新东方线上裂变，我是如何瞬间让裂变平台崩溃，一小时引流上万人的？本文作者从活动策划期、活动筹备期、活动上线期、活动总结，这几大板块，非常细致地复盘了整个流程，希望本文内容对你有所启发。
序
随着教育行业日益成熟，各类资本进军这个朝阳行业，教育行业这块被巨头垂帘欲滴很久的大蛋糕，正在被各路瓜分，这个战场现已经进入了白日化的厮杀阶段，竞争日益激烈。新用户拉新获客成本越来越高，成交老用户维护续班率越来越低，转介绍越来越难。
接下来我将用接近20000字的笔墨，通过我在新东方所做过的《开学季：八重大礼一元领》活动，从活动策划期、活动筹备期、活动上线期、活动总结，这几大板块，细致到具体每一步的话术，希望能对大家在今后对教育行业中的拉新→维护→转化，线上线下相结合模式，这两个流程条线有一定的启发。
本文目录：
一、活动背景二、活动逻辑三、推广路径四、活动筹备五、活动素材1.活动话术2.活动海报六、活动问题七、用户问题八、数据分析九、活动重新梳理十、裂变活动总结与Sop一、活动背景
在刚来到新东方一个月时，正值八月底，马上面临着教育行业的一个大节点——九月开学季，为了在开学时做一次大规模的引流活动，故筹备了这次裂变活动，因为考虑到公众号裂变拉来的人，有的可能不是目标用户，所以选择了群裂变，引流来的用户相对精准。而后开始筹划公司所有能利用上的资源，整理出八大礼品：
因为k12教育行业是一个用客分离的行业，即付费的客户（家长）和享受我们教学服务的用户（学生），为不同的用户群体，所以他们的需求是不同的。
整理出这八大物料，把所有无聊打包一起做活动，只要有家长被其中一个，就会被吸引参与活动。第七项与第八项其实是为了方便让引流参与的用户进行后端转化，一个是转介绍礼品，一个是报名可获得的礼品。
二、活动逻辑
确定好活动物料与活动形式后，开始着重研究活动形式的方式与如何实现，首先确定了群裂变作为活动的裂变工具，这次的目的主要为运用自己的线下老生资源冷启动，实现两个目的：
现在很多免费的活动，都会设置一个9.9元或者19.9元的定金为门槛，增加参与用户的到访率。
活动逻辑设置为下：
因为想要实现的逻辑有3个：线上引流；支付1元；线下到访。
所以活动逻辑中间的环节就设置的比较多，在这个活动中有二个环节造成了活动中很大一部分的问题：
第一个就是社群裂变工具，因为活动只有一周准备，素材准备好，工具测试只有2天，所以测试发现很多问题，工具方无法解决，也来不及更换工具，造成前期活动当天，前一个小时，造成活动流量堵塞，群满100人，系统卡死，没有及时自动更换二维码，然后流失了一定的流量。而且群裂变完成转发朋友圈的用户基本只有50%，所以活动效果没有达到预期；
第二个就是支付系统类，最后一天拿到支付系统，发现支付系统流程较为麻烦，考虑更换也来不及更换更好的支付系统形式，活动问题中也会具体提到。
三、推广路径
我们活动的主要推广路径为3个：
四、活动筹备
五、活动素材1.活动话术
各位家长好，最近不少家长咨询，孩子上课注意力不集中,学习成绩提不上去,现在开学了该怎么办？
为感谢各位家长信任，解决各位家长的难题，我们特推出开学季“一元领取新东方8大重磅好礼”活动
（2）群发话术：
家长您好，孩子开学了。
为帮助孩子在新学期开个好头，新东方专门准备了开学季“1元领取新东方8大重磅好礼”的活动，
家长可以扫描图片二维码参与领取哦，祝孩子新学期成绩越来越好[愉快]~
（3）活动群进群欢迎语：
@xxx
终于等到你，欢迎进入XDF开学季1元大礼包领取-x年级2群。
【如何1元领取8大重磅好礼】
①转发下面文字+海报到朋友圈，所有人可见；
②保存截图，并发送到本群；
【活动须知】
②朋友圈须保留至领取礼包时出示；
③提交截图后，请家长耐心等待审核；
——————————————
转发文字，海报如下↓↓↓↓↓↓
（海报）
收到图片回复
恭喜您获取1元领取大礼包资格~
小提示：删除朋友圈审核不通过哦~~
（4）群满100人公告
各位家长xx好，1元领取8大重磅好礼方式如下：
点击下方链接，马上领取吧~
注意：暗号是“1元礼包”，打错小笨蛋助手可能无法识别哦~（海报——二维码——链接形式呈现）
