12月4-6日，由万商俱乐部与联商网联合主办的2024年度品牌创新大会暨年度购物中心资管峰会在成都举行，本次大会围绕商业地产REITs、餐饮、主理人、时尚潮牌、二次元、户外以及品牌出海等核心议题，汇聚行业专家、商业地产高管、基金机构、品牌创始人及创新先锋，共同探讨品牌在新时代下的创新路径和策略，深入剖析消费市场的最新趋势与实践。
中金基金执行总经理、创新投资部执行负责人刘立宇
深交所债券中心REITs市场服务负责人尚凯东
戴德梁行高级董事、资产证券化业务负责人杨枝
国内REITs发展势头强劲，过去3年半发行52单，远超亚洲多地20年成果，虽当下市值1500亿不及新加坡，但国内市场刚起步、扩募潜力巨大，诸多企业手握优质资产储备。商业REITs更是前景可期，短短一年7单上市、募集200亿，点燃市场热情，未来优质项目持续涌入值得期待；对标美国、新加坡，商业在其REITs板块举足轻重，加之国内部分业态待解锁，政策逐步放开，中国REITs市场未来成长空间极为可观。
北京汉坤律师事务所合伙人方榕
做商业REITs时面临诸多复杂难题：资产层面，像含住宅、未售资产的剥离棘手，要理清权益关系、应对移交难题；资金使用上，要契合政策规定，隔离商业与住宅资金，切断集团资金归集；合规问题突出，地下空间办产证各地规则不同，人防工程处置有讲究；运营管理时，股权转让、运营协议等关键，商管、物管职责及收入划分要明确；还有收入合规、改建装修、特殊构筑物合规等事宜，各环节均需精细考量。
华夏基金基础设施与不动产投资部高级副总裁张九龙
大悦城控股副总经理魏学问
当下我国发行的REITs产品均由高度优质资产构成，且发行人利用募集回收资金能够有效促进增量再投资。国际经验显示，REITs契合长线、重分红投资者的风险收益偏好，换手率及价格波动相对平稳，且流通市值更大的项目一般更受到市场青睐。目前，我国REITs发行产品数量总体增速较快，但客观上仍处于发展初期，平均单只产品规模有限，交易流动性及风险分散能力均有待增强。未来在监管部门的持续呵护下，相信我国REITs市场扩募并购的行业生态必将进一步完善，最终必将培育出对标国际成熟市场的大蓝筹REITs，行业整体的稳定性与吸引力也将不断提升。
圆桌论坛对话
华安基金不动产投资管理部创新业务组负责人杨扬
做REITs时，几大认知关键点关乎项目落地与长远运作：一是发行人需从地产逻辑向运营逻辑转变，当下消费类公募REITs要求“五独立”，商业运营应纯粹从项目盈利、现金获取及后续证券化考量，摒弃与住宅捆绑的旧模式；二是从单项目出售、固定收益融资逻辑向打造上市平台思维转化，注重合理定价、长期运作；三是运营团队从单项目管理迈向资产管理、投资组合管理及资本管理，依REITs特性灵活规划项目指标与安排。
高和资本资产证券化部执行总经理汤益轩
公募REITs是不动产管理“金字塔”的塔尖，涉及复杂的合规、估值问题，需逐步熟悉。当下处于产融结合进程，不动产管理涵盖物管、资管、资本运作、投资者关系等多维度，私募基金是衔接的好载体，获不动产私募基金试点牌照后可开展Pre-REITs业务。目前经济周期下行，资产价格走低，公募REITs提供了定价机制的同时，私募基金、私募REITs也是盘活资产手段，利于活跃一级市场、稳定价格。
IFFRE国际金融地产联盟常务理事、BOMA中国研究委员会主席张平
消费类基础设施因贴近百姓生活率先登上公募REITs舞台，打造购物中心REITs的核心竞争力，需多维度发力：一要有扎实的底层资产管理运营能力，靠长久积淀支撑资产可持续发展；二要强化财务管理、优化资本运作，借助金融工具改善现金流与价值提升；三要具备精准的市场洞察能力，顺应消费趋势灵活调仓、多元布局；四是风险管理能力，提前绸缪应对危机；五是创新能力，给消费者提供充足的情绪价值，驱动租金回报与资产增值，实现长期价值。
