2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学肖淼、胡叶楠同学的论文《政务新闻发布微博的管理与实践》获得三等奖，以下是论文全文：
摘要政务微博，特别是由地方政府新闻发布部门开设的政务新闻发布微博的发展，正成为引人瞩目的传播新现象。本文在系统检视政务新闻发布微博发展及其传播特性，在对目前政务新闻发布微博中的佼佼者“成都发布”与“上海发布”的运作机制、内容特色、推广策略等方面进行聚焦分析的基础上，从管理、内容、语言等方面为此类政务微博提出具体建议。
关键词政务微博新闻发布成都发布上海发布建议
在政务微博中，由地方政府新闻发布部门开设的政府新闻发布类微博（常以“城市+发布”命名，如北京发布、上海发布、成都发布等）以发布地方新闻、服务本地民众、传播区域形象为主要定位，具有独特的地位。一些成功的地方新闻发布类微博在即时传播信息、应对突发事件、促进政府与公众沟通、改善政府形象以及增强市民城市认同感等方面备受瞩目。
一、地方新闻发布的网络运用与微博发展
在“政府信息公开”与“电子政府”背景下，政府新闻发布的形式也随着新技术发展而不断更新，微博独特的传播特性为政务新闻发布微博提出新的机遇和挑战。
1.从“网络新闻发布”到“微博”与“微博群”
当下方兴未艾的微博为地方政府的新闻发布提供了新的传播平台。
2009年11月21日，云南省政府新闻办公室在新浪微博平台开设国内首家省级政府微博“微博云南”，拉开了政务新闻发布微博蓬勃发展的序幕。四大直辖市中，重庆市政府新闻办最先于2011年5月19日在新浪和腾讯开通官方微博“重庆市政府新闻办”。同年11月17日，“北京市政府新闻办”为“北京发布”；8天后，天津市政府新闻办也在新浪开设微博账户；11月28日上午，上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博“上海发布”正式落户新浪。至此，四大直辖市均开办了政府新闻发布类政务微博。
在新闻发布类政务微博平台的构成方面，除了一般的政务机构微博和公务员个人微博外，还包括一类特殊的组织形态——政务微博发布群。
2.微博新舆论场中的地方新闻发布
相比网站、论坛、博客，微博既能形成大众媒体式的点对面传播、又具有即时通讯媒体点对点传播能力，以及作为用户生产内容的自媒体平台的特征，为政府与公众的交流带来革命性的意义。
第三，在微博这一新的民众舆论场中，政府的失声将是对话语权的主动放弃。作为形式简单的自媒体传播平台，微博注册用户皆可发出自己的声音并通过社会网络层层传播，成为网络舆论形成与扩散的主要平台。正如“微博云南”本为回应昆明螺蛳湾突发事件而设置所昭示，政务新闻发布微博出现的刺激因素之一是在突发新闻事件中政府及时通过网络向公众发布权威信息、报告事件进展、解释事件原因，避免在政府失声状态下网络谣言的出现。
二、政务新闻发布微博的管理体制
新闻发布类微博与一般的政务微博一样，需要良好的管理机制。就目前的实际运作而言，政务微博的管理与运行大致呈现三类情况:
2、兼职人员管理：由该政务机构的新闻办或宣传科工作人员兼职负责。如广东省江门公安局宣传科负责维护官方微博“江门公安”，除了要更新微博以外，还要兼顾其他宣传工作。还有的政务机构没有专门的宣传人员维护，而是由普通工作人员维护，由于这些工作人员有其他工作，给微博及时更新与维护造成了困难。如某地方消防支队的官方微博由一名普通消防员负责,并无专门宣传人员，该消防队员坦言,自己平时要出火警,同时要制作防火宣传图片和视频发到微博上,却是分身乏术。
新闻发布类政务微博管理需要日常化、专门化，因此理想状态下是保持一支专门的管理运作团队固定打理，同时也可引入“外援”增加活力。其运作人员无论来自哪个部门或专业，应当具有下列基本特质：一是通晓本地区本部门的基本事务，特别是重点发布的新闻信息题材；二是具有较高的网络素养，尤其是适应互联网环境下与公众的沟通方式；三是具有较高的工作责任心，工作细致、耐心、富有创意。
