跨境电子商务作为一种突破传统贸易模式的新物种，在我国经历了爆发式增长，2018年国跨境电商交易规模达9万亿元，同比去年增长11.6%，从2010-2016年间交易规模来看，跨境电商保持33.19%的复合增速。国内各大电商企业纷纷增设跨境电商业务，如天猫国际、苏宁全球购等，同时新兴跨境电商企业也大量涌现，如敦煌网、兰亭集势、小红书等。随着“一带一路”和“互联网+”的不断实施，无论在发展环境还是政策资金方面，国家都给予了跨境电商企业充分支持。然而，企业数量的增长和交易规模的扩大并不能突破商业模式发展规律中的瓶颈，如跨境电商平台功能单一、服务水平较低、物流周期长、可靠性差、关检税汇难以协同、流程标准化等问题依然存在。威胁与机会并存，现存问题恰恰也是跨境电商企业的发展方向和创新动力。然而当下企业创新并非某一功能的调整或技术的升级，而是商业模式的创新，即商业逻辑的重新设计与企业管理架构的再造。那么创新的要素有哪些商业模式遵循怎样的创新路径这些问题对于企业实施跨境电子商务模式创新都至关重要。
创新理论综述
跨境电商模式及结构分析
(一)商业模式概述
国外学者有关商业模式的讨论要早于国内学者，通常是基于某个企业或者某个实际运营的商业流程，阐述商业模式的概念和构成要素。包括以下三种类型：一是将商业模式描述为通用的概念，是抽象的并具有较强的概括性，可以用来表达所有类型的商业运作；二是针对不同的商业类型抽象出多种不同的商业模式概念，依据商业业态具有的共同特点，匹配相对应的商业模式并对其进行描述；三是就商业运作的某个方面或者对于某种商业类型进行概念化描述。这三种类型概念的表述并非相互矛盾，而是体现了事物的不同层面与角度，明确地区分这些概念彼此的差异，有助于形成对商业模式的统一认识。
Osterwalder从构建模块出发，总结了以往研究中被提及最多的商业模式组成部分，系统地描述了商业模式定义及其组成要素，获得了企业及学术界普遍认可，本文以此为基础进行了商业模式更为深入及广泛的探讨。其所提出的商业模式包括九个模块：企业提供的产品与服务价值取向、企业创造价值所服务的客户细分群体、企业与客户接触的渠道、不同细分客户与企业建立的联系纽带、商业活动和企业资源安排方式、实施企业商业模式的必要优势、有效提供并商业化企业价值的合作伙伴网络、实施商业模式所产生的各种货币支出、企业通过多种收益渠道创造盈利的方式。其中，每个方面都可以作为企业实现商业模式创新的突破口，更为重要的是，对于某一具体商业领域，例如跨境电子商务来说，单独提升某方面的能力已经不能产生差异化的竞争优势，企业在跨境物流、跨境营销、海外客户关系管理等核心业务领域的协同规划与一体化运作才能突破原有商业模式的局限，推动商业体系创新化发展。基于此，有必要对跨境电子商务模式的结构及互动关系进行分析，探求创新要素的构成。
(二)跨境电子商务创新结构模型
由图1可知，基础要素是实现跨境电子商务创新的基本保障，其中产品与服务定位体现了企业的价值取向，回答了提供什么样的产品与服务，即“What”的问题；服务对象是指面向哪些客户群体提供产品与服务，对应商业模式中客户群体细分要素，回答了“Who”的问题；互联网与信息技术是企业连接客户的纽带以及沟通的渠道，回答了如何保持客户联系(“How”)的问题。核心创新要素是连接境内外供需双方的电子平台，平台不仅起到对接买卖双方的中介作用，更多的创新机会在于功能的创新与协同，功能创新要素与核心要素相辅相成。一方面功能的创新能够积累平台创新，另一方面差异化平台能够提供更多的功能创新机会，两者共同体现了商业模式的核心优势。能力要素表达的是企业在实际运营过程中所积累的能力，包括把握市场机会、企业内外部资源整合、核心功能协同、技术创新等方面，这些能力能够起到优化资源配置、强化合作伙伴关系的作用，是商业模式创新的重要支撑。
案例分析
(一)亚马逊
亚马逊创立之初以打造最大的网上书店为目标，采用重资产平台电商模式，凭借其独特的运营模式构建了一个完整的电商生态链。
