从早期的小众文化社区发展到如今的Z世代乐园，B站的破圈之路势在必行。但是面对来自原生用户和外界的质疑，B站靠什么来迎接这未知的挑战，给求变之路底气。
一、产品概述1.体验环境
设备型号：iPhone7
操作系统：iOS14.4
体验版本：6.21.0
2.产品基本信息
1）产品概述
哔哩哔哩（以下简称B站），是当下中国年轻人最聚集的视频社区，也是现今视频行业中，聚合视频平台的先行者。
2）产品发展背景（主要通过分析在B站在AppStore应用名称的变化历程反推产品发展趋势）
ACG社区文化背景：2009年6月，B站以ACG社区网站发家，早期用户集中在游戏和二次元领域，且作为小众二次元文化聚集地，用户黏性极高。早期B站手机端的应用名称还是“哔哩哔哩动画“，主要提供最全动漫新番，和平台用户原创的音乐宅舞鬼畜视频。自2016年4月起，突出弹幕这一特色功能，区别于其他视频软件。
3）总结
对于B站自身来说，ACG用户趋向饱合的情况下，通过内容出圈来进行用户拓展，进而留住用户，提高其付费转化率，是改变持续亏损状况的必然选择。
二、市场背景1.行业分析
1）现状
①视频行业的核心变革
全产业链的成本下降：随着数字及互联网技术发展，移动互联网普及，居民消费水平提升，视频内容的供给、触达、消费成本有了显著下降。分别体现在：创作成本下降，分发渠道拓宽、效率提升，以及用户消费能力和付费意识增强。
需求的转变：在这个背景下，内容由供少需多的卖方市场转变到供需繁荣的买方市场。用户兴趣分化，注意力由过剩转向稀缺。
产业的变革：其一，大一统的内容不再满足用户多样化的需求，制作走向垂直化，传播分众化，以满足用户个性化的口味。其二，从产业链的角度来看，紧密的产业链环节联系能够提升内容生产和运营效率，从而满足用户不断变化的兴趣。
②视频分发方发展状况
话语权增强：我国视频平台从2005年进入市场，经过16年的发展，话语权逐渐增强。
分发效率提升：视频分发方作为连接创作者和用户的平台，通过对资源、数据和技术的掌握，能够精准地将内容分发到感兴趣的用户，提升视频内容分发效率，从而推动视频垂直化、圈层和发展。（下图来自艾瑞咨询）
2）发展趋势
对于头部视频平台来说，想要进一步取得商业上的成功，主要将通过两个方向发力，即扩大用户量和提高付费转化率。
扩大用户量：完善视频品类以满足不同用户个性化的需求，平台间的定位将融合延伸。
提升付费率：构建多样化的变现方式，商业模式升级。
站在行业内，用户出圈和变现出圈符合行业内平台高企的发展趋势。
2.产品分析（STP模型）
1）市场划分
从人口维度划分，将出生在同一历史时期，并具有相似行为特点的群体，称为同一世代。（世代划分的基本假设：出生同一时代的人经历过共同的社会、政治、经济环境，所以会产生相似的观念和行为）
2）目标市场
Z世代：在中国，出生在1990~2009年的这一带年轻人被称为Z世代。他们是互联网的原住民，从认知开始就开始接触互联网科技，对互联网有着天然的依赖。
市场规模：据艾瑞咨询关于Z世代的研究显示，2020年7月，中国移动互联网Z世代用户月独立设备数已达到3.85亿台，占到中国移动互联网总体的27%。并且在有数据支撑的一年半当中，月独立设备数长期处于增长的态势。
同时，中国Z+世代泛视频行业市场规模在2019年达到3774亿元，并且增速高于整体，预计在2025年将达到13643亿元，增长空间仍然巨大。（下图来自艾瑞咨询）
市场进入难度：B站凭借原生的二次元属性，和多元、有趣且活跃的社区，深得Z世代用户的喜爱。据QuestMobile一份2020年1月的数据统计，B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的App。（下图来自B站官网）
3）市场定位
Slogan：你感兴趣的视频都在B站
定位：中国年轻人聚集的文化社区（为中国年轻人提供文化娱乐生活的社区型视频软件）
核心竞争力：持续高质量的内容观看和产出来自于以下三个方面：
①闭环的视频创作生态
在B站官网的介绍中，将闭环的创作生态形容为社区源源不断的发展动力。
这个流程让平台既节省了内容创作成本，又实现了内容自增长，源源不断的社区发展动力便由此而来。
②丰富的激励计划
B站对于视频内容创作者又丰富的创作激励计划。
平台的激励：对于普通创作者，有悬赏计划；对于中等量级的创作者，可以领取创作激励；对于更大量级的创作者，可以得到B站专属的10w粉、100w粉奖牌；对于头部创作者，每年都有百大up主的颁奖仪式。
③较高的用户黏性
在中长视频领域，B站较高的用户黏性来自于内容和社区两方面的构建。