三、“上海发布”与“成都发布”案例分析
“上海发布”与“成都发布”可谓政务新闻发布微博中的佼佼者。
本文基于对“上海发布”与“成都发布”的案头资料整理与微博文本和内容分析，总结出两个政务新闻发布微博在发布形式、内容选择、语言运用、影响力推广策略、应对突发事件反映以及互动回复等方面特点及其存在的问题。
“成都发布”主编陈京涛则要求团队每天24小时全天候发布，必须发送10条到20条信息。
2.发布形式：“专栏化”、“标题化”、“图片化”
“上海发布”与“成都发布”微博发布都采取了“专栏化”形式，并将栏目固定化。“上海发布”则更在此基础上将微博“标题化”。
（1）信息分类与固定化专栏
图一“成都发布”专栏设置前后效果对比
（专栏化后）（专栏化前）
（2）标题化微博
“上海发布”则更进一步，让每条微博“标题化”。
图二“上海发布”的专栏化与标题化：
此外，两个微博都注重将文字与图片结合发布，使微博内容图文并茂，不仅美化微博，而且更容易引起接收者注意。
图三“成都发布”原创微博内容分布
图四“成都发布”转发微博内容分布
作为成都市政府新闻办公厅的官方微博，“成都发布”为自己选择发布的微博内容有基本定位，即以权威、可靠、实用的信息提供为主，娱乐化的小故事、笑话、生活哲理类内容尽少发布。
在注重信息针对性的分众传播时代，信息提供者不断被专业细分，报纸有财经类、新闻类，电视频道更是多元划分，“成都发布”确定以政府工作信息、民生时政要闻为主的定位同样是信息发布专业化的表现。尽管如此，“成都发布”微博内容仍嫌庞杂，“国内热点”“国际新闻”“四川连线”“成都新闻”“美食”“气象”等各类信息无所不包，定位仍不明确，未能突显政府新闻发布部门官方微博的优势所在。
4.语言运用：口语亲民、凸显城市特色
“成都发布”微博语言整体偏向口语化，尤其对于生活资讯类专栏如“成都美食”“成都气象”以及民生新闻的微博信息发布，通常使用口语化的词句，风格活泼亲切（如针对城南三个地铁站点推出免费自行车的便民之举，以“成都市民这下子出行更方便了，南门地铁站外崭新的自行车随便用……一小时内还是免费的哦”）；对于要求信息准确的硬新闻的发布，“成都发布”多在较为正式却稍显枯燥的新闻前添加一句贴近口语的陈述（如：“转眼又要过年了，春运也要来了，今年回家会不会遭遇“人在囧途”呢？据悉，成铁局目前已备好60台应急内燃机车、192台应急发电机组，以应对春运期间可能出现的客流突增、天气突变等情况。这些内燃机车和发电机组分别安排在川渝黔三地多个车站，可根据情况在川渝黔三地调配使用。”）。
上海发布使用“阿拉”“侬”“伐”等广为人知的上海生活用语、“童鞋”“给力”等网络用语以及被微博用户所喜欢的微博表情都在各类微博中不失时机地出现（如图五图六）。
图五：别出心裁的天气预报
图六：新闻信息发布尽量软化用语，读来亲切生动
板块
条数
平均转发数
排名
早安上海
7
956.9
173.0
天气预报
707.1
上海城市
4
131.5
腊月开始了
1
510.0
111.7
459.0
上海新闻
33
108.1
便民提示
10
235.2
101.0
220.6
其他
77.5
午间时光
194.6
63.1
轨交出行
6
152.5
菜里乾坤
2
55.0
144.0
49.2
94.8
46.9
微访谈
74.3
41.4
灯下夜读
61.8
24.8
交通快讯
11
48.0
16.7
直击发布会
19.0
11.0
