采访中，不少消费者在肯定直播消费带来便捷的同时，对产品质量和直播间数据的真实性也提出了怀疑，认为直播对部分产品的功效存在夸大宣传。
记者以需要直播带货涨粉为由，联系到一个商家。该店客服回复：50元100人，“一条龙套餐”100人+点心（点赞）+互动+全面配合，100元。该客服还对记者表示，5元可买3万个点赞数。
记者发现，那些购买的账号可点击购物，但在实际不下单的情况下系统却判定“正在去购物”，给直播间确实想购物的观众以“销售火爆”的假象。
“很多主播几场直播下来，观看人数随便都是几百万人甚至上千万人，这里面数据注水太厉害了。”某电商平台的一名销售经理告诉记者。
北京德和衡律师事务所律师王晓明对《工人日报》记者表示，目前我国对直播数据造假这方面的法律监管还不足，造假成本低。同时，商家、刷流量机构、电商平台分属不同地域，市场监管等部门跨地域管理和执法会存在一定难度。
商家也成为“泡沫数据”受害者
记者了解到，直播数据造假，被侵权的不只是消费者，一些商家也成为受害者。
对商家而言，直播带货商品退货率较高，算上产品成本、运营成本、物流成本，再加上动辄十几万元、几十万元的“坑位费（指定主播带货商品需要支付的费用）”，自己只能亏钱。但主播们却可以拿着“泡沫数据”再去接下一个商家的直播。
王晓明律师告诉记者，在如今直播带货市场竞争日趋激烈的情况下，商家都在寻求有影响力和带货实力的人气主播，有影响力的带货主播成为“卖方市场”。
“主播们往往对大品牌合作更上心，如果是小公司小品牌，他们主播倾注的资源会少一些。”某外资面膜品牌商的一位销售人员告诉记者，“一旦掉进他们虚假数据的坑里，商家很难争取回相应的权益。”
记者了解到，除了在直播领域掌握话语权的主播会收取高额“坑位费”外，在销售量上商家还需要给主播抽出提成作为“佣金”。这样，对于一些销路不好的产品，商家做的直播带货常有亏本的可能。
今年8月，国新办就消费扶贫行动有关情况举行发布会。发布会上，国务院扶贫开发领导小组办公室副主任洪天云对部分贫困地区请名人直播带货的现象提出了批评：“目前我们发现少数地区请名人大牌，最后算账下来，直播带货请名人花的费用和直播带货以后的效应不成正比。”
带货良性发展需明晰各方权责
根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿人。仅今年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万人。业内人士认为，直播电商行业规模仍未饱和，预计未来两年仍会保持较高的增长态势，对由此带来的数据造假问题，到了应该规范的时候。
中国政法大学教授陈忠云认为，对直播带货立法立规非常有必要。他认为，《意见稿》非常及时，不仅对主播提出了要求，对直播平台也明确了其责任。“只有明晰各方的权责，加大对不法行为的监管处罚和打击力度，才能促进直播带货行业的良性发展。”
实际上，今年7月起正式实施的《网络直播营销活动行为规范》就对直播带货行业刷单、虚假宣传等情况作出了规定。该规定指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
业内人士提醒消费者，在直播购物时，要谨慎对待直播中的各种数据和主播宣称的销量及使用效果，仔细甄别考虑后再购买，同时还要保留购物凭证，以方便日后维权。对商家来说，做直播不是单靠主播个人就能够产生巨额成交量的，归根到底还是看品牌影响力和产品质量本身。优质的直播带货，应做到品牌美誉度和销量的共赢。