1、阿尔卑斯糖果长沙地区营销策划书一任务概况糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司，并于2000年6月1日许可该公司有偿使用自己的装潢和部分注册商标。1996年来自意大利的阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此阿尔卑斯”在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是甜蜜的代名词，是每一个浪漫时刻”的见证。人们在
2、品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝阿尔卑斯”已不仅仅是品尝一种糖果的味道了,尽管如此，面对着如此激烈的竞争，阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。营销现状分析（一）市场现状最近5年，中国糖果市场保持了15%勺年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。（二）营销环境分析1
3、、宏观环境分析市场背景：在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样，糖果行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔QC,继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会
7、传统含糖类的美味糖果，清新口香糖，一直到将清新感受以及其它功能结合起来的无糖产品。集团的研发部门长期致力于保证最高品质和最先进的产品，以适应现代消费者的对产品卫生保健方面不断提高的要求。阿尔卑斯作为不凡帝范梅勒旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。不凡帝范梅勒中国的内部劣势（1）尽管不凡帝范梅勒中国公司的糖果生产已实现国际化，但在糖果市场市场占有度的集中度不高。应为各品牌推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位。（2）不凡帝范梅勒中国公司是世界最大的糖果生产商之一，但糖果市场发展速度较快，不凡帝范梅勒中国公司面临如何把糖果的市场做得更好。（三）渠道分析近几年来，商业流通
8、格局发生剧烈变化，通路“洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠道日新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，国内洗发水的销售通道随之发生明显变化。为了推进长沙市场，阿尔卑斯糖果势必要选择一个有利于本产品发展的销售渠道策略。1、当前糖果行业渠道现状渠道结构复杂，细分重复交叉覆盖：多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道结构的复杂性。由以流通批发和KA为核心的渠道类型逐步延伸到了KA卖场、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧以及其它特殊渠道的复杂性渠道结构体系。其中KA卖
9、场主要由国际性连锁实场（如家乐福、沃尔玛等）以及全国性连锁大卖场（如世纪联华等）构成。在这两类KA卖场的竞争中，国际性KA卖场业态在全国市场的布局基本覆盖了各大城市和重点省会城市，在北京、上海、广州、深圳等大城市其市场份额能占到75%左右，而且其现在也开始拓展至二级省会城市及经济发展较好的地级市。随着国际KA卖场的向下延伸拓展，一些区域性的A类超市为保住现有市场份额及自身的生存发展也被迫下移、进一步拓展至县乡镇级市场，或转向超市便利店等渠道业态经营模式，这也直接刺激并引发了三、四级市场当前的渠道业态急速变化。现代渠道终端的不断下移拓展，也使得外资品牌的主体市场跟随延伸至三、四级市场
10、。同时目前的三、四级市场渠道业态的“洗牌”进行时也暗示着部分品牌糖果企业之间的渠道竞争开始转移到下游的三、四级市场。橄榄型的渠道模式：橄榄型的渠道模式导致竞争异常激烈：糖果行业尽管渠道类型较多，但是除了商超为主的渠道之外，大部分细分渠道都是基于补充或者流通性覆盖功能的形式而存在，营销的整体功能在渠道的分布上相对单一，其形象展示，产品销售，品牌推广功能并没有在各种渠道类型进行充分覆盖，进而横向联动，形成对产品的推广，品牌塑造，市场争夺，及其最终购买的完整营销过程。其在功能上呈现出典型的橄榄形状特征。这也导致了糖果行业聚焦在KA卖场渠道的竞争异常激烈。产品的形态与消费特性导致了渠道
11、分布的的狭隘：糖果传统型节日消费特性和季节性购买行为决定了大多数糖果品牌主要集中在KA连锁卖场渠道上。表面上看，似乎感觉糖果渠道的多结构性和细分性，其实仔细发现在众多的消费者购买渠道类型中，KA及连锁超市是众多企业专注的核心渠道。特别是在一线市场。而目前的传统流通批发市场伴随新型终端的兴起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作为正在迅速发展的新便利性终端，却由于糖果的消费特性和价格，产品包装形态，及其糖果企业对此类型渠道营销功能的忽视与市场的缺乏培育，整合，导致糖果产品在渠道分布的狭隘，在渠道的分布上还是基于传统消费的形式而存在市场的竞争导致的市场层级更加深入，从一二线市场已经