高质量用户：B站对于自己的用户不是没有选择的，每一个普通用户在成为B站正式会员之前，都需要完成冗长的答题环节。
这一环节的缺点显而易见在于阻挡了一部分用户进入，实际上却帮助平台将用户教育前置，通过测试的用户往往更优质。题目的内容主要分为两大模块，社区规范题和二次元知识。社区规范题让用户理解B站社区的行为规范，
高粘性用户：据B站2020年Q4及全年财报显示，月均活跃用户达2.2亿的情况下，B站用户日均使用时长在75分钟，且正式用户在第12个月的留存率超过80%。
高质量用户因为能在这里找到感兴趣的内容，获得社区认同感而留存。另一方面，可能也因大会员的来之不易，而更加珍惜留在这里的机会。
三、用户分析1.用户画像
通过整理百度指数、艾瑞咨询、B站官网介绍，对B站用户的定量、定性刻画，得出两类较典型的用户画像。
由于此篇报告分析角度侧重于“破圈”，所以此处主要以Z世代，而非ACG群体为目标分析对象。
1）
昵称：阿兰biubiubiu
地域：广州
年龄：21岁
职业：在校大学生
观点表达：
“从上高中开始有了自己的第一部智能手机，他们称我们是网生一代，的确我们从生下来就开始接触到互联网。”
“我觉得我们这代人对于文化的包容度更高。对外来文化我们愿意去了解和接纳，对于中国好的传统文化，我们也乐意去弘扬和传承。可能我们更希望让文化服务于我们自身的发展，而不是顽固地成为某一种文化的奴隶吧。”
“除了从课堂获取的知识，我也希望有意识地培养和发展自己的兴趣爱好，互联网和社群是我经常获取这类知识的渠道。我喜欢结交兴趣相似的朋友，这基于兴趣的深度交流让我获得共鸣，体会到归属感。”
需求分类：
2）
昵称：我是李林蒂
地域：上海
年龄：26岁
职业：全职up主
“通过产出高质量的视频内容，我也慢慢实现了自己的财务自由。除了平台提供的创作激励外，一些品牌方也会找到我，来创作一些有趣的推广内容。”
“在有一定经济保障的基础上，我能更加勇敢的完善自己的追求，产出更高质量的内容。”
需求描述：
2.使用场景
需求主要由功能倒推得出，鉴于本篇分析报告主要以分析B站用户增长和留存方式为目的，以下使用场景将围绕用户量和增长空间大的核心功能——提供UGC视频展开。
1）内容消费的场景
2）内容创作的场景
3）社交的场景
四、产品分析1.产品功能结构
B站App端涉及到的业务功能众多，此处主要针对视频内容的三条主线（UCG内容、PCG内容及直播）进行功能结构梳理。
由结构图可以得出以下结论：
从内容类型来看：B站将主要的内容分发渠道用在UGC和PGC两类视频中，直播内容的优先级相对较低。而相较于PGC内容，UGC的内容又更容易触达一般用户。
从结构特点来看：对于用户量大的基础功能（例如提供视频内容），结构扁平，且同级菜单的归类分割较少，空间排布效率较低，但延展性较强；对于更小众的功能来说，结构宽度明显变窄，且深度更深。
重复的入口较多：对于UGC和PGC的视频内容，往往有2-3种功能入口。缺点在于会让整体功能结构看起来冗杂；优点在于以多种方式进行内容分发，满足用户不同场景下观看视频内容的需求。
创作者支持：B站的视频创作者支持入口较为隐蔽，且主要提供创作管理和创作激励的功能。原因在于，相较短视频平台来说，B站主要内容在中长视频领域，对于创作者要求较高，创作和上传一般在web端进行。
但近来，B站在手机端推出了剪辑上传一站进行的官方剪辑app——必剪，进一步降低了视频创作门槛，大概是尝试在吸引更多创作者的同时，将视频领域往短视频方向的拓展。
2.产品功能流程图
B站业务种类繁多，在此仅对主要的内容创作、分发和播放，用户观看视频进行反馈的流程进行梳理。具体业务流程梳理如图：
3.产品历史迭代版本
整理B站2018年10月至今的版本记录数据，得出以下结论：
1）定位的延伸
从“弹幕视频社区，动漫二次元娱乐”到“娱乐动漫二次元社区”，再到2020年2月的“你感兴趣的视频都在B站”，B站的定位从小众的二次元社区，逐渐走向反视频平台。
2）服务于功能迭代和内容运营
每一次的版本更新迭代，主要出于宣传推广新功能或番剧国漫的目的。文案年轻活泼，使用很多网络热词，贴近用户的语言习惯，激发用户解锁B站新玩法的兴趣。近一年来，大型活动（如百大up主颁奖、百年祭等）的宣传也会在版本更新中说明。
**功能迭代整理：**筛选到共44次主要功能更新后看出，在实现了核心功能可用性的基础上，从2018年10月至今，B站手机端App将迭代方向主要放在以下几个方面：致力于丰富功能的使用场景，满足个性化的需求。
①内容创作场景拓展&品质提升
共看到23次更新包含对内容创作功能的优化。
