摘要：爱奇艺、优酷等视频网站与百度、阿里巴巴实现各方面资源的共享，视频网站受众人数、访问量均剧烈增长，深刻改变中国视频网站行业的生态。本文分析百度、阿里巴巴对旗下视频网站设立的战略目标，根据中国全媒体产业发展的趋势，提出视频网站可加强与广播电视合作创作与分发、提高自制内容综合回报率和付费内容质量、以金融联合和区块链技术降低流量成本，实现持续经营的方案。
关键词：视频网站；电视；合作；爱奇艺；优酷
一、视频网站亟待盈利闭环
（一）强者愈强但不轻谈盈利
回顾2015-2018年，爱奇艺从三足鼎立成功突围，2018年的视频网站市场呈现“1+2”格局。从年度数据看，易观千帆2017视频/直播类AppTOP100榜单数据监测显示，2017年12月，我国移动视频活跃用户8.97亿，全网活跃用户中渗透率达92.4%。爱奇艺、腾讯视频和优酷分别以5.09亿、4.99亿、4.26亿的月活用户量继续保持前三。另据2018年2月的艾瑞mVideoTracker数据显示，爱奇艺当月在用户长效留驻上保持领先，APP月总播放时长73.56亿小时，腾讯视频APP月总播放时长56.48亿小时，优酷APP则以28.70亿小时位列第三。月总播放量方面，爱奇艺以664.75亿次位列第一，环比增长2.5%。在线视频领域，爱奇艺的行业优势持续提升，在市场热度及内容吸引力方面表现强劲。
（二）资本市场坚定长周期盈利闭环的信心
百度、腾讯和阿里巴巴对旗下视频网站的鼎力支持涉及到方方面面，究其原因，是它们把视频网站视为中国传媒发展和媒体管控的重要一环，存在可观的盈利能力。提出视频网站及其控股方可实施资本融合、产业融合、渠道融合、内容融合等措施，最终实现视频网站盈利的观点。
二、当下视频网站持续亏损的原因分析
（一）成本—营收“双螺旋”致亏损不止
国内视频网站几乎都对标过美国Netflix，即“内容投入→用户增长→收入增长”的盈利闭环逻辑。Netflix已于2017年实现营收平衡，但在中国，“内容付费”环境的成长总体上较为迟缓，“内容付费”总体营收规模被众多新生媒体如直播、短视频网站所分薄。中国的视频网站，必须从中国的现实国情出发，加深对中国受众的了解，以结合中国广电业传播优势的方式，解决眼前和长远的各种问题。
（二）在合作中竞争，共同利益引导跨界合作
视频网站“烧钱”做内容，不仅造成自身成本过高、持续亏损，还连带恶化了广播电视的经营环境。视频内容总体成本尤其是艺人薪酬的虚火，导致非一线卫视集团的资源愈发被分薄，缺少大制作、大综艺、大剧，经营面临压力。反过来说，面对当今视频行业的诸多共性问题，比如“流量明星”薪酬问题上，视频网站与广电业存在共同利益，“合作者”与“竞争者”的界限模糊化。未来，借鉴芒果TV与湖南卫视的融合发展模式，采取多渠道分发、多层次变现、多种形式制作更为优良的视频作品，实现以“降成本、提效益、优化布局、各尽所能”为主调的媒体融合发展。
三、控股方利益左右爱奇艺优酷经营目标
（一）爱奇艺：运作较独立，谋求资本市场变现
百度寄望视频网站盈利，爱奇艺正谋求上市。2018年2月，爱奇艺申请在纳斯达克挂牌交易。招股书提到，百度占股近70%，募集资金的50%拟用于扩展和加强内容，10%用于加强技术，40%为运营资金及其他公司事务，此外，将运用一部分募集资金收购及购买产品、服务、科技。再早之前，爱奇艺上一轮大规模融资发生于2017年1月25日，其向百度、高瓴资本、博裕资本、润良泰基金、IDG资本、光际资本、红杉资本等筹集资金15.3亿美元。
身为控股方的百度，2018年第二季度总营收人民币260亿元，同比增长32%；净利润人民币64亿元，同比增长45%。百度第二季度内容成本为人民币52亿元，同比增长68%。主要由于爱奇艺的内容成本增长。百度爱奇艺宁愿持续放大亏损额，也要实现优质内容自制和视频综合服务闭环，遂出现“亏钱的生意有人做”的反常现象，展现了商业厮杀的残酷和远见，也表明视频网站的各个投资方看好中国视频行业的长期增长潜力。
