四、应对算法：短视频创作者的内容生产实践
对于短视频创作者而言，流量不仅意味着自身内容的曝光度，更意味着用户与平台对内容的肯定。与传统网站依靠编辑分发的模式相比，在平台分发中短视频创作者几乎都能够清晰地认识到，自身流量由算法实现分配。通过访谈发现，尽管出于不同目的、不同类型的创作者对于流量与算法所持态度有所差异，但其内容生产实践都不同程度地被算法规制与驯化。商业化与流量变现的渴望让短视频创作者的生产实践不再局限于爱好或单纯自我表达，而是转向遵从算法逻辑，依赖数据反向推演算法喜好内容从而完成制作。平台算法诉诸量化评估和工具理性，形成了一种隐蔽而日常的规训力量。下文着力于细化探讨平台算法的运行逻辑及其对短视频创作者在主体定位、内容策划、数据运营、内容分发等方面的渗透与驯化。
（一）、平台算法推荐机制的运行
2018年快手与火山小视频大量未成年妈妈不良视频和今日头条色情内容出现，加快了国家对于短视频平台内容的整改与规制。当年快手紧急扩招3000名内容审核员对短视频社区生态进行巡查，诸多短视频平台从单纯依赖算法向人工化辅助算法转变，但算法推荐仍然作为核心逻辑占据主导地位。
根据笔者观察与了解，不同平台人工干预算法的自由度与干预环节各不相同，抖音、快手等平台人工干预算法推荐自由度较低，主要在前置合规与爆款风控等环节对内容进行控制；企鹅号等平台人工干预算法推荐自由度相对较高，通常优质作者能够联络平台运营人员进行手动推荐，将其放入推荐池或流量池中从而获取流量，但这部分作者数量有限，且大多为平台所青睐的头部作者。
笔者以快手、抖音、头条号三个典型平台为例，对其平台算法推荐机制进行总结归纳，其具体运行模式如下图所示：
（二）、算法机制下创作者的生产流程
主体定位
算法对于创作者、内容、用户三者的标签化界定，促使创作者从账号创建开始即理性化自身行为，寻求自身内容与账号定位，以便垂直匹配特定用户的群体兴趣，这也是平台对创作者的教导与驯化之一。在头条号创作学院关于推荐机制的教程中即表明，算法会优先判断作者的专业度和垂直度，从而对专业度与垂直度更高的创作者予以更多曝光。平台也鼓励作者以不断细化的形式在其签名与介绍页向用户直接展示自身标签，如职场小井、小虎妈妈等，实现自身身份差别化与高辨识度，为创作者实现圈层化传播创造条件。在某种程度上标签化塑造了短视频平台本身的区隔，算法通过对相似兴趣群体的匹配，加强了特定圈层的传播与相互认同。
内容策划
“追热点”不仅作为行业思维而成为内容创作者的底层逻辑，更作为技术系统思维对短视频创作者实现渗透。通过访谈了解到，许多创作者在选题之初即充分搜索当下热点，将其融入到自身创作题材中，以图“蹭热点”增加内容流量曝光。
短视频创作者追捧热点，不仅限于当下的实时热点，更在于平台的热点标签与热点话题，在平台中添加更多标签与热点话题词即能获得更多流量曝光，已成为创作者的共识。平台形成标签后，对当前使用人数与热度进行标示，以供创作者判断添加。同时，平台也以热点话题流量奖励形式吸引创作者创作，如抖音向创作者发放DOU+作为额外商业流量，头条号鼓励创作者参加征文活动发送相应头条加油包等。跟进平台话题热点、打上热点标签成为短视频创作者的常态，专业短视频制作公司中也专门招聘运营人员进行热点标签的筛选，为选题内容提供方向建议。
“追热点”还体现在对于流行包装形式的追捧。平台对于流行化模板与音乐氛围的打造，让用户沉浸在由流行塑造的社区氛围中，依靠刺激反应即可引导用户对内容作出下意识判断。流行在感官刺激的场域中定义了用户习惯，更制造了内容秩序中工业性与系列性生产的同质，模仿爆款也是创作者内容策划会经常考虑的事情。
