本篇将对直播电商业务中涉及的参与主体及其法律责任进行探讨。
一、何为直播电商业务？
直播电商业务是指商家或者品牌通过互联网直播平台来宣传自己的产品或品牌，通过直播让用户了解产品或品牌，目的是让用户购买产品的一种营销业务。目前直播电商市场根据模式的不同主要分为五大类型：综合电商类、MCN机构类、直播APP类、服务商类、电商主播类。
二、直播电商业务中，都有哪些参与者
根据对以上文件的梳理，在直播电商业务中至少存在以下五个主体：
1、直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。
2、平台内经营者，是指在直播营销平台上，通过网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者。
3、直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。
4、主播服务机构，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。
5、主播，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的直播营销人员。
三、直播电商业务中参与者的法律地位
为了便于读者理解，以下我们以“东方甄选”直播间为例，具象化的解释各个主体所指向的对象：
在这其中：抖音平台为“东方甄选”直播间提供直播服务、音视频服务等，为直播营销平台；而东方甄选（北京）科技有限公司通过注册“东方甄选”直播间让董宇辉等人销售各类农产品，东方甄选（北京）科技有限公司此时同时具有两重身：，一则在平台中以直播的方式销售商品、二则以注册账号的方式具体开展直播营销，同时作为平台内经营者及直播间运营者存在。尽管俞敏洪及东方甄选（北京）科技有限公司CEO孙东旭一直宣称“东方甄选”并非造星的MCN机构，但从其工商公布的经营范围来看，同样包括MCN机构通常会涉及的一些业务，不过公开信息尚未披露董宇辉等人与东方甄选（北京）科技有限公司的具体合作方式，如也存在签订合同、策划直播活动、甚至培训主播等行为，那么东方甄选（北京）科技有限公司就也属于主播服务机构。
四、为什么要区分参与者地位
以上我们通过大量的篇幅来介绍了各个主体的含义，其最重要的目的是为了在读者心中建立起不同主体应当承担的责任体系，但因目前司法实践在直播电商领域尚未成熟，即使是《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》也未能对各个主体建立起明确的责任体系，甚至概念亦未统一，且未专门涉及到主播服务机构（即MCN机构）这一重要组织。但《规定》仍是目前唯一一份专门的司法解释，因此本文仍然以该文件为主要依据，对各个主体可能需要承担的责任进行归纳总结。
1、直播营销平台
直播营销平台的概念已经进行过解释，但实际上平台总有其背后的运营公司，因此在该司法解释中直接以“电子商务平台经营者”来明晰直播营销平台需要承担的责任，为统一表达，本文仍旧以直播营销平台来进行表述。
（1）在自营或实际自营或足以让人误以为是自营业务的情况下，如产品损害消费者合法权益的，网络营销平台需承担商品销售者或服务提供者责任；
（2）直播间商品侵害消费者合法权益，但网络营销平台无法提供或不提供直播间运营者基本信息的，消费者可直接向网络营销平台索赔，网络营销平台赔偿后可以向直播间运营者追偿；
（4）如平台为对直播间的食品经营资质尽到法定审核义务使消费者合法权益受损的，消费者可主张网络营销平台经营者与直播间运营者承担连带责任；
（5）对于网络餐饮服务平台，如未能对入网餐饮服务提供者进行实名登记、审查许可证等服务使消费者合法权益受损的，消费者可以主张网络营销平台经营者与入网餐饮服务提供者承担连带责任。
2、平台内经营者
根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第五条、第六条、第十条、第十一条规定，平台内经营者与一般商业活动中的普通经营者往往差异不大，包括以下情景：
（1）如平台内经营者存在引导平台支付方式之外的方式进行支付的，不得以未经过交易平台支付为由进行抗辩；
（2）平台内经营者将经营账户、店铺转让但未办理变更公示的，消费者可主张注册经营者与实际经营者承担赔偿责任；
（3）平台内经营者的工作人员在直播中虚假销售的，平台内经营者需承担赔偿责任，可以看出，在这种情形下，法院倾向于认定工作人员的行为属于职务行为，因此由其隶属的经营者承担责任。
3、直播间运营者
在理解直播间运营者需承担责任的情形，我们必须再次明确一个概念，即，在现有的商业模式下，很多直播间运营者事实上也是平台内经营者，因此很多直播间运营者来说，其承担责任的场景事实上包括上一点的内容。根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条、第十四条、第十五条、第十六条、第十七条规定，为避免累赘，我们仅对其特有内容进行补充性归纳：
（1）直播间运营者不能证明已足以使消费者辨别的方式表明其并非产品销售者并明确表明实际销售者的，如消费者权益受损，则直播间运营者需承担商品销售者责任；
（2）直播间运营者如果知道或应当知道所销售产品不符合要求或有其他侵权行为，仍为其推广给消费者造成损失的，消费者可以主张直播间运营者与提供商品的经营者承担连带责任。
4、电子商务经营者
《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》中并未按照五主体分类的方式对各个主体进行规制，而是同时借用了《电子商务法》中关于电子商务经营者的概念，使得只要具备相应的要求，各个主体都可能成为电子商务经营者。这种方式能够使更多的主体均加入到承担责任的范围之列，更好的保护消费者的合法权益，也许这正是为什么不进行严格的主体分类的原因所在。
（1）对于排除或限制消费者权益、减轻或免除自身责任、加重消费者责任等格式条款，法院应当依法认定无效；
（2）对于自愿扩大七日内无理由退货承诺产品范围的行为，属于有效承诺；
（3）对于消费者因检查商品需要进行必要拆分查验且不影响商品完好的，不得据此拒绝退货；
（4）电子商务经营者提供的奖品、赠品等给消费者造成损害的，需要承担赔偿责任；
（5）电子商务经营者与他人签订的“冲销量”“刷屏”合同，应当依法认定无效。
五、结语
直播电商业务彻底改变了每个人的购物习惯与企业的营销方式，法律法规也开始慢慢跟上了经济的变革，作为企业单位或主播红人更应当清楚“我是谁”，明晰法律责任与定位，只有这样才能真正实现“人有千日好，花有百日红”。