推送话术1.0（活动刚开始）
各位家长下午好，【1元礼包】领取方式如下
点击下方链接，即可领取
链接地址
注意：
推送话术2.0（活动开始2天）
家长晚上好，感谢您对新东方”1元礼包”活动的支持，有家长反映审核通过后，不知道如何领取及支付，现为您解答疑惑，领取方式如下：
按照下图提示进行，并支付成功，即可领取~
最后祝您生活愉快，孩子成绩越来越好~
推送话术3.0（活动开始3天）
通知：很多家长说不知道审核通过没？怎么领取报名？
领取方式：【扫描下图二维码】进去，回复【礼包】，报名后到校区就可以啦！！
看这里↓↓↓↓↓↓（公众号二维码）
推送话术4.0（活动进行4天）
很多家长在问我们【35节的精品课程】都有些什么内容？
我们35节精品课程都是新东方最专业的名师所打造的视频课，涵盖了语文、英语、数学、小学思维培养和家庭教育等各个板块。
下面是35节课中选取的2节，【点击链接】即可观看！
数学你该这么学：课程链接
小学阶段思维训练：课程链接
剩下还有33节精品课程，还没领取的家长，快来领取吧
（公众号二维码）
推送话术5.0（活动快要结束5天）
还没有领取支付的家长，活动只剩3天了，请大家抓紧领取哦
【领取方式】为大家点击下方链接，即可报名支付到校领取！
【领取链接】↓↓↓↓↓↓
推送话术6.0（活动结束当天）
【通知】最后一次推送报名支付链接！！
因为活动已经结束，如果这次错过或者还没有看到的家长，我们将自动视为放弃领取资格，将不再推送报名支付链接！
报名支付成功后的家长可以直接到校区领取！
本群会在活动结束后，为大家继续送上福利，各位家长先不用退群，到时我们会统一把家长拉入正式服务群。
【支付报名链接】
支付通道将在9.11晚24点准时关闭
新东方老生领取电子资料，可添加“新东方泡泡直通车”,回复“电子版”，即可
（5）“1元礼包”关键词回复：
叮~您距离1元大礼包只剩最后一步了！
请点击链接，支付一元即可凭支付信息及朋友圈截图到校区领取哦~
（礼包内容）
回复【】………（服务号已有关键词）
终于等到您，您距离1元大礼包只剩最后一步了！
2.活动海报
海报第一版针对第一次大规模的推广，所以海报突出的点为八重大礼包和1元领取。因为需要把家长都吸引进来参加活动，所以一些需要老带新才能领的礼品就没有提示出来。第一天推送带来流量12000人。
海报第二版针对活动开始2天已经参加了13000-14000千人，着重介绍参与活动的人数已经有了15000人，提示还没进参与活动的人赶快进群参与活动，海报推出以后还是带来了1000-2000的新增流量。
作为活动最后一天的宣传海报，把礼品和具体的领取方式也说清楚，但是因为没有让老师们强制推送，所以基本没几个老师发送。
分析
因为礼品对家长来说不是特别刚需的资料或服务，在促使家长转发朋友圈上面，家长没有足够的动力，也是流失很大一部分流量的原因，还有一部分没有达到目标的原因就是校区就大规模的统一发了2次海报，也让一些没有看到活动的家长进行了一部分的流失。而且无法统计有多少人看到过这个海报，第一波校区推送的1万人，有可能只有50-80%的家长看到。
六、活动问题1.礼品众多
因为一次性准备了8大礼品，而且8大礼品的领取方式还都不一样，所以很多时候家长会被搞懵圈，比如说有些什么礼品，怎么领取，而且还会让没有看清活动细则的用户，产生疑问，说为什么不能全部领取，造成不必要的误会。礼品多，而且领取方式不一样，反而有点时候会让领取不到用户产生受害者心理。在活动过程中，这个方面的家长的问题，也较多。
优点：可以让用户觉得这个礼品内容很多，有需要的就会被吸引参与。
优化建议：以后的活动可以着重以一个点来展开，重点包装，从形式的多样上去研究，也更能去研究用户的痛点，针对目标用户去着重做活动，在海报话术上也能更加的吸引人，也能得出什么样的活动形式是用户较为能接受的，不会对品牌造成负面影响。
2.活动逻辑复杂
发送链接和图片后，因为希望把一部分用户也导流到服务号上面，所以领取链接和图片进入后，还需要到服务号，点击支付链接跳转到新东方报班系统，进行完报班才能到线下领取，到线下领取的话，老生需要老带新才能有实物领取，不然又只能领取到线上资料，很多家长会反应白跑一趟。在活动过程中，这个方面的家长的问题，
