市场运营：产品推广方案的结构和思路运营派

笔者认为网络营销方案并不只是营销总监/运营总监的专属品，也是其他营销人员的增值品。不管你是运营小兵、文案策划、推广专员，还是设计，都需要有全局思维，从公司/产品营销层面理解手中任务的意义。在这个方案中我的作用是什么，扮演什么样角色。

营销方案究其根本是一个解决方案，能够解决营销现阶段什么问题，服务于需求。笔者今天重点讲讲通用的写网络营销方案结构和思路，帮助你在撰写营销方案时快速建立模型。

一个青少儿线上英语培训课程，要对一款新课程进行推广，作为营销总监的你，该如何下手？

第一步要确定产品定位，即产品的核心卖点以及针对的人群。卖点和人群的结合点是什么。这个阶段需要重新审视企业的产品优势、营销优势。在这个过程中需要和产品部门进行深入沟通。

通常竞品分析是企业战略层次需要解决的问题，但是在营销工作之始，可以缩小竞品分析范围，找到营销的方向。

（1）产品优劣势分析

（2）营销优劣势分析

营销人员必须非常清楚产品传递给用户的价值是什么，也就是核心卖点。卖点的确定需要从产品自身优劣势、竞争对手产品优劣势来分析。

青少儿在线英语教育产品和竞品优劣势分析表

总结产品核心卖点有：

核心卖点的提炼需要合理规避自身劣势，区别于竞争对手的优势，然后转化成传播语言。比如，同样是功能性饮料，东鹏特饮的卖点形象是“累了困了，东鹏特饮”，红牛的卖点形象是“你的能量超乎你想象”。

目标受众是谁都不知道，这仗怎么打？

营销需要定位精准的目标用户，有一个清晰的用户画像。即使是刚起步的企业也需要对自己仅有的10个种子用户进行分析，职业背景、支付能力、活动圈子、兴趣爱好、对产品的需求等。知己知彼才能对症下药，进而找到用户活跃的渠道和喜欢的内容。

用户画像

社会化媒体的兴起使得消费人群更加精准、垂直和细分，聆听消费者的声音尤其重要。在过去用户调查的手段通常是行业报告或者某个咨询公司的调查报告。现在的用户调查通常是1对1用户调查，这是了解目标受众最透彻的一种方式。

青少儿线上英语培训课程调查结果提供了清晰的用户画像：消费者是6-17岁青少儿年父母，平均年龄30-45，中产阶级。

青少儿在线英语教育消费者年龄结构图

当然用户画像越清晰、越细致，对营销工作的帮助越大，比如会调查分析人群痛点。父母对于在线青少儿在线教育的担忧是：外教水平参差不齐、孩子和老师交流过后就忘、无法知道孩子学习效果。核心卖点左右用户人群的性质，反过来用户人群的痛点也左右着产品的核心卖点。

人群痛点反推核心卖点

核心卖点+人群痛点通常会提炼成一句话，形成推广宣传的核心。

很多人不知道如何确定总目标，如何分解总目标，笔者在这里介绍一种方法——反推法。

营销目标是方案中的灵魂人物，统帅三军，营销方式、推广渠道、内容制作都需要围绕目标来进行。营销总目标需要根据企业发展阶段来确定，即营销难点是什么？如何解决这个难点？

那怎样根据营销难点确定目标呢？用反推法。营销难点反推模糊性目标，再根据以往经验反推数据性目标。

营销难点：新产品还未打开市场，急需获取种子用户以及小额盈利。

数据化目标通常以网站最后注册/咨询用户为指标，然后延伸到UV来进行分解。

比如总目标：5月份销售额为20万，潜在用户达到300人。根据公式：销售额=UV*客单价*转化率。客单价是确定的，课程售价1000元，转化率根据网站平均转化率1%估算。此刻也可以使用反推法。

总目标反推分解目标

（1）总结行业常用推广渠道

（2）总结行业常用营销内容

（3）A/B测试

用到A/B测试方法能够减少试错成本。一个营销页，仅仅把按钮的位置改变或者颜色改变也有可能提升25%的点击率。那怎样用A/B测试的方式筛选合适的营销渠道和内容呢？

不断优化转化率较高的渠道和内容能够建立合理的流量矩阵和内容矩阵，但是流量会趋于平稳的状态，这就需要开拓新的渠道和内容。对于青少儿在线教育，在有一定客户的基础上，新渠道和内容拉新的作用会逐渐减弱，客户管理和口碑传播反而是后期营销的重点。

执行排期表最简单的方法是使用5W2H分析。

5W2H分析法

复盘就是检验方案效果的终极体现，也是最具有意义的一环。前面大量的工作结果如何，带来了多少UV、转化率是多少、销售额是多少都是这一环需要确定的。

方案中的复盘最终体现在效果评估表上，主要包含两个内容：

复盘内容

一是结果数据复盘，需要罗列出关键数据，后期跟进分析，在执行的过程中根据数据不断调整战术；二是内容复盘，包括文案、设计、程序等是否合理，后期进行优化。