1、再看短剧为什么火：离用户更“近”，重塑内容生产模式
短剧已发展七年，为何在今年破圈？
1.1为什么是小程序短剧？核心原因是内容生产模式变革
传统影视剧为PGC+toB，离用户较远。长剧集从立项到上线的周期大多在一年左右，由制片人和编剧团队决定内容方向，高额投资的项目难以匹配用户日新月异的口味，内容制作过程效率较低。无论是奈飞还是爱优腾，其制作逻辑、分发逻辑和商业模式与传统电视台没有本质区别。
短剧回本周期短、载体轻、门槛低、链路多，制作、投放都是基于互联网算法逻辑，实现了真正的toC，增长空间大。1）短剧的制作速度快且灵活。微短剧改变了以往传统影视作品大阵仗、大队伍、大消耗、大周期、大规模的创作方式，改善了过去资源、人力、精力、物力、财力等各方面的损耗与消耗问题，实现了更高的内容变现效率。2）短剧采用工业化制作、算法推荐和及时的止损或加量的商业模型，在内容生产端将PGC和toC结合。在内容销售端实现了颗粒化的精准销售，最大化消费者剩余；并打通了生产端和销售端，以销定产、快速迭代。小程序短剧实现了真正的toC，这是短剧与长视频商业模式最根本的区别。头部企业的小程序短剧一个月有近百部短剧在进行，一部剧从立项到上线通常只需2周，其中拍摄周期3~7天。上线后，投流回本较快，3日ROI平均为110~120%（首日回收80~90%、次日额外回收15%、第三日额外回收5%），若低于该水平则及时止损、不再追投。
1.2为什么是今年？催化剂是抖微拆墙互通和平台扶持
平台扶持也是重要推动因素，爱优腾和抖音快手都在给予短剧流量倾斜和政策扶持。例如爱奇艺推出“竖屏控剧场”，优酷设立短剧频道“小剧场”，腾讯视频推出“火锅剧”，芒果TV设立“下饭剧”频道；抖音推出“辰星计划”，向创作者征集创意短片；快手推出“星芒优秀人才扶持计划”，用现金和流量吸引创作者加入微短剧赛道。
2.如何看待国内短剧市场空间？
我们预计2023年小程序短剧国内规模约300亿元。长期有望达千亿元级别，增长点来自需求和供给的共振。需求侧表现为用户数↑+付费率↑+用户时长↑；供给侧表现为内容类型丰富度↑、质量↑、利润率↑。1）用户规模增长。2023年9月抖、快短剧去重MAU约为3亿人。未来短剧用户MAU有望达到8~9亿人，介于长视频（7~8亿人）和短视频（10亿人）之间。截至2023年7月，小程序流量短剧付费人群中男女比例约为7:3；30岁以上人群占近9成，核心付费人群为31-40岁群体。女性、年轻、一二线城市用户有较大增长潜力。2）付费率提升。目前短剧付费率约为0.3~1%，相较长视频平台仍有较大提升空间（2022年芒果TV、腾讯视频、爱奇艺付费率分别为25%、27%、20%）。3）人均付费金额提升。2023年每MAU付费金额约为100元（300亿元规模除以3亿MAU），未来有望提升至200~300元，接近长视频平台年费水平。
2.1短剧MAU有望从3亿人增长至8~9亿人
据我们测算，2023年9月抖、快短剧去重MAU约为3亿人，同比增速快于抖音、快手平台整体MAU增速，主要系短剧内容渗透率提升。2023年9月抖音短剧MAU渗透率同比提升4pct至38%、快手渗透率同比提升15pct至58%。
2023年8月，抖音MAUtop30小程序中，短剧小程序数量占比超三成，其中九天剧场MAU近4000万人（占抖音短剧用户14%），TOP6微短剧小程序MAU为均在1500万人以上，TOP7～9微短剧小程序MAU为800~1300万人。
随着短剧类型丰富，有望吸引更多元的用户群体。截至2023年7月，小程序流量短剧付费转化人群更偏男性，男女比例约为7:3；30岁以上人群占近9成，核心付费人群为31-40岁群体。女性、年轻、一二线城市用户覆盖尚且不足，未来短剧题材逐步丰富，有望吸引更多元的用户群体。
2.2人均付费金额有望从100元增长至200~300元
2023年小程序短剧每MAU年度付费金额约为100元（300亿元规模除以3亿MAU），我们认为长期有望提升至200~300元，接近长视频平台年费水平（2023年优、爱、腾、芒的包年会员折前价为248~258元），主要由付费率↑、用户时长↑所拉动。
用户时长↑：短剧用户人均日观看时长为8～12分钟（23年10月红果短剧8.7分钟、河马短剧8.6分钟、快手短剧～11分钟）、中长视频APP为0.8~1.7小时、短视频APP为1.5~1.9小时。我们认为未来短剧人均时长有望提升至短视频和长视频的中间值，即人均单日使用时长1.2~1.7小时。（注：根据快手官方数据，快手短剧DAU超2亿人，每天观看的总时长超3500万小时，据此计算快手短剧每DAU每日平均观看时长约为3500*60/20000～11分钟。）