抖音、快手等短视频平台首先为个体提供了极易模仿的功能环境，从明星或达人向下传递，普通用户通过点击跟拍、采用相同道具和音乐，即可通过对自身身体、环境空间的展演来完成模仿。与此同时，算法定义了一套标准化流行内容的传播形式、传播框架与传播要素，短视频创作者可以从中提取，完成对自身内容的置换与更新，以高度模仿化形式实现自身内容传播。在强复制过程中算法模因对创作者实现了思想渗透与内化，即便内容同质化已开始困扰大多数创作者，迫使其思考自身新定位与新路径，模仿仍然不失为创作者为保证自身流量，向头部KOL迅速看齐的“安全”路径与重要出口。
在算法扮演福柯所言的权力中心的情况下，创作者也学会与算法检查共存。创作者需要时刻注重自身表现形象在算法评阅中的适宜度，并相应规范自身行为，这不仅包括可能对公众造成伤害的不良传播内容，也包括在视频中无意提及的竞品平台等话语。算法的审核技术严格规范了创作者行为，迫使创作者在生产过程中自我规制，创作符合平台调性的内容。
当然，创作者也可能以更隐蔽的方式脱离算法管制，如利用假性内容骗取用户互动，增强自身在算法中的权重，以获得更高流量。在与算法的博弈中，创作者一方面通过调整自身生产内容与模式，以应对算法检查，另一方面也积极利用算法盲区获得更多流量。
数据运营
内容分发
算法与流量的逻辑不止于内容策划与生产的全过程，更贯穿在创作者对内容分发的重视中。除部分创作者依赖单一平台外，大多数创作者都采用全平台分发策略，构建传播矩阵来增强自身流量曝光与管控能力。甚至，除常规短视频平台与信息流内容平台以外，部分追求流量的创作者也将其内容发布在更具垂类化与圈层化特点的社区之中，如小红书、网易云音乐及网易有道词典等。
五、算法与资本控制下的短视频创作
通过对短视频创作者与平台间关系以及短视频创作者生产过程的考察可以发现，创作者的主体性并非其内容生产过程中的惟一考量因素，遵从算法获取更多流量成为变现过程中的重要选择。由此，算法背后究竟体现了何种权力结构，值得我们深思。同时在算法驯化与资本化改造中，大量长尾用户被MCN与资本收编成为标准化文化工业商品的制造者，创作者的底层逻辑也在流量影响下发生转向。
（一）、算法喜好与权利结构
在算法控制信息流向和流量资源分配的机制中，为了获得更多的补贴与流量，创作者只能选择迎合算法的喜好来生产内容。既然这已成为一般惯例，那么，算法的喜好到底是什么？算法背后更深层次的权力关系为何？这些都值得深入探讨。
从算法的表象运行机制切入来看，算法体现了用户对于内容的判断与喜好程度。与单向传播模式相比，凭借更精确的信息技术系统，用户的意见变得可量化、可反馈。在推荐系统中用户行为具备内容价值的群体评估意义，同时也具备针对自身画像的个体意义，用户可以训练算法实现更适合自身的匹配内容，也扮演陪审团角色通过自身行为决定内容的好坏。流量和算法一起实现了人的数据化，使人拥有数字化人格，标签可能是算法的依据，也可能是算法的结果。
然而从中国网民结构来看，截止2020年12月，初中、高中/中专/技校学历网民群体分别占比40.3%与20.6%，小学及以下学历网民占比19.3%，这意味着只有20%的网民接受过高等教育（图6）。尽管与传统印刷媒介相比，手机使用与网络技术的普及缩小了不同群体之间的知识鸿沟，视频以形象化形式向低文化阶层群体传授了更多知识，实现了媒介使用工具上的差距弥合，然而，考虑到上述事实，将用户置于至高无上地位的算法推荐系统或许正在重造新的“信息摄取鸿沟”，而这种鸿沟在某种角度上即为内容取向的断裂：平台用户的组成与兴趣点联合算法推动了平台内容结构，从而影响创作者在平台中对于内容取向的选择。我们的一位访谈对象指出：“有一些优质作者的内容很长尾没有流量，因为用户群就是三四线的中年男性，他们不喜欢看高端的，就喜欢看低俗的。所谓的流量好就是娱乐影视，有大量的作者，内容涉及文化、军事等很优质的东西，就是没有人看。”创作者迎合算法的背后，是针对人性最底层欲望与人的本能做出的令自身利益最大化以换取流量的工具化抉择。
