原标题|“仅退款”是电商史上的一段弯路吗？
作者|阿空
编辑｜浩然
2021年，拼多多在国内率先实行“仅退款”，允许用户在不退回商品的情况下进行退款，其本意是为了维护消费者权益，筛选优质商家，形成良好的平台生态。
但在实行过程中，“仅退款”渐渐变形，甚至诞生了专门的“羊毛党”，靠教人退款赚钱。大量商家被逼疯，并于2023年3月上演“炸店”事件，事后拼多多并未对该政策做出任何调整。
随着拼多多攻城略地，“仅退款”也成为行业标配，到今年1月份，抖音、淘宝、京东、快手相继推出“仅退款”。
但上线仅8个月后，淘宝率先掉头，对仅退款进行松绑，通过设置体验分门槛、开放申诉通道、加强智能风控等措施，保障买卖双方的权益。
我们很想知道，备受争议的“仅退款”是电商史中的一段弯路吗？
01
“仅退款”是如何诞生的？
提到“仅退款”，财经作家吴晓波可谓深受其害。
他在拼多多买的第一个商品是自己的书《激荡三十年》，三册一共21.15元，当当卖112元。他收到后发现是盗版，申请仅退款，两天后退款成功。吴晓波表示，“服务很好，非常流畅”。
拼多多继续给吴晓波推他写的《茅台传》，只要15.4元，而那时，正版定价88元的书还没有出印厂。
吴晓波大呼：“仅退款”是一个噩梦，它很可能杀得这个产业失血而亡。
然而他的呼号并没有受到读者的拥趸，在他发起的“你支持仅退款吗”投票中，一大半的人投了支持票。
实际上，“仅退款”并不是拼多多的专利，亚马逊才是鼻祖。
早在2017年10月，亚马逊就推出了这项政策，它说服卖家的话术是可以“节省退货运费和处理成本，降低不满率，从而提高评级。”
对亚马逊而言，这一政策显然是为了减少顾客的后顾之忧，激励他们下单。一项调查发现，全球有36%的消费者表示，免费退货会鼓励他们直接购物。另有超过55%的的顾客坦言，他们放弃购买是因为没有方便的退货选择。
再往前追溯，美国传统零售巨头Costco的退货规则可以用“疯狂”来形容：食物吃完一半可以退；圣诞树放了几个月枯了也能退；买了几年的衣服还能退。
他们这么做的原因是为了留住顾客，提升复购。Costco看起来血亏的退货政策，换来的是90%的会员续订率，和免费的流量曝光，口碑营销可比自卖自夸管用多了。
从获客成本的角度而言，留住现有客户，比获取新客户便宜5倍。根据安永的研究数据，长期忠诚客户的平均消费额是普通客户的1.7倍。贝恩公司一项研究显示，在美国，提高5%的客户保留率，利润可以增加25%至95%。
那为什么线下零售商超的“仅退款”赢得了人心，电商的“仅退款”却如此被人诟病呢？
这主要是因为在Costco和胖东来退货，成本是由他们来担，而在电商平台“仅退款”，损失的只有卖家，平台不用付出任何成本就能赚取用户好感。
02
“仅退款”是怎么走歪的？
起初，拼多多的“仅退款”就是为了打击贩卖假货的卖家。
拼多多刚成立时，假货泛滥，盗版书、假茅台、山寨家电、山寨手机不胜其数，有人指责拼多多上市“让中国打假倒退二十年”。拼多多辩解道：假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的。
上市之后，淘宝主动打击假货，低价低质商品越难在淘宝获得流量，后来成立了天猫，吸引大品牌入驻，给予更多流量倾斜。
此举也曾让淘宝伤筋动骨。2011年10月，天猫前身淘宝商城因为调高商家服务费和保证金，拉高入驻门槛，引发上百商家聚集在阿里总部门口抗议，2000个SPU被下架。这起“十月围城”最终以马云出面安抚，将新规金额减半而平息。
黄峥接受媒体采访时说：“山寨不是假货。我们不会用天猫模式来打击假货，这个模式对我们来说行不通，可能我们没来得及打假就已经死了。”
2015年，淘宝清退了24万低端卖家，被拼多多接收，给了拼多多弯道超车的机会。所以黄峥才说，拼多多采取天猫模式无异于找死。
但这些人卖的假冒伪劣商品也让拼多多很头疼。一开始，拼多多采取的方法是，如果供应商被查出卖假货，平台就冻结其货款。为了拿回货款，有商户抱着孩子或者让孕妇去公司闹；有人半夜12点在楼下跟踪拼多多女员工，就连黄峥也被跟踪过，拼多多不堪其扰。
直到2021年，拼多多才想到“仅退款”这个好方法。最早只应用于生鲜领域，毕竟生鲜即便再退回来也腐烂变质了，反而会给商家带来更高的库存和处理成本，商家也就接受了这一政策。
后来，拼多多发现“仅退款”对打击假货也有奇效。只要卖假货，就让你血本无归，货都不退给你，也就不能再二次售卖坑害别人了。这样不仅节省了平台客服和“裁判”的费用，还能迅速平息顾客的愤怒，从而留住消费者。反正假货不值钱，商家也理亏，也没爆发什么矛盾。