不同于传统新闻发布会，微博新闻发布的对象多为普通公众，民生信息的口语化表达是他们易于接收、乐于接收的形式；另一方面，140字上限的碎片化微博信息，并不是长篇正论的理想发布平台。微博语言的亲民路线正适应于微博新媒体新闻发布特征。生动活泼、符合微博潮流的语言打破了人们心中党政机关官腔官话的刻板印象，通过“向人民群众学习语言”而拉近了党政机关与人民群众的距离。但同时应注意的是，密集使用过多网络用语，有矫揉造作不够大气之嫌，怎样在大气和活泼之间寻求风格平衡”是政务新闻发布微博要考虑的问题。
5.影响力推广：从线上到线下的策略
政务新闻发布微博的影响力同样需要经营。“成都发布”的策略是从“线上到线下”，“上海发布”则通过“微访谈”“微调查”扩大影响。
（1）从线上到线下的活动策划
表三“成都发布”六项策划活动
图七“成都幸福公式”
图八“如果在成都遇见你”
图九“发现城市雕塑”
信息的分类、亲民的语言、专业的定位以及通过微博发起活动扩大影响力等是“成都发布”最值得借鉴的方面，但“成都发布”信息分类上的“重类属轻核心内容”、内容上的稍嫌庞杂以及与网民互动、解决实际能力的严重不足皆需避免。
（2）微访谈与调查的线上互动搭建沟通桥
“上海发布”主要通过“微访谈”“微问答”“微调查”等方式与市民进行线上互动。
6.突发事件：及时反应、主动出击谣言
7.互动回复：最为欠缺、让市民看得到的回复
除不固定的微访谈之外，上海发布针对市民的留言和问题鲜有回复。而对于“回复”内容上海发布以新微博的方式发布出来，既让市民看到上海发布的努力，又将具有普遍意义的信息广而告之，是回复形式的有益创新。如下图（图十）所示：
图十：看得见的回复
据“上海发布”策划案，“上海发布”不设“信访”功能，即对于微博下的留言投诉采取不予直接解决的态度。策划案在如何回复投诉的举例中写到“本微博平台仅承担发布职责，您所说的情况可向上海市建交委或上海房管局反映”。
“上海发布”的主要管理者为“上海市政府新闻办公厅”，与管理者为“银川市政府”的“问政银川”不同，直接解决问题可能缺少足够的行政资源，很多情况下，新闻办并不能直接回应，市民问题，是与市民缺少互动的制度原因。
四、政务新闻发布微博的总结与建议
因此，政务新闻发布微博可从以下方面改进：
1.形式上，信息发布与回复互动的平衡
政务信息发布微博固然是信息发布与城市形象宣传平台，各类民生新闻、便民信息、城市特色的发布，在服务市民、构建城市形象、形成市民对城市的认同感与凝聚力等多方面起到极为显著的作用。而另一方面，作为直面市民的新媒体发布平台，“单向传声筒”不符合新媒体具有的最重要的即时互动特征，也不符合市民期望。微博主管人员虽对市民提问未必事事精通，但及时回复至少表明对市民尊重理解的态度和对倾听社情民意的重视。在政务微博群涉及政府部门范围不断扩大的背景下，通过@语句引出市民可转向的具体部门，是做到信息发布与回复互动平衡的可借鉴策略。
2.内容上，民生服务类信息与政务新闻类信息的平衡
3.用语上，创意活泼与大气严肃的平衡
创意活泼的语言打破了市民对于政府部门官腔官调的刻板印象，表现出亲民平和的姿态，但在活泼的萌言萌语之外，更重要的是，通过大气简洁明了的微博用语，用民众听得懂的语句最快速准确的传递信息。
4.效用上，线上互动与线下行动的平衡
无论是线上的“微访谈”互动解市民之惑，“微调查”互动听市民之声，还是从线上到线下的城市活动策划，互动的意义不仅在于信息的交流，对于市民来说，通过线上互动，达成线下的改变是对政府微博效用的另一期待。从单纯的信息发布到与“问政”相结合，至少服务于问政，是政务新闻发布微博不成为“鸡肋”微博的重要路径。
注释与参考文献：
李晓方：《以微博为媒介的官民互动特点分析——以新浪政务微博为例》，载于《电子政务》，2011年第9期
张志安贾佳：《中国政务微博研究报告》，载于《新闻记者》，2011年第6期
左玥：《政府网络新闻发布理论与实践探析》，复旦大学硕士学位论文，2011年5月