国际购物中心协会市场专委会亚太委员王玮
做REITs要找准方向，既路在何方？关键在于明晰其本质，即通过资产证券化细分提前释放流动性。核心是理解资本的概念，如费雪所言“资本是资产未来收入的折现价值”，由此才能吃透资本化率。REITs与基础设施的结合是真资产，因为有持续的NOI（净运营收益），区别于生产性质一次性收入减支出的利润；同时，资本化率对买卖双方意义不同，出售方越低越好、买入方越高越好，资本化率还蕴含太多无形化的价值，所谓真正的价值都在无形中。
商业项目精益运营探讨
合生商业华东区域公司商业运营中心总经理肖涛
上海五角场商圈位于杨浦区，是上海七大副中心之一，商业项目聚集。合生汇处在其核心位置，有着庞大的人流量，商圈日均客流量超100万人次，常住居民约130万，还有超40万高端消费人群，辐射范围广泛。在经营方面表现出色，预估今年平均出租率98%，年销售约60亿，对非重奢项目而言成绩亮眼。
那么，开业8年的标杆项目如何谋求持续增长？一是拆解主力店打造主题区域，增加品牌数量提升坪效，同时紧跟消费趋势，把握不同群体情绪价值所在，打造差异化竞争优势；二是利用商场空间增加经营面积。此外，上海五角场合生汇在运营上也亮点颇多，今年凭借大量IP活动、丰富社群活动实现客流大幅增长，且计划在2025年推出高端VIP停车与营销服务，全方位优化体验，助力项目再上新台阶。
上海招商森兰花园城总经理周侠
2023年疫情结束后，在主力店带动下招商渐有起色，到2024年招商率更是逐步攀升至97%。在招商决策上，团队下足功夫，依据零售承压、体验式业态逆势上升及餐饮受消费券刺激有所反弹等市场趋势，深入分析并进行调整。例如对主力店有的强化、有的舍弃，各楼层重新定调布局，一楼优化零售品牌，二楼打造家庭一站式业态组合，三楼、四楼规整餐饮，引入首进品牌。
这些举措成效显著，2024年引进商圈首店28家，招商蛇口体系首次合作15家，结合营运、企划精细运营，客流、销售额、核心租金均实现双位数增长，抖音直播收获好评，会员服务也不断升级。
南国置业副总经理庞捷峰
南国置业深知产品是立足之本，所以全力打磨优质产品，夯实项目硬件根基；以此不断持续深耕服务投入力度，深挖客户需求，迭代服务流程，将贴心、专业的服务贯穿于每一位消费者；凭借产品与服务的双轮驱动，日积月累之品牌力稳步上扬，不仅在消费者心中留下深刻印象，也逐步成长为商业地产领域熠熠生辉的标杆品牌。
成都铁像寺水街中海商业项目负责人李海旻
铁像寺水街作为成都颇具特色的商业项目，在非标商业领域崭露头角，运营成果亮眼，彰显独特魅力。
于定位而言，不刻意追崇非标概念，而是精准锚定自身优势，深度融合新老成都特色。以惬意舒适、乐活多元的地域文化为底色，佐以时尚潮流表达，契合当下消费趋势；锁定热爱生活、懂审美、钟情成都在地文化的新青年、新家庭客群，提出“在水街遇见向往的成都生活”slogan，精准画像，直击受众内心。
招商策略紧扣城市底蕴与客群喜好，推动老品牌迭代升级，为其融入新玩法；重视主理人品牌对在地文化的理解及私域深耕能力，助其稳健落地。餐饮板块，集齐黑珍珠、米其林餐厅，既有陈麻婆豆腐这类老字号，也有新派川菜蜀府宴等，兼顾本地与游客口味；日咖夜酒组团，引入国际精酿啤酒、特色酒吧，点亮成都夜生活；紧跟新青年潮流，吸纳户外、美学空间类品牌；文创先锋组团，涵盖买手店、沉浸式娱乐项目，填补区域空白。
项目还坚持打造原创自有IP，如“来水街，过成都年”“水友生活节”；携手艺术家打造爆款装置；营造松弛在地氛围，开展市集、水上漂浮电影节；秉持与商家共创共赢，让水街化作滋养心灵、烟火升腾的精神栖息地。
