最近再次听到一些航司朋友在讨论要不要做直销的事情。航司之所以一直在做直销，有人认为是“提直降代”的目标所致。但众所周知，大部分航司的直销比例并不理想。
用户为什么选择去OTA买机票？核心是没有找到要去航司APP买机票的理由。机票对于大部分用户来说是个低频、高价的产品，OTA在此时可以发挥比价的作用，航司APP又用什么吸引用户呢？
疫情三年，除了“随心飞”，大部分航司关于直销渠道产品创新探索项目基本停滞，大家都在疯狂维稳，特殊时期下的用户行为数据也很难作为创新项目的参考。好在今年国内民航终于慢慢走出疫情阴霾，如何更好地服务旅客、创造更多利润又回到航司的工作任务列表，毕竟今年不能再用“疫情”作为借口了。
多年的发展，航司的创新已经进入瓶颈，无论是底层技术还是上层应用都非常固化与成熟，且航司视安全为第一要务，各种业务开展还受到各职能机构管辖，自身话语权、业务场景都有很多局限性，创新实属不易。
不过近期笔者在帮家人订南航机票时，发现南航APP出现了一些有趣的变动。这些创新不仅适合其他航司参考，也适合酒店行业参考。
01
航司APP，不止于卖票
一个普通用户在OTA上订机票，除了机票本身，多半会有机+酒、机+保险、机+车这些组合打包组合。如果航司也做类似的打包，对用户来说很难产生比OTA更大的吸引力，因此航司在“官网最低价”这个前提之下，还得做出一些改变。
1.订票
笔者在南航查询广州-北京航线某一时刻的航班价格，发现南航APP的票价变得越来越丰富，似乎在逐步走向品牌运价。
如下图所示，南航APP显示了该航班上不同舱位的价格，基础经济舱的基础票价为1770元起。这个“起”就特别灵性，当我们选定其中一个价格进入选购页面后，南航列出了“+额外里程”“+选座”“+轻轨”“+更多行李额度”等产品矩阵，用户可以按需选择适合自己的产品。这类尝试在国航、东航APP也有体现，其中东航的机上Wi-Fi作为亮点在产品组合上的开拓非常不错。
2.从被动等待转向主动引导的升舱
以国内机票为例，很多时候航司的高级经济舱（不同公司叫法不同，也就是比经济舱再高一个级别的舱位，这里统称高级经济舱）、公务舱在售的折扣价格比同时在售的经济舱价格高一些，以往航司在等旅客买票时主动选择，而现在航司选择主动引导。
还是以上述的航线航班为例，如果用户选择1790元这个价格，南航APP会主动提示这个价格与折扣明珠经济舱差价非常小，且购买后者有更多权益，主动出击引导用户购买后者，以增加收益机会。如果此时用户没有选择购买高一级别客票，南航APP还会在支付前环节继续引导，在用户信息填写页面再次以礼包的形式引导购买。
3.服务前置
过去，选座服务在买完机票后才涉及到，但是逻辑上这些服务在买票时就选择才更顺畅，比如火车票就是在买票的时候就选座。南航现在也将这些服务进行了前置，在提交订单前就可以处理。当然用户也可以选择在提交订单后处理类似选座的服务。
（注：其中左侧图一只是截图了部分内容，以南航来说已将截图中的服务前置到出票前即可处理）
4.餐食预定
机上餐食是近年来用户常常吐槽的地方，餐食的味道和内容一直是个槽点。
在南航APP里，我们可以看到，面向儿童与成人有多款餐食可以选择（截图只是一部分），价格也不算离谱，并支持里程支付。笔者实际购买了一份腊味饭体验，实话说产品味道、颜值都不错。
5.丰富的升舱矩阵
如果还是没有升舱，当旅客去机场了，可能收到下面的短信：
02
航司数字化，要工具更要运营
上面的种种产品，看似简单，其实背后需要非常强大的数字化产品支持，更大的数据储存容量、更快的数据处理速度、更多的旅客标签、更精细的产品标签、更多的后期数据分析等等，进而提升旅客购买可能性，促进收益提升。
也正是这背后涉及极其复杂、庞大的系统和数据，这些看似简单的产品、功能，即便其他航司看到了，也不是随便就能复制跟进。就以最开始介绍的价格来说，选购后进一步出现的矩阵运价都是用同一个舱位，如果没有强大的产品标签和数字化的运价处理能力，只靠26个英文字母构成的舱位体系是不可能实现的。单单是数据储存，如果还是用传统物理机，成本就不知道要高出多少，数据运算速度也不知道要差多少。
