12月20日，“2023赢商网大会暨『赢商网百强榜』研究成果发布”在上海举办。
艰难的2023年，终于“熬”到头了。难归难，但还算是热热闹闹、生龙活虎的。
国货刺客、降价狂欢、审丑美学、IPO难产……这些略带赛博朋克的“野生创造”词汇，映射着中国零售商业这一年的复杂“情绪”，杂糅着期待、焦灼与转机。
大到企业，小到个体，都在混乱中努力适应疫后新的世界秩序。带着对这份秩序的新认知，赢商网《2023年度中国领军品牌TOP100》如期而至。
外部环境剧烈波动影响下，并不存在毫无暗点的“商业增长神话”。但依旧可在这份榜单中看到中国品牌的倔强生长、顽强求变。
本榜单测评维度主要包括：
1）市场规模-考察品牌在同品类中的规模及市占率排序、连锁能力
评估指标：门店规模、细分品类门店占有率、2022年净增门店数量、未来1-3年拓展计划等
2）购物中心进驻率-考察品牌受高线级城市及优质购物中心的青睐程度
评估指标：已进驻城市等级、已进驻购物中心等级
3）运营能力-考察品牌的发展阶段、销售业绩
评估指标：品牌市值、上市公司财报营业收入/营业利润增幅、线上销售业绩等
4）热力值-考察品牌在消费端的人气热度
本年度一共53个品牌蝉联上榜，47个品牌落榜，整体波动稍小于去年。
落榜品牌，往往伴随着品类失意。中式餐饮品类11个品牌落榜8个，其中高端定位的新荣记落榜，对应着年内“黑珍珠”、“米其林”餐厅消费遇冷；西贝莜面村、农耕记湖南土菜、点都德等带有一定地域味型的正餐品牌落榜，呼应着“尽量减少外出就餐”的社交省钱攻略。另外，火锅品类也是“失意先锋”，8个品牌撤下5个，巴奴毛肚火锅、珮姐老火锅等曾经当红的品牌，2023年表现乏力。
餐饮之外，家居、饰品、潮流数码遇冷明显。其中，曾因扫地机器人红火出圈的添可TINECO失宠，智能小家电消费被划入“舍弃”范畴。
同样蝉联上榜的绿茶餐厅、毛戈平、盒马、蕉下、蜜雪冰城，坐稳细分赛道头部之位，但政策收紧之下，上市招股书纷纷失效，IPO之路遇阻。
◎图源：蕉下Beneunder微博
新晋梯队，不乏异军突起者。休闲餐饮热度飙升，总计25个上榜品牌13个为新晋者，包括一年突破7200家店的库迪咖啡，终于扭亏为盈的小酒馆海伦司。
异国风情餐饮升温，塔斯汀中国汉堡门店一骑绝尘突破6000家，德克士、尊宝比萨、N多寿司等“平价餐厅”受宠。在“最难上市年”，中国动漫主题游戏卡和文具制造商卡游Kayou传出最早明年赴港IPO。
01
餐饮扩大规模壁垒
加盟进化出海冲浪
登上《2023年度中国领军品牌TOP100》的44个餐饮品牌，千店以上规模者占比超80%。
2023“万店元年”，头部餐饮品牌比以往更坚信，规模是最强的竞争力壁垒。猛推加盟，狂奔出海，虽都不算“新物种”，但具体落地方式，发生了有趣的演进。
//加盟，从被“看不上”到“攀不起”
本年度上榜的餐饮品牌，有约1/4保持规模相对克制，坚持全直营，如Manner、MStand、茶颜悦色、海底捞、乐凯撒披萨、绿茶餐厅、泸溪河桃酥等，其余约3/4都是坚定的加盟战略拥趸者。
新一轮加盟热潮，由瑞幸、喜茶、奈雪的茶、海伦司等众多直营品牌开放加盟掀起。2022年起势，2023年达到舆论顶峰，“加盟商不够用”的揶揄声四起。但其实，想要获得一张加盟入场券，并不容易。
综合各品牌加盟政策发现，从遥遥领先的瑞幸，到其他品类明星品牌喜茶、塔斯汀、海伦司，再到蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗等几乎“纯加盟”的品牌，都在刻意剔除“经营小白”以及“甩手掌柜”，优选资金充足、又能诚心经营的人。