再后来，不仅低价商品会被“仅退款”，数千元的商品也有类似操作，有价值1400元的挂壁洗衣机被成功仅退款了，理由是墙壁无法安装挂壁零件。不仅山寨产品会被“仅退款”，连出具了权威部门质检报告的正品也会被“仅退款”。
显而易见的“薅羊毛”行为依然被拼多多准许，还诞生了许多靠白嫖赚钱的羊毛党，付费教大家如何投诉商家、如何应付客服回电等。平台对消费者的无脑偏袒惹怒了商家，于是出现了“炸店事件”。
去年3月25日，拼多多上线自营店“多多福利社”，仅4个小时该店铺就被迫下架，大量商家涌入店铺恶意下单，并迅速申请仅退款、给差评。
网上流传的《致百万商家的一封信》中批评了拼多多设置诸多不合理条款，呼吁商家行动起来，拿回自己的财产，维护公平的电商环境。
拼多多对此置若罔闻，因为它知道，哪怕被“仅退款”亏损再多，大量中小商家依然离不开它，他们依然有钱赚。
或许他们离开也无妨。如今的拼多多早已靠“百亿补贴”洗脱假货泛滥的形象，跟品牌及经销商有了更深度的绑定，一度还成为国内市值最高的电商公司，早已不是当年那个中小商户起家的平台了。
03
“仅退款”是电商史上的一段弯路吗？
追根究底，“仅退款”的出现和争议与商家、平台和消费者三者之间的信任错位有关。
信任是社会制度的重要润滑剂，也是简化复杂性的机制之一。德国社会学家卢曼指出，信任通过将复杂的关系简化为信任与不信任两种状态，帮助我们快速做出决策。
在漫长的历史中，人类靠亲缘、宗教和法律建立信任。信任的基础是名誉，千百年来名誉和市场经济携手并进。买卖双方都依赖名誉，名誉既决定了信任谁，也激励了值得信任的行为，但人类认知的局限性意味着只能掌握几百个实体的名誉，所以交易的范围也很局限。
电商将这一范围无限扩大。在20世纪的经济学家眼中，理想的市场是大量匿名买家和卖家在一个无摩擦的市场中无缝交易，电商刚兴起时曾被视为这一市场的典型代表。
但一头连着卖家，一头连着买家的电商平台很快意识到这个设想极为不现实：买卖双方既有欺骗对方的动机，又有欺骗对方的机会；商品可能是假的；卖方可能携款潜逃而不交付货物；买方可能拿走商品而不付款。随着交易变得复杂，欺诈和虚假陈述的机会将成倍增加。
电商平台沿用了古老的名誉体系，引入了第三方担保机构，消费者可以对商家进行评价，平台也对店铺评级供用户筛选，交易过程中平台保管着钱，以此打消消费者的疑虑。
消费者对平台和商家的信任降到冰点。电商平台又陆续推出了先享后付、假一赔十、7天无理由退货等方式挽回消费者，“仅退款”也是其中之一。
“仅退款”不仅可以短平快地平息消费者的怒气，还把本应平台承担的责任转嫁给了商家。但被一些精明、爱贪小便宜的消费者滥用，又演变成了商家对平台和消费者的不信任。
博弈论指出，信任可以在重复博弈中维持，这是由“未来的长期影响”所强化的。也就是说，现在我可以信任你，是因为我希望你将来还我人情。这需要耐心，我不得不抵制诱惑，希望我的善行将影响其他人在未来采取类似的行动。
从博弈论的角度看，这是一个不平等的三角关系：中小商家希望能跟电商平台重复博弈，平台则希望跟消费者重复博弈，由此造成了如今“消费者强势，商家弱势”的局面。
抖音、淘宝、京东盲目跟风上线“仅退款”，更加剧了这一状况。这些平台上大多是品牌商家，并没有拼多多那种强烈的打击假货的诉求，用户能用到的场景较少，也对提升用户体验没什么助益。
平台在中间并非无可作为，比如淘宝就表示将“仅退款”处理权更多地交还给服务体验较优的商家，同时拒绝有异常行为的消费者提交的“仅退款”，人工审核较高金额的“仅退款”。对此不作为的平台只是不愿付出更多成本，只想坐收渔翁之利。
如果不加以干涉，没有运行良好的制度与规则保证，就只能依靠个人的算计。在一个没有信任的系统里，每个人都假定对方会抓住一切可乘之机行骗，就会竭尽全力，确保没有漏洞让对方有机可乘。
每个人都必须变得“精明”之极才能生存得好一点，平台的信任结构就会出现缝隙，买卖双方恶性互动也会升级。
当前，商家与消费者由仅退款引发的矛盾日益激烈，黑猫平台上的“仅退款”投诉达16万条，各地法院审结的仅退款案件超过1400件。
有媒体报道，标价9.9元的T恤被“仅退款”，商家为“争一口气”，坐了9小时动车、跨越1300公里去跟买家当面对质。还有消费者买了11元的衣服后选择仅退款，被卖家起诉，后经法院调解，支付了卖家800元维权成本。
面对羊毛党扰乱市场秩序的情况，商家还会提高商品价格弥补损失，他们把“仅退款”的损耗直接算进利润。比如客单价100元的商品仅退款率为4%，就直接涨价5元，以挽回400元的亏损，成本最终还是嫁接到了消费者身上。
这样的交易环境会让人们不堪其累，而且风险颇高，平台的交易成本也会高得惊人，运转中矛盾频发。
因此，“仅退款”只适用于特定场景、特定品类，如果不加以干涉，一味偏袒任何一方，信任裂隙将会使三方都付出代价。