导论管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因为凡是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。——德鲁克《卓有成效的管理》■学习要点通过本章学习,你应该能够：1.了解调查与预测的含义；2.体会调查与预测在营销中的重要性；3.理解市场调查与预测之间的关系；4.了解市场调查与预测的起源与发展；■学习内容1.1市场调查与预测概述1.2市场调查与预测的起源、发展与未来1.3市场调查与预测的关系■主要概念（原理）与技能市场调查与预测
1.1市场调查与预测概述
1.1.1市场调查与预测的概念营销调查（marketingresearch）指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行动、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料的活动。
---------国际商会/欧洲民意和市场营销调查学会方法具有科学性过程具有关联性
目的具有较强的针对性市场调查与预测的含义1.1.2市场调查与预测的作用1.2市场调查与预测的
起源、发展与未来一.市场调查与预测的萌芽期：20世纪前
二.市场调查与预测的成长期：1900～1950年
２1879年
３20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查４1895年
左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔的邮寄调查和美国西北大学的W．D．斯考特的实验法和心理测量法应用.成长期的市场调查与预测活动1900～1950年
美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程
２1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构３1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼零售渠道进行了研究，并著《销售机会》一书，成为“市场调研”的先驱４20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。
.成熟期的市场调查与预测活动1950～至今
４20世纪６0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。
1.2.2市场调查与预测的未来美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。我国的市场调查与市场预测
１．起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。２．专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。３．市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。我国发展此行业的前景１．潜力大，发展快２．后发优势，与国际前沿接轨３．应按标准化发展1.3市场调查与市场预测的关系课堂讨论１.在实践调研活动中，为什么越来越多的非盈利组织也参与进来２．《三国演义》中许多诸葛亮的故事被后人演绎的神乎其神，其实这些故事中都是诸葛亮运用广博的知识，通过调研而做出了精准的预测。请举例说明调研与预测在该书故事中的具体体现。第2章
市场调查的基本原理几十年来我们早就知道，对市场上还没有的商品是不可能搞市场调查的。
——管理大师彼德·杜拉克■学习要点通过本章学习,你应该能够：1.了解市场调查意义、特征；2.掌握市场调查活动的原则、内容和程序；3.掌握市场调查方案的设计；4.了解市场调查的简单分类；■学习内容2.1市场调查的含义2.2市场调查的原则、内容、程序和分类2.3市场调查方案的设计■主要概念（原理）与技能市场调查营销实务调查探索性调查描述性调查市场调查方案的设计2.1市场调查概述
案例2-1番茄酱的失败美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调味品。案例2-2
对超市消费者购买习惯的调查确定距离被调查者最近的超市；确定最常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定第二次常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定现有超市与产品大类的关系；评估超市属性的重要性和本超市及竞争对手的表现。2.2市场调查的原则、内容、类别和程序市场调查的内容
市场调查市场需求调查市场环境调查营销实务调查市场竞争调查产品调查价格调查分销渠道调查促销调查2.2.3市场调查的分类按调查对象的范围大小可分为：全面调查对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。
优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料抽样调查
从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。按调查性质不同可分为：探索性调查(即非正式调查)
