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1、第二节一对一营销第二节一对一营销v一对一营销概述一对一营销概述v2.22.2一对一营销的核心理念一对一营销的核心理念v2.32.3如何实施现代营销的一对一战略如何实施现代营销的一对一战略v一对一营销实施一对一营销实施导入性案例导入性案例积分卡的问题解决积分卡的问题解决v现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航空公司的明珠卡、联通的空公司的明珠卡、联通的ip卡，美容中心卡，美容中心的会员卡，酒店的会员卡，酒店的白金卡、的白金卡、卡卡、以及各种、以及
2、各种名目的名目的“优惠卡、优惠卡、“打折卡。打折卡。v问题一问题一:“会员卡有什么用会员卡有什么用v问题二问题二:会员卡一定有用吗？会员卡一定有用吗？v研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家家,,并没有保持忠诚并没有保持忠诚..v为什么有些企业实施了会员卡方案为什么有些企业实施了会员卡方案,,结果客户结果客户还是不忠诚还是不忠诚v怎样设计和改进会员方案怎样设计和改进会员方案,,才更为有效才更为有效v40%40%的受访者不认为这些会员方
3、案有价值。的受访者不认为这些会员方案有价值。虽然这些会员方案中有大局部都有提供折扣，虽然这些会员方案中有大局部都有提供折扣，但却有但却有30%30%50%50%的会员从来也不曾利用过的会员从来也不曾利用过这项优惠。这项优惠。一个会员卡成功的案例一个会员卡成功的案例v班克斯公司的客户方案班克斯公司的客户方案::v依据客户的个别需求来提供个人化的会员方依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会员方案经过特别设计，以表达出真正了解客员方案经过特别设计，以表达出真正了解客户，也真正关心客户。户，也真正关心客户。
4、v细节决定一切细节决定一切那么如何把握好细节那么如何把握好细节(crm,(crm,比方说比方说))v班克斯公司的做法：班克斯公司的做法：v不管营销人员选择以什么样的方式表达他们不管营销人员选择以什么样的方式表达他们对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏好与情况好与情况(一对一一对一)，才能让这些客户觉得有意，才能让这些客户觉得有意义。义。v这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、
5、不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、价钱更廉价的商品就够了的。价钱更廉价的商品就够了的。v首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。v结论：没有最好的结论：没有最好的,只有最适宜的回馈方案只有最适宜的回馈方案一切以客户为中心一切以客户为中心,为客户量身定做为客户量身定做v那么如何创造最适宜的回馈方案那么如何创造最适宜的回馈方案v一对一营销一对一营销2.1一对一营销概述一对一营销概述v“一对一营销是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在一对一营销是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在在他们的畅销书在他们的畅销书一对一的未来：与客户逐一建立一对
6、一的未来：与客户逐一建立关系关系中提出的。中提出的。v一对一营销一对一营销(one-to-onemarketing)(one-to-onemarketing)：是指营销者：是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。实现企业利益的活动过程。v一对一营销与传统营销的区别一对一营销与传统营销的区别v11从追求市场占有率变为追求客户占有率从追求市场占有率变为追求客户占有率(3c)(3c)v22以客户为中心而
8、建立学习型关系v11在每一次与客户的接触中都对顾客增进在每一次与客户的接触中都对顾客增进了解了解,,积累新的经验；积累新的经验；v22分析和挖掘客户的需求分析和挖掘客户的需求,,提供更满意的提供更满意的效劳；效劳；v33提高为顾客提供全面满意效劳的能力提高为顾客提供全面满意效劳的能力;;v比方说比方说::炒饭炒饭//理发理发//病历病历2.2一对一营销的核心理念一对一营销的核心理念v摘自戴尔的传记。摘自戴尔的传记。v16岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取休斯顿邮报休斯顿邮报的订户。报社交给业务人员一份的订户。报社
9、交给业务人员一份由由公司提供的随机公司提供的随机用户名单，让业务人用户名单，让业务人员打员打向客户推销。小戴尔非常讶异：他们向客户推销。小戴尔非常讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争取新的生意居然以这种随机取样的方式去争取新的生意时机。时机。v问题问题:为什么他很惊讶为什么他很惊讶v如果公司让你去拉客户如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题你怎么考虑这个问题参考案例参考案例:戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反响戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反响中注意到一个模式。有两种人几乎一定会愿中注意到一个模式。有两种人几乎一定会愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另
