2021年仲夏将至，中国在线教育行业却迎来寒冬。
数据显示，2020年有超过500亿元的资金流入K12（幼儿园到高中）在线教育行业，这个数字是2019年的五倍还多，超过了行业前十年的融资总和。
高途集团（原“跟谁学”）董事长、CEO陈向东在接受媒体采访时感概：“2020年全球教育投资大概80%都流向了中国，这在世界历史上都难以想象。”
实际上，在线教育行业高速奔跑已有十年。据艾瑞咨询数据，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的复合年均增长率达34.5%。有券商预计，这个行业的市场规模在2025年将达到8000亿元。
然而，急刹车来了。
从今年初以来，包括猿辅导、作业帮在内，多个头部在线教育机构被监管机构点名警告、并处顶格罚款。最近的一次是，15家校外培训机构在6月1日被开出共计3650万罚单。
而这或许还只是开始。一位行业人士在接受媒体采访时称，这轮针对教培行业的整治，力度将不弱于对房地产“房住不炒”、P2P行业的整治力度，其重点将规范行业的“无序扩张”结果是，在线教育行业正快速“收缩”。
十年“狂奔”戛然而止，在线教育留下了诸多重大思考。
从社会层面来看，它与“内卷”、“鸡娃”等网络热词遥相呼应，折射出这个时代的某种全民焦虑。从行业层面来看，互联网创业者们在过剩资本的怂恿下一路狂飙，在教育本质和商业盈利之间迷惘。
本文回顾了过去十年中国在线教育行业的简略发展历史，希望能为后来者的思考和探索提供一份借鉴。
内容提要：
2010-2013炙热：从线下到线上
2014-2016加温：一切为了赚钱
2017-2019燃烧：营销大战升级
2020浴火：巨头时代
2021寒意：凛冬已至
炙热：从线下到线上（2010-2013）
2010年10月20日，成立7年、主打中小学教育的培优机构学而思在纽约证券交易所挂牌交易，首日股价大涨50%，市值达到11.175亿美元。时年29岁的学而思创始人张邦鑫成为“美国纽交所最年轻的敲钟人”。
在此之前，人们对张邦鑫的信息知之甚少，他也很少在公开场合提及过往经历。不过，一些关于他信息还是被扒了出来。
出身农村的张邦鑫，小时候的生活非常贫寒——父母以种地为生，一年下来只求吃饱饭。跟许多过苦日子的农民一样，张的父母认定了一个道理：再穷不能穷教育，考大学是农村孩子唯一的出路。为了孩子的学习，张邦鑫的母亲经常从口粮中挤出钱，到旧书摊买书。
很难说日后张邦鑫投身教育是不是跟这段经历有关。不过可以肯定的是，自身经历过教育资源匮乏的苦难和教育对人生命运的改变，让张邦鑫笃定，中国的教育将是个广阔的市场。
同一年，还有三家国内的教培机构在美上市。根据国际数据中国公司（IDCChina）数据，中国教育领域2008年课后辅导支出就达823.1亿元。仅这一数字，就足够诞生十余家“独角兽”级公司。
但现实是，绝大部分教培机构的市场集中在城市，农村的教育培训市场，还是一片荒漠。
市场需求的旺盛，以及互联网的普及，让一些实力雄厚、创新意识强的教育机构把目光投向一个新的领域——在线教育。在此之前，在线教育的风吹了多年，但受限于网络和技术，教育的主战场依旧在线下。当时所谓的互联网教育，也叫“远程教育”，其实就是卖录播课光盘。
刚刚在美上市、手握大量资金的学而思是最适合的变革者。
按其招股书披露的计划，此次学而思上市将募集1.2亿美元，其中3000万美元用于扩大学习中心网络和服务中心网络。
此前七年间，学而思布局了较完整的中小学教育网站群，包括e度教育网、高考网、中考网等，整体网站群月独立访问人数超过2800万。
彼时，学而思线下市场一年营收十几个亿，线上却亏了数百万，一些高管看不下去了，建议关闭网校。
2013年8月19日，学而思更名为“好未来”，定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”。
一起作业的模式是运用有辨识及纠错能力的智能语音技术，将英语作业改编成“魔法暗语”、“声波守卫”等闯关游戏。
下一个目标就是打进公立教育系统。彼时，这个过程极为艰难，不过最后刘畅还是做到了。除了此时互联网技术已经日趋成熟外，更重要的是资本在背后支撑。
其实在“一起作业”创办过程中，天使投资人徐小平和王强就提供了资本支持。此后，2012年和2013年，“一起作业”先后完成500万美元的A轮融资和1000万美元的B轮融资。