针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式按搜集资料的方法不同可分为桌面调查（第二手资料调查）对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型实地调查（第一手资料调查）是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告2.2.4市场调查的程序确定调查目标确定调查项目方式编制调查计划组织实施调查整理分析资料撰写报告报告跟踪
市场调查程序注意要点调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了。整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用调查报告要求语言求精练，词汇尽量非专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有明确的结论和建议调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的作用2.3市场调查方案的设计
■课堂讨论1.为什么说市场调查要遵循经济性原则？2.方案制定、组织实施都非常科学的市场调查报告就一定能够用于指导企业实际决策吗？为什么？第3章文案调查为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内作业情况以及外在市场环境相当了解才行。
3.1.1文案调查的含义文案调查法又称间接调查法，是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、购买、复制等手段，收集并整理企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。3.1.2文案调查的特点3.2文案调查的资料及调查程序
发现证据效力较弱，难以满足市场调查的需求，有些欠缺的资料通过再调查或利用其它信息渠道来将所需资料补充完整。6.撰写文案调查报告3.3文案调查资料的管理与利用文案资料的管理，3.3.2文案资料的利用■课堂讨论1．在实践调研活动中，使用二手资料可能会犯哪些错误？为什么？２.你所了解的哪些外部资料权威性、可信度较高？第４章实地调查一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。
———[匈牙利]波尔加·韦雷什·阿尔巴德■学习要点
访问的步骤
4.2.2拦截调查拦截调查，又称街头访问。有两种方式：1.由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，在现场依照问卷进行面访调查；2.先确定地点，然后由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，引领到确定的地点进行面访调查。拦截调查程序问卷设计确定样本选定地点进行拦截介绍目的访问致谢
邮寄调查是指由市场调查人员把事先设计好的调查问卷通过邮寄的方法，寄给已经联系好的被调查者，由被调查者填写完成以后再寄回，调查人员通过对问卷进行整理、分析，获取市场信息的一种调查方式。增加邮寄调查反馈的方法
4.3实验调查法4.3.1实验调查法概述
实验调查法是指在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素(自变量)，来测试对其他因素(因变量)的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料的一种调查方法。实验调查属于因果关系研究的范畴。如产品的品质、价格（自变量）等改变后，企业产品销售量、市场份额（因变量）有什么样的变化。4.3.2实验调查法的操作程序
明确实验目标
选择实验对象
确定实验方法
控制实验环境
测评实验效果(1)实验前后无控制对比实验实验单位实验前销售额Y1实验后销售额Y2前后变化Y2－Y1A3560054600＋19000B1890025800＋6900合计5450080400＋25900
（2）实验前后有控制对比实验实验变量效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）
表4-3
××牌巧克力销售统计表单位：元
组别实验前1个月的销量实验后1个月的销量变动量A、B、C实验组X1＝2400X2＝3100700E、F、G控制组Y1＝2400Y2＝26002003.实验调查的特点（1）：能够揭示市场变量之间的因果关系，从而采取相应措施，；能够，而不是被动、消极地等待某种现象发生；能够。（2）：在实验过程中，经常会出现随机的、企业，这些因素会在市场上发生作用，并对实验进程产生影响，进而影响到实验效果；；；实验调查法的应用在实施时需要专业人员。实训操作
■学习要点5.1问卷调查概述5.2问卷的基本结构与内容5.3问卷的设计程序与方法■主要概念（原理）与技能问卷结构式调查问卷调查问卷的结构调查问卷的设计与编排5.1问卷调查概述5.1.1问卷的含义问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。5.1.2问卷的类型5.1.3问卷的作用1.自填式问卷是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查时使用。
6.网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。5.2问卷的基本结构与内容5.3问卷设计的程序与具体操作5.3.1问卷设计的程序-----调查问卷设计流程
围绕调研目的开列所需收集的资料清单根据所需资料性质、特点选定其适当的收集方法结合调研项目资料收集方法、设计问题和备选答案依据逻辑思维习惯对设定问题进行排序对问卷进行预先检测与修正确定问卷的内容并印刷调查问卷设计流程5.3.2问卷设计的具体操作1.2.3.4.