12、深入到三四级市场。正是因为糖果行业以商超为核心的特殊渠道模式，提高了行业进入的渠道壁垒，导致许多中小型企业不再纯粹以渠道作为营销策略选择的基点，而是通过市场布局的策略，来形成对市场的进入。不同层级市场的差异化成本优势正是许多企业营销竞争布局的思考起点。当前一二线市场市场竞争格局相对稳定，且强势品牌已经占据了市场的领导地位，渠道终端费用较高。而二三四线市场相对来说具备很多优势，它的市场差异化较大，品牌和市场相对分散，消费理性较低，终端业态粗放，一体化程度较低的特征。促使了许多中小企业通过对三四级市场切入来进行市场的有效切割。而国内强势品牌伴随一二线市场竞争的激烈，为了继续做大做强，
13、也逐步开始深入三四级市场，这必然加大了市场切入的深度。从自然型的高端放货到终端型精耕等多类型销售模式的存在：大经销商+直销结合模式：阿尔卑斯通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、RC类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位；完全的KA专柜模式：徐福记放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态；独立经销商运作模式：喔喔的运作以二三级市场的A、B类终端为重点，兼顾部分四级市场，目前其销量仍然主要依赖流通型经销商完成。除上海以外，喔喔在其它城市均由经销商直接操作终端，而经销商操作终端的主动性差别很大，由此成为制
14、约喔喔发展的一大难题。大白兔作为糖果行业的老品牌，目前仍然主要采取以经销商为主导的渠道模式。随着一些市场渠道结构的迅速变化和经销商的不断变化发展，尤其是在一些市场容量相对较大、业绩提升快速、以操作零售终端为主的区域，大白兔依靠原有市场政策，难免在市场覆盖、销售提升、渠道转型等各方面受到极大制约。大白兔企业本身体制的政策限制使其在与主流渠道零售商的谈判中处于被动地位，这将重点制约着其市场开发、终端维护等营销策略的运作。大白兔目前对经销商的依赖程度还是很大，更谈不上将主流销售渠道与终端真正掌控在自己手中。通过产品差异化形成的渠道区隔竞争模式：雅客主要采用产品差异化进行重点强攻，避开了
15、徐福记散装糖果专柜的行销策略，主打自己的盒装和袋装产品。在一、二级市场渠道站稳脚跟后，雅客也开始进行渠道下沉与精耕。据了解，从2006年开始，雅客也将自己的运作重点主要放在了三、四级市场的拓展上。雅客的渠道下沉策略主要由三点构成，一是在稳固主流产品的基础上开发适合县级市场的新品，进行差异化营销。二是注重与当地的A类商超合作，三是对市场营销组织进一步调整，增设省级经理制管理模式，在重点县区设立销售代表直接运作县级市场，重点渗透下游三、四级市场的主流渠道。2、糖果行业渠道面临的困境市场纵入深度加大，必然加大企业渠道管理难度：伴随糖果行业竞争市场深度的加大。从一二线市场到三四级市场的纵
17、培育出糖果行业其他渠道的未曾有的推广，形象等营销功能，对既有的渠道功能与结构进行转型。、糖果行业渠道制胜的关键与机会对糖果行业渠道困境的解读：渠道资源壁垒较高，产品消费特性对渠道条件的要求，渠道承载营销功能的狭隘性，必然要求糖果企业打破既有的商超渠道限制，通过对多渠道营销推广功能的培育形成对市场的突破，必然是糖果行业在下一轮竞争的要点。糖果行业渠道制胜的关键：糖果行业必须合理回避资源壁垒较高的商超单一渠道条件限制，通过对其他类型渠道的营销功能培育和资源嫁接整合，同时适当的以新型功能渠道为基点，开发适合区隔性较强的品类或者产品，是实现糖果行业渠道制胜的关键。比如是否可以培育小型终端（便
18、利店，喜铺等）的市场推广，销售，形象展示功能，是否可以根据小型终端开发出适合消费的产品，打破糖果行业既有渠道格局。、阿尔卑斯糖果渠道策略研究新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求改变；新主流人群对产品的要求改变；细分目标群体发生了巨大的变化，流通渠道的没落和超级终端业态的兴起！糖果行业四大环境因素的急速变化！突破行业渠道壁垒举措：绕开商超，通过其他类型渠道功能的开发与培育来形成对企业营销功能的承载，策略性的KA策略：一级市场维护、二三级市场发力。渠道的下沉与精耕：二三级市场协销体系。必须建立以以渠道为导向的产品线研发及其梳理：针对不同渠道的消费特点，开发相应产品系列。产品力的挖掘
19、：真正的以消费者导向，从包装、卖点、系列等角度提升。年节糖及喜糖市场的专项操作。（四）市场调查及趋势预测、市场调查策划（1）调查背景糖果行业作为我国传统的两大支柱零食产业之一，近年来保持着快速的增长，潜力市场份额不断扩张。近五年，我国糖果市场一直保持8%-12%勺年增长率，2011年，我国的糖果产业规模已经达到620亿元。怎样推入长沙市场是其现在面临的主要问题，为此长沙的糖果市场调查势在必得。(2)调查目的了解目前长沙糖果市场的基本情况，并对其进行分析，从而为阿尔卑斯糖果进入长沙市场制定相应的营销策略。(3)调查方法调查对象：长沙的居民；调查问卷：调查问卷200份，有效问卷195份；调查