优化建议：可以把活动逻辑与流程较为简化，不宜超过三步，通过家长的提问，很多有问题的家长用户画像都大多为女性宝妈或是奶奶外婆，思维较为直接化，对一些较为复杂的东西接受度比较低，而且容易忽略关键信息，比较固化思维，很多人直接推送链接，都会直接忽略掉，而在纠结你没有单独通知她审核通过。所以在后面的活动上，活动逻辑可以优化至用户最能理解，最为直接的，怎么做，怎么领。
3.支付系统需要填写信息过多
优点：需要支付1元，这一步骤其实在活动中，可以设立门槛，也可以在今后的活动中，直接在线上报名与付款，就不用用户到校区去咨询报班。适合做报班类的活动。
优化建议：建议在后期活动的形式上，根据需要到达的目的和需要获取的用户信息，来选择支付工具，后期可以用小程序，来进行支持。
4.爆汁群裂变工具
解决方法：运用校区的老师，把群加满，帮忙解决家长的问题。
（2）前期二维码无法自动切换，有延迟，很多群加满100人了，还是没有更换二维码，特别是活动初期，出现这种问题会造成很大一部分家长进不来，就直接不参与这个活动了。预计损失流量也有1000-2000人。
解决方法：把群人数改成满80就自动换群，有20个人的缓冲区间。
解决方法：联系客服，及时处理机器人缓存。
（4）群公告无法群发和群发消息收不到，后面活动进行中，涉及到推送群公告发送链接，却发现这个功能无法使用。后改用群发消息，但是发现群发消息有的群还是会收不到。导致审核图片过多，家长下意识会屏蔽群，而无法看到重要通知。
解决方法：使用群发消息功能代替群公告，没有通知到的群，单独重新推送一次。
（5）群人数显示错误，很多已经满80人的群，在系统后端显示还是30,50个人，让我们以为这个群还没满，就没有及时推送链接领取方式。还有一些群只有10来个人，系统就直接识别成满员了，就自动切换活码，这个群就相当于浪费了。
（6）黑白名单产生问题，无法工作人员误发链接，被踢加入黑名单后，在后台无法删除，删除以后刷新就重新又在黑名单里面了。造成被踢出群，无法回答家长问题。
解决方法：提前把工作人员都加入白名单，就不会误发链接被踢。
5.活动推进问题
优化建议：在后期的为期一周左右的周期较长的裂变活动，在活动推进中准备至少2-3个，活动形式的转化和推进方式，在活动的转化引流上做到效果最大化。
比如：
七、用户问题
去家长产生的活动问题其实主要大部分的原因，都是因为自身逻辑逻辑与环节设计上面的问题，所以要有一个开放的心态来收集家长的问题，倒推为什么家长会产生这一类的问题，是我们哪一个地方的设计出现了问题，让家长产生误解和不明白，大道至简，最好的活动，往往是像多米诺骨牌一样，不需要外部介入，活动一开始从开始一推第一张牌的情况下，到结束都很顺畅。
用户的问题越多，反而说明活动越不成熟，细节处理越不到位。所以当时活动开始的前三天，我们基本都在处理家长的以下问题，而且知道一些环节用户会产生疑问，也没有准备合理的应对话术。
（1）如何参与活动？
这个问题在机器人推送话术有一定的提示。
（2）我有没有通过审核？
也是因为参与人数过多，工作人员无法一一审核，只能统一发送，就会出现这种问题，刚刚发完领取链接，家长却没看见，继续问你有没有通过审核，因为没有专们@他。
解决话术：家长您好，在本群中的都是通过审核的家长，您可以在下方的链接直接支付领取。
（3）支付链接在哪里？怎么支付？
因为一开始我们需要导流到服务号，所以需要他扫描以后进入服务号，然后点击链接后报名，很多家长，找不到链接。找到链接以后，因为支付流程复杂，很多家长不会支付。虽然我们提前制作了支付提示图片，但是用户很多时候直接就忽略了。
解决话术：您好，支付链接就在服务号中间（附上图片），下面的支付方法（附上图片），您还有不知道的可以及时问我们哦。
（5）老生家长反应，去校区领的又是线上资料，没有老带新去校区领取没意义。
因为当时纸质试卷有限，而且主要想要把新生引流到校区，所以设立了门槛，必须老带新才有纸质礼品和阅读卡。
