“祝各位召唤师排位必胜,如果不胜,可以和我一起去爬山。”
7月19日晚,当秦昊在虎牙直播间里,用张东升阴森的语气说出这句话时,屏幕对面的前英雄联盟职业选手、虎牙人气主播姿态不由得大笑起来,此时网络弹幕已然霸屏,直播间内气氛一片欢腾。这是秦昊在《隐秘的角落》剧后首次单人直播,也是虎牙“夏日开团季”系列活动的第一炮。
(虎牙夏日开团季专题页中囊括了多个板块)
从市场大环境来看,随着云游戏的普及、电竞市场的完善,电竞直播行业无疑仍会保持较高增速,而平台目标也很明确:一是出圈,挖掘更多潜在用户,二是增强用户黏性,通过内容创新、IP打造等方式激发潜在的购买欲望。
01明星定制直播成为新内容增长点
当下,内容生态的边界趋于模糊,在游戏、文学、影视、动漫等多种文化创意领域的互动娱乐生态圈内,已经逐步形成了以“同一明星/IP、多种文化创意产品体验”为核心的创新业态。内容平台都在争抢明星流量,泛文娱行业也早已不是细分赛道的内部竞争。年初以来,明星进入直播间已成常态,其中不乏如周杰伦等天王级人物。然而,从效果上来看,简单粗暴的代言无法满足观众,明星直播口碑大相径庭,高咖位明星也不能完全保证直播效果。在存量残杀、争夺时长的互联网内容领域中,如何善用流量进行内容发酵,依然是所有从业者的核心课题。
从底层行业逻辑出发,直播因其“高速弹幕互动、精准数据反馈”等特质,在这场战争中,无疑拥有极大灵活性。从业人士受访时表示:“观众口味变化太快,内容生产者都只能边干边摸索,所以很多传统泛娱乐都开始借鉴直播弹幕等互动玩法,通过搜集观众意见,来及时调整内容。”
(观众与秦昊在直播间热情互动)
例如,在秦昊的专场直播中,秦昊并没有玩高技术含量的英雄,平台方将更多的笔墨花在了环节设计、玩梗埋点上。直播中,内容设计者把《隐秘的角落》剧中人物的性格、语言和游戏场景结合起来,同时重视观众的实时反馈,产生了一种荒诞又新奇的爽感。
电竞圈的“拿人头、MVP、太浪、翻盘”,剧中的“爬山梗、小白船梗、机会梗”被玩得飞起,电竞话题和IP话题此起彼伏,观众们情绪被调动起来,大呼“次元壁破了”。电竞圈老粉KK评价说,“这帮人可太会了,都是造梗高手,听他们直播太有意思了。”在他看来,电竞直播和影视IP的跨界联动让人耳目一新,照顾到所有观众的体验。
02直播间的游戏发布会
另一方面,明星跨界为电竞直播的商业化之路,带来了新的营销思路。
(欧阳娜娜和晚玉的直播间掀起热潮)
23日直播后,各大游戏论坛都在讨论“特斯拉皮肤”,从直观数据来看,这次直播也刷新了一个新记录。活动当天,晚玉直播在线人气首次突破1000万,弹幕数30余万,PCU(最高同时在线人数)位居虎牙和平精英专区第一,并超越其他品类主播成为当日虎牙热搜第一。
(7月22日,和平精英游戏内发布直播预告)
这种针对重要产品和节点的深度预热,一定程度上代表了游戏厂商未来的营销策略。7月22日,和平精英游戏客户端发布拍脸大图,并在和平营地社区、官博等渠道不遗余力地对直播进行宣传。
一年以来,虎牙曾陆续邀请了张继科、林允、汪东城、小鬼等明星做客直播间,契合不同的游戏、不同的年龄圈层进行直播设计,在流量和口碑之间寻找平衡点。电竞直播泛娱乐化是一个不可逆转的趋势,明星与电竞选手、主播的跨界互动,本质上说是一种流量运营:靠明星引流,靠优质内容实现转化和黏性,两者缺一不可,而虎牙显然做好了破壁的准备。在可见的未来,如虎牙“夏日开团季”这种整合全平台赛事、娱乐节目、综艺*、跨界联动的娱乐体验,将成为一种新常态。