5.问卷中问题的排序方法
先易后难特殊问题置于问卷的最后注意逻辑性题目编排的一般原则6.7.对初稿的检测与修改问卷的初稿很可能存在一些潜在的问题，一般都要经过仔细检查和修改，必要时重复检查上述几个步骤，反复推敲每个问题的每个词语。
■课堂讨论
1.讨论开放式问题和封闭式问题的优、缺点。2.基础数据会对问卷的后期分析有哪些影响？第6章
抽样调查
抽样使我们能从总体具有代表性的部分样本中获取数据，从而可以得到关于整个总体的有效结论。
———[英]托尼·普罗科特■学习目标通过本章学习,你应该能够：1.了解抽样调查的基本概念；2.了解抽样调查的组织过程和内容；3.掌握确定样本容量的方法；4.了解抽样调查的实施方法及其操作。
■学习内容6.1抽样调查概述6.2抽样调查的样本6.3影响样本准确性的因素■主要概念（原理）与技能简单随机抽样整群抽样样本容量抽样调查的操作6.1抽样调查概述6.1.1抽样调查的概念（1）总体和抽样总体总体是指所要调查对象的全体，有有限和无限之分。有限总体的数量可以确定，无限总体的具体数值则无法准确确定。抽样总体是指从总体中抽取出来所要直接观察的全部单位。又被称为样本量或样本。每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。（2）总体指标与样本指标根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标称为总体指标，用X表示。它是我们想知道的对象特征的数量反映。常用的指标主要用平均数（X）和成数（P）来表示。
，或,为成数，并且
、分别为两种表现的总体单位数。并且（3）总体方差和均方差总体方差和均方差是用来说明总体指标变异程度的指标。方差与均方差的关系是平方和开平方的关系，可分别计算平均数与成数的方差和标准差。总体平均数方差和均方差的计算公式为：
或（4）抽样指标（5）抽样框
抽样框就是所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。理想的完整抽样框相近的抽样框，应具备以下几个条件：1.包含尽可能多的样本单位，而且总体是清晰的，易确定的。2.所有样本单位出现在这一集合中的概率相等。3.有时可以按照一定原则方法进行人为的假定。2.抽样调查的特点
3.6.1.2抽样调查的组织1.抽样调查的程序定义总体及样本单位选择抽样框选择抽样方法确定样本容量制订抽取样本操作程序进入调查阶段
（1）重复抽样条件下，计算公式为：其中，为极限抽样误差,t为概率度。（2）不重复抽样条件下的计算公式为：其中，为极限抽样误差,t为概率度。在实际调查中，一般很小，故在不重复抽样条件下，也可采用重复抽样条件下简单随机抽样样本容量计算公式。（3）当要估计的是总体成数时，公式为：重复抽样条件下：不重复抽样条件下：其中，极限抽样误差或是对抽样精确度的人为规定，因而是已知的；表示抽样精度，值取决于所要求的置信度，可以正态分布概率表中查出。因此，在确定时，只有或是未知的。当时，取最大值，而事先由于对一无所知，故可采取保险的办法，取。这样公式变为：6.2.2抽样调查的实施1.
分层抽样系统抽样简单随机抽样整群抽样随机抽样1）简单随机抽样方法
简单随机抽样就是总体中的第一个单位在抽取时都有相同的被抽中机会。其概率公式为：抽样概率=样本单位数/总体单位数一般应用于调查总体中各个体之间差异程度较小，或者调查总体数量不太多的情况。简单随机抽样方法常用的有：
1.抽签法：先将调查总体的每个个体编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中选取，抽到一个号码，就对上一个个体，直到抽足预先规定的样本数目为止。此方法适用于调查总体中的个体数目较少的情况。2.随机数表法：随机数表法也称为乱数表法，是指含有一系列级别的随机数字的表格，一般利用特制的摇码设备摇出随机数字，也可以用电子设备自动产生随机数字。（2）分层抽样将总体按期属性不同划分为若干层次（或类型），然后在个层次（或类型）中随机抽取样本的技术。例如，常见分析标志为年龄、收入、职业等，其实质是科学分组与抽样原理的结合。分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等比例抽样两种。分层抽样等比例分层抽样：等比例分层抽样是按各层（或各类型）中的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。其表达式为：或非等比例分层抽样是根据其它因素，如各层平均数或成数均方差的大小，抽取样本的工作量和费用大小（3）整群抽样方法