砂之船集团助理总裁、长沙暨广州分公司总经理周丽霞
砂之船在国内商业版图持续扩张，成绩斐然，运营理念与实践亮点颇多。布局上，已开业的18个项目覆盖16座城市，明年兰州项目将启幕，2026年计划于上海、广州双城齐开两家超级奥莱。旗下6个重资产项目中4个置入REITs，自2018年上市，投资者累计收益超40%，年回报率超7%，既助力企业融资，又倒逼精细化运营，契合当下商业持有项目承压、追求高收益的大环境。
长沙砂之船奥莱堪称经典改造案例。项目面积21万方，闲置5年后砂之船接手，2个月完成设计改造、定位，10个月实现招商筹开。原建筑弊端显著，经法国设计师妙手，3栋独立楼变一体化“盒子”，定位华中最大“超级奥莱”，结合独有商业模式打造多元主题馆，补齐城北商业短板，一站式集齐零售、网红餐饮等业态。
在运营方面，零售品类齐全，携手步步高超市学习胖东来调改，销售暴增10倍；在营销上推陈出新，利用大中庭办时装周、文化展；在服务方面，践行草绿丝带计划，设会员专享福利，涵盖停车、洗车服务，延伸店内免费熨烫等贴心细节，打造社区邻里中心；在物业端，建品质服务群、4级管理机制，借KOL、网红提升影响力，实现项目到商圈的蜕变。
华熙LIVE·五棵松商业事业群总经理王尧
华熙LIVE·五棵松项目堪称京城商业与文体融合的标杆典范，独具特色，业态多元且活力满满。项目定位别具一格，属全国性非标项目，开创性融合文化体育、文化娱乐、文化艺术、文化教育、文化生活五大文化元素，为所有拥有年轻心态的都市人构建有内容、有灵魂、有体验、有温度的活力互动空间和幸福能量场。
项目由五棵松体育馆、M空间、HI-PARK篮球公园、户外体育、商业南区、调调街、冰上运动中心、华熙LIVE中心和商业北区（建设中）组成。
文体场馆成绩斐然，五棵松体育馆作为08年奥运篮球主赛场、22年冬奥冰球馆，赛后商业化运营成果出众，市场占有率稳定覆盖80%的北京演出市场；M空间与五棵松体育馆相连接，承办国内外中小型演唱会、品牌发布会、体育赛事、综艺节目录制、展览展示、会议论坛及年会活动等；HI-PARK篮球公园以篮球为主题的大众体育乐园，北京首屈一指的草根篮球圣地，每年承接300多场篮球体育活动。
商业板块同样亮眼，场馆以西是下沉广场与群落式建筑相结合商业区，商业面积5.5万方，商家198家、品牌首店和旗舰店60多家，一年四季，吸引着日均人流超十万的人，并引进大量体验类新型商业活动，手握10余个自主IP，涉及餐饮、运动、艺术等领域；调调街，是2020年重点推出的集装箱式美食潮流“打卡地”，营造当代年轻人所喜爱的街区氛围；冰上运动中心由冬奥场馆转型，主打家庭亲子运动，业态多元；华熙LIVE中心写字楼7万平米，五棵松地区唯一的国际5A甲级写字楼。
此外，商业北区规划明年下半年亮相，更加注重“沉浸式体验”，增加更多非零售业态品牌，目前已与华为生活馆、德云社、电台巷火锅、FILA体验店以及设立跳楼机体验餐厅等项目。
北京世纪金源购物中心品牌总监王薇琳
在创立20年的关键转折点上，北京世纪金源购物中心锚定全新发展方向，致力于打造别具一格的“万种生活博物馆”，开启商业转型探索之旅。
项目秉持创新理念，以文化为商业内核，打破常规模式，模糊博物馆与购物中心界限，全力营造集文化、生活、商业于一体的60万方沉浸式空间。展厅限制被破除，顾客漫步其间，随时能在中庭、转角邂逅商品与文化展览，沉浸感受多元魅力。
凭借大体量优势，全方位布局业态，力求全品类、全业态覆盖。引入国际精品化妆品、时尚服装等，规划12万方餐饮区，汇聚300多家全球美食；打造国内最大空中运动馆，适配多元运动需求；在6层开辟宠物友好空间，构建一体化儿童成长中心，融入儿童自闭症公益实践基地，满足不同客群多元生活诉求。