“以客户为中心”的价值观是创新的行动准则。亚马逊以“世界上最以客户为中心的公司”为理念，这种理念渗透进企业产品与服务、营销、物流等关键业务功能中，企业价值在不断满足用户需求中积累壮大。为给消费者带来更广泛的产品选择，在原有Amazon.com的基础上，开发了第三方卖家平台Marketplace，来增强客户忠诚度；在导购阶段，用户购物倾向被抓取便于形成“用户画像”；购买过程实行“one-click”，可以提供给用户便利的操作；售后服务依托于CRM系统，能够帮助亚马逊在恰当的时机做出正确的决策；Prime会员制度不仅为客户提供了高速物流服务，还通过丰富文娱内容服务，增强了用户黏性，导流电商业务。另外，“重品质、轻价格”的产品定位创造了差异化客户价值，在提升亚马逊品牌价值的同时，保持了较高的平均利润率。
区域与渠道扩张为创新提供了流量基础。亚马逊起步于B2C平台Amazon.com，最初以低价换取营业规模与用户流量，此后开发的Marketplace平台扩张了商品品类，形成规模效应。世界范围内，亚马逊在多国建立了子公司，同时开放“海外购”等通道，增强国际间购物的可行性和便利性。此外在电商未开发地区兴建仓库、投资基础设施建设，来扩大其全球布局；渠道铺展方面，亚马逊在2017年收购连锁超市WholeFoods，进军实体超市零售，还在北美开设了数家AmazonGo线下商店，开启了线上与线下相结合的全渠道经营模式。无论是区域范围的扩大，还是渠道的拓展，都提升了亚马逊商业资源的分布结构，有利于实现基于海量客户流量的资源配置创新、技术创新和商业模式创新。
Prime与FBA功能创新打造亚马逊核心竞争力。Prime会员制不同于多数跨境电商企业会员制的地位，真正实现了价值创造的作用。用户通过交付一定金额的会员订阅费，即可享受免费的物流服务，还能够获取Primemusic、Primenow等众多文娱内容服务，既能够提升客户购物频率，还显著增强了用户黏性，导流电商业务；新零售时代用户需求的多样化与随机性对物流提出了更高的要求，亚马逊的FBA服务触及全球20多个国家和地区，全世界范围内拥有620多个仓库，通过应用云计算和大数据等技术不断更新仓储和物流模式，引进仓储管理系统、智能机器人等尖端科技产品实现“智能仓储”，同时合理采用第三方外包方式支撑海外业务，使自身能够集中注意力发展主营业务。亚马逊在会员制与物流服务方面的创新打造了企业的核心竞争力。
(二)网易考拉
网易考拉作为自营类跨境电商的后起之秀，2016年在互联网数据研究机构Questmobile发布的跨境电商数据报告中显示，其在平台转化率、独占用户比例、留存转换率等指标排名中均占榜首。
多功能协同强化企业优势。企业的核心优势依靠各项功能创新得以保障，网易考拉利用自身多年积累的媒体资源优势，强化媒体电商的导购性；为保证高水平物流服务，网易考拉在宁波和郑州扩容仓储面积，并开通深圳仓，全面覆盖华南片区，实现了向上海用户的跨境电商“次日达”配送服务，极大提升了用户购物体验。另外，网易考拉成功上线行业内首个物流云平台与智能化管理系统，通过各地销量及用户购买习惯等因素进行高效分仓管理。
(三)敦煌网
作为国内知名B2B跨境电子商务企业，敦煌网引领贸易数字化浪潮，公司战略不断进行调整，集成中间服务商，国内国外两端下沉，从信息交易平台拓展至综合服务平台，目前成为企业发展重点方面。
集成中间服务商，构建生态圈。整合跨境贸易过程中的各种服务是敦煌网未来10年的发展重点，包括营销、金融、支付、关检税汇等，搭建数字贸易生态圈，赋能企业开启数字贸易时代。未来企业创新必将围绕客户需求进行拓展，跨境电商创新空间存在于交易流程各个环节，打造能够提供产品信息、订货、结算、通关、物流、仓储、融资等综合服务的交易平台是集成化战略的关键。2017年3月31日，敦煌网推出了国内首个大型综合服务平台—敦煌网跨境服务云平台，整合了关务系统、国际物流系统、支付服务系统以及金融服务系统，提供一站式可视化全流程外贸综合服务，成为国内首家与中国国际贸易单一窗口直连的跨境电商服务平台。