10、一种那意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种那么是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜测：么是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜测：“怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是刚结婚的人？。刚结婚的人？。v经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访几个县市的地
11、方法院几个县市的地方法院，为戴尔提供，为戴尔提供“死党，一起死党，一起劝诱休斯顿地区新婚或即将结婚的新人姓名和劝诱休斯顿地区新婚或即将结婚的新人姓名和地址。地址。v接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的开头是每一个人的姓名，信上那么提供订阅报纸的开头是每一个人的姓名，信
12、上那么提供订阅报纸的资料。资料。v问题问题:你是一家染料公司的业务人员你是一家染料公司的业务人员,如果现在出来如果现在出来一种新型染发剂一种新型染发剂,要你跑客户要你跑客户,你准备怎么跑你准备怎么跑2.32.3如何实施现代营销的一对一战略如何实施现代营销的一对一战略v(1)与客户一对一的沟通与客户一对一的沟通v(2)为客户提供一对一的产品和效劳为客户提供一对一的产品和效劳v(3)对客户进行一对一的销售对客户进行一对一的销售v(4)对客户进行一对一的客户效劳对客户进行一对一的客户效劳v(1)与客户一对一的沟通与客户一对一的沟通v案例：飞利浦的案例：飞利浦的“伙伴方案伙伴
13、方案v按照飞利浦照明的伙伴方案的设计，飞利浦按照飞利浦照明的伙伴方案的设计，飞利浦花重金请来了国际知名咨询公司普华永道，花重金请来了国际知名咨询公司普华永道，为经销商做公司内部流程改造；同时请来了为经销商做公司内部流程改造；同时请来了国内上市的软件公司用友软件，为经销商设国内上市的软件公司用友软件，为经销商设计内部流程软件。这样，就实现了飞利浦照计内部流程软件。这样，就实现了飞利浦照明与经销商数据库系统的实时对接。明与经销商数据库系统的实时对接。v另一个重要改革是，飞利浦照明马上会把自另一个重要改革是，飞利浦照明马上会把自己的销售物流外包给宝供去做，宝供遍布全己的销售物流外包给
14、宝供去做，宝供遍布全国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商联在一起。联在一起。飞利浦照明的电脑系统也将和宝供的系统相连。飞利浦照明的电脑系统也将和宝供的系统相连。从飞利浦收到经销商的定单，到经销商收到从飞利浦收到经销商的定单，到经销商收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统中清飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统中清晰显示，飞利浦照明就可以控制整个分销渠晰显示，飞利浦照明就可以控制整个分销渠道，不仅提高了效劳质量，也缩减了送货本道，不仅提高了效劳质量，也缩减了送货本钱。钱。v(2)为客户提供一对一的产品和效劳为客户提供一对一的产品和效劳v案
15、例：李维斯案例：李维斯levis的大规模定制的大规模定制vv一、李维斯一、李维斯v李维斯公司李维斯公司levistraussco.崛起于崛起于20世世纪纪60年代，该公司所出厂的衣服被视为时髦的年代，该公司所出厂的衣服被视为时髦的象征。当时的消费者最注重个性，独立、自我象征。当时的消费者最注重个性，独立、自我表达胜过其他的一切。李维的牛仔裤在那个时表达胜过其他的一切。李维的牛仔裤在那个时代成为年轻人的热裤。代成为年轻人的热裤。v李维斯曾经借助一些简单的技巧使它的衣服千李维斯曾经借助一些简单的技巧使它的衣服千变万化，从而满足当时年轻人的要求。但是，变万化，从而满足当时年轻人
16、的要求。但是，在随后的开展中，李维斯发现，只是保持这种在随后的开展中，李维斯发现，只是保持这种一成不变的方式，并不能进一步使客户满意一成不变的方式，并不能进一步使客户满意,切市场竞争越来越剧烈。切市场竞争越来越剧烈。v二、新出路二、新出路v鉴于当时美国的婴儿潮的到来，李维斯鉴于当时美国的婴儿潮的到来，李维斯开始重新思考传统的群众营销以及重新开始重新思考传统的群众营销以及重新定位。定位。v公司通过调查决定：进行大规模定制，公司通过调查决定：进行大规模定制，为新的年轻市场创造新的产品。为新的年轻市场创造新的产品。v三、李维的大规模定制三、李维的大规模定制vpersonapa
17、ir方案：这是一项针对女性客户的个性方案：这是一项针对女性客户的个性化方案，为女性制造尺寸刚好的牛仔裤。在北美的化方案，为女性制造尺寸刚好的牛仔裤。在北美的56家专卖店中，女性可以试穿不同的牛仔裤型家专卖店中，女性可以试穿不同的牛仔裤型.v先进的信息管理：在专卖店的电脑里，存储着成千先进的信息管理：在专卖店的电脑里，存储着成千上百的预先设计好的局部或元件上百的预先设计好的局部或元件颜色、拉链或钮颜色、拉链或钮扣、布料、裤管、膝盖的宽度，装饰性配件等，扣、布料、裤管、膝盖的宽度，装饰性配件等，以配合个别的需求组合出以配合个别的需求组合出“独特的产品、当订单独特的产品、当订单进来时
