晗：做内容什么时候都不会晚。之前，我们的整个生意模型还是全力冲销售，但现在我们会尝试调整思路和精力分配。
夫妻各司其职，互补型的最佳拍档
天下网商：现在你专心管内部事务，老公主要负责对外，你们会有矛盾的时候吗？
一晗：我们就约定好，你管你的，我管我的，肯定有犯错的时候，你可以提建议，但不要来干预和指责，各司其职，这样就很好。
天下网商：不少夫妻相处中非理性时刻居多，你们怎么克制自己的情绪？
一晗：有人说夫妻最好不要一起创业，但我觉得夫妻创业挺好的，我们两个性格完全不同，是互补型的最佳拍档。我比较内向沉稳，他更外向灵活，擅长社交和表达。我俩也吵架，但很少吵到爆发，实在忍不了的时候，多换位思考。
天下网商：如果要说一个经商的关键点，你觉得是什么？你们对未来的期许是什么？
一晗：马云说诚信可以变成钱，我们就信，诚恳做人，老实做生意，无论是对内还是对供应商都是如此。
这些年很多同行起起伏伏，我们不是做得最好的，但活得比较久。我的期许是通过拓展品类、迭代产品和优化管理，保持交易量不掉，把生意做得更扎实、更长远。