在MAU和ARPU的双轮驱动下，国内短剧市场长期空间有望达千亿元级别，介于综合视频和短视频行业规模之间。
3.短剧创作环节国内供给充足，朝多元化和精品化发展
3.1短剧创作者数量增长，供给快速放量
2023年1-3月，微短剧每月备案数不超过50部，而4月以来大幅提升至超200部/月。通过备案的微短剧大多为20集左右的精品分账短剧。
抖音每月消耗超20万元的小程序短剧数亦快速提升，2023年1月、2月均不超过200部，而7月以来已超过400部。1-9月，抖音月消耗超20万元的小程序短剧累计2928部微短剧，其中月度消耗超100万元的微短剧超1000部，占抖音短剧大盘消耗量份额超50%。
3.2题材多维探索，细分类目多元化
2023年短剧题材多维探索，细分类目从2022年上半年的20种拓展至2023年上半年的41种。女频占比有所提升，男频题材趋于多元，品类拓张有助于吸引更多用户。
1）女频剧供给大幅上涨，占比大幅提升。女频短剧数量占比从2022年上半年的25%提升至2023年上半年的40%，2023年三季度进一步提升至45%，且女频短剧消耗超1000万元的爆款短剧数达29部，超过男频爆款短剧（23部）。女频短剧题材趋于丰富，细分品类逐步探索，高流量高人气绑定的演员CP进一步助推女频爆款。
2）男频题材趋于多元，细分品类持续增加。2022年上半年男频短剧以战神、赘婿、神豪、神医为主，占比42%；2023年上半年战神、赘婿细分出重生年代、穿越古代等子品类，且剧情和人物设定均有创新。
3.3精品化成为必然趋势，短剧制作成本显著提升
在短剧的野蛮发展阶段，快速上线和低成本是关键，以便快速验证商业模式。但一旦商业模式得到验证，精品化将成为必然趋势。正如早期的短视频和直播行业，在发展初期内容较为简单粗糙。
随着众多入局者的加入，微短剧开始朝着系统化、精细化、标准化和专业化方向趋近。近期，许多传统影视公司和从业者，如万达电影、华谊兄弟、王晶、苑琼丹（石榴姐扮演者）、高亚麟（夏东海扮演者）等，已纷纷进入短剧行业。
题材类型的多元化也推动成本上升。比如古装类短剧的场地成本较高、玄幻类短剧的特效成本较高，战神类短剧中常出现几十人的场景，群演成本提升。
我们认为随着短剧制作成本的上升，小型参与者可能会逐渐退出市场，而大型头部企业由于拥有更优秀的团队，将获得更多市场份额。
4.从IAP走向混合变现，从小程序走向“小程序+APP”
4.1付费还是免费？
类比游戏和网文行业，我们认为免费短剧占比将提升，免费变现模式有较大机会。
2）网文行业早期也是付费模式为主，如起点中文网、盛大文学等，而近年来以番茄小说、七猫小说为代表的免费阅读APP异军突起。TOP10在线阅读应用MAU中，免费阅读应用的MAU数量占比从2021年6月的44%提升至2022年6月的46%。
5）品牌方积极探索定制短剧模式，新榜数据显示，近一年半来，仅在抖音平台上就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌制作了24部定制短剧，集数在2集到16集不等。而其他以软广、挂车等方式植入的微短剧数量更多。其中，美妆品牌在微短剧数量上表现出色，同时在销售业绩上取得了不俗的成绩。
4.2小程序还是APP？
回顾历史，内容的载体呈现从重到轻的趋势，越轻的载体流量越大。游戏的载体从重到轻，从PC→网页→APP→小程序；视频的载体从电影院→电视机→电脑→手机APP→小程序。载体越轻，入口越多、触达范围越广、访问便利性越高。
3）短剧类似“精神快消品”，调动情绪，提供即时的情绪价值。因此，短剧不太可能依赖口碑的长期积累和发酵进行传播。流量平台拥有广泛的用户群体，以平台小程序作为短剧的载体，更有利于发挥高效变现的优势。
目前国内已有超20款短剧APP，其中不乏互联网大厂和国资企业的身影。字节、百度、小米、移动咪咕、映客均已推出自己的短剧平台，部分APP已实现用户快速增长，如河马剧场和红果短剧的iOS端MAU峰值超500万人，DAU峰值超100万人。
国有企业的优势在于牌照和合规。根据国家规定，网络微短剧服务需取得相应的许可证或规范管理，以确保微短剧的内容合规和管理有序。国有企业在安全合规和许可证方面具有一定优势，能降低内容下架的风险。
4.3公域还是私域流量？
公域流量覆盖面更广，私域流量留存率更高。头部企业早期借助抖音公域流量快速破圈，但随着流量成本提升，已开始逐步探索私域流量。
不论是国内还是海外，短剧留存率都低于传统剧集平台和中短视频平台，主要由于短剧消费速度太快。一部小说可以连载数年，一部中长剧可以让用户持续追剧数周，一个优质主播/UP主/达人具有吸粉作用，而一部短剧只需要几个小时就可以看完、各短剧平台较为同质化，难以取得持续的留存。
