牙膏监管新规出手后，谁还在打产品诱导性宣传、贴牌生产的“擦边球”？
2023年12月12日，一名男主播在直播间手举一张包含了牙黄、牙黑、龋齿、烂牙、虫牙等常见儿童牙齿问题的照片，向屏幕前的父母发出“灵魂拷问”——“你的宝宝口腔是这样吗？”
“每日经济新闻”记者注意到，该直播间展示的产品分别标注着“防蛀膏”“护理膏”等字眼，属于械字号的口腔产品。不仅如此，在网购平台上，还有一些标注着“抑菌膏”等字眼的消字号口腔产品也在被商家当作牙膏进行推广和宣传。
牙膏新规自2023年12月1日起实施至今已满月，牙膏直播间的宣传话术“清净”了不少，有牙膏代工厂更是直言“现在不建议做牙膏”。
那些披着华丽“外衣”的“牙膏”，究竟还能走多远？
2023年12月1日起，国家市场监督管理总局发布的《牙膏监督管理办法》（以下简称新规）正式实施，可谓是给牙膏宣传念起了“紧箍咒”。新规第十八条提到，牙膏产品名称一般由商标名、通用名和属性名三部分组成，非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。
如今，新规落地满月，电商平台上的牙膏售卖直播间已“清净”了不少，但记者注意到，在网购平台上，把口腔产品包装成牙膏进行销售的情况较为普遍，其中还有一些知名品牌的身影。
比如在某电商平台上，有商家将国药集团幽门口腔抑菌膏的商品名写作“国药集团幽门螺旋杆菌牙膏”。
一款显示为南京同仁堂绿金家园的幽门螺杆菌HP口腔抑菌膏，有商家在某平台的商城视频中将其称为“抑菌牙膏”。
据了解，这类“抑菌”类的产品属于消字号口腔产品，消字号是经地方卫生部门审核批准的卫生批号，不具备调节人体生理功能的功效，属于卫生消毒用品范畴，检测指标主要为杀菌作用。还有一类与牙膏“形似”的口腔产品为械字号产品。
“每日经济新闻”记者在国家药监局官网查询到，截至2023年12月26日，共有9个口腔防蛀膏批号，25个口腔/牙齿脱敏膏批号，均为二类医疗器械产品。
前文提到的直播间内展示的口腔产品中，脱敏膏以二氧化硅为主要材料，配合纯化水和氟化锶及辅料（卡波姆）制成膏体，获批适用于消除暴露的牙颈部的过敏症状，减轻和预防因牙本质敏感而引起的牙齿过敏症状。防蛀膏以二氧化硅为主要材料，配合纯化水和氟化钠及辅料（卡波姆）制成膏体，用于预防龋齿及日常护理，或提高牙齿釉质的耐酸蚀性。但在商品展示页和直播间的具体内容里，该产品均被定义为牙膏产品。
2023年12月28日，鼎威产品独家经销商惠乙贺对“每日经济新闻”记者明确表示，不能把鼎威的产品定位成牙膏，它是二类医疗器械，产品上每个可以治疗、预防的功能都是做了两年临床试验以后才获批的。但大多数消费者不太懂护理脱敏膏、防蛀膏与牙膏的区别，从包装、使用方法来讲，它们之间没什么区别。“我们也怕消费者误以为是牙膏，也没有办法”。
近日，“每日经济新闻”记者就牙膏新规落地后对行业的变化及此前牙膏在宣传上存在的诸多乱象的整改情况采访广东省药品监督管理局，截至发稿，暂未获得回应。
“牙膏与消字号、械字号的口腔产品有何区别？”
广东赋诚律师事务所律师郭春涛对“每日经济新闻”记者表示，根据《牙膏监督管理办法》第三条，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品。且牙膏的主要作用是清洁，不能替代正规的口腔治疗。
中国口腔清洁护理用品工业协会科学技术工作委员会副主任、广州牙博士口腔护理研究院院长徐春生在接受《中国消费者报》记者采访时明确表示，妆字号牙膏、消字号牙膏、械字号牙膏的说法都不正确，牙膏没有这样的分类。
徐春生解释称，消字号的口腔产品只能叫口腔抑菌膏或者口腔抗菌膏。械字号的口腔产品，按照目前的医疗器械法规，具体分为口腔防龋膏、口腔脱敏膏、牙齿美白凝胶等。值得注意的是，消字号和械字号的口腔产品，功能作用相对单一，功效成分相对固定，产品上市之前需要注册批准，使用方面也是限制在有口腔问题的时候使用，不能日常使用。
“把口腔产品当成牙膏销售，是否存在误导消费者的行为？”
多个知名老品牌牙膏可能是贴牌出售？代工厂称只要交钱就能用品牌
除了将药械产品作为日化产品销售，贴牌产品泛滥的现象也在牙膏市场存在已久。
“每日经济新闻”记者调查发现，在直播间、电商平台卖得火热的多款大牌的牙膏，可能出自代工厂的生产车间，有些甚至可能来自同一条生产线。
“小品牌肯定没有这些大品牌好用的。我们自己也生产牙膏来卖，做了这么多产品，还是要带上这些品牌销量才好。”宁柠表示，“现在牙膏都是铺线上渠道比较多，它必须要有卖点，消费者很少去研究质量、品质到底怎么样，就看品牌效益。”
记者注意到，很多在直播间卖得火热的知名老品牌牙膏，在线下渠道却身影难寻。
大品牌给小产品带来的利益显而易见，而对于品牌本身而言，究竟是其被盗用、滥用，还是一本多方合谋想出的“生意经”？