到2013年底，“一起作业”进入中国超过1万2千所小学，学生用户超过400万，是当时唯一大范围进入公立教育系统的互联网教育应用。
但这并不是通往成功的唯一通道。
猿题库最初的定位是一款面向成人教育的在线智能题库应用，基于大数据和算法模型，用户可以在做题过程中获得个性化题库方案。其实李勇也想尝试推中学考试题库，毕竟，K12教育才是最大的市场。但当时一种流行的观点认为，在线教育更适合有一定自驱力的成人教育，而K12阶段最适合的教育方式还是线下培训。
尽管如此，李勇和团队还是决定试一试。
2013年9月，猿题库推出高考题库。上线40天后，收获了3万多高三用户。这些学生覆盖了全国28个省份的6623个高中。这个结果大大出乎了李勇和团队的意料，也让他们发现了K12教育市场存在的机会，并将产品聚焦K12领域。
上线18个月，猿题库吸引了1300万中学生用户，并完成1500万美元C轮融资。
而伴随着徐向东从新东方离职创办O2O家教跟谁学，也形成一波O2O教育热潮。
至此，K12在线江湖的几大模式也逐渐清晰：网校派、题库派、O2O系、一对一外教培训派……
在资本的助推下，在线教育的火被彻底点燃。据统计，2013年平均每天有2.6家在线教育公司诞生。
这一年，也被称为“在线教育元年”。
加温：一切为了赚钱（2014-2016）
但张邦鑫还是坚持折腾，为了验证直播教学的可行性，他在好未来上线了海边直播项目。但这也与学而思网校形成了直接的内容竞争，在赛马机制下，学而思网校必须尽快找到可行的模式。
然而，一旦获取流量的工具是免费的，就必须找到为项目输血、续命的方式。于是，李勇和团队尝试拓展网课培训业务。2015年6月，猿辅导网课App上线。
最初，这款产品采用的是C2C平台模式，平台拉来老师上课，学生可以根据需求在上面找到对应的老师。但C2C模式最难的地方在于教师审核和课程质量把控，一旦这个环节出现问题，口碑上不去，续费也很难保证。
猿辅导上线半年多后，李勇和团队就发现C2C平台模式跑不通，用户续费率低且每天都有负面评价。
在后来复盘这个阶段时，猿辅导联合创始人科帅表示，“教育这个事情没办法平台化，因为它是个内容加服务的产品，不像电商售卖的标准品，能够实现标准化。”
因此李勇决定再次调整转型。2016年，猿辅导砍去了兼职老师业务，全部转向自己招募老师，成为了B2C的自营模式。这年底，李勇宣布猿辅导收入达到1.2亿。
跟谁学早期切入的O2O家教市场也很快受到质疑。这个模式的问题在于，学生端用户决策周期长，下单频率并不高，而另一端教师资源的拓展确需要持续的投入。
当时，项目持续在亏钱，陈向东为此焦虑到失眠，经常半夜两三点坐在床边发呆。身边的人都在说，互联网就是这么玩的，早期会烧钱。但曾经在新东方干了十几年的他实在没干过这种不赚钱的教育生意，他要想办法解决这个问题。
跟谁学当时的一个策略是推出TOB的产品。彼时，跟谁学内部一直在研究视频直播技术，并且在2015年就实现了可容纳3000人的直播课。基于此，跟谁学在2016年推出了面向教育机构和企业的一站式视频直播服务产品百家云。
在此前后，跟谁学还推出针对教育机构的管理系统“天校”。这些TOB产品在当时贡献了跟谁学的大部分现金流。
当然，当时大部分在线教育项目都在亏损。曾有机构统计，在2016年底，70%的在线教育公司都处于亏损状态，10%的公司能够持平，能够盈利的仅占5%，剩下的15%濒临倒闭。
这个模式最初由好未来旗下的海边直播项目创立。一个主讲老师负责上课，另一个辅助老师完成作业批改、学生辅导等工作，这样即可保证教学效果、又能实现快速规模化。
起初，好未来的海边直播项目验证了这种模式的可行性，几千块的客单价，续费率保持在70%~80%。作为对比，学而思网校录播课的续费率仅有40%。
在这场关于商业模式的漫长探索中，既能保证教学效果、促成较高续费率，又能实现规模化的双师直播大班课，最终成为了主流的K12在线教育模式。
当时，诸多K12玩家的打法基本可以概括为重仓直播大班课，同时辅以能保证交付效果、客单价高的一对一、小班课模式，试图在保证规模的基础上，提供更多服务。
而当这些幸存者们以几乎相同的套路奔跑时，竞争将更加白热化。
燃烧：营销大战升级（2017-2019）
产品逐渐趋于同质化，在扩大用户规模的驱动下，营销战争在2019年彻底打响。
如果说，此前各个K12在线教育玩家还在因为生存问题而自顾不暇，那么直播大班课的出现，则意味着行业里能够健康发展的可能。
