摘要：当下，国内资本大举入注传媒产业，商业集团逐步构建自身的“传媒生态圈”。这在促进传媒经济发展的同时，也损害了传播的多样性。本文在借鉴已有实证研究文献的基础之上，从传媒市场竞争、国家政策转型以及竞争与传播文化多样性的矛盾与衡量等方面对当下传媒产业进行考察，最后对媒体所有权和传播多样性的平衡提出建议，试图为理性看待当下传媒产业繁荣提供更为广阔的人文视角。
关键词：政策转型；阿里巴巴；垄断竞争；传播多样性
鉴于西方媒介垄断竞争与传播多样性相博弈的历史经验，当下国内资本大举进入传媒产业，商业集团逐步构建自身“传媒生态圈”的产业变局不仅事关经济发展，作为被国际社会广泛认可的传播政策基础原则之一的传播多样性也理应纳入国家传媒发展的主要思考方向之一。目前大多以中国为视角，对竞争与传播多样性的研究还囿于小范围的实证研究，因而本文从传媒市场竞争、国家政策转型，以及竞争与传播文化多样性的矛盾与衡量等方面对当下媒介产业进行考察，试图为理性看待当下传媒产业繁荣提供更为广阔的人文视角。
一、传媒业垄断竞争与传媒多样性的现实悖论
（一）媒介公司大规模扩张的背景及现状
伴随着二十一世纪以来新媒体的蓬勃发展，国内传统媒体在式微中寻求生存的境况无疑成为学界业界看空传媒产业的重要因素。尽管传统的纸质媒体、广播电视媒体被倒逼纷纷涉足新媒体行业，不得不承认的是，大多数由此诞生的新媒体即便延续了其背后传统媒体的影响力，而盈利能力却显然未成气候。资金的短缺造成了媒体的尴尬处境：一方面由政府承担盈亏的体制制度一去不返，另一方面，传统媒体与商业集团之间的分界线也还未完全消解。
亚洲传媒快速而又持续的发展，高度依赖于与世界尤其是与欧美传媒业大国或区域形成全球化的制度化联结。当今传媒制度全球化突出的表现是传媒垄断竞争及其与此相适应的传媒政策法规的全球化。①在国外跨国公司逐步产业优化的过程中，将媒体纳入囊中的做法屡见不鲜。维亚康姆之所以呈现出良好的发展势头，美国媒体普遍评价是其通过一连串收购兼并、买进卖出，合理调整集团业务结构，增强了自身竞争力。仅1999年至2002年的短短四年间，维亚康姆大的并购活动就有12起。②
在二十一世纪的前十余年里，国内新兴的互联网企业从所涉足的其他行业中逐步完成了原始资本的积累。市场经济条件促成了商业集团对传媒的投资乃至吞并，无论是从提升影响力，抢夺话语权，抑或是开拓产业上游来看，财力雄厚的商业集团构建自身的媒体“生态圈”的实践都可称得上是一举多得。同时对于传媒产业来说，其迎来的新增长契机也被学界业界广泛看好。
毫无疑问，媒介公司的扩张并非是单纯的市场因素、资本积累造就的，从国外乃至国内近半个世纪媒介的发展来看，媒介公司扩张的一个重要原因是媒介市场传统边界的逐渐消失。国内媒介市场受到外来媒介扩张的冲击，国内市场保护和贸易壁垒被打破，无边界的经济和全球化的竞争必然影响到本土媒介市场。与此同时，技术的变化也削弱了传统市场的边界，技术的集成使不同种类的媒体、传播产品和市场的划分变得模糊。[1]1
自中国传媒产业化1978年启动以来，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业的技术进步与消费潜力被挖掘，有力促动着中国大众传媒体制变革[2]：从1978年财政部批准人民日报等首都几家报纸实行企业化管理的报告，到1996年国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，以至于2001年中共中央办公厅下发中宣部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》明确推进传媒企业化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标（在2011年的“十二五规划纲要”中亦有重提，且指出要提高文化产业规模化、集约化、专业化水平）。