3、（5月16日）选择一种企业法律形态
4、（5月17日）法律环境和你的责任
三、学习内容
第三步评估你的市场
通过前几天的学习，我们已经有了自己创业的确切构思。现在，我们将要学习市场营销的知识，衡量我们将要创办企业的产品或提供的服务有没有市场。
什么是市场营销？
n营销是企业围绕满足顾客需求，获取最大利润而开展的整体经营活动。
市场营销其中最重要的一项工作是开展市场调查，通过市场调查获得必要的信息是做好市场营销工作的前提，市场调查就是了解市场需求和供给的两个方面的情况，一是了解你的顾客，二是了解竞争对手。
n１、你的顾客——谁将买你的产品和服务？你要满足的特定顾客需求是什么？顾客有多少？
n２、你的竞争对手——有哪些已经成立的企业正在满足你的未来顾客的需求？他们的优势和劣势是什么？
n３、你的产品和服务——应怎样去满足顾客？
通常来讲，创办企业的方式有两种：
一是以产品为导向（例如，我有一个亲戚在一个生产环保日用品的企业当负责人，他可以提供环保日用品给我销售，那么我就想利用这个资源开一个环保日用品专卖店。）
二是以顾客为导向（根据顾客的需求，做好营销计划）
美国心理学家马斯洛提出,人有一系列复杂的需要,按其优先次序可以排成梯式的层次,需求分成生理需要、安全需要、社交需要、自尊与受尊重需要和自我实现需要五类,依次由较低层次到较高层次。
生理上的需要(Physiologicalneeds）
生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，包括吃穿住等，是人们学习工作之前的基本保证，也是推动人们行动的最基本动力。
安全上的需要（saftyneeds)
在生理上的需求基础上人们会进一步考虑自己的居家安全、工作环境安全、财产安全等，希望免于灾难、希望未来得到保障的需要。
社交的需要(Socialneeds)
社交的需要是与自己生活周边的人及工作接触中交际的需求，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解，可以延伸为是对友肯定、信任、鼓励需要。
尊重的需要(Esteemneeds)
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
自我实现的需要(Self-realization)
自我实现的需要是最高等级的需要。一个精神上健康、成熟，正在实现自我完善的个体，他的基本需求已得到满足，因而为超越性需要所驱动，成为存在价值的积极追求者。这种类型的人的特征，包括创造力、睿智、情感的自发性，以及对工作的热忱等。
1、了解你的顾客
顾客是企业的根本，顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同的需求，了解清楚他们需要和想要的产品，以合理的价格向他们提供需要和想要的产品，满足了他们的需要，你的企业就会成功。
企业要以顾客为重点：要求业主深入地了解人们真正地想买什么。真正打算从自己的企业中购买什么产品和服务，
对于顾客，我们要了解：
n顾客是谁，何在？
n顾客想要什么产品或服务？
n顾客愿意为每个产品或服务付多少钱？
n顾客购买本产品的数量多大？
n顾客的数量在增加吗？能保持稳定吗？
n顾客的爱好如何？为什么购买某种特定的产品或服务？
n顾客的使用习惯如何？
n顾客是否在寻找有特色的产品或服务？
为了了解顾客，通用的办法就是进行市场调查
下面，我想就市场调查作个简要的介绍。
A、市场调查的内容。主要包括如下七个方面：
1．市场需求调查。市场的数量规模有多大？需求结构怎么样？市场的占有份额有多少？市场的成熟程度有多高？消费者分布与消费者特性如何？等
2．产品调查。包括产品构思、设计、开发与试验性调查；消费者对产品形状、包装、品位的偏好调查；现有产品的改进意见及竞争产品分析研究；产品新市场、新用途调查等。
3．购买行为调查。包括消费者购买动机、购买行为和购买决策过程调查以及消费者购买特性研究。
5.销售调查。包括测量与评价现有营销方式、方法的效果，如渠道、价格、包装、商标等方面的效果和对企业营销战略的研究与评价。
6、环境调查。包括对人口、社会、经济、政治、科技等环境因素进行调查，研究各种因素的未来变化以及对企业营销战略的影响。
7．需求调查。对未来竞争格局及市场结构的前景作出预测，在竞争与市场需求的相互作用下，对企业产品的长期与短期需求趋势作出预测。
B、市场调查的方法
市场调查的方法多种多样，常用方法有。
观察法，包括点数观察、现场观察和顾客反映观察。
实验法，包括试销实验、展销实验和试用实验。
2、了解你的竞争对手
你创办的企业与其它企业存在着激烈的竞争。你必将与你的竞争对手争夺顾客。了解其竞争对手的优势、特点和不足，你才能做到知己知彼，百战百胜。
你可以从竞争对手那里学到东西！
借鉴他们的经验教训有助于你把你的企业构思变成现实。
有比较才能有鉴别，通过对企业竞争者的分析，可以明确自己在同行业中的位置。