其中，包括一些针对B站视频内容做的特色功能如：
②内容播放功能完善&场景拓展
共筛选出25次包含内容播放功能优化的更新说明。
③互动全方位&趣味化
针对互动性需求，找到共23次更新。
此类功能优化分布相对均匀，可分为互动对象拓展、互动方式优化两个方面。
互动方式是B站平台的一大亮点，除了首创的弹幕功能外，于2018年底推出的“一键三连”功能收到了意想不到的效果。在此之后平台也继续通过增强互动的趣味性来激发用户的互动热情。
④内容管理高效化&优质内容有积淀
通过帮助用户进行内容管理，有利于用户筛选真正对自己有价值的视频内容，提高高质量内容的观看效率和播放次数。也有利于平台对高质量内容的积淀。
五、功能分析（内容分发功能）
内容：什么样的内容值得分发？
渠道：通过什么样的方式和渠道分发出去？
用户：谁来消费内容？
1.内容
1）内容生产控制
在内容产生的源头就开始有意识地将内容划分到相应的组织结构中，这样保证新产生的内容都是在平台的可控范围内的。
①人为划分
在B站投稿时，必须填写的领域分类和标签。
其中，分区按照既定阶梯型内容组织结构选择，标签的设置可以自定义、选择推荐标签或者选择参与的活动。推荐标签根据填写的分区和标题内容，由系统自动生成。
②视频审核
B站用户在投稿视频内容后，需要经过审核人员的审核，通过后方可最终发布在B站内。审核的内容主要包括该视频是否符合安全性、合规性。
2）构建内容组织架构
①阶梯型
针对庞大的UGC内容，B站通过内容类型分区组织内容架构。涉及的分区包括ACG社区原生的动画、舞蹈、游戏、鬼畜等外，还有逐渐强势的生活、知识、数码等。
②用户自组织
内容消费者可基于自己的喜好，构建自己的视频内容库。
针对UGC内容，用户可通过收藏视频添加到自己的视频库中。通过收藏夹的创建和管理，用户根据自己个性化需求，将这部分视频进一步划分，以便下次查找和观看。
针对番剧和影视内容，可通过追番/追剧功能收藏到收藏夹内，并且根据观看状态分为想看、在看和看过。
另外，内容创作者创作和上传视频内容，自然创建了up主稿件库。
③关联网
在半屏观看视频页面，简介下方出现根据当前视频内容推荐的视频列表。在视频播放列表上方看到一些类似于“螺蛳粉”、“歪果仁”、“美国”等的标签，点击对应标签，会跳转到对应频道。由此可推测平台通过标签相似度，将内容与内容进行关联，形成一种内容组织结构。
3）内容价值判断
对于B站来说，内容价值判断的主要考量因素为内容热度。因为大部分内容是没有时效性的，可反复被消费，所以推送的内容很可能产生于几个月前甚至几年前。
4）小结
在内容生产、组织和价值判断的方面，B站建立了对内容比较完善的管理系统。
在生产阶段进行内容控制，减轻了单纯通过系统控制的成本和风险，在内容上传量大的情况下，内容的后续分发也有相对基础的依据。
对于内容价值判断方面，对高质量内容的评定包含了内容成长价值的体现，有意识地帮助新人up主通过优质内容被更多的人看到。
2.渠道
1）聚合分发
按照组织结构中的类别，将内容池直接分发。
2）热点分发
3）关联分发
丰富的分发渠道帮助优质内容更快地触达目标用户，普通用户也能通过多种方式有效地获取自己感兴趣的内容，进而留存，平台因此取得亮眼的产品使用数据。
3.用户
1）根据用户属性选择分发对象
为用户绘制用户画像，来为TA推送符合其兴趣和预期的内容。再通过匹配算法，推送相应内容。
通过使用体验，和视频列表中推荐标签的分析，推测B站用户画像构建主要从行为维度构建。即根据用户历史点击、完播、互动的内容，分析内容对应的标签，推测用户感兴趣的内容对应的标签类型，从而推送给用户该标签下的视频内容。
2）基于用户关系选择分发对象
同样的原理也运用到了首页的推荐中。
3）小结
在分发对象的研究方面，B站倾向于通过较为显性的行为数据推测用户的观看习惯，这一点也得益于完整兴趣向的内容组织架构建立。
六、分析总结
在B站官网介绍中，有这样一句话：“与用户的共生关系，决定了我们的使命和愿景：成为中国年轻人的文化生活方式，和这一代人共同成长。”
从ACG文化社区到Z世代乐园，对于B站来说大概更像是一条成长之路。中二的二次元少年，见过更加丰富的真实世界后，也会发展出更广泛的兴趣来。
当这些兴趣成为少年的工作、生活方式时，他只是成长了，以更加包容的心态来处理自己和世界的关系。
当少年遇到新的朋友时，也会骄傲地向他们介绍二次元文化，因为那是陪伴他成长的精神内核。
本文由@右床膏药原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载