此外，一个产品也不是上线就万事大吉了，还需要持续的运营支持，不断优化。因为用户不会主动告诉航司自己的喜好，那就需要数字化工具分析用户的种种行为，跟进上线后的数据反馈，进而持续优化用户体验。
举个小例子。最近一位朋友问我：“你猜我们公司推给用户的各种信息中，最容易和用户引起互动的数据是什么？”我猜了几个，他说都不对，答案是推电子登机牌这个信息用户最愿意打开。所以，有些事情是想不出来的，只有数字化的运营才能得出结论。而且每家的客户群体也不一样，用户行为也会存在差异，别人的数据或者模型放到你这里不一定有同样的结果。
03
直销是必然，也是必须
在我看来，航司直销不是“提直降代”要求，而是各种业务发展到一定阶段的必然产物，是系统、电子客票、电子支付种种产品推出后导致的必然结果，“提直降代”最多就是加快了这件事的发生。
如果没有电子客票、电子支付，就仍需要大量分散的代理人协助航司完成送票上门或上门收款。而当种种条件成熟后，航司就可以直接向旅客提供服务。
在此，笔者也想强调，航司大力做直销也不意味代理人没有存在的价值。客户群体那么大，需要不同角色提供服务，代理人在企业客户服务、综合服务、定制服务上仍有存在的价值。航司直销、代理人各有目标客群，各有分工。
航司直销不是单纯卖票，在这个过程中会沉淀大量有价值的数据，通过这些数据可以分析用户要什么、下一步该干什么、后期产品怎么设计，支撑航司开展精准营销。
时常有人说，算账后发现分销端卖一张票的成本比直销端更低。但这个账算得并不公平，直销带来的数据价值、营销价值、未来再次营销的成本不应该被忽略掉。要真的算大账，这个钱可就不是简单的谁高谁低了。再比如，上面介绍的南航付费餐食，当天我坐在飞机里，其他旅客都在啃面包、吃小盒饭的时候，空乘给我送来非常丰盛的餐食，旁边旅客立刻好奇地问我怎么买、多少钱、味道如何，并表示下一次也尝尝看。
试想如果没有直销渠道，分销端是否愿意帮航司研发系统卖产品？是否愿意配合航司上线各种产品？协助航司搞各种尝试？并且，用户一直把持在分销端手上，航司真的有好产品都通知不到人。
另外，航司还要看到两个“过去”。
单单靠卖票的利润就可以过得很舒服的年代已经过去了。我们扣除疫情期间的机票价格，近十年，国内机票的平均价格并没有太大变化，但是人工、物价、运营成本等等一直在涨，所以机票利润一直下降。如果仅仅依靠机票本身的利润，航司很难保持收益，那就必须在机票以外寻求收益，在这个过程中，自己的渠道才更有可能最大程度支持自己。
依靠管理代理人就能很好地管控市场的年代也已经过去了。以往管理好代理人也能很好地将机票销售出去，如果一家代理人不听话，很快也可以扶植一家新的听话的代理人。但现在，用户消费行为变了，线上购票成为了主导，一张票可能被搬来搬去，但是用户行为始终在线上，流量入口始终在线上。若给某家代理人更好的政策，以往这种政策会在同业间流转，依靠大量的二三线代理人将旅客收集上来，代理人因为价格优势对旅客购买行为进行引导。而现在这个价格将出现在线上，会是公开的，且不说其他代理人会不会也来索要这个政策，其他航司看到这个价格都可能把票价跟进调整，那最终这个特殊运价也很难达到理想效果。再说了，现在流量这么集中，想把一个代理人扶植起来，这得付出多大的成本。
*本文仅代表作者观点，不代表环球旅讯立场
作者简介
现就职于国双科技，任航旅事业部商务总监，曾就职于皇包车、汇付天下、南航电子商务公司，负责南航B2B系统开发以及推广，在电子客票以及电子客票支付领域拥有多年工作经验。
不破不立
赚人气，不赚钱
民航e家跨航中转支撑服务平台产品推介会在成都举办。
从旅客预订机票的那一刻起，到机场的各种消费场景，再到航空公司的运营管理以及与上下游合作伙伴的资金往来，交易服务贯穿其中，如同智慧民航的“血管”，保障着整个系统的顺畅运行。
李超
2023-03-28
三大航和海航先一起取消通过非直销渠道预订给予的里程奖励，把商务散客这块生意抢过来。国际连锁酒店早就在这样干了，四大航的市场集中度更高，专治各种不服