在近40年的改革开放过程中，国家政策有放有收，逐步具备了向西方发达国家借鉴学习的基本政策环境条件，以培育能与西方传媒集团相抗衡的本土传媒集团。加之进入WTO后本土传媒产业不断向外输出与引进，在很大程度上使传媒生产与消费得到双向促进。媒介产业天生的灵敏性使得其对于市场的触觉反应迅速，而管制政策的放松在全球化竞争的背景下帮助媒体进一步地获取自由，促使他们积极参与接管、兼并及其他的战略重组和联盟。
传媒体系放松管制的一个显著后果是导致了传媒市场的竞争，尤其是垄断竞争。垄断竞争与寡头垄断、独占垄断全然不同。垄断是特定的经济主体为了特定目的通过构筑市场壁垒从而对目标市场所做的一种排他性控制状态,这里的市场壁垒可以是行政壁垒(比如政府专卖制度)，也可以是产品差别化形成的壁垒(比如技术专利)。[3]垄断竞争是垄断结构的一种，但并不等同于垄断行为，竞争在其中约束着垄断行为带来的威胁。尽管19世纪后期，不少经济学家崇尚亚当·斯密提出的自由竞争古典理论，担心过于庞大的经济组织会导致垄断经济。然而19世纪至20世纪西方经济的发展证明，垄断竞争在当代的商业社会中更能促进经济竞争。相比自由竞争条件下资源的分散，垄断竞争中的少数大企业占据大多数的市场和资本，产生规模经济，有足够的资金投入创新，但同时也不乏强劲对手的竞争，使得整个经济体显现出更强的市场活力。由此在传媒业,垄断竞争也将逐步取代自由竞争成为中国传媒业竞争的主流。
（二）传媒多样性的意义和价值
迄今为止该方面最为引人注目的文献是联合国教科文组织的《2001年文化多样性宣言》，此宣言将文化多样性置于国际人权的框架之中，并认为保护文化多样性是一项伦理义务，它与尊重人权不可分割。菲利浦·纳波里分析美国第一修正案时认为政策分析员需要运用更广泛和成熟的方法来制定传播政策，其中所涉及的基础原则如下图，反映了各个基础原则和他们之间的相互关系，传媒产业政策所倡导的自由的观点市场由多样性与竞争共同达成。[5]50与此同时，欧洲理事会确信，多样化是言论自由原则的组成部分，甚至作为欧盟机构中民主代表的欧洲议会也在传媒政策的制定中充分考虑多样性。
由此观之，文化多样性的目标实际上隐含了集体权利的某种合法性，其重要性的体现以自由的观点表达为依归。从现行社会看，文化多样性作为一种集体权利的代为行使者主要是国家，其次是国家管控下开放的市场经济。国家代表的集体权利针对的是其领土内的各个社会群体，如种族性群体、地域性群体等。而市场经济代表之下的集体权利则更倾向于消费主义。不得不承认的是，尽管文化多样性（即传媒领域中的传媒多样性）在民主的意识之中相当重要，但随着一系列集中化因素产生（如大国的崛起，区域管制的逐步成型，经济文化的全球化等），现行的传媒多样性更多地暴露于政治、思想、经济等方面的集中化之中。而与此同时为学者所公知的是：代表多样化的传媒多样性与集中化多数情况下是相悖的。这正是本文认为值得忧虑及深思之处。
二、从近年并购投资浪潮看国内传媒行业集中化趋势
二十一世纪互联网的异军突起为媒体提供了跨国和真正无边界的传播。从国家政策方面看，国家总理李克强在2015年召开的“两会”中首次提出“互联网+”的概念，力图倡导各行各业与互联网构建新的产业模式，加之市场上一系列互联网公司在经济低迷的宏观背景下一路走高，互联网行业被认为是国内最具前景的产业。其中作为业内佼佼者的百度、腾讯、阿里巴巴从来就不缺乏话题，但最值得传媒产业瞩目的仍然是阿里巴巴投资、收购媒体的一系列事件。