解决话术：家长您好，因为我们纸质资料数量有限，所以这边需要纸质的话，需要老带新去校区的才有的哦，如果没办法带的话，我们可以给你发线上电子版，自己打印也可以的呢。
（6）家长暂时不在成都时却参加了活动，没有办法领取，很忙能否代领？
因为有一些家长出差或者有事情无法来领取，所以会有这样的疑问。
（7）家长前往校区领取时，被告知没有资料改日领取或负责引领家长领取资料的工作人员不在。
有的家长直接参与活动后就去了校区领取，却发现校区没人，或者发放的人员不在，又或者资料没有给。
（8）线上资料什么时候发？在哪里领？直播课什么时候开始？这个Q群是干嘛的？
八、数据分析1.目标回顾2.活动数据
（1）裂变人数
数据解读：
（活动过程中第一个小时各项指标走势图）
本次活动，总共裂变人数为15857人，裂变170个群。冷启动的人数，因是校区负责推广，无法得知第一波冷启动触及到的人数群体是多少。所以无法计算此次活动的裂变率为多少。
按照第一天活动推进1个小时进群3006的人数来看，预计估计这次活动冷启动触及到的人数群体为3006人，裂变15857人，裂变率为：527.5%。
第一个小时扫码次数7474次（忽略一个人扫多次二维码），参与人数3006人，活动参与率为40.22%，如果算上一个人扫多次二维码的情况，活动参与率基本在45%左右，而且活动刚开始工具出现问题，遇到群不会更换二维码，多次扫码进来看是否更换的群体，用户的参与率基本可以确定在50%左右。
（活动过程中第二个小时各项指标走势图）
第二个小时扫码次数3727次，进群人数2704人，活动参与率72.55%，活动参与率明显上升，说明活动刚开始第一个小时针对我们所有的用户进行推广的时候，一半的用户看到海报扫描进来以后，并没有有足够的吸引度或简单明了的进群方式，让用户进入到裂变群。
（活动过程中第三个小时各项指标走势图）
数据延伸解读：
（2）活动过程
（活动过程各项指标走势图）
从图中可以看出，活动第一天，日新增达到达到顶峰，然后开始回落，且基本没有再次上扬。第一天日新增人数11690，实际日新增10890，占比实际累计新增用户数68.68%。
（3）服务号新增人数
（服务号新增走势图）
1）8月31号发布活动预告软文：《开学倒计时｜教育专家提醒家长开学前一定要做的几件事》阅读量693；
2）9月3号发布活动上线软文：《孩子开学焦虑怎么办？一招教你轻松解决！（文末福利大放送）》阅读量640;
3）9月10号发布活动倒计时1天软文：《10分钟感动1亿人，我们终于等到国漫的良心》阅读量571；
活动进行第一周Q群增长人数
第一周Q群共增长1593名人。
第二周Q群共增长535名人。
两周共增长2128名人员进入Q群。活动领取刚开始后的第一个周末，群满了，没有及时换群的二维码，导致一些用户没有加入Q群，也流失了一部分的用户。而Q群进群的人数也可以大概推断为到校领取资料的人数。所以预估到校区人数大致为2000多名。
（5）一元活动报名人数
（一元班报名图）
这次一元活动报名人数总共报名6046人，裂变群共裂变15857人，报名率：38.13%。说明这个活动的报名参与率还是算可以，达到了近40%，参与率比较可观的原因，大部分为我们基本每天都会推送一次报名方式。
6046人报名中，有1924人是非暑假在读，有1603人是秋季待转化，现在无法得知报班人数，所以不能得知最后的一个报班转化率。
（6）校区报名与领取人数
还有一部分家长，也是支付完，就忘了去校区领取。所以到校领取的人数只有35%左右，不过从线上转化到线下，能有35%的到店率也算不错的。到店率还可以的原因的一点就是，有一大部分都是老生去领取的。
进行预估以后，发现数据偏差比较大，因为有一些家长领取了资料，但是没有进入Q群，所以后期通过校区获取到了到校报名和领取的具体人数，如下：
（一元礼包活动到校数据）
通过具体的数据来看，真实数据与预估数据相差了2085人，这个预估体量和实际体量相差还是蛮大的，真实的到校领取人数为4213人，报名人数为6046人，所以真实的到校率为69.7%。在线上报名后，有近7成的家长到校领取，到校率比预估的要客观很多。