整群抽样技术也称为分群抽样技术，它是指当总体所在基本单位自然组合为或被划分为若干个群后，从中随机抽取部分群的方法。分群抽样的特点：（1）以群为单位进行抽取，对样本的均匀性有较大影响；（2）与其他随机抽样技术相比，抽样误差较大，代表性较低，常通过多抽取样本来弥补不足。（4）系统抽样方法
系统抽样也称为等距离抽样，常作为简单随机抽样的补充方法使用。先按一定标志把总体中的个体顺序排列；确定一个抽样间隔，其公式如下：抽样间隔=总体单位数/样本单位数按计算得到的抽样间隔继续抽取以后的个体，直至到规定的样本容量数。2.非随机抽样采用非随机抽样的条件：受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽样；为了快速得到调查的结果；调查对象不确定或其总体规模无法确定；调查人员比较熟悉调查对象，且有较丰富的经验，据此快速推断，做到快、准、省。（1）方便抽样方便抽样又称为任意抽样或偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。任意抽样的优点是：对于调查条件要求低，难度小，简便易行；接受访问的成功率较高，容易得到受访者的配合；省时省力，且对访问的进度容易控制；任意抽样的不足之处：没有概率论作为理论基础，所以无法推断总体，且代表性差，偶然性强。（2）判断抽样
所谓配额就是指对划分出来的各种类型的子总体分配一定数量的样本，从而组成调查样本。独立控制配额抽样：根据调查总体的特性对某个特性调查样本单独分配额；交叉控制配额抽样：任何一个配额者会受到两个以上的控制属性的影响。（4）滚雪球抽样
滚雪球抽样也称推荐抽样，是一种在总体单位数不多且分布分散的总体中抽样的方法，例如在参加某次会的成员中抽样。6.3影响样本准确性的因素1．调查误差调查误差是指调查的结果和客观实际情况之间的偏差，一般以工作性误差和代表性误差两种形式存在。
2．抽样误差抽样误差就是按照随机原则抽样时，抽得的样本指标与总体指标的实际差数，如：样本平均值与总体平均值之差或样本成数与总体成数之差。抽样误差越大，样本代表性越低，因此，应该尽量降低抽样误差。
3．抽样误差的影响因素6.3.2非抽样误差非抽样误差是指因调查方案设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。系统误差包括除随机抽样之外所有可能的误差。因此，有时系统误差又被称为非抽样误差。非抽样误差又可分为样本设计误差和测量误差。■课堂讨论
非随机抽样有哪些优缺点？确定样本容量时要考虑哪些因素？第7章
市场调查资料的整理与分析
对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的内容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外。-------马克·麦考马克■学习目标通过本章学习,你应该能够：1.了解市场调查资料整理的含义；2.掌握市场调查资料整理的程序；3.掌握市场调查资料整理的基本方法；4.了解几种市场调查资料整理分析方法。■主要概念（原理）与技能编码变量含义分组标志统计地图制图技巧■学习内容7.1调查资料整理的含义与程序7.2市场调查资料的整理7.3市场调查资料分析7.1市场调查资料整理的含义与程序含义：资料的整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变成易于理解和解释的形式。7.1.2市场调查资料整理的程序问卷登记审核资料编码资料录入拟定分析计划制表和统计分析