综合服务云平台，实现全程协同。平台战略目的是整合多环节业务操作以提升效率，这正符合跨境电商的发展需求。敦煌网的服务一体化平台战略，为外贸企业提供了与客户、工厂、外贸代理、报关行、海关等单位数据无缝对接服务，实现了信息和数据“一个源头，多环节使用”，促成了供应链上下游的全程协同和信息共享。
下沉海外市场，对接产业带。一方面，虽然跨境电子商务缩短了供应链条，但依然存在供方批量出货与需方订单量有限的矛盾，导致海外需求方不得已承受多级批发商的层层加价；另一方面，国内供给方仍然偏重线下生产，触网率不高。为此，实现“端到端”的直达成为敦煌网推进数字贸易的一大重点。2017年，敦煌网在中东欧建立的几个“数字贸易中心”投入运营，为买卖双方打造集合营销、交易和服务的供需对接场所；国内方面，敦煌网以城市特色馆、外贸综合服务平台等形式将产业带导流到线上，目前已成功落地苏州、广州等城市，助力140万个我国中小企业走向全球。
图1跨境电子商务创新结构模型
跨境电商模式创新的思考
互联网思维虽然不会改变原有行业内的伦理和逻辑，但会改变传统商业要素组织形式，从而产生更多商业模式创新机会。商业模式更迭不仅意味着需要和设计更先进的商业模式，更需要从新的商业模式中发觉空白市场和新市场，从而在市场上占据先发优势，构筑属于自己的结构性堡垒，其本质就是挖掘或者满足消费者可能存在或者已经存在的消费需求，为客户创造核心价值。在实现这一目标的过程中，各种商业要素和模式都需要整合为一体，进而将更有价值、更新颖的服务或者商品呈现给消费者。就跨境电子商务而言，业务范围覆盖面积广、流程环节多、经营环境复杂，更需要深入思考商业模式创新的路径。
(一)把握市场机会
随着经济社会的发展和技术水平的提升，跨境电商企业获得了更多接触消费者的机会，产生了区别于传统业务模式的新的市场机会和商业领域，由于这些商业机会是前所未有的，没有可以遵循的模板，因此企业必须以敏锐的嗅觉捕捉具有开拓性的业务要素或市场领域，迅速构建与之相适应的商业模式来占领新兴市场，获得领先竞争对手的主动地位。把握新的市场机会以调整现有商业模式，是跨境电商企业实现创新的根本。
(二)产业价值链整合
如今的商业竞争已经进入通过价值链打造竞争优势阶段，即商业模式之间的竞争。考验的不是企业单一业务方面的素质，而是商业运作全过程资源配置、管理协调的综合能力。尤其在跨境电商领域，企业要确保行业内已有的市场地位，就需要对商业模式进行持续的动态调整，以适应不断出现的市场机遇。商业模式的再开发再改造，意味着对产业链的重新组合——从产业链的角度将各种资源或商业要素整合，可以围绕产品、服务、技术能力、管理技能等方面重新定位、梳理关系、创新逻辑来实现更好的整体效应的发挥。产业价值链整合是商业模式创新的关键。
(三)内部价值链调整
产业链整合固然能带来竞争力的提升，但不是所有企业都有能力完成产业价值链的创新设计，企业将目光聚焦于现有商业模式中可变的活跃因素，通过局部企业策略改进或加重突出某方面的核心能力，来为细分市场或个性化消费群体提供更有针对性、更具有顾客价值的产品或服务。相对于产业价值链整合，内部价值链调整具有局部性、灵活性、动态性、引导性的特点，企业根据不断变化的市场环境和需求导向进行产品与服务的优化调整，其本质是企业内部价值链的调整，跨境电商企业可以借鉴传统制造企业的创新思路，比如戴尔的直销模式就是针对营销渠道进行的重组和再造，海尔着力打造完善的服务体系，格力专注于空调市场的深耕细作等。对于缺乏整合产业链能力的企业来说，内部价值链调整促进了差异化竞争优势的产生，是商业模式创新的有效手段。
(四)延伸拓展业务领域
参考文献：
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