几元一套的穿戴式美甲、10元一本的婴儿布书、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照明灯……这是近日在广东省“跨境电商+产业带”活动现场，众多商家展示的商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电商平台进行了面对面的对接。
现场商家告诉证券时报记者，这些商品多数将通过跨境电商平台销往全球各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正被阿里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商平台所取代。
海关总署发布数据显示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业态，与一般贸易、加工贸易共同构成我国三大贸易方式，成为拉动外贸增长的新动能。跨境电商规模扩大的同时，一批新一代跨境电商平台在海外市场快速发展，成为不容忽视的“中国力量”。如今，这些跨境电商平台在全球市场份额不断扩大，成为全球消费者购物的新选择。
中资电商平台缘何崛起
众多跨境电商平台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTokShop最为引人注目，并被业界称为跨境电商平台“四小龙”。
市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第三。
在2020年前，以亚马逊为代表的海外跨境电商平台，凭借着海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马逊对中国卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国卖家账号，多个头部卖家遭到封店、资金冻结等处理。
随后他转向了阿里的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店，希望能够重回美国市场。
亚马逊大规模封号虽然提升了整个行业的规范程度，但也让众多中国卖家意识到，不能把全部鸡蛋放到一个篮子里。他们急需寻找新的平台，分担风险。
2022年，Temu和TikTokShop先后成立，以自营品牌在海外运营多年的SHEIN则正式对第三方卖家开放，吸引第三方卖家加入并迅速扩大规模，加上已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中国卖家视野。
“四小龙”各有特点
“四小龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。
“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份报告显示，根据随机选择的商品统计，对价格大于30美元的高价/品牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格相对Amazon平均折扣在50%以上。
第三方机构SensorTower数据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等站点。
“在集团全球化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多多2023年第四季度业绩交流会上，拼多多董事长、联席首席执行官陈磊透露。
Temu的另一个撒手锏，是率先对平台卖家采用全托管模式，即商家只负责上货，平台负责从选品到履约再到销售的全部流程。
浙商证券分析师宁浮洁认为，全托管模式基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式。在严格的比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平台。
相比Temu的横空出世，老牌出海电商SHEIN更多在讲述新的故事。
国海证券研究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其“柔性供应链+高频上新和性价比+公私域营销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大数据分析进行产品快速上新及测试，供应商环节采用小单快反模式，根据商品销售情况快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此高效迭代的节奏来保持爆品的产出。此外，公司公私域结合的营销方式，在保证获取新客的同时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。
2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面向全球市场，邀请更多第三方卖家入驻，并逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式。
深圳市跨境电商协会曾对“四小龙”和传统巨头亚马逊的优势作过剖析。该协会认为，AliExpress在物流、市场和覆盖用户方面较为突出；SHEIN是一家主打快时尚的公司，主要优势是拥有强大的数字化供应链体系，以及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTokShop有TikTok的全球海量用户基础，通过短视频种草产品，以直播带货、关键意见领袖（KOL）带货方式刺激用户下单；Temu则主打低价策略，靠社交裂变快速积累大量用户，抢占市场。
深圳市跨境电商协会执行会长王馨此前在接受证券时报记者采访时就表示，Temu的全托管模式大获成功之后，国内最主流的跨境电商出海平台已先后全面拥抱全托管模式。目前这一模式正继续在全球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极大地扩大了中国跨境电商产品在海外的影响力。
据上海浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通过上海空港口岸出口申报量同比增长超10倍。
高歌猛进背后争议不断
中资跨境电商平台在海外高歌猛进，但也引来不少争议。
以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管模式颇有怨言，主要集中在Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉记者，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家在Temu上对自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖家重新报价，而只有核价通过后才可进行后续货物准备流程。因为平台的强势，多数企业只能选择“忍让”。
高速发展的中资跨境电商平台，也不可避免地动了不少国家本土平台的“蛋糕”。
经营海外市场，怎能只靠低价？
跨境电商已非新鲜事物。从2014年政府工作报告首次提及“跨境电子商务”一词，到2024年，跨境电商已第十一次被写进政府工作报告。疫情期间，跨境电商更是迎来跨越式大发展。大量中小微企业通过跨境电商把自己的产品卖向全球，还有很多传统进出口企业，开始用跨境电商开拓自己业务增长的第二曲线。
然而，商家也有不少抱怨的声音。在国内做电商，商家对商品的价格有决定权，卖高价赚多点，想走量就卖便宜点，只有在平台大促的时候，才对商家有折扣的要求。
但在多个中资跨境电商平台，则变成了主要由平台定价。特别是在“全托管模式”下，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需要提供货品，备货入仓。同时，由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。商家只需专心打磨品牌与产品，不仅降低了出海门槛，也进一步放大了商家的强项。