新生人数，因为有6个校区是统一汇总的，所以按照平均值来预测，到校新生约为550人，老生人数约为3663人，这次活动给线下校区带来了约550人的新生流量，报班人次194次，加上老生体量的话，转化率为4.61%，如果只算新生转化的话，转化率约为35.3%。
因为校区没有统计，报班的人多少是新生多少是老生，所以按全体的人数来算转化率的话，就会偏低，很多一部分的老生是已经报过班了，单纯的来领取资料；如果只算新生的话，转化率又会偏高，有一部分没有报班的老生，来领资料也会进行报班。
如果报班人次，都是报名正价班的情况下，报名194人次，正价班的价格为1880元，带来营业额364720元。
这次活动投入2万元的学科资料费用与3000元的裂变群的软件费用，投入约23000元。
带来营业额364720元，ROI投入产出比约1:15.86。
九、活动重新梳理
进行完上述复盘动作以后，因为我们这个活动基本没有方案和策划，所以接下来我们将对此活动进行重新梳理。
首先确定我们此次活动的主要目的：线上引流，线下到访。当然一般的活动的主要目的一般只有有一个，此次活动因为网运部线上自己没有流量池子，所以要给校区引流的同时，也要给线上流量池蓄水，所以就确定了这两个活动目的。其次确定这次活动可以用到的资源，就是八大礼品：
一级门槛，35节线上精品课与家庭教育讲座；
二级门槛，语数外线上资料包；
三级门槛，在线答疑与与家庭教育讲座。
方案二：任务宝助力，第一层助力3人，可以得一级门槛的礼品；第二层，助力5人，可以得二级门槛的礼品；第三层，助力10人，可以得三级门槛的礼品。（完成第一层逻辑就推送支付链接，支付后领取）
实现完第一个目的线上引流以后，第二个目的线下到访，而我们线上到访的逻辑主要是为了让家长报班，所以针对的人群主要是新生到访或老带新到访，所以在支付完成后，可强调支付成功，新生到校还可领取实体密卷和语文阅读卡，报班可以得书包，老生带新生到校，也可以领取，介绍报班各得100元的电影卡。
分开介绍线上和线下的礼品，可以筛选掉一部分，去校区欲望不强烈的新生和老生，然后到校的用户，要么就是想要资料和想了解新东方的新生家长和能老带新去老生家长。一方面减少校区的无效到访量，减少校区老师工作量，一方面减少一些只希望领取线上资料的老生家长白跑一趟，造成不必要的误会。
在支付系统的上面，可以使用新东方的报班系统。
可以使用第三方活动报名，比如活动行、问卷星、金数据。
所以活动逻辑就应为：
（梳理后活动逻辑图）
十、裂变活动总结与Sop1.活动总结
这次活动从数据上来看，裂变15857人，距目标20000人，还差4143人，活动目标达成率为79.3%。从活动数据上来看，这次活动不是很成功，而且从活动的准备周期与策划方面来看，也很大部分决定了这个活动会失败的原因。
所以，在这次第一次大型裂变活动中来看，我们总结和得到的经验更为重要。最重要的也是在这次活动中总结归纳出一个活动的规划和流程Sop，在今后的活动中形成流程化可参考的Sop。
2.活动Sop
根据这次活动，分别总结出两个Sop：裂变活动Sop与活动框架Sop。
（1）裂变活动Sop
首先裂变活动按载体分主要分为：个人号裂变、社群裂变、小程序裂变、订阅号裂变和服务号裂变等，按形式分主要分为：微课裂变、资料裂变、礼品裂变和实物裂变等。
裂变活动基本执行层面就分为以下5步：
（活动执行Sop图1）
（活动执行Sop图2）
（2）活动sop梳理
1）活动初步准备
活动奖品
活动工具
任务宝
订阅号
服务号
群裂变
个人号裂变
工具原理
活动目标
活动预算
2）活动实施流程
对接工具
测试
规格
营销点（痛点）
活动参与说明
活动文案准备
公众号菜单准备
3）活动测试
4）资源矩阵推广
内部员工
建立活动种子用户社群
线下校区
自媒体付费推广
微博、头条
5）活动管控
推广中
活动结束
注意事项
以上的内容整理为流程图如下：
（裂变活动流程图）
6）活动流程Sop
（裂变活动流程表）
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