老字号，承载着一座城市的记忆和底蕴。电商时代，对老字号的侵权行为变得更具攻击性和不可预测性，一些老字号退无可退，起身应战。
元大昌是首批“江苏老字号”之一，在苏州小有名气。与电商交锋几次后，80后的元大昌酒业有限公司总经理卞克亚最近一直跟商标保护打交道。他认为，亡羊补牢，为时不晚。
老字号的新危机
冬至夜喝冬酿酒，是苏州人的传统。冬至前，男女老少带着塑料壶、饮料瓶，甚至不锈钢锅，排长队打几斤冬酿酒，是延续多年的苏州一景。
谈起本地人到元大昌打酒的盛况，卞克亚美滋滋的。去年冬至前，店面门前排了近700人队伍，卞克亚被吓了一跳。
“就是守一份情结。”卞克亚说，元大昌已经卖了上百年冬酿酒。一斤冬酿酒5.4元，黄酒更便宜。每年涨幅在一两毛钱间，是门传统生意。
然而，电商经济下，老字号关于商标的烦心事接二连三。
卞克亚说，他从父辈手里接过“元大昌”生意，一心想扩大经营。去年，他查询商标注册情况发现，元大昌被其他经营主体注册了21次。正版的“元大昌”商标，三个汉字是从右往左排列的。2021年起，当地一家网络公司将“元大昌”三个汉字从左往右排列，抢注19个类似商标，有的字体与元大昌完全相同，并在网购平台开了旗舰店。还有一家企业在两个类别注册类似商标，卖蜜饯和啤酒。
“经专业人士核对，两家‘元大昌’商标字体几乎一样。”苏州市姑苏区检察院检察官吉亚辉说，根据反不正当竞争法，经营者不得擅自使用他人有一定影响的企业名称以及相同或近似的标识。检察院审查认为，这家公司实施的混淆行为属于不正当竞争。
很快，姑苏区检察院对老字号等文物和文化遗产保护问题以行政公益诉讼立案，向市场监管部门发出磋商函和检察建议书，建议依法查处损害老字号保护传承的违法经营行为。经整改，该企业在公司简介和商品信息中做出醒目标注，说明公司及其产品与元大昌无任何关联。
然而，卞克亚还无法高枕无忧。去年12月，某外卖平台出现一家叫“元大昌（苏州）”的店铺，提供冬酿酒外卖服务。“这不是我的店。2.5升瓶装冬酿酒我们卖30元，外卖要价308元，价格是我们的10倍，简直离谱。”卞克亚至今气愤不已。
元大昌的遭遇并非个例。苏州市姑苏区拥有中华老字号19家、江苏老字号39家。近年来，58家老字号中，16家老字号存在商标、字号被滥用、冒用情况，超过半数的老字号企业遭遇商标“碰瓷”。
记者发现，网购平台上“老字号”专卖店、旗舰店不少，消费者往往只能通过店铺标识、商品介绍、留言评价等，猜测店铺是不是真正的“老字号”。
江苏智择律师事务所律师赵勇说，老字号品牌不属于“强商标”，法律上保护力度不及“驰名商标”，难以跨类保护，在电商等平台上维权尤为困难。加上，老字号品牌“保护性注册”困难，而经济发展还可能催生各种新型商标品类，极易形成保护漏洞。
维权路漫漫
乘着互联网飞速发展的东风，一些老字号凭借匠心技艺成功翻红，成为新晋“网红”，蹭流量、傍名牌的情况也随之增多。然而，多数老字号都是家族传承或独资经营，规模较小，风险防范能力低，在知识产权体系布局、维权意识和能力还比较薄弱，处于被动维权的情况。
互联网经济下，老字号“违法”风险正在被放大。吉亚辉分析说，大多数老字号企业知识产权意识不强，不知道是否被他人侵犯知识产权，也不清楚是否侵犯他人知识产权，更不懂得如何维权。调查中他发现，当地餐饮老字号商标被抢注，抢注者是一家生产餐椅餐桌的家具厂。有的老字号不经意踩到违法边缘，甚至被恶意起诉。
“这主要是保护意识不够和制度不完善导致的。”江苏久宣律师事务所负责人沈农认为，老字号管理者往往更注重技术层面，不清楚自己能够申请哪些权利，如商标、外观专利、实用发明专利等，从而没有事先整理、布局、申请相应权利，直到出现侵权或被侵权行为才后知后觉。
沈农告诉记者，很多老字号是消费品类或精巧器物类，面对的侵权者是个人或者小公司，都是小而分散的，搜集证据和维权需要花费大量精力。“销售下游是普通消费者，侵权规模、侵权获益也难以查清。”
苏州津津食品有限公司拥有“津津”和“叶受和”两个中华老字号，作为省非遗的“津津”卤汁豆腐干经常出现外包装被模仿等侵权情况。“案件涉及到具体侵权细节，需要我们到当地调查举证。即使一场官司打赢了，我们还可能面临重复侵权。”公司总经理堵洁说，只要侵权影响不大，他们一般选择发律师函。身边不少老字号同行都有这样的想法。
2010年起，苏州稻香村在全国发起维权打假行动达100起之多，深切体会到维权之难。苏州稻香村食品有限公司法务部经理郑艳杰说，侵权单位一般生产、销售、财务入账等各环节相互剥离，侵权行为隐蔽，加之单品案值较低，仓储、售卖分离，往往通过商标侵权刑事立案困难较大。一些案件即便进入执行阶段，又出现执行难。
化被动为主动
光靠老字号经营者见招拆招，并非长久之计。
提升老字号知识产权保护意识，是主动维权的第一步。姑苏区检察院与苏州大学合作编发《老字号企业合规指引暨检察服务指南》《知识产权保护指引纲要》，引导老字号强化维权意识和维权能力、合规经营的同时，提高品牌价值。
“从实际情况看，目前商标法和反不正当竞争法难以完全规制老字号商标权属与侵权问题。”沈农表示，法律对老字号的概念尚无明确规定。虽然部分老字号企业将商标作为驰名商标申请进行保护，但驰名商标具有严格个案适用性，无法从根源解决其商标权益归属中的矛盾。针对老字号知识产权保护，现行知识产权保护制度还有待完善。
赵勇认为，保护老字号应多部门联动，完善跨部门的服务管理体系建设，实现统一调度，打通法律和行政的边界。同时，督促电商平台强化对老字号保护，建立快速维权通道，简化投诉流程，减轻老字号企业维权成本，净化网络消费环境。
老字号是时代的印记，也是很多人心底的“白月光”。要让老字号迸发更强生命力，业内人士呼吁，对一些老字号中的代表性商标，应给予驰名商标同等保护。