于是乎，出现了几大最受欢迎加盟商：自带在营门店甚至拥有自主产权的商铺（瑞幸、海伦斯）；充足的经营经验，加盟后亲自运营管理（喜茶、奈雪、茶百道等）；全职夫妻搭档（蜜雪冰城、古茗）。
瑞幸“带店加盟”推出半年后，截至11月23日，仅审核通过696家门店选址，已开业门店仅177家。加盟商难进的不止是“瑞门”，但凡有名气的品牌都是“攀不起”的对象。
◎图源：瑞幸官微、塔斯汀官博
背后原因有二。一方面，在品类及供应链成熟、全渠道传播工具、数字化等现代基础设施加持下，新一代消费品牌方比以有更强的经营及运作能力，善于维持品牌声量和壁垒。
所有壁垒中，盈利能力被验证最具吸引力。瑞幸2022年首次全年整体盈利，至2023年第三季度，联营店增至4466家，单季收入18.41亿元，同比爆增104.7%。向来低调的茶百道，爆冷估值超180亿元，净利能力超蜜雪冰城。中式汉堡开创者塔斯汀，单店年流水过600万元，据报道超百位投资人上门“送钱”。
另一方面，品牌方和加盟商都逐渐意识到，“割韭菜”打法失效，以共赢为基础的“利益联结”才是生意的本质，也是维系加盟体系稳健的基石。
//出海冲浪：从试水到狂奔
加盟突进，餐饮品牌国内规模裂变的同时，出海冲浪已从此前谨小慎微的试探，转变为大胆自信的扩张。
品类全覆盖。五年前喜茶、奈雪为代表的新茶饮是出海先锋，而今还有瑞幸、库迪、Manner等咖啡玩家，以及小酒馆第一股海伦司，酸菜鱼、火锅等赛道也不乏勇闯海外的品牌。
规模全速进。一改试水姿态，步履加快，甚至喊出“百店千店”口号。
喜茶海外版图势如破竹，今年先后进入英国、澳大利亚、加拿大、马来西亚、美国。相对“保守”的瑞幸，新加坡首店3月落地，至今已在当地开出23家店。
◎图源：喜茶小红书
库迪8月宣称，至今年底要在印尼开出400家店；11月透露“目标是今年年底前在日本开设30家门店，明年开设2000家门店”。蜜雪冰城，越南、印尼布局超1000家店后，11月初称到2028年要在日本开1000家店。而被称为“蜜雪冰城平替”的甜啦啦，于10月开出印尼首批6家店，并计划2024年海外门店达500家。
◎图源：库迪咖啡小红书
大调查中，关于“影响中国领军品牌国际化发展的因素”，排序前三的选项分别是产品和供应链能力、企业的资金实力、在国内所积累的品牌效应和规模效应。本年度榜单中积极出海的餐饮品牌，基本都拥有这三种特质。
它们的出海，同步革新着当地老化的消费模式，满足被长久忽视的新生代需求。比如，在以精品咖啡为主导的日本，有当地人告诉赢商网，“奶茶已经不流行了，现在流行库迪。”
02
国货美妆“爆单”
与高端化危机
2023年，中国美妆护肤赛道格局大变。
欧莱雅、雅诗兰黛等欧美大牌进入“低增长时代”；受“核污强排”影响，日本美妆品牌遭遇一定程度的抵制情绪；而韩国品牌在“平价派”退场、韩流退潮后，存在感进一步降低。
外资美妆各遇阻滞，国货之光则在两种“极端”力量推动中，向前发展。
//国货之光，趁势爆单
今年前三季度，珀莱雅营收约52.49亿元，同比上涨32.47%；归母净利润7.46亿元，同比上涨50.6%。上半年薇诺娜母公司贝泰妮营收23.68亿元，同比增长15.52%；净利润4.5亿元，同比增长13.91%；
◎图源：珀莱雅官博
2023双11战报，据星图数据统计，美妆个护全网同比下滑4.38%，但国货品牌表现强劲，力压国际大牌。
天猫官方数据显示，美妆、快消品成交额排名中，珀莱雅均位列第一，为近6年来首个双11国货冠军，欧莱雅和兰蔻屈居二、三；其他国货品牌如薇诺娜、自然堂、毛戈平、林清轩亦表现不俗。