24、则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各具特色。再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。反过来看，大白兔的包装色彩不鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。而金丝猴产品的包装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起，你根本看不出是一个公司的产品。从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空间相对较大
25、。徐福记厂家对价格采取统一定价的策略。这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。因为现代市场经济条件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具有相当大的作用。从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。阿尔卑斯采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。徐福记则采取了买断商家的一块场地，通过展示的方法更直接的面对顾客，以区别柜台销售和货架销售的方式。三SWOT分析（一）阿尔卑斯SWO分析、Strengths（优势）公司实力雄厚、资源丰富、技术先进，这是阿尔卑斯的最大而且是最主要的竞争优势。不凡帝范梅勒拥有超过2000名员工，和两
27、引着消费。、Weaknesses（劣势）并非国产糖果品牌。在中国市场，阿尔卑斯毕竟还是国外品牌，这对于它在中国市场的竞争来说，在某些方面就不如中国国产的品牌。产品的形状较为单一。在产品外形这一方面，阿尔卑斯就不如不二家做得好，不二家它将产品设计成不同的动物和卡通人物形象。、Opportunities（机会）市场潜力很大。糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力有雄厚的科技力量和资金。品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好，这样很容易扩大市场。现在的年轻人对爱情、友情都十分的重视，而在英语中，品牌的名称ALPENLIEBE”（阿
28、本恩里泊）解释为爱在阿尔卑斯，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。阿尔卑斯棒棒糖代表唯美的爱情，阿尔申斯代表的是爱你一辈子，阿是拼音字母的开头是第一的意思，尔是你字的一半，意思是你是我的一半，即通贝，是宝贝的意思。斯古语是我的意思，所以阿尔卑斯的含义是宝贝你是我的唯一！糖果产品开发目前面临四大机会：功能型糖果需要再细分、儿童市场专门类别糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力的糖果产品出现空白等。所以在这些方面，阿尔卑斯可以不断创新，开发新产品。134、Threats（威胁）糖果市场竞争十分激烈。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、徐福记、金帝、金
29、丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。潜在的竞争者。在糖果这一行业，存在着很多不怎么有名的品牌，它们都可能在某个时期发展壮大起来。以及在经济全球化的今天，越来越多的外国品牌涌入中国市场，无法预计。我们产品的优势面临着很大的威胁。口味众多，包装新颖，这些方面的优势很容易被其他的品牌所赶上。（二）阿尔卑斯SWO总结SWOTh析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要地着眼于企业自身的实力极其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力分析放在外部环境的变化及对
30、企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，我们必须正确看待企业的优势和劣势，机会和威胁。通过SWO吩析，阿尔卑斯糖果在长沙地区发展的优势大于劣势，机会多于威胁。由市场的特性显现出来：现今糖果市场的流动性变化和非固定性将会对阿尔卑斯的市场份额造成一定影响。在世界经济飞速发展的今天，中国的糖果市场必定要随着经济、文化等的变化而有所改变，人们对于健康、品质的追求也会随之增强，阿尔卑斯只在传统型糖果中占一席之地，其他领域还有待突破与开发。面对这一态势，阿尔卑斯势必要做出相应的调整，而阿尔卑斯“爱”这一定位已经深入人心，因此只需稳
31、固传统型糖果的地位，再次基础上开发潜在市场，满足消费者更高的要求，因此，阿尔卑斯糖果在长沙发展前景是值得我们期待的！四营销策划目标糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场14具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。来自意大利的阿尔卑斯棒棒糖”于1994年在中国上市以来，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。因此对抢占更多长沙地区市场份额的潜力很大。据调查，长沙2012年GDF计6510亿元比上年增长13%地方财政收入813亿元,增长18%社会消费品零售总额2510亿