明确本企业在行业竞争中的位置，以确定本企业的发展目标！
那么，要了解竞争对手哪些信息呢？通常情况下，主要包括：
1.竞争对手企业一般情况（如：我们的竞争对手有哪些？他们的产品或服务的价格怎样？他们提供的商品或服务的质量如何？他们如何推销商品或服务？他们提供什么样的额外服务？）
3.收集和分析竞争对手的主要优势和劣势，本企业相对于竞争对手的主要优势和劣势。本企业要进入他们的市场，他们会有什么样的反应？如果他们群起反击，本企业能否抵抗得住并幸存下来？
了解竞争对手是评估市场的另一项重要内容，其通常的步骤是：
n确定竞争对手的范围（地域范围）
n确定竞争对手的对象（对手姓名）
n确定竞争对手的信息（信息内容）
n确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）
通过对竞争对手的了解，我们要掌握
n市场需求和供给两方面的信息
n明确自己在本行业中的位置
n向竞争对手学习如何经营
SWOT分析图示：
o竞争对手的主要优势：本企业相对于竞争对手的主要劣势：
1.起步早1.起步晚
2.有雇工，产量大2.产量小
3.在景点摆摊，了解市场3.不了解市场
4.价格低4.价格比他们高1元
5.有一定的销售渠道5.没有渠道
6.有一定的经验6.没有经验
o竞争对手的主要劣势：本企业相对于竞争对手的主要优势：
1.产品简单1.产品精致
2.品种少2.品种多
3.产品均为仿制3.自行设计
4.没包装4.有便于携带的包装
5.没计划5.有一定的计划
7.不贴商标7.贴商标，创品牌
3、制定市场营销计划
掌握了顾客和竞争者的情况，我们就可以着手准备市场营销计划了。制定营销计划的一种方法，是从市场营销的四个方面，即产品、价格、地点和促销着手。
产品(product)、价格(price)、地点（place)、促销（promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以，常把市场营销中的四个方面简称为4P。
产品：是指你（计划）向顾客销售的东西。
价格是你的产品/服务要换回来的货币数。
定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！在制定产品价格时，我们必须知道：
产品的成本。（在本书的第七步，我们还要学会如何核算产品或服务的成本。）
顾客愿意出多少钱买你的产品。
竞争者同类产品的价格。
地点指你开设企业的地方。
在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。比如：
A、零售店或服务企业设在顾客近的地方。
B、制造企业应设在离原料、供应商近的地方。
C、同时应考虑：低房租、分销方式和运输。
总之，地点选择要突出方便顾客又适合自己企业经营特点的优势。
促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品/服务。
人员推销——派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。推销人员的推销技巧将决定你的推销效果。我有一个较有意思的推销故事：
先装不多的糖果
糖果售货员艾丽莎出身低微，但善于研究顾客心理，无论男女老幼顾客，都宁愿耐心等待忙得不亦乐乎的艾丽莎，也不愿去找空闲的售货员，因此老板和其他售货员怀疑艾丽莎是否多给顾客糖果而进行了暗中观察。后来大家才注意到艾丽莎是先装不多的糖果，然后几块几块的往袋子里添加，从而很受顾客欢迎和信任；其他售货员却在称糖果时总是先装上一大袋，然后几块几块的往下拿！艾丽莎后来被拥有三十亿美元资产的美国好乐公司看中，聘为营销副总裁。
公共关系——树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。
营业推广——或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。
有一个有意思的小故事
不同的售货声音
美国某兄弟俩经营不太起眼的货铺，为增加销售，兄长一般在里屋不露面目，弟弟在外照看货物。当顾客挑选货物询价，弟弟都装作不知货物价格大声向里屋发问，‘A型男士皮鞋多少钱一双？’‘十八英镑。’弟弟装作听错对顾客说：‘十五英镑。’听到里屋报价但贪占便宜的顾客见有便宜可占，立刻付钱拿货走人，顾客那里知道A型号皮鞋价格就是十五英镑。
大家要记住：促销将增加成本，只有当力所能及和有利可图时才去促销，不可滥用。
4、预测你的销售
销售预测的重要性
n是预测企业能否生存发展的重要依据：
n做销售预测绝不是一件容易的事，你必须通过市场调查来做出你的预测，决不能凭主观想象而臆造。
n企业的主要风险来自于销售市场需求变化和竞争对手的对策。做好销售预测能有效防止企业投资风险。
收入来自销售，没有好的销售就不可能有利润。业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。道理很平常：