不同于百度、腾讯自身浓厚的资讯媒介性质，阿里巴巴在其前十年的发展中依靠电子商务创造了庞大的原始资本积累。百度的搜索引擎功能具备天然的用户流量资源，腾讯则在即时聊天软件方面独占鳌头，并且两者都拥有自身的新闻媒体，腾讯更是国内移动资讯媒体的三甲之一，覆盖广阔的用户群体。在2015年10月马云致股东公开信曾提到，“狭义的电子商务仅仅是今天阿里巴巴集团战略的一部分，我们追求的是打造一个开放、透明、协同的商业基础设施平台”，并表示阿里巴巴未来在区域上将重点发展全球化和农村市场。④自建媒体平台成为其打造商业基础设施平台和发展全球化的不可忽视的一项组成要素，因而在近年来阿里巴巴的“购买清单”中，媒体占据多半。另外，尽管百度、腾讯投资并未集中于媒体，但在媒介泛化的环境之下，两者所投资的各类服务类企业皆也离不开媒介的影子，涉足领域覆盖传媒娱乐，网络应用，电子游戏，在线教育、互联网医疗等。
在当代传媒新技术、新政策的语境之下，欧美的传媒产业转型深刻影响着亚洲各个国家的传媒产业框架和制度的重建。在传媒产业集中化的动因层面，国内传媒产业与欧美国家类似，而在其所表现的形式上，又有所不同。在美国“政策性规定”与“对策性博弈”的表象下，集团化的信息贡献与衍生产品的开发无疑可以降低产品的开发、生产与传播成本，从而在更大范围内实现规模经济，这是引发大规模并购、实现传媒集中化发展的原动因。[6]
然而这并不能很好地解释国内互联网行业主导的传媒兼并潮。首先，引领这场趋势的互联网服务业与媒介、尤其是与传统媒介的资源的可共享区域小于互联网行业与自身或其他产业的可共享域。相反如人民日报打造的“中央厨房”等媒介之间的融合，似乎更能将媒体的信息资源最大限度地相互利用。因而当外界开始揣度这场兼并潮背后的意图时，始终没有将短期内的盈收作为考虑。事实也正如此，作为投资对象的媒体目前还未能进入回报期。其次，集中化的各媒体涉及的领域各不相同：资讯、影视、金融服务、科技媒体、创业媒体、软件等，媒体之间的信息资源和产品无论是在内容还是形式方面，都有较强的特色，形成行业壁垒。从企业行为和市场竞争方面看，学者龚彦方（2012）对中国传媒产业的市场势力与规模经济进行实证研究发现，在考虑企业之间生产差异率时，传媒产业上市公司显著地规模不经济。[7]
从目前阿里巴巴的国内投资清单上看，更多的舆论声集中在其构建媒介“生态圈”或开放式商业平台的讨论之上。梁志勇（2014）认为，随着移动互联网时代的全面来临，争夺移动互联网入口成为互联网巨头、三大运营商和硬件制造商排兵布阵的重要着力点。“抢夺入口—搭建平台—构筑全产业链—形成闭环生态圈—获得商业模式”成为移动互联网布局的基本路径。[8]由此观之，百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头抢占移动互联网入口、构建闭环生态圈，蚕食移动互联网市场是进行商业兼并收购的主要因素，而传媒产业，尤其是媒体，难以被互联网商业巨头排除在外。
虎嗅网、陌陌、优酷土豆、36氪等创业型互联网媒体虽然发展势态良好，但依旧未免于被大型互联网公司收入囊中。陆峰等（2014）在分析互联网产业链加速整合的内在因素时指出，互联网创业企业创新应用发展遭遇阶段门槛，是互联网巨头进行并购的重要因素。尽管资本市场近年来对于创业型互联网企业投资力度较大，但对于绝大多数创业互联网公司来说，需要推广线下服务，将用户数量提升至百万甚至千万级别，需要更大的资源投入，是天使投资或A轮投资难以满足的。[9]因此在创业型媒体发展的关键时期，并购成为获得持续性发展的路径之一，并且依傍大型互联网公司的资金、人力资源、平台资源等对于创业媒体发展也极为有利。