33、业的领导者。五营销战略与策略在目标市场战略上，我们根据阿尔卑斯企业的资源与营销的实力，决定采用：差异性市场战略。即：选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需求。15（一）营销战略与策划目标市场选择：通过评估，在目标市场的选择上，我们依据以下四个条件，即：1、存在尚未满足的需求。2、有足够的销售量。3、未被竞争者完全控制，有进入的余地。4、企业具备进入目标市场的能力。目标市场定位：针对715岁的中小学生和1622岁高中生和大学生的市场，我们选择的是：全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这类群体，我们不仅要注重棒
35、需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品，要不停的创新。新产品开发：在阿尔卑斯品牌下开发“爱情甜蜜套餐”针对恋爱的群体。同时消费者也可以自由的个性定制产品组合（规定最低数量或重量）。商标策略：商标代表着一个公司的形象，我们公司的所有产品上都要标上阿尔卑斯的产品商标。包装策略：为了更加符合年轻人追求个性化的需要，我们的包装也要在保持原来的基础上做得更加独特个性。如，甜美的、酷的，时尚的,.另外。可使用附赠品包装，就是在包装屋内附赠物品或奖券，如刮卡有奖，再来一个等。服务策略：提供优质服务，建立专卖店（各专卖店的销售人员要进行专门培
37、采取新的促销形式等方法。衰退期：进行维持策略的同时开发新的产品。、价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。产品线定价：根据不同质量和档次的产品以、顾客的不同需求以及竞争着产品的情况，确定不同价格。产品群定价：如果顾客同时购买阿尔卑斯不同种类的产品，可适当降低价格（要达到一定数量或重量）。折扣定价。主要是批量折扣：大批量购买可为其打折。心理定价策略：如果是按重量实的产品，我们可以用尾数定价策略；而购买棒棒糖之类的可以使用整数定价策略；习惯性定价策略：可按照阿尔卑斯棒棒糖以往的定价，如：0.5元或
38、1元一根。推行会员卡制。当消费者获得一定积分时，就对其实行优惠。特殊优惠。在情人节，圣诞节等日子，推出特殊套餐优惠。网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠。定制生产定价策略：根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮17助客户选择适合自己的产品或者设计自己喜欢的产品、渠道策略实行宽渠道销售。找尽可能多的中间商来进行销售，使消费者随时随地都可以购买到。实行垂直分销系统。即由企业、批发商、零售商逐一进行销售，尽量扩大销售面。设立阿尔卑斯专卖店。使消费者能够卖
42、的日子。2、此主题与阿尔卑斯的含义不谋而合。（三）活动形式赠送促销：在活动现场，规定买两大包阿尔卑斯糖送爱心孔明灯一个；买三包阿尔申斯送爱心水晶杯一个或情侣吊坠一对；买四包或四包以上送情侣公仔一对。赠送促销要注意对赠送商品的宣传、展示和陈列等。情感促销：在活动期间举办情侣默契度测试大赛，并评选出最具默契度情侣大奖。19获奖者将获得阿尔卑斯送上的爱情常青树模型一对以及特别包装的阿尔卑斯巧克力糖一份。现场游戏：游戏规则是情侣通过分组方式进行，其中一人蒙上眼晴，由另一方负责指挥，按游戏的路程，要经过绕凳子、跨桩子、拾玫瑰等关口。顺利通过的组并且用时最少的一组将得到以上奖品。活动当天，将举办
43、“情歌对对唱”节目，最后胜出者可获得“最有爱情侣奖”，以及有机会向心爱的她（他）进行情歌告白。活动规则是：分组进行PK,情侣所唱的歌曲里必须带有“爱”这个字，唱的最多者，可获得奖项。（四）消费者参与促销在活动现场，凡购买阿尔卑斯产品超过30元以上的，可参与情侣DIY爱情常青树设计，情侣们可用阿尔卑斯糖，根据自己喜欢的方式对产品进行设计，设计完后便可获得爱情常青树留为爱情纪念。爱心促销：在节日里，我们将对那些分隔异地的恋人做一次七夕浪漫爱情活动。就是消费者在购买阿尔卑斯产品后，只需加一元钱，便可获得我们免费为您向异地的他（她）邮寄您的爱心阿尔卑斯。通过这种活动，让爱情没有距离，无
45、间工作布置12月15日一12月28日进行活动的策划1月20日前与长沙各大超市洽谈合作1月20日2月4日完成全面宣传工作的准备与洽谈工作2月4日2月10日全面启动宣传工作2月11日一2月12日布置现场，活动开始2月13日扩大活动宣传，进行情侣DIY活动2月14日下午举行情侣默契度大赛2月14日晚上举行情歌对对唱比赛2月1日2月14日进行针对异地恋的活动邮寄2月15日一2月20日进行活动分析及总结（七）意外防范所有人员应保持警惕，以防意外事件。如果有意外，当场给予解决，不在自己权利之内的或不能当场解决的，即时报告活动负责人。活动当场工作人员一定要有亲和力，形象，语言等各个方面必须良好。工作人员一定要熟记每种糖所代表的意义，对顾客是有问必答。上