特别是跟谁学在2019年的上市，更是验证了直播大班课的成功。根据招股书显示，跟谁学转型大班直播课后的2018年，便实现学生人数超73倍增长，并且扭亏为盈。这年的营收为3.97亿元、同比增长近12倍，净利润达到1960万元。
跟谁学所释放的盈利信息无疑是振奋人心的，看到了摆脱亏损的希望，顺利起跑的玩家们需要马上走向下一步——想办法快速占领更多的市场。更具体的说，是如何进一步圈地以及付费用户的转化，最终实现营收规模的进一步提升。
此时，各家的产品形态基本趋于一致，基本都以大班直播课为主打。甚至是一对一的头部品牌VIPKID也在推出了VIP蜂校（后改名为大米网校），布局直播大班课。
并且为了实现尽可能多的用户覆盖，玩家们还在想尽办法的拓展产品。语数外全学科培训成为了标配，而在扩展品类之外，大家还忙着抢占更多年龄段的学员：猿辅导推出面向3~8岁学员在线产品“斑马AI课”后，好未来也跟进了“小猴”，而字节跳动推出了瓜瓜龙。
从产品线到商业模式，玩家之间高度同质化的情况下，如何抢占流量入口成为关键。猿辅导、作业帮前端有工具产品引流。以作业帮为例，在2020年4月宣布中国女排代言时，侯建彬曾透露，作业帮日活用户突破5000万，月活用户突破1.7亿，这意味着其有庞大的自有流量可以转化。
此外，更重要的“拉新”方式，是外部投放。
其中，最凶猛的是猿辅导。作为入局的互联网玩家，它所展现的投放力度和策略是非常疯狂的，2019年暑假仅在抖音平台上就投入了1亿元。更重要的是，这一年，猿辅导花了大力气成为2020年央视春晚的特约合作伙伴，开足了马力。
而作为被追赶的对象，学而思网校也不得不应战。有媒体曾报道，2019年，为了阻击猿辅导的势头，学而思网校在6月时才决定参加暑假招生大战。由于此前储备的4000多位全职辅导老师无法支持大规模的暑假获客，学而思网校临时又招募了1000多名兼职大学生老师。
当时，好未来的高管亲临暑假前的动员大会，“这是学而思网校发展历史上的关键战役，这一次，我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”
巨额投放下，各家公司在财务方面明显承压。好未来披露的2020财年二季度财报显示，在2019年6到8月的三个月间，其市场营销费用增加了1.12亿美元。主要受此拖累，好未来这一季度亏损扩大到1440万美元。
此前，VIPKID的失控就是在于各个环节的效率把控出现问题。在市场占有率到达60%以上的情况下，VIPKID的净亏损达到了22亿元，通过环节优化、裁员等方式，直到2020年8月才宣布连续两季度单位运营利润为正。
但这场战役也有重要价值，2019年，在线教育行业正价课付费用户数从十万量级提升到百万量级。而被用户量增长裹挟着，每个奔跑着的玩家根本无法停不下来，不跟进就会被迅速淘汰。
浴火：巨头时代（2020）
教育是一个永远不会衰败的行业，也是一个永远存在竞争的行业。
在新冠疫情这一黑天鹅事件的催化下，在线教育的竞争更加残酷。当资源进一步集中，K12在线教育的竞赛，开始成为学而思网校、猿辅导、作业帮等少数头部玩家的战争。
自今年开年以来，在“停课不停学”的策略下，中国的K12在线教育渗透率迅速提升，甚至一度达到70%以上，特别是大量三、四、五线的中小学用户被迅速拉至线上。
并且，这种提升不是暂时性的。根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室预测，到2022年K12在线教育行业的渗透率能突破55%。而在2019年，中国K12在线教育渗透率约为15%。
众多在线教育玩家快速行动起来，以抓住这次机遇。猿辅导、作业帮、学而思网校等品牌纷纷推出免费网课，以接纳从线下疯狂涌入的生源。
这是整个行业的红利期。QuestMobile的数据显示，2020年春节期间，在线教育用户比去年同期增长22%，教育学习类App的DAU从平日的8700万增至1.27亿。
红利之下，玩家们当然要乘势追击。于是，不只是招生季，去年以来，K12在线教育品牌几乎全年无休的进行着投放大战。
据QuestMobile数据，2020上半年，K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2%。仅仅在6月，猿辅导、学而思网校、作业帮的线上投放费分别达4.75亿、4.18亿、2.2亿。
如此高的投放门槛，让其他玩家进入牌桌越发困难。
实际上，整个在线教育市场，已经成了少数巨头的游乐场。甚至，学而思网校、猿辅导、作业帮已经牢牢占领了巨头的交椅，更多的资源向它们聚集，马太效应愈发明显。