三、传媒市场竞争与多样性的辩证关系与衡量
关于传媒竞争与多样性的辩证关系，学术界和管理部门对此都各有一番评述。过去大众所认知的互联网能够有效促进观点自由被予以否定，因为互联网本身也正在被商业集团纳入意识形态的传播范围之内。曾被政治意识所垄断的媒体在逐步被放开的同时，又以一种新的形式——垄断竞争所控制，在某种程度上看即是新一轮的集中化。
传统的媒介多样化旨在通过积极的保障手段实现内容的规制，如公共服务广播，独立的节目产品和地方性内容定制等，通过竞争立法对媒体所有权集中与跨媒体所有权进行限制，并控制资源瓶颈及其所有者的权利运用，保持传媒市场的可进入性。[10]这样的理念作为传媒管制政策的初衷至今并未有根本的改变，然而催生出传媒集中化的主要原因是：19世纪80年代起传媒规制者将多样性与消费者选择等同起来，将传媒多样性的实现交付于开放的市场经济。倡导市场自由主义的人士通常认为，市场竞争，尤其是垄断竞争，能够保证传媒创新的活力，为消费者提供更多可选择的媒介技术和内容产品，并由此认为传媒公司之间的收购、兼并等传媒产业集中化行为有利于传媒多样性。值得指出的是，这种思想是单方面建立于消费主义之上的，简单地建立于消费者与生产者之间的相互需求，导致消费文化的过度膨胀。而多样化其实质却根植于群体与群体之间的差异，如民族、宗教、地域及各类主义者之间差异性。因而资本构建之下的“传媒生态”很大程度上只是迎合了大众消费者的需求，提供数量创新的媒介技术和产品，但却忽视了媒介内容所反映出的深层次的文化与意识的多样性。
由此观之，传媒的垄断竞争存在传播多样性妨害，开放的市场经济难以承载传媒多样性的原则。但从现有的研究文献中，我们不难找出对此不同的观点。韩国光云大学传播艺术学院学者朴素兰在研究韩国电视节目的竞争与多样性时认为，竞争对于传媒多样性的影响是复杂的，竞争推动了韩国的电视产业，且在竞争更为激烈的黄金时段，节目多样性上升，但随着竞争的加剧，节目的多样性递减。[11]我们理论上认为，传媒产业的竞争给传媒产业的发展和繁荣提供了前提。垄断竞争之下，少数商业巨头反倒能够集中更多的资源用以传媒产业的发展和创新。然而垄断竞争不代表适度的竞争，相反在发展到一定程度后，垄断竞争也会演变为激烈甚至过度的竞争。媒介过度的集中化无疑会损伤多样性，过度的竞争显然会导致企业采取模仿策略，这不利于文化的多样性。[12]
四、对传媒产业所有权与多样性的展望
回顾上文中菲利浦·纳波里的基础原则模式，其核心围绕着的是公共利益。竞争与多样性构成了自由的观点市场，而自由的观点市场是公共利益的一部分。传媒政策的制定最终也将服务于公共利益。从当下国内媒介的发展上看，大众受益于传媒产业创新，而这部分创新很大程度是由传播全球化之下国内和外来传媒集团相互之间的竞争催生而出的。传媒竞争，尤其是垄断竞争导致的传媒产业繁荣，本身就极大地有利于公共利益。那么我们所考虑的问题就不仅仅是传媒经济的发展和传媒多样性孰轻孰重，而是在发展传媒经济的过程中，损失一定的传媒多样性是否有利于总体的公共利益。
涉及这一问题难以做出抉择。作为自由市场上的商业个体有权利在合乎管制的前提下进一步扩张，同时国内大众所享有的公共利益也越发得到重视。但从目前宏观政策看，当下国内传媒产业政策的制定更偏重于促进产业的经济繁荣和进步。因而问题的本身便不在于传媒产业经济与传播多样性的较量，而在于政府如何施行有效的行政干预，以保障传媒竞争之下文化、观点多样性的共同发展。