业绩爆表，国货美妆品牌凭的是原创“中国成分”、超级科技流、超大单品战略、全渠道多重话题营销等实力操作，锁定各自的市场。
//国货性价比，被重新审视
与此同时，国货美妆的“本土优势”，也因消费者的心态变化和企业的主动战略选择，加入了一些变量。
每克单价985.71元（单支69元，笔芯重0.07克）花西子眉笔，贵过黄金。75ml标价1702元（后改为1498元）的林清轩“沉迷山茶花”香水，让香奈儿也只配做“平替”。
贵过大牌的，不止花西子和林清轩。套上“克单价”这一全新的计价方式，珀莱雅、薇诺娜、毛戈平等主流国货品牌，都能找到“平替”的国际大牌。
曾经，国货品牌以“少克重、低单价、多小样”取巧走心，直击消费心理门槛低、无痛尝鲜、买到就是赚到的超值感，接住了国潮消费的流量巅峰。
如今反向消费盛行，年轻人苛求真正的性价比。国货品牌的“贵”刺痛了消费者敏感的“省钱神经”。
理智与情感博弈中，国货性价比光环正在透支。看似高价其实容量足够、产品有效的国际品牌，反而是真正的性价比之选。
◎图源：毛戈平小红书
国货美妆“平价策略”失效，与企业主动的战略选择有关。要破除“结构性危机”（包括产品研用与营销费用飞涨、线上开拓新兴电商渠道线下加码实体门店、培育多品牌矩阵等），需投入高昂的成本，最大程度维持规模与效益增长是极困难的事。而抵消成本高企最便捷的办法，就是涨价。
但这个策略显然很难“与大环境共情”。当下，国货美妆门或需要少一些剑走偏锋的利润渴望，践行一条朴素的商业规律：努力修炼实力，真诚是最大的必杀技。
03
时尚新生意
重磅门店与“秀场哲学”
狂热多巴胺停在夏天，“美拉德”棕、“军大衣”绿、冲锋衣“土”冲向秋冬潮流一线。
物质选择有限的年代，时尚轮一回得好几年。但现在，商品消费“高周转”，轮回赶上了换季的节奏。站在塔尖的玩家，总是最先感受到风变了。
另有一派，盒子门店已装不下追求fashion的心。搭草原绿地、古迹景区、写字楼格子秀场另类出挑，去国际T台与国外大牌抢风头。
//重磅地标门店，
继“年轻化”战略之后，2023年利郎提出“简约”战略，并更名利郎简约男装，首次官宣全新品牌VI，启用新版LOGO。从占位一个品牌角色，到引领一个品类赛道。
配合品牌新形象，利郎简约男装持续推进利郎「LILANZ」主系列第七代店铺落地，财报显示，仅今年上半年就完成156家店铺装修升级。
◎图源：利郎官方
聚焦“大众专业运动赛道”，围绕“专业突破、品牌向上”核心战略，安踏勾勒了一套全新零售体系，11月在北京王府井开出的首家“奥运殿堂”门店即为开篇之作。
三层独栋建筑，传递“由北京到巴黎，从德胜门到凯旋门”永不止步的理念。内部设计仿如未来运动科技实验室，流线型的金属材料、亚克力灯管，科技时尚感拉满。
◎图源：安踏官方
利郎简约男装、安踏，以重磅新店传递全新战略；而劲霸男装、EPYAYING雅莹进行文化寻根，以“国风”新店做深品牌积淀。
一砖一瓦、一针一线传承中原底蕴。K-BOXING劲霸男装“河南国贸风尚中心店”结合“黄河”“嵩山”等在地文化表达，让顾客感知品牌“专注夹克”的理念，尽览四大男装系列，及多个品牌线——高端线KBHONG、精品线KBXNG、童装线LITTLEHONG。
EPYAYING雅莹择址成都春熙路，毗邻IFS、太古里，落下一个以“水”为设计灵感的双层、600㎡旗舰店。在开业宣言中，雅莹给出了选择成都的理由：渠道战略上的东西协作，材料工艺上的追本溯源。
◎图源：劲霸男装、雅莹公众号
