刚刚过去的2023年，“小程序”类微短剧毫无疑问是站在风口上最闪耀的新兴行业。
“7天写完剧本”“一周拍完100集”“24小时充值千万、8天流水破亿”……各种真真假假的消息不断传来，让“小程序”类微短剧冲上“2023年最赚钱赛道”。
剧组庆功宴上一度喜欢用这种简单粗暴的蛋糕发布“喜报”
而与动辄千万的“财富神话”相比，周期短、成本低、回款快，是主打用户直接点击付费的“小程序剧”受到各方资本青睐更重要的原因。
这样一种看起来陌生又熟悉的商业模式，迅速吸引了市场的注意。艾媒咨询的数据显示，2023年中国微短剧市场规模达到373.9亿元，作为对比，2022年全国电影票房总额为300.67亿元。
然而，这趟狂飙的“财富快车”在2023年底似乎遭遇了“超速警告”。2023年11月15日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，2139部违规短剧被禁投或下架，其中包括大量小程序剧。
“小程序短剧”这条赛道还能不能进，进去之后该怎么玩，究竟谁在这场“泼天富贵”中赚到了钱？层层迷雾之下，很多问题亟需回答。
起伏的大盘和股价
所谓“春江水暖鸭先知”，微短剧热不热，资本市场往往会给出最直接的反应。
去年10月，随着互动游戏《完蛋！我被美女包围》的火爆，多个微短剧概念股的股价蹭蹭上涨，包括中文在线、天威视讯、遥望科技接连大涨。天威视讯曾连续7个交易日涨停，累计涨幅达63%，中文在线累计上涨幅度为107.12%。
爆款《无双》拍摄现场
那么，财富神话真的这么快就成为明日黄花了吗？“最赚钱赛道”现在还能不能进？不妨先回过头来看一看。
几十万搏上亿的财富神话？
《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万；而被业内人士视作“天花板”的《无双》上线8天投放消耗便突破1亿。
微短剧对外营造的这种“暴利”，是最终让这一行业站上风口的核心原因。
但随着微短剧站上风口浪尖，行业内的表述开始变得谨慎。
“很多人入局，就觉得这个是一个暴利的行业，什么几十万的投资赚了上亿啊，我们听到后觉得很可笑。”重庆四月文化创始人陈杰称，几十万的投资，可能是一部剧的拍摄制作，最后所谓的上亿，可能是投流消耗的费用，也可能是用户充值的金额，但并不代表最后制作方、从业者赚了上亿，这是不可能的。
爆款短剧《无双》制作方——西安丰行文化创始人李涛也多次吐槽，所谓的破亿，指的是整体收入，其中流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元。这几百万还要分给制片、编剧、后期等工作人员。同时，他作为14部剧的出品方，公司在短剧上的整体收入不到千万元，自己作为创始人和总导演，账上现金还不到百万元。
西安丰行文化创始人李涛
手握在海外异军突起的微短剧APPReelShort的中文在线，趁着微短剧风口股价大涨，但其发布的2022年三季度报告显示，前三季度实现的营业收入为10.2亿元，同比增长12.19%，归属于上市公司股东的净利润仅为243.66万元。
ReelShort的App标志
于是，问题自然来了：小程序短剧真的能挣钱吗？如果能挣，那应该怎么挣？
小程序短剧是什么？
回答这个问题，或许要先回答另一个问题：小程序短剧究竟是什么？
在小程序短剧出现之前，市面上看到的短剧主要是两类：一类是在优爱腾等视频平台上线播出的剧集，拿到了网络剧片发行许可证甚至国产电视剧发行许可证，如《大妈的世界》《招惹》《念念无明》《风月变》等。这一类微短剧更像是短一点的长剧，每部20集-30集，每集在15-20分钟不等。同时，这一类微短剧是横屏拍摄，制作成本较高，一般在300万-500万一部。
而小程序短剧，它的基因则既不是长视频也不是短视频，而是网文。
要赚钱，先要“喂钱”
因此，从一开始，小程序短剧就是一门流量的生意。
公开数据显示，目前在小程序短剧这个领域，大部分成本都花在投流上，普遍能达到80%，达到90%的也不少。
有不少声音认为，从某种角度来看，投流很像是一场赌博，平台攒够一批剧一起上线，先期可能按照每部几百、几千元或者上万元买流量投放，迅速滚动，一旦量跑起来，其中一部或者某几部有爆款潜质，再追加投流。“互联网的生意都是流量，但投流肯定没有赌博这么不确定性。”微短剧从业者土卫六告诉红星新闻记者，投流是一个循序渐进的过程，分了很多投放计划和账号，在看到数据反馈后，有效果才会继续加大投放。
换句话说，为了打造所谓的爆款，是不是豪掷千金投流就行？答案是否定的。投流的钱也不是你想花就能花得出去的。
根据网上流传的一个“抖音冷启动流量池推荐机制”图，一条视频发布后，系统会分配到一个200500人的流量池里，如果完播率、点赞率高，视频会被算法二次推荐，进入更大的流量池，反之如果用户刷到了剧，但始终不点进去看，那么算法就不会对它进行推荐，投流的钱就会一直花不出去。所以，市场上投流消耗几千万元的都是爆款剧，因为用户愿意点击，所以钱才“烧”得快。如果有些剧投流30万元，就“跑”不动，没人点击了，收益无法覆盖制作、投流成本，这部剧就亏了。
“走量”与越来越难求的“爆款”
在微短剧行业，从业者有一个基本共识，现阶段勉强能盈利的大概30%左右，爆款率则仅有10%-15%。
没人说得上这一数据具体从哪来，或经过哪些严谨计算。于是，一种最为简单粗暴方式诞生了——“走量”。“跟试衣服一样，只要数量够多，总会有找到喜欢的一件，甚至能从中总结出规律。”有导演如此形容。
编剧帮负责人、中国电影文学学会副秘书长杜红军总结，像过去投一部电影，几百万几千万，体量还是很大。那微短剧可能就几十万一部，很容易组局，试错成本也不高，万一拍一部就火了，或许能收回成本，甚至盈利。
小程序平台
但随着更多人入局，微短剧行业也进入内卷时代。10万一部已经成为过去，现在40万-50万一部，都只能算是中等成本。李涛透露，其最新接手的一部古装微短剧，制作已经高达150万。
成本的拉高只是一方面，在内容上，也陷入同质化严重的危机，爆款越来越难出。现在市面上充斥着战神、虐恋甜宠、霸总富豪、穿越等题材，内容上存在严重的同质化，“像《无双》火了后，我们就接到很多剧本的要求，说要对标《无双》。那模仿第二部、第三部火了后，之后还能火吗？”国内专注微短剧剧本孵化的四川字符宇宙创始人杜小花说。
一些小程序平台上的微短剧
更残酷的是，互联网的逻辑就是赢者通吃。财大气粗的平台也开始不满足于只是“躺赚”流量，而是选择了直接下场：字节旗下的红果短剧APP在2023年11月正式改名番茄短剧，快手推出了一款独立的短剧app喜番，腾讯阅文集团也在2023年12月发布了“短剧星河孵化计划”，要从自己的IP优势入手短剧。