（二）优酷：阿里巴巴视频内容布局的关键
阿里巴巴集团具有长期控制优酷土豆的倾向，目的是利用自有媒体平台的影响力和用户黏性，以巩固阿里巴巴的商业生态。以2017年6月15日提交给SEC的文件为例，阿里巴巴86次提到YoukuTudou（优酷土豆），并提出：UC移动浏览器与优酷土豆是阿里巴巴的“两个关键的分发平台”。2016年4月，阿里巴巴以47亿美元现金对优酷土豆实施私有化。阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，合一集团（优酷土豆）将与阿里的大数据、电子商务、数字娱乐、OTT等业务无缝打通，有望体现在家庭生活娱乐、多屏互动、虚拟现实交互等各方面。同期建立的阿里巴巴文化娱乐集团，筹集超百亿元人民币的产业基金，支持旗下文娱产业。该集团业务主要包括：优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部。
（三）控股方诉求左右爱奇艺优酷发展目标
（四）PEST模型视角下的视频网站未来走向
以PEST模型分析视频网站面临的形势，可以作出如下表述：
政治层面上，中国对外开放持续深化，需要强大的媒体感召力和社会沟通能力。BAT及其下属的视频网站，在传递政府声音、了解人民反响、执行舆情监察、协助政府作出正确反应的过程中，发挥着越来越大的作用。政府乐见于BAT和其附属公司协助政府行使各项职能，提振人民对追求美好生活的信心。
社会效益层面上，“商而优则仕”，当企业能为社会作出更大贡献时，企业得到的政府服务也相应增多。如娱乐收入占总营收近八成的腾讯公司，多年来与政府密切协作，成功推广有利于提高政府管治水平的服务平台，腾讯公司得到的政府服务相应也增加。当一个企业部门不仅产生经济效益，也产生相当的社会效益时，控股方对其综合评价不应停留于“在商言商”的阶段，视频网站也当如此。
技术层面上，如今视频网站的原创、合拍节目和电视剧，部分已具备与一线卫视正面交锋的质量标准，诸多电视机构频繁派遣学习团队，向视频网站的制作团队取经。加之“大数据”技术主要为BAT旗下公司所掌握，较广电媒体有先手优势。一旦视频网站进入盈利的良性循环，其作品供给水平将能与一线卫视并驾齐驱，技术优势将扩大其盈利优势。
四、合作中共生，视频网站扭亏“三板斧”
（一）视频网站营收端运营策略
（二）视频网站成本端运营策略
再次，适当的多元化经营有利于视频网站的边际利润率保持在较高水平。如脱胎于用户生成内容（UGC）的直播和短视频网站，其精华也得到主流视频网站吸收。如今，直播网站和短视频网站优胜劣汰现象明显，资本退出倾向有所抬头，背靠互联网巨头的视频网站可趁机完善直播、短视频业务，深化内容产品的影响力，提高边际利润率，降低边际成本。
（三）金融联合视野下的产业联合策略
经过多年的发展，互联网巨头具备雄厚的金融运作实力，并正在通过金融联合等手段，逐步联合上下游重要环节。如通过参与中国联通混合所有制改革，中国联通第六届董事会八位非独立董事当中，四人来自腾讯、百度、京东和阿里巴巴。得到“混改”助攻的中国联通，2018年上半年移动用户净增量居三大电信巨头之首，4G客户总量赶超了中国电信。金融联合模式使参与各方都获得了利益，互联网巨头尤其受益：电信部门是国民经济的重要部门，其净现金流量呈稳步增长态势。参股定价较为合宜的中国联通，不失为改善BAT财务稳定性的合理选项；由于BAT旗下的视频网站耗费巨资购买带宽资源，BAT与电信运营商实现金融联合，使这些刚性上升的带宽成本转化为BAT投资控股部门的收入。