18、，选择出最适合的设计。这样，女性甚至可进来时，选择出最适合的设计。这样，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式会立即通过内网传以自己搭配款式。搭配后的款式会立即通过内网传输到工厂。再确定尺码，然后将结果由电脑传送到输到工厂。再确定尺码，然后将结果由电脑传送到工厂，进行实时生产。工厂，进行实时生产。v四、可喜的成就四、可喜的成就v由于由于personalpair的成功，使它的售价比其他的的成功，使它的售价比其他的levi牛仔裤要高出牛仔裤要高出20%。v公司发现，公司发现，personapair一经推出之后，许多客户一经推出之后，许多客户在第一次成为在第一次成为persona
19、pair的客户之后，会立刻再的客户之后，会立刻再拿起拿起订购订购3件。件。v当今的年轻市场流行的喇叭裤、窄管裤、紧身裤、当今的年轻市场流行的喇叭裤、窄管裤、紧身裤、半合身、宽松、休闲式。牛仔裤的想像极限考验着半合身、宽松、休闲式。牛仔裤的想像极限考验着零售商的仓管能力。在此同时，追求流行的现象提零售商的仓管能力。在此同时，追求流行的现象提供李维公司时机扩展定制方案，吸收不同类型的新供李维公司时机扩展定制方案，吸收不同类型的新客户。客户。v(3)对客户进行一对一的销售对客户进行一对一的销售v案例：雅芳的案例：雅芳的“电子一对一直销电子一对一直销一、雅芳拥抱电子商务一、雅芳拥
20、抱电子商务雅芳是全球最大的直销公司，拥有万名雅芳是全球最大的直销公司，拥有万名直销员。但是，面对着互联网，面对着新经直销员。但是，面对着互联网，面对着新经济，面对着全世界都做得轰轰烈烈的电子商济，面对着全世界都做得轰轰烈烈的电子商务，拥有百余年历史的雅芳同许多务，拥有百余年历史的雅芳同许多“旧经济旧经济代表的公司一样也面临网络时代的巨大冲代表的公司一样也面临网络时代的巨大冲击。击。v二、二、“绊脚石绊脚石v到目前为止，雅芳的销售是到目前为止，雅芳的销售是靠在全球靠在全球137个国家和地区的个国家和地区的340余万直销员实现的。余万直销员实现的。在美国国内，她们一度反倒成
21、了雅芳踏上网在美国国内，她们一度反倒成了雅芳踏上网络时代的绊脚石。络时代的绊脚石。v三、来自古老国度的智慧三、来自古老国度的智慧v1999年年11月，雅芳任命出生于美国的华裔女性钟彬月，雅芳任命出生于美国的华裔女性钟彬娴英文名字娴英文名字andreajung担任公司的首席执行担任公司的首席执行官。官。v受命于危急之际的钟彬娴深知，一方面公司不可能受命于危急之际的钟彬娴深知，一方面公司不可能不去拥抱网络时代，不去拥抱网络时代，同时雅芳也不可能置雅芳直销同时雅芳也不可能置雅芳直销员的利益于不顾，员的利益于不顾，新首席执行官采取了中国古老的新首席执行官采取了中国古老的中庸哲学
22、，走一条折中道路。中庸哲学，走一条折中道路。v问题问题:雅芳的困境使什么雅芳的困境使什么v解决方案解决方案:钟彬娴投入了钟彬娴投入了5000万美元的巨资用万美元的巨资用于重建雅芳网，雅芳规定，直销员只要每月于重建雅芳网，雅芳规定，直销员只要每月缴纳缴纳15美元，便可以成为美元，便可以成为“电子直销员，电子直销员，她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不菲的回扣。菲的回扣。雅芳在网站上给客户以这样的选雅芳在网站上给客户以这样的选择：她们可以从雅芳公司直接订货，也可以择：她们可以从雅芳公司直接订货，也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表
24、辑的会员专刊，产编辑的会员专刊，提前获得万科地产推出提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时，便可以享受会员优惠。产时，便可以享受会员优惠。v万科营销企划总监单小海先生却认为：万科营销企划总监单小海先生却认为：“通通过过万客会万客会，万科得到的是和消费者建立，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者资料，这起来的良好关系以及大量的消费者资料，这是金钱难以买到的。是金钱难以买到的。v单小海强调了单小海强调了“万客会的前端优势，也就万客会的前端优势，也就是它所发挥出来的对消费者信息的收集、分是它所发挥出来
25、的对消费者信息的收集、分析、细分的功能。析、细分的功能。v实际上，实际上，“万客会已经成为一个天然的实万客会已经成为一个天然的实验室。通过这个实验室，真正能够一对一地验室。通过这个实验室，真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向。倾向。、idic运作模型idic模式是行销专家、一对一营销专家唐佩珀斯(pepper)与玛莎罗杰斯(rogers)提出作为企业进行顾客关系管理的根本参考架构。2.4“一对一营销实施一对一营销实施2.4.1idic模式的四个阶段第一阶段第一阶段识别你的客户识别你的客户要和顾客发生关系得先知道顾客是谁，企业要和顾客发生关系得先知道顾客是谁，企业要设法找出和了解顾客，并掌握其根本资要设法找出和了解顾客，并掌握其根本资料料。知道目标顾客是谁、知道谁是最有价。知道目标顾客是谁、知道谁是最有价值的顾客、知道谁是最具成长潜力的顾客值的顾客、知道谁是最具成长潜