网络行为广告感知特性对消费者犬儒反应的影响：隐私担忧的中介效应营销者广告商

肖玉琴，南昌大学公共政策与管理学院、乡村治理与共同富裕研究中心教授。

基金项目

一

问题的提出

二

理论分析与研究假设

1.感知信息性对消费者隐私担忧的影响

2.感知个性化对消费者隐私担忧的影响

3.感知侵扰性对消费者隐私担忧的影响

（三）消费者隐私担忧对消费者犬儒的影响

消费者犬儒往往被看作是通过不断质疑以应对营销策略的心理防御工具，其核心是怀疑和不信任，是信任到不信任这个连续体上的一个部分（Helm，2004）。消费者犬儒和消费者怀疑（consumerskepticism）的区别是消费者犬儒除了警惕，还带有怨恨和敌意（Eisinger，2000）。

H3：消费者隐私担忧正向预测消费者犬儒反应。

（四）隐私担忧的中介效应

H4a：隐私担忧在感知信息性与消费者犬儒反应的关系中发挥中介作用。

H4b：隐私担忧在感知个性化与消费者犬儒反应的关系中发挥中介作用。

H4c：隐私担忧在感知侵扰性与消费者犬儒反应的关系中发挥中介作用。

综上，本研究的概念框架和假设关系如图1所示。

图1：概念框架与假设关系

三

研究设计与初步检验

（一）变量测量与问卷构成

（二）数据收集与样本特征

（三）信效度分析

信度评估主要由CITC和Cronbach’sα系数以及组合信度来鉴别，效度评估主要通过聚合效度和区分效度来鉴别。CITC和Cronbach’sα系数通过SPSS24.0获得，组合信度、聚合效度和区分效度的检验均由AMOS24.0进行验证性因子分析完成。

（四）共线性分析和共同方法偏差

诊断多重共线性问题通常采用方差膨胀系数（VIF）和条件索引（CI）两种方法，一般认为，只要任何一个指标超过经验值，就说明模型可能存在多重共线性问题。数据显示，VIF最大值为1.145，CI最大值为19.805，符合VIF小于5和CI值小于30的经验值，说明模型不存在多重共线性问题。

采用哈曼（Harman）单因子法诊断共同方法偏差，因子分析结果显示共提取了5个公因子，解释的总方差为73.527%，各因子解释的方差比在6.311%到28.791%之间，说明本研究没有产生共同方法偏差。

四

研究结果与发现

（一）主效应检验

使用AMOS24.0进行结构方程模型拟合，模型的适配度指标为x2/df=1.575，GFI=0.930，CFI=0.974，TLI=0.970，NFI=0.932，SRMR=0.047，RMSEA=0.038，假设模型整体具有良好的拟合度。

图2呈现了变量间的路径系数。数据显示，信息性对隐私担忧和消费者犬儒的直接预测作用均不显著，H1a、H2a不成立，个性化对消费者犬儒的直接预测作用不显著，H1b不成立，个性化对隐私担忧有显著的直接正向预测作用（β=0.114，p＜0.05），H2b成立，侵扰性对消费者犬儒有显著的直接正向预测作用（β=0.237，p＜0.001），H1c成立，侵扰性直接显著正向预测隐私担忧（β=0.375，p＜0.001），H2c成立，隐私担忧直接显著正向预测消费者犬儒反应（β=0.550，p＜0.001），H3成立。

图2：整体模型的路径分析结果

（二）中介效应检验

变量间存在明确的因果关系是中介效应分析的前提（MacKinnonetal.，2002），因为H1a、H2a均不成立，所以不再检验隐私担忧在信息性与消费者犬儒之间的中介效应，即H4a不成立。在控制性别、教育和收入的条件下，采用自助法（Bootstrap）检验隐私担忧在个性化、侵扰性与消费者犬儒之间的中介效应，使用AMOS24.0软件，重复抽样5000次估计中介效应的95%置信区间。分析结果表明，个性化-消费者犬儒的总效应、直接效应的95%置信区间均包含0，说明总效应、直接效应均不显著，个性化-消费者犬儒间接效应的95%置信区间不包含0，说明中介效应显著，即隐私担忧在个性化与消费者犬儒之间起中介作用，中介效应值为0.033。侵扰性-消费者犬儒的总效应、直接效应的95%置信区间均不包含0，说明总效应、直接效应均显著，侵扰性-消费者犬儒的间接效应的95%置信区间不包含0，说明中介效应显著，即隐私担忧在侵扰性与消费者犬儒之间起中介作用，中介效应值为0.184，中介效应占总效应（0.377）的比例为48.8%。综上，H4b、H4c成立。

五

讨论与分析

（二）隐私担忧的中介效应

六

结论与建议

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第5期。

本期执编/宇恒

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