（二）、文化工业的生产与长尾用户的被收编
早期MCN的发展模式主要是搜寻优质账号与达人签约，协助内容创作者完成商务资源拓展，为其投放商业资源流量，最后分成实现商业变现。当下除此种模式外，MCN亦转向自身孵化账号，深度介入内容生产，聚合分散零碎的内容方，按照工业化生产方式组织生产，以规模化的生产保持内容的持续供给。为此，MCN以滚雪球的方式不断实现IP孵化，图8即为MCN机构大禹在2016-2018年期间孵化的众多账号与IP。与个体小作坊式生产内容不同，MCN机构遵循流量与账号学问，在内容生产初期即规模化招募创作者创立账号进行“撒网式网红孵化”，在大流量的资源曝光与扶持下，筛选增长迅速、具有充分流量变现潜力的创作者对其进行深入扶植，同时以爆款内容的打造方法，根据对算法与垂类的商业数据分析，不断调整创作者的内容方向完成市场化运作。正是其标准化的运作，让短视频生产本身不断成为机械复制与模拟的流量加工品，这也使得除头部优质IP以外，大量同质化腰尾部内容被制造出来。
在平台的流量扶持与资本的推动下，MCN机构占有大量平台流量资源，了解平台运营方向，可以充分调整自身内容的推广与曝光。伴随着资本与流量的头部化集中趋势，MCN机构收编了大量创作者及其账号，以完成短视频工业化再生产，其流量垄断能力吸引资本不断投入，个体化短视频创作者因而被转化成为高度组织化生产中依附的一员，这也令短视频产业中的权力结构更加明显。
而生产身份上以组织化形式完成的收编，并不足以概括MCN机构对于创作者的影响，更深层的改造体现在创作者的个体认同与主体规训上。被访者表示，在MCN机构的指导下，一套牢固的标签与人设意识以前台展演的形式呈现给平台另一侧的观赏者并试图引发观赏者的共鸣，本应体现个人鲜明特色形象的展示被机构型塑为“用户喜欢即展演”的形态，个性是虚幻的，大量“你应该是”而非“你其实是”的短视频表演角色，在资本与机构的烘托中变形为吸引流量的砝码。用户好评点或反馈点都促成创作者对于自身角色的反复订正与修改，在此过程中依附于机构的创作者本身，也面临着自身角色认同难以整合的困境。
至此，一个更有趣的问题产生了：在大量的短视频生产中，用户所见究竟是凭借自身喜好所得，还是平台或机构为用户规划了感兴趣的内容？尽管这一问题难寻答案，但可以肯定的是内容生态正在不断呈现商业议程化。“千百万人参与了文化工业强制性的再生产过程，而这种再生产过程，又总是在无数的地方为满足相同的需要提供标准的产品。”从制造头部内容、筛选头部内容到消费头部内容，专业化机构正在以工厂化、统一化模式生产内容。随着这一趋势的发展，笔者认为，未来用户所面临更多的不是由于算法推荐带来的信息茧房，而是由商业化机构平台与流量共同建构的拟态环境。以此观之，尽管大量的短视频平台倡导真实记录，如快手提出“快手的价值在于记录中国”，“真实成为快手视频的主旋律”，然而作为商业镜像的数字化反映，这些记录的真实程度如何，是非常值得怀疑的。
（三）、底层逻辑：从作品逻辑到消费逻辑
六、总结与反思
美国学者W.J.T米歇尔在《图像理论》一书中预言，21世纪的问题是形象的问题，我们生活在由图像、视觉模拟、刻板印象、错觉、拷贝、复制品、模仿和幻想所支配的时代中。不仅如此，我们更生活在基于大数据、人工智能算法、深度学习等智能技术高速变革的时代。在与机器的交互中，大众的意见变得可以被搜集，大众的看法变得可量化、可统计，内容的呈现与曝光进入到以大众选择与大众特性进行匹配的时代，这成为当下我们讨论流量对于内容生产行业产生影响的基础。