北京市监局承担着维护首都营商环境的重要职责，首创性地在指引名称上直接使用了“直播带货”这一通俗易懂的名称，使之带有更强的可读性和普及性，对直播带货新业态具有特别的针对性和高度的市场适应政策导向。新的《指引》对直播带货平台经营者和直播带货从业人员（包含直播带货直播间运营者、直播带货人员、直播带货服务机构）分别专章提出合规要求。对直播带货平台经营者，《指引》第四条至第十二条分别规定了入驻登记核验、建立且公示服务协议与行为规范、制定禁限售商品或服务目录及督促查验、建立信息检查巡查制度、制定营销信息及历史直播公示信息保存规则、建立且公示信用管理体系和信用评价机制、以及建立完善行为管控机制等要求。对于直播带货从业人员而言，合规义务则体现在《指引》规定的各类具体事宜中，如选品管理、知识产权保护等要求。
二、直播带货的法律主体及法律关系分析
（一）品牌自播模式
品牌自播模式为品牌拥有公司与直播平台合作，自建“直播间”，由自己的员工或邀请的主播、明星等直接向消费者销售产品，消费者通过链接从该品牌在直播平台或其他购物平台的店铺购买，还可能从线下商店自提，比如“优衣库”的网络直播间。
其次，品牌和平台之间构成网络服务合同法律关系。合作形式包括两种，一种是品牌方通过入驻直播平台开设店铺的形式销售商品和服务，如淘宝直播和抖音等；另一种是品牌方与直播平台建立一种常规的网络服务合同关系，品牌方商家可以在该平台上自行或者通过主播直播带货。平台未进行宣传或推广，只提供网络直播技术服务的，则仅承担互联网信息服务提供者的责任和义务。
（二）品牌主播模式
品牌主播模式为品牌与主播签订合作协议，带货主播在直播间推荐产品，消费者通过链接到品牌店铺购买，主播则从中获取销售提成，最典型的例子就是李佳琦的直播间。
（三）品牌MCN模式
Multi-ChannelNetwork（以下简称：“MCN公司”）是舶来品，起源于美国，意为一种多频道网络的产品形态，是在资本的有力支持下保障一定规模账号的内容创作机构。其作品的内容形式不限于图文、视频、直播等多种形式。在我国，MCN公司主要是指具有培育主播、制作内容、合作供应链等功能，并为主播开展网络直播营销等活动提供服务的机构。按照《指引》第二条第六款规定：“直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。”故MCN公司可以被界定为直播带货服务机构。
品牌MCN模式为品牌方与MCN公司（即《指引》中的直播带货服务机构）签署合作协议，再由MCN公司雇佣或合作的主播在直播间推广，消费者同样通过链接购买。MCN公司和品牌之间构成主要的利益交换关系。MCN公司和平台常为同一主体，也可能为不同主体。
品牌MCN模式包含着三层关系。第一，品牌与MCN公司（或平台）之间为服务合同或委托合同关系。MCN公司为品牌提供整体直播方案、自主或协助选择旗下主播等服务，实现品牌方销售商品或服务的合同目的。
第二，MCN公司（或平台）和主播之间具有从合作、劳动或劳务关系出发的、兼具委托、劳动、行纪和居间合同等特征的、同样具有较强人身属性，类似于演艺经纪合同关系的综合型无名合同关系。品牌与MCN公司之间的纠纷最为常见，MCN公司与主播之间则容易引发确认劳动关系纠纷的分歧。
三、直播带货的消费者权益保护
在消费者权益保护争议中，消费者可以选择在诉讼中共同起诉主播、平台等主体，也可以选择通过直播或网络交易平台进行投诉举报。基于高效针对性维权的需要，《指引》第二十七条强调直播间运营者以及服务机构应当建立便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制。
四、指引适用范围的讨论
由于直播带货领域存在着众多地方指引，很可能引起不同地方指引在空间效力上的竞合。故有必要结合上述法律关系，厘清本《指引》的适用范围。
五、直播带货应注意的合规问题
在《指引》第三章的“直播带货从业人员合规要求”中，有以下合规问题需要特别注意：
（一）在商品类型上，烟草制品、处方药、野生动物及其制品、声称可以替代母乳的食品饮料、侵犯他人知识产权的商品等11种商品或服务被完全禁止通过直播提供或宣传。（《指引》第十六条）
（三）在促销活动中，应当明确公示条件或者期限，不得做出虚假或者引人误解的商业宣传，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。（《指引》第二十条、第二十一条）
（四）在强化信息披露中，直播间运营者应当以直播场次为单位，以显著方式公示商品或者服务名称。（《指引》第二十二条）
六、结语
直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。”
第七条规定：“行政处罚由违法行为发生地的县级以上市场监督管理部门管辖。法律、行政法规、部门规章另有规定的，从其规定。”
第十条规定：“网络交易平台经营者和通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的网络交易经营者的违法行为由其住所地县级以上市场监督管理部门管辖。平台内经营者的违法行为由其实际经营地县级以上市场监督管理部门管辖。网络交易平台经营者住所地县级以上市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。”
第三十五条规定：“合同或者其他财产权益纠纷的当事人可以书面协议选择被告住所地、合同履行地、合同签订地、原告住所地、标的物所在地等与争议有实际联系的地点的人民法院管辖，但不得违反本法对级别管辖和专属管辖的规定。”
《中华人民共和国劳动争议调解仲裁法》（2007年公布）第二十一条规定：“劳动争议仲裁委员会负责管辖本区域内发生的劳动争议。劳动争议由劳动合同履行地或者用人单位所在地的劳动争议仲裁委员会管辖。双方当事人分别向劳动合同履行地和用人单位所在地的劳动争议仲裁委员会申请仲裁的，由劳动合同履行地的劳动争议仲裁委员会管辖。”
《劳动人事争议仲裁办案规则》（2017年5月8日人力资源社会保障部令第33号公布自2017年7月1日起施行）第八条规定：“劳动合同履行地为劳动者实际工作场所地，用人单位所在地为用人单位注册、登记地或者主要办事机构所在地。用人单位未经注册、登记的，其出资人、开办单位或者主管部门所在地为用人单位所在地。双方当事人分别向劳动合同履行地和用人单位所在地的仲裁委员会申请仲裁的，由劳动合同履行地的仲裁委员会管辖。有多个劳动合同履行地的，由最先受理的仲裁委员会管辖。劳动合同履行地不明确的，由用人单位所在地的仲裁委员会管辖。案件受理后，劳动合同履行地或者用人单位所在地发生变化的，不改变争议仲裁的管辖。”
（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；
（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
1.《商业银行理财业务监督管理办法》（中国银行保险监督管理委员会令2018年第6号）第三十一条商业银行只能通过本行渠道（含营业网点和电子渠道）销售理财产品，或者通过其他商业银行、农村合作银行、村镇银行、农村信用合作社等吸收公众存款的银行业金融机构代理销售理财产品。
3.《中国银保监会关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》（银保监发〔2020〕26号）四、保险机构应当在自营网络平台通过设置销售页面实现互联网保险销售，不得在非自营网络平台设置销售页面。保险机构可以在非自营网络平台设置投保申请链接，由投保人点击链接进入自营网络平台的销售页面。非保险机构自营网络平台不得设置保险产品销售页面。