市场调查资料整理程序1.问卷登记、审核及其控制问卷的审核的内容包括及时性、完整性、有效性和正确性。及时性是指所填资料是否是最新资料。完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷。有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。2.编码编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。（1）规定变量名称（2）规定各量表值（3）要注意的其他情况（4）编写一本编码簿3.录入录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算机统计分析了。数据的录入形式有两种，一种是以单独数据文件的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统计分析软件中（如Excell、SPSS）。4.拟定分析计划（1）掌握统计分析方法分析数据的方法有两种，一是定性分析，另一种是定量分析方法。（2）正确选择统计方法选择统计方法，主要考虑两个因素，即调查问题的性质和数据资料的性质。（3）拟定计划拟定统计分析计划实际上就是列出一张统计分析清单，说明对什么变量采用什么统计方法，要得到什么统计量。（4）统计运算也就是根据统计分析计划要求，对计算机下指令，让计算机输出结果。5.制表和统计分析
市场调查资料在录入后，由分析人员将这些数据用图表的形式表现出来，主要是为了方便比较和研究。这一环节也称为数据资料图表化。7.2市场调查资料的整理7.2.1问卷的登记与审核7.2.2市场调查资料的分组7.2.1问卷的登记与审核无效问卷确定之一：在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法辩认，或把“√”打在两个答案之间等；不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做了回答；调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象，否则此问卷为无效；。无效问卷确定之二：问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如没用过本产品，却对本产品的功效表达用后感受；答案选择可疑，如只选第一个答案，或开往式答案均不作答；问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读7.2.2市场调查资料的分组分组的操作
销售增长商品特点行总计日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列总计978773257AB公司商品销售统计2.交叉列表分析法的种类(1)单变量列表也就是只有一个变量对收集的数据产生控制。如表所示：性别合计男女252348营销专业学生人数
(2)双变量交叉列表
双变量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每个单元格中的数字都同时受到两个变量的约束，故反映的信息更多。营销专业学生人数宿舍性别103104105106212213214合计男887225女87823总计887287848(3)三变量交叉列表在实际工作中，双变量交叉列技术对于某些信息不能准确分析，这时就需要加入第三个变量，成为三变量交叉列表。小汽车购买档次收入状况白领或较高收入普通工薪阶层高70%35%低30%65%列总计100%100%被调查者人数300500
小汽车购买者中收入与购买汽车档次的关系7.3.2制图分析
统计图是用各种图形表现统计资料的一种形式。它是以统计资料为依据，借助于几何线、形、事物的形象和地图等形式，显示社会经济现象的数量，其表现在规模、水平、构成、相互关系、发展变化趋势分布状况。优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂，易给人以明确而深刻的印象。（1）比较图（2）结构图
结构图用于反映总体中各部分与总体各部分与总体的结构关系。（3）动态图
依存关系图主要用于描述两项事物之间的依存变化关系。卡通片体育电视剧歌舞休闲
某班小学生最喜欢的电视节目统计图（5）分配数列图
分配数列图用一反映某一事物在不同阶段上的变动趋势。（6）面积图
用于描述几种状态之间的对比。（7）组织结构图
利用点、线、形等手段，表现某一组织或某一事物内部各层次之间、各部门之间的层次、从属、并列等关系。如图所示：A公司组织机构图2.减少小数点的位数减少数字标注用符号来代替部分文字使用简单的颜色以服务内容为中心展开设计4.制图技巧第8章
市场预测的基本原理