在四川大凉山，EPYAYING雅莹有桑蚕基地、丝绸产业链；在阿坝州有牦牛毛绒产业链。嫁接川蜀文化，门店处处可见“竹子”元素——外立面的弯曲流线、内饰陈列架的弧线设计及“竹编”工艺——牡丹为题的竹编花艺装置，选西南特有慈竹，以四川非遗工艺“道明竹编”、纯手工完成。
//“秀场哲学”，
在草原、古桥、格子间看见新时尚
一场时尚大秀，通常蕴含着品牌重要的战略转折与变化，乃至透露出行业未来发展动向。
今年的“秀场顶流”，莫过于LV史上首个男装早秋系列实体秀，在香港K11MUSEA外的星光大道海滨长廊上演。背后是对香港市场的看重，亦预示着奢侈品牌重回香港大潮或愈演愈烈。
与LV香港大秀异曲同工，今年上榜《2023年度中国领军品牌TOP100》的时尚品牌，有不少通过举办大秀，宣告品牌战略。
ICICLE之禾“2023秋冬自然之道”系列登上巴黎时装周，持续强化品牌定位高端、国际化发展路线。安踏儿童“少年顽家”主题秀首登纽约时装周，由此透露或将重点发力童装，衍生出又一条增长曲线。
国际T台之外，草原、古桥打造的“另类”秀场吸睛十足。
10月的甘南夏河桑科草原，绿黄参半，Edition2023冬季时装大秀“HOMELAND原生东方”，在此发生。以旷野为幕布，以牦牛绒为主角，在跨越文化、地域和时代的时尚探索中，Edition表达着对原生材质和东方美学的敬畏和创新，呈现Gentlewomen的多元面貌与舒阔力量。
◎图源：Edition公众号
原野旷域，古桥深远。10月26日，福建晋江安平桥，利郎简约男装主导的“利郎LESSISMORE青年知行年度大秀”，在885年历史的长桥上展开。
原貌出镜的安平桥，没有任何多余元素。利郎LESSISMORE「少即是多」的产品哲学贯穿整场大秀，在地文化的美学自信同步传递在品牌对当下男性着装的心理洞察和审美建构中。
秀场走向户外，当然不限原野古桥。城市间的户外草坪、写字楼格子，也能用创意搭建一个个非常规秀场。
童装行业领军者balabala，以“给冬天松个绑”为主题，在上海苏河湾万象天地上演了一场羽绒服大秀。结合户外露营乐趣与城市活力，品牌首次打造大型羽绒艺术空间，重磅首发并通过走秀展示与中国先锋服装设计师、北京冬奥会开幕式服装设计师陈鹏联名的CHENPENG系列、CityWalk系列、FutureGalaxy系列。
◎图源：balabala公众号
“青年休闲男装”头部玩家GXG，9月初在上海举办一场零压通勤秋冬新品发布会，隐含着品牌重新定义时尚通勤新风尚，从走近年轻人到走进年轻人的一次次试探。
◎图源：GXG官方
消费收紧之年，从重磅大店到个性秀场，领军品牌挖空心思大秀创意，并非纯为出片，而是进化到新阶段的标志。它们的转变，是中国时尚行业数十载的格局之变，是中国品牌韧性崛起的宣言。
04
“无用消费”
现代人的精神解药
钱包收紧，并不意味着不消费，而是有所取舍。
让小棕瓶、“红腰子”黯然伤神的他们，省下来的钱拿来躺在美容床上。悦己的方式千千万，深度护理和“一次见效”的方式直呼过瘾，“每月2-4次（美容院）消费是常态”。
扎向拼多多“淘宝”的他们，同样享受线下逛店“寻宝”的乐趣。当然，更次元的玩家，可以为一个盲盒、一套卡牌狠狠砸钱。与神圣的“精神领袖”心灵相通，那种满足非金钱所能衡量。
顺应消费者的精神诉求，在《2023年度中国领军品牌TOP100》榜单上，有一类“无用消费”的品类领军者，活得自在且倔强。
//人生不能躺平，
要躺就躺在美容床上
专注美容事业30年的美丽田园，在而立之年摘下了“美容院第一”、“生活美容和医疗美容融合业务第一股”之名。
在行业震荡周期中，美丽田园业绩依旧抗打。2023上半年集团营收达10.4亿元，相较去年同期增长41.2%。如此高光时刻，背后有美丽田园30年迈过6道坎的硬核内功，亦有踩中热点的时代运气。