根据好未来、高途集团和新东方在线这三家上市公司公布的财年营收数据推算，他们的市场份额总计约在11%左右。
10月，猿辅导完成了G+轮22亿美元融资，估值达155亿美元。伴随着官宣，猿辅导也披露了目前用户规模，包括猿辅导、斑马AI课在内，目前正价在读学生人次共计370万左右，“是目前国内网课用户规模最大的在线教育公司”。就在2020年3月李勇发表CEO公开信时，这个数字还仅是150万。
可以说粮草充足的情况下，K12在线教育的头部品牌正加速奔跑——拿到更多的钱、抢到更多用户、进一步挤压中小玩家的生存空间。
当时，另据媒体报道，作业帮也将完成新一轮融资，估值为110亿美元。根据作业帮披露的数据，2020年其暑期长期付费人次达171万，同比增长超过350%。
三巨头之外，还有第二梯队的选手在追赶，这也包括一起作业等玩家。
目前来看，头部的排位赛或许已经有了结果。但最终的胜负还远远无法判定，因为就当前玩家们的用户量来看，依旧有增长空间。当前我国拥有2亿的中小学生群体，以10%的在线教育渗透率来计算，其用户规模在2000万的量级。
但小玩家恐怕已经很难入场。
在线教育公司，终究活成当初他们要颠覆的模样。这意味着，新的颠覆还将持续。
10月29日，字节跳动在推出全新教育品牌“大力教育”，整合旗下GOGOKID、瓜瓜龙等所有教育业务。当时，有报道表示，字节跳动的教育团队已超过万人，或许将会独立融资上市。
在这场有个可能成长为万亿规模的市场，下个十年的竞争还在继续。
寒意：凛冬已至（2021）
2021年，在线教育的激荡乐章突然变调。
监管早已开始。从今年3月以来，风声已经陆续传出。
3月初的“两会”期间，就有多位政协委员提议对校外培训机构进行规范；3月中旬，一份被业内称为“双减”的文件在社交平台上流传，其中提到“努力实现学生周末两天不参加线上线下学科类校外培训”的内容。
此时，资本已经敏锐感知到了风向，此前火热的在线教育投资潮开始退去。有投资人告诉媒体“要暂时规避这个行业”。而在二级市场，多家上市教育公司的股价暴跌。据《每日经济新闻》统计，自3月起教培板块市值从7900多亿元跌至目前不到3500亿元，整体市值蒸发超过4400亿元，跌幅超过55%。
更明确的信号在5月释放。这月21日，中央全面深化改革委员会审核通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，内容提及对校外培训机构要从严治理、全面规范。
更多关于“减负”的细则还未具体颁布，但在线教育“野蛮生长”的阶段已经彻底结束。
但最近却爆出了“在线教育史上最大裁员潮爆发”的消息。5月27日，高途集团宣布，根据6月1日正式实施的《未成年人保护法》第33条——幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育——决定停止“小早启蒙”业务，而该业务的1000多人员中的80%将面临被裁员或转岗。
就在近期，媒体爆出猿辅导正大面积毁约应届生。其中，不少待入职员工都经历了入职前一天被告知“无法入职”或“延期到9月入职”的消息。
自2019年点燃的在线教育“烧钱”营销大战似乎出现了熄火的迹象。正如上文所提及的，在各大在线教育品牌产品同质化严重的情况下，在线投放是在线教育增长的最有利武器。
实际上，在外部监管的铁锤骤然砸下前，在线教育烧钱投放的策略就已经出现了问题——竞争之下营销力度的大力，让获客成本高企，盈利的曙光遥遥无期。甚至是曾经连续9个季度盈利的高途（原“跟谁学”），卷入这场战争后也转而走向亏损困境。最新财报显示，2021年第一季度高途集团净亏损为14.259亿，超过去年全年亏损（13.93亿）。
接下来，监管带来的影响或许还会继续。但一个事实是，在线教育依旧是具有巨大潜力的赛道。哪怕在过去十年，玩家与资本共同助力掘金的情况下，整个市场的开发还很初期。
作为能够解决资源分布不均、实现教育公平的在线教育，依旧拥有巨大的价值。
只是，当“在线教育”被视为一个商业模式或一个互联网公司，关于“教育”的属性或许就被极大削弱了，反而走向了“泛滥”和“无序”。
就像陈向东在内部会议上说，“我们重视说自己在做教育，但所有会议都在谈的是流量、ROI（投资回报率），这样做能称得上是教育机构吗？”
接下来，在线教育要思考的核心似乎如何回归到十年前的那个“初心”——如何利用科技和互联网，推动教育的进步。