卖得越多利润越厚，
卖得越少利润越薄，
少到一定程度就亏了
用来作销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查出发。
n（1）凭借你的经验去观察、去判断作出销售预测。（比如，你在同类企业工作过、你在竞争对手的企业工作过、你的亲朋好友在同类企业工作过、你了解到的、你的经历就是财富。）你应该对市场有所了解，并利用这些知识来预测你的销售。
（2）与同类企业进行对比——将你的企业资源、技术和市场营销计划与竞争对手地进行比较，基于他们的水平，来模拟式地得出销售预测量。这可能是最常用的销售预测方法。
（3）实地测试——用小量试销的办法试探之后作出预测。这种方法对制造商和专业零售商很有效，但不适合于有大量库存的企业。使用此种测试方法，创业的起步规模要小，或者保持半开工状态，慢慢做大做全。
n（4）争取定单和购买意向书——向客户发放产品预定单或购买意向书，通过客户的回单，分析售前调查信函或顾客购买意向书，利用预定单来预测销售。
这种方法适用于出口商、批发商或制造商
注意：这些必须是书面购买意向书，不能信赖口头协议。
（5）进行调查——从亲朋好友开始做抽样调查取得数据。有一点很重要：抽样调查的对象要能够代表你潜在的顾客群。
这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与可能。
预测销售需要综合考虑以下因素：
n市场需求和供给两方面的情况
n自己的营销计划
n市场前景
n自身条件
下面，我们要分组来做一个练习，比一比哪个组做的销售预测更切合实际。
请大家翻到《创业计划培训册》71页练习8——从中学习更多的销售预测的知识
在做习题1的时候请注意以下事项：
1、魏刚继老张、小范之后开第三家小商店，但并不因此增加市场容量。魏刚只能从原有的市场容量中获取一个市场占有率。
2、各人在谈了题目之后，会有不同的判断。为魏刚列出的销售预测不尽相同，但趋势相似。
第三步小结
企业要想成功就得有顾客。要了解你的顾客，最可靠的办法，就是开展市场调查。同时了解我们的竞争对手，做到知己知彼，百战不殆，也很重要。
除此之外，我们还必须做销售预测，这是最困难和最重要的一部分。销售带来利润，没有强有力的销售就没有利润。
第四步——企业的人员组织
在上一步，你已经做出了你的企业的销售预测，并大体知道要生产多少产品。产品是靠人来生产的，现在，你需要为你的新企业做人员计划，组织你的企业人员去实现你的生产销售计划。那么你的企业将由哪些人组成呢？
企业需要企业主。
在大多数微小企业中，业主就是经理。只有业主可以行使以下职责：
开发创意，制定目标和行动计划；
组织和调动员工实施行动计划。
确保计划的执行，使企业达到预期的目标。
必要的时候还要邀请合伙人，什么时候需要找合伙人呢？
找合伙人共同经营企业，一般从以下几个需求考虑：
n缺少资金
n缺少技术或技能
n没有销售能力或渠道
n缺乏管理能力等。
要管理好一个合伙制企业，合伙人之间的交流一定要透明和诚恳。合伙人之间意见不一致往往导致企业的失败。因此有必要准备一份书面合作协议，明文规定各自的责任和义务。
企业还需要员工
为了雇到合适的员工，要考虑以下几点：
参照你的企业构思，把该做的工作列出来；
明确哪些工作你自己做不了。
雇员工来做这些工作，要详细说明所需技能和其他要求。决定完成每项工作需要的人数。
要向员工（包括业主本人）支付的工资。
录用员工的原则：
n选用雇员要根据企业的需要；
n要雇用最能满足岗位需要的人员；
n用人唯贤、用人唯能而决不“唯亲”
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你的企业顾问
你和你的员工一起经营企业，你们所处的环境一直是复杂多变的。常常因为发生了新问题而困扰你们。这时候你可以向顾问请教帮助你摆脱困境或者是抓住和利用机遇。顾问可以是你常年聘请的或临时雇佣的乃至无须付费的。
你这一行的专家、会计师、银行信贷员、律师、咨询顾问以及政府官员乃至企业、贸易和教育机构都可能成为你的顾问。
第五步选择一种企业法律形态
企业的法律形态
我国民营企业的法律形态有多种，适合微小型企业的通常有：
个体工商户、个人独资企业、个人合伙企业、股份有限责任公司。
有条件的地区可建立非正规劳动组织（如上海）。
创业者在选择合适的企业法律形态时，
要根据自己的投资数量和企业规模；行业类型和发展前景；能否找到合适的合伙人或投资人以及创业者的意愿（倾向于个人决策还是协商合作）来决定选择怎样的创业方式和选定法律形态。
注意：如要创办有限责任公司或规模较大的合伙企业，应该聘请律师以便求得到法律援助。
记住：别人的意见只能供你参考，企业得你自己办，千万不要被别人的意见所左右，你要有主见，如果要采用他人建议的法律形态，一定要弄清楚原因。
选择不同的企业的法律形态对企业产生的影响，主要表现在：