然而当下学界业界对此的研究与讨论相对匮乏，缺乏有影响力的倡导。基于上文的论述，本文总结了几点建议，以期为政策规制与产业运营提供一定的思考和灵感。
（一）有意识地鼓励各类新媒体的发展，消除市场壁垒
尽管传播多样性并非是所有媒介产品的必然属性，但随着新媒体，尤其是自媒体的快速发展，也许在将来我们对于传媒产业市场份额过度集中的担忧会自动瓦解。大量涌现的个人自媒体、官方新媒体推陈出新，产生足以与商业集中化媒体相抗衡的媒介产品和影响力。届时大型媒介集团所构建的市场进入壁垒逐步消失，越来越多的传播途径得以实现，那么多样的思想、文化、观点将不受特殊所有权的限制，媒体的多样性将由于丰富而有影响力的新媒体产品而得到保护。
当下新媒体和自媒体已然是兵家必争之地，而需要培育真正能促进传播多样性的新媒体就绝不能任由其随意生长，因为在自然的发展之下，大多数新产生的媒体势必在此踏上创业、融资，进而被媒体集团收购的旧路。代表传播多样性的新媒体不一定能够很好地适应大众消费者的口味，甚至在某种程度上是趋于小众的。因此有意识地鼓励和培育能够提供多样性产品和内容的新媒体成为政府和公众的责任，政府对其进行扶持也是非常必要的。
（二）实施管制政策以鼓励多样性和扶持公共服务提供者
管制性政策是防止媒体过于集中而产生负面效果的直接干预手段。尽管当下的媒体一直在呼唤管制性政策的减少，为言论自由拓宽领域，然而开放的市场在竞争日益严峻的当下难以承载传播多样性。因此为了保持传播多样性，防止媒体的过度集中，采取鼓励不同思想、文化、观念背景多样性的管制性政策工具显得尤为重要。对于媒体集团高层的监督以及集团发展是否有伤公众利益的有效监督也是其中重要的一部分，有利于保持市场的公正性。与此同时，管制政策亦当考虑到公共利益提供者的利益，向其提供适当的扶持。
（三）控制媒体的关键资源，赋予商业媒介以社会责任
合理控制商业媒介的媒体资源，尤其是具有重大影响的媒体资源能够对市场上传媒公司的内部运营与外部竞争产生重大的影响。一直以来，对于传媒产业竞争的律法在媒体资源方面的控制较少，主要依靠官方媒体获取政府信息的便利渠道形成一定的垄断。随着信息传递技术的日益增长，政府对于官方媒体资源的垄断收效甚微。因此如何进一步合理调控媒体资源的传播渠道将成为重新分割传媒市场份额，调整商业媒体与官方媒体、自媒体之间影响力较量的重要突破口。
此方案的另一个替代性路径则相反：向在市场主导的商业媒体集团提供额外媒体资源的同时，对商业媒体集团赋予一定的社会责任。商业媒体集团不得不投入更多的资源制作收益较低，但能充分表达多样性的媒介内容和产品，作为补偿的是获得政府所提供的媒体关键资源。这一手段可看作是政府变相采购商业媒体集团的媒介内容和产品服务，以填补于市场上的传播多样性不足的缺陷。（作者简介：郝雨，男，河北秦皇岛人，教授，博士生导师，上海大学文化传播研究中心主任，主要研究方向为新闻传播学。邱凌燕，女，江西赣州人，作者单位为上海大学。）
注释：
①③金冠军，郑涵:《传媒市场竞争与文化多样性的历史命运——以亚洲传媒发
展为个案研究》，上海市社会科学界学术年会文集(2008年度)年度主题卷，第516-517页。
②陈昕:《中美传媒集团比较研究》，刊载于金冠军等主编《全球化视野——传媒产业经济比较研究》第340页。
参考文献：
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