“测”就是能“预见”预期中的行动，预先指出重大的趋势。依据过去的业绩效果和可以预见的变化指出今后一年、三年、五年或十年的可能结果，以及决定战略决策的最有效的领域。---------迪克·卡尔森■学习目标通过本章学习,你应该能够：1.了解市场预测的基本原理与原则；2.掌握市场预测的的基本方法；3.掌握市场预测的程序；4.学会应用常用的市场预测方法。■学习内容8.1市场预测概述8.2市场预测的基本原理与原则8.3市场预测的方法与程序■主要概念（原理）与技能经验判断法集合意见法专家预测法地区类推法行业类推法消费水平预测法8.1市场预测概述8.1.1市场预测的种类预测是根据调研所获得的经过整理的信息、数据、资料以及过去的经验，运用经验、软件程序和决策模型对事物未来的发展趋势作出客观的估计和科学的判断的过程。宏观市场预测
政治技术法律经济文化宏观市场预测内容微观市场预测是从单个企业角度出发，研究预测市场各
4．市场供求状态预测判断市场运行的走向和市场供求总量是否存在总量失衡。
5．消费者购买行为预测消费者购买行为预测，是在消费者调查研究的基础上，判断消费者的购买行为。8．市场行情预测市场行情预测是对整个市场或某类商品的市场形势和运行状态进行预测分析，揭示市场的景气状态。9．市场竞争格局预测市场竞争格局预测是对产品的同类企业的竞争状况进行预测分析。8.2市场预测的基本原理与原则8.2.1市场预测的基本原理1．市场预测的含义市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。（1）连续性原理（2）因果原理（3）类推原理（4）概率原理市场预测的基本原理
（1）客观性5）持续性（6）经济性（2）全面性（3）及时性（4）科学性
1.作为预测者，如何才能做到合理使用定性与定量预测技术？2.预测技术可以在哪些领域得到应用？第9章
只知回顾过去，不细察当前情形者算不上是一位优秀的经理人员，他必须能未雨绸缪，提防突发性的改变，为短期、中期以及长期的目标作最周详的策划。
4.加权移动平均法
若要考虑各期数据的重要性，对近期数据给予较大的权数，远期数据给予较小的权数，就应采用加权平均法。设为移动步长为N期内由近至远各期观察值的权数，则加权移动平均数的计算公式为：利用加权移动平均法进行预测，其预测模型为：即以第t期的加权移动平均数作为t+1期的预测值
5.二次移动平均法
2.二次指数平滑法（1）二次指数平滑法的含义一次指数平滑法中,为了进一步减少偶然因素对预测值的影响，可在一次平滑的基础上进行第二次平滑。二次指数平滑值的计算公式为：
定性预测方法我乐于高瞻远瞩，但只以我的视线为界，绝不妄作预测。
———维斯登·查契尔■学习目的通过本章学习,你应该能够：1.了解定性预测方法的含义及特征；2.掌握定性预测的的基本方法；3.掌握定性预测的特殊方法；4.了解几种定性预测方法的操作内容。■学习内容10.1定性预测方法概述10.2定性预测的基本方法10.3定性预测的其他方法■主要概念（原理）与技能经验判断法集合意见法专家预测法地区类推法行业类推法消费水平预测法10.1．1定性预测方法的概述1．定性预测法含义定性预测也称为意向预测，是依靠经验、知识、技能、判断和直觉对事物性质和规定性的预测。。2．10.1.2定性预测方法的特点10.2定性预测的基本方法定性分析预测法是“有判断力的方法”，一般由专家或专门人士进行预测。在预测时对过去信息使用的判断力要大过使用数学规律。10.2.1个人经验判断预测法1．经验判断法的概念经验是指由实践得来的知识或技能。经验判断预测法就是利用预测者的经验对所要预测的事物的未来发展做出推断。
（2）意见汇总法
1.德尔菲法的定义及特点是什么？2.征兆指标法有什么作用，适用于哪些领域？第11章
回归分析预测法
短期预测往往着重在预测生产活动方面，尝试预测整个经济所能生产的产量，以及生产这些产量所引起的劳力需求。
计算方程式中的各项参数，如在简单线性方程中，先求出参数和的值。把求得的各项参数值代入回归方程，通过计算，即可取预测结果。4.评价预测结果所有回归方程必须经过自变量与因变量之间依存关系紧密程度的检验，代入数据检验有效后，才能被接受。1１.2回归分析预测的基本方法回归分析预测法通常分为一元线回归法和多元线性回归法，在多元线性回归法中主要用到的是二元线性回归法。11.2.1一元线性回归预测法1.一元线性回归预测法的含义当影响市场变化的诸因素中有一个基本的和起决定作用的因素，且自变量与变量之间的数据分布呈线性趋势，那么就可以运用一元线性回归方程进行预测。其中是因变量，为自变量，a、b均为参数，b又称为回归系数，其表示当每增