但品牌厂商也不是对所有贴牌生产都照单全收。“他们会规定一次的起订量。比如一支牙膏有一个防伪商标，厂家会要求你一次至少要订5万个（防伪商标），这是起订门槛。以前我们自己也做某知名老品牌的牙膏，后来不做就是因为厂家提高了门槛，一次性至少要定10万（支牙膏）”。
据宁柠所述，除了起订量，其所在工厂代工的部分知名老品牌不要求客户提供其他资料。
“每日经济新闻”记者在多个电商渠道看到，披着知名品牌“外衣”的牙膏不胜枚举，具体品种、销售店铺均有不同。
以“仁和”品牌为例，电商平台上就有仁和酵素益生菌牙膏、仁和匠心牛磺酸净齿液体牙膏、仁和匠心海盐酵素净齿牙膏等多个产品在售，售价从10元/支到60元/支不等。
其中还有一款名称中含有“医用”字样、自称为牙膏的产品，宣传页面上包括“药监局认证”等字样。但实际上，这是一款械字号的口腔产品，并非牙膏产品。
这些动辄售价几十元一支的品牌牙膏真实含金量如何？宁柠以自己家代工销售的品牌牙膏举例说，“我们在批发渠道卖两三块钱一支，客户都嫌贵，说还有几毛钱一支的。确实是有那个价格的，但质量可想而知”。
记者在网络批发平台上看到，有多个自称代工知名老品牌的牙膏产品在售。单只售价从三元到六元不等，如果订购量大价格还有优惠空间。
“基本上我们卖两三块的大牌牙膏，利润在几毛钱一支。”宁柠说道。
2019年报和2022年半年报中，公司称，从收入来看，自有产品和OEM贴牌产品各占一半，由此粗略计算，贴牌产品在2019年和2022年上半年分别给公司贡献收入近23亿元和13亿元。
虽然仁和药业在财报中多次表示，公司自有产品是根本，OEM产品是有益补充，并称公司非常重视对于OEM产品的管理工作。但实际上，以牙膏产品为例，由第三方进行生产的“仁和”牙膏也频频“翻车”。
2023年10月30日，国家药监局通报了一批不合规化妆品。一款名为“仁和匠心金粉版香口牙膏（北极冰柠薄荷）”的产品出现在通报名单中。仁和药业官网显示，“仁和匠心”品牌是仁和旗下进行化妆品研发的子品牌。但这款产品的注册人/备案人、受托生产企业、境内责任人（经销商）等名称为佛山市南海区和顺安富日用品有限公司。该产品的不合规原因为菌落总数超标，其检验结果远超≤500CFU/g的规定。
仁和药业或仁和匠心旗下，是否有其官方出品的牙膏？记者在隶属于仁和药业的江西聚和电子商务有限公司官网上看到，仁和匠心品牌被归在该公司旗下，但仁和匠心的品牌下并没有牙膏产品，更没有前述两款涉嫌违规的牙膏。同时，记者以“仁和匠心”作为关键词，在国产特殊化妆品注册信息平台上查询发现，截至发稿前含“仁和匠心”关键词共有32条注册信息记录，但其中未包含牙膏产品。
直播间牙膏宣传更加规范，代工厂建议现在不“下场”
2023年12月，在一个“网红”牙膏旗舰店的直播间里，背景板和摆放的样品上都写着“XX年国货”，主播反复强调这是官方旗舰店，并口播“随着口水流动而渗透你的牙床，把多年的食物垃圾、牙某垢、牙某石全部分解”等夸张话术。
该主播还提到，牙膏内有牛黄，因为牙膏效果好，她去年到现在成交超过数百万单，如果用了没效果可以马上退款。但“每日经济新闻”记者注意到，该款牙膏为代工，去年才推出市场，与直播间里提到的百年品牌历史没有关联。
对此，一位在牙膏行业从业20多年的资深行家对“每日经济新闻”记者表示，近年来牙膏行业确实存在宣传乱象和其他不规范行为，部分牙膏功效宣称与药品、医疗器械的界限模糊，如“消炎镇痛”“止血”“补牙洞”等。另外，在线上销售平台也不乏“医院同款”“医疗渠道专供”“牙医推荐”等宣传，如此宣传可能会让消费者把牙膏当成药品来使用，甚至耽误需要的治疗。
随着监管加强，牙膏代工也逐渐走向规范。一家代工厂的工作人员表示，“以前只要你下单，我们基本上25天就可以出货，甚至还会提前”。但新规实施后，这一流程拉长到了至少2个月，还面临着审核、备案不通过的风险。该人士主动劝以客户身份咨询业务的记者，“如果以前不是做这个的，建议现在先不要开始做牙膏”。
还有代工厂称，“以前是不需要检测费、备案费的，现在这些都是附加费用。之前下单的客户有不知道怎么回事的，还以为我们是临时加钱”。另一家牙膏代工厂的工作人员则直接表示：“现在做牙膏的话，检测费就是3万元左右。”
成本增加只是一方面，无论是客户还是代工厂方面，更担心生产的牙膏无法通过备案最终只能报废。
宁柠说，现在的工作流程是工厂先做设计，然后提交审核备案。但在审核过程中，被驳回的也不少。有很多客户担心现在下单做出来的牙膏，万一不符合新规的规定，到时候不能卖，成本都打水漂了，所以大家现在都在观望中。
前述资深行家表示，新规的实施有着非常积极的影响。它提高了市场准入门槛，有利于优质产品间的竞争。相信新规能够全面提升我国牙膏产品和行业的整体水平，实现“良币驱逐劣币”的效果。
接下来，这些“变味”的“牙膏”将会走向何方？记者将持续观察。