图源：美丽田园官方
当人们开始放弃花里胡哨的商品时，实打实可体验、能见效的美容服务，成为女人们悦己的首选项之一，也赢得一波精致男士用户。美丽田园以“真诚打法”，锁住极致忠诚的用户，提供个性定制化“放松疗愈”服务、社群沙龙私享时光。
上市之后，美丽田园新的进击开始了。奔向高端mall，推全新“健康概念店”，链接高净值用户；联手头部连锁商业地产玩家，规模扩张；投资三美业态，稳固生活美容、医疗美容和医疗健康业务矩阵；数字化转型，提升品牌影响力。
◎图源：美丽田园官方
美丽田园打下的好样本，让越来越多的中国品牌看到了属于自己的独特光芒。它们的成长，显现了民族企业从无到有的坚韧性，是民营经济壮大的缩影。
//逛店淘宝，“平民英雄”三福、
“超级品牌”名创优品自有大招
虽然很短暂，拼多多市值首次超越了阿里，创造了历史。有人说，这是平价时代的胜利。这个时代，线上线下的价差界线逐渐缩小，甚至消失。
线下逛店，再次流行；有理有据，有趣治愈。
“平民英雄”三福戳中年轻人的嗨点，在社交平台上有大批拥趸者。通透的落地玻璃幕墙、潮里潮气的陈列设计、丑萌上瘾的炸裂爆品、上新快过ZARA的流行服饰，配上“真正十元店”售价标签，三福成了“三福女孩”的购物天堂、精神乐园。
从县城包围城市，三福全国门店过千，全部自营，年入200亿。闷声赚大钱，秘诀就是“用极致性价比，创造极致消费快感”。
◎图源：三福小红书
三福守住县城大盘，圈地自萌。“超级品牌”名创优品走向世界，为全球青年造“IP乐园”。
超级品牌，必然匹配超级IP矩阵。名创优品通过打造海量IP联名产品及创新门店消费场景，构筑起一个潮流的“IP乐园”。在5月开业的纽约时代广场全球旗舰店，全美年轻人能看到熟悉的迪士尼、芭比等联名系列产品；在11月开业的英国旗舰店，有结合英国本土元素的美妆、香水；在马来西亚MargoCityStore，有全球首家以三丽鸥为主题的IP限定主题店，开业首日销售额破45万元。
◎图源：名创优品官方
名创优品以IP赋能产品提供情绪溢价，成功拿下“兴趣消费”这门生意，并不断强化原创IP的设计和孵化运营能力。本质上，它是一家以兴趣消费驱动的内容公司，掌握着全球潮流“话语权”，予中国企业重要的参考价值和意义。
//泡泡玛特城市乐园直呼上瘾，
卡游“奥特曼卡”欲罢不能
在IP路上越走越远，不止三福、名创优品，还有泡泡玛特、卡游Kayou。
◎图源：POPMART泡泡玛特公众号
泡泡玛特城市乐园开业首月，游客累计约10万人次，二次消费占比72%，乐园IP衍生品销售占比是其余门店的5倍。超预期的业绩，呼应着当下年轻人“边玩边买”的消费情绪新写照。
据悉，城市乐园开园后，泡泡玛特旗下众多IP热度大涨。找寻第二增长曲线的泡泡玛特，正在经历从零售到服务的转型，IP大蓝图中，除了乐园，还有游戏、电影。
如果说，泡泡玛特黏住的是城市青年，那靠“奥特曼卡”赚得盆满钵满、传言上市的卡游Kayou，主要收割对象是小学生。
奥特曼之后，卡游Kayou需要寻到“下一道光”。推首个原创经典IP《卡游三国》系列卡牌，举办原创卡牌赛事，不断扩充用户圈层，皆有此意。
做脸、逛店寻宝、盲盒，这些看似“无用消费”，往往蕴藏着某种“精神解药”。如同许知远在《无用之价值》主题演讲所说，对“无用”保持充沛的好奇心与创造力，或许能帮助你探索人生意义和答案，在信息爆炸的时代中保持清醒的独立意识。
即将画上句号的2023年，秩序重建掺杂着一些混乱，可随着底牌摊开，大家已经开始找到“低增长”时代步调。2024年再差，也不会差到哪去。