精心构筑五大文化主题空间，各有千秋。“城市之光”达7500平米，融入书店、文创等人文元素，携手专业团队，营造微缩城市概念空间，为都市人点亮精神灯塔；“源·颂”依托原有老字号资源优势，用现代设计诠释东方美学，促传统焕新；“城市市集”囊括海量地道美食，叠加趣味互动，打造文旅融合新名片；“即兴时区”汇聚潮流尖货与特色店铺，引领城市潮力；“主理人大道”融合餐饮与生活方式，打造松弛街区。
成都东郊记忆运营方东方正火招商运营总监龙雪
东郊记忆历经13年蜕变，在运营方——东方正火的精心雕琢下成绩斐然，彰显独特魅力与强劲发展势头。
其发展历程波折却精彩，2011年开园时为中国移动数字艺术基地，后经城市更新，定位升级成传承工业文明的东郊记忆，2021年成都传媒集团交接给东方正火运营，启动提档升级，紧扣“新国潮”“青年+”与“原创力”，精准迎合年轻人喜好。荣誉加身，斩获国家级工业、音乐产业基地称号，凸显其文旅价值。
《单项目的资产价值提升之路》对话
招商商管首席顾问袁嘉骅
招商商管重点聚焦5项资产开展价值提升工作，虽历程崎岖，但成果斐然。资产升级计划原本在稳步推进，因2020年发生新冠疫情，原有节奏被打乱，但招商商管依旧咬牙坚守承诺兑现。
历经三年改造，2023年初取得了不错的成果。资产升级期间，面临诸多挑战，例如维持REITs每年派息稳定、平衡5个项目收支、疫情导致的施工受阻等。我们与香港REITs持有者紧密协作，还巧用写字楼租金及出租率提升，弥补因购物中心改造、大量店铺关停造成的损失。
整个改造工作涵盖3栋写字楼、1座购物中心，成果亮眼，吸纳了新产业租户，形象与业态组合也得以优化。购物中心改造侧重理顺动线，优化楼层与扶梯布局、店铺分布，消除不合理分割。后续还将持续发力，借消费市场回暖契机，推动早前规划进一步落实，助力资产价值再上新台阶。
砂之船通过在新加坡发行REITs收回大量成本的同时，也直面派息压力，为实现可持续发展，聚焦三大关键要点：
一是精准项目定位，实现在这个城市可持续发展。虽主打奥莱业态，但依然会根据不同城市特色定制方案，如长沙追求业态丰富，广州因商业地位特殊，便将中国运动品牌的全球旗舰店落地于此，凸显差异化定位，打造项目在所在城市的核心竞争力。
二是实现与合作伙伴的可持续发展。奥莱采用扣点模式，与零售品牌合作紧密，砂之船深度介入品牌运营各环节，从货品调配、销售目标设定，到资源支持，全方位助力合作伙伴夯实运营终端，实现共赢的可持续发展。
三是实现消费需求端的可持续发展。当下消费者需求多样，砂之船紧扣商品本质，着力商品力、服务力、场域力精细运营的同时，将更多更新的生活方式带给消费者。如广州项目在挖掘城市特色如融入本地最著名的琶醍同时，根据当下消费体验趋势，打造草地音乐节、运动公园、宠物公园等；同时推行与地球的可持续发展，引进ESG绿建标准，借助技术节能降耗，平衡利润，实现多方的可持续发展。
商业领域的资管与商管核心在于把握收益关键要素，实现项目的长效、稳健发展。当下行业聚焦NOI（净运营收入），其核心源于营业额与租售比相乘所得租金收入，租售比通常处于11%-20%，极限最高30%。要达成每年15%的年化增长，成为商业“常青树”，需紧扣中国商业趋势，顺应快速变化的消费及竞争态势。
提升租户的销售额是关键发力点，帮助租户提升业绩是根本，同时把握租售比稳定健康提升，主力店与餐饮占比深刻影响租售比，主力店占比过高，租售比会被拉低；餐饮占比太大，受限于翻台率与盈利结构，天花板明显。故而要精准把控各阶段主力店、次主力店，餐饮布局，合理规划占比。在此基础上，踏准趋势做招商，精细调控各业态比，维持项目标杆地位，吸引品牌入驻；同步聚焦客流的持续增长，多维度并举，保障项目长远的收益与活力。