短剧平台的留存率主要取决于平台上短剧的数量和爆款率。短剧数量越多，用户更愿意选择订阅制，并能够更长期地停留在一个平台内；爆款率越高，越容易吸引广泛的用户，因为用户流量在头部/颈部/腰尾部短剧的分布也呈现出明显的集中化趋势。
5.头部效应初步显现，市场集中度或继续提升
5.1投流成本占大头，上下游多环节分割剩余利润
在内容生产环节，平台方和承制方存在四种合作模式。
四种方式中，平台方的资金投入和风险依次降低，承制方则逐渐提高。
我们认为随着投放消耗金额的增长，和大资本的入局，产业链上下游可能会进一步整合，内容生产方、投流方、平台方，愈来愈趋向一家公司全链路完成。上游拍摄环节和下游投流环节逐步打通，能够更加及时地根据市场需求反馈到生产环节，从而提高爆款率，实现毛利率提升。
5.2网文公司率先布局，形成全产业链覆盖，后发者试错成本高
载体的变革引起流量迁移，并带来新的产业机会。正如主机游戏市场由美国的几家头部厂商牢牢占据，移动游戏市场由腾讯和网易二分天下，而小游戏则为中腰部厂商开辟了新的赛道。同样地，电影制片行业格局多年稳定，视频网站也从早年的“诸侯混战”走向优爱腾芒四分天下，小程序新赛道为强内容、弱制作的网文公司提供了突围机会。而随着流量的固化、头部企业know-how积累、监管趋严，产业将再次趋于稳定。行业人士普遍认为，到2024年下半年，短剧行业的竞争格局会越发清晰。
网文公司是最早布局小程序短剧的玩家，积累了买量投放经验，且在网文IP、短剧库的储备上具有优势，部分头部企业（如点众、九州）已建立了完整的拍摄、制作、投流、运营体系，与行业内上下游公司达成紧密合作，实现全产业链覆盖，终端数据反馈至上游内容生产。
头部厂商每天至少需要上新一部剧、票房300-500万元，月收入约1亿元。为了实现高投放效率，首日往往要投入千种策略模型，每个模型1000元，通常90%的模型会在第一天淘汰，而赚钱的模型则留下、加大投放。小程序短剧平均生命周期为1个月，80%的投放预算发生在首周，后三周递减，在生命周期结束后通过分销继续创收。
头部厂商爆款占比更高。2023年1~7月，点众、九州的爆款占比均在15%以上，花生书城、映客、容量、冰甜均在5～10%，TOP10公司占比达81%。且对比2023年1~7月排名和5~7月排名，TOP5和TOP10公司比较稳定，只是相对排名有所波动。
影视公司大多以IP衍生项目为切入点，通过长短套拍降低成本。
2）长短套拍有助于降低成本。影视公司可以在制作中长剧和电影时，同步制作微短剧，利用现成的拍摄资源，从而降低成本。套拍可以共享资源。一是在够规模的场地，可以分AB组同时拍不同场景。二是无论组员还是演员，多部戏的人工比单部戏更好谈价格，也能规避掉有些演员拍完一部就原地涨价。万达影视总经理尹香今表示，万达电影的短剧业务方向是“长短剧套拍、短剧为长剧服务”、“我们做短剧是为了人才培养和IP孵化，以后在长剧还没有开发完成之前，短剧起到IP预热的效果，可以套拍出来，这样我就能用很低的价格拍出很有质感的场景，提升短剧的品质问题。”
5.3规范与鼓励并举，无资质平台下架，头部平台市占率有望提升
短剧行业，经历过两年的野蛮生长后，进入规范化发展新阶段。
从2022年年底开始，广电总局已经开始要求对“小程序”类网络微短剧进行专项整治。2023年7月发布的《关于违规微短剧类小程序的处置公告》称，部分微短剧类小程序存在未进行剧目合规备案或存在不良导向价值观内容等行为；在题材方面，虚假浮夸、胡编乱造，乱伦、跨辈分不伦恋；违背国家宗教政策的内容都是处置的对象。
广电总局也提出要给予短剧必要的支持。2022年12月，《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》提出要培育壮大短剧创作主体，在资源、人才、营销、排播、宣传等方面对短剧进行倾斜性支持。
我们认为监管规范短期或对平台投放总规模带来影响，但由于格局改善，合规头部企业有望取得更大的市场份额、更低的投流成本、更高的ROI，长期利润率也有望得以提升。
根据MoreThanData，国内短剧近半年素材展示量整体呈上行态势，9月份飙升至近81万，环比8月增长35%。目前短剧一个月上线400～500部，爆款率为10~15%。短剧素材同时在不同平台投放，生命周期通常10～15天。抖音短剧小程序平均日次留存率25%～30%、七日留存率～8%。这一情况与2019年的小说行业类似。
2013-2014年网络剧模式兴起，早期较多公司参与、上线规模大、质量良莠不齐。2021年以来网络剧上线数量有所下降，但整体质量改善，平均播映指数有所提升，行业规模也于2022年恢复增长。网络电影行业也呈现类似的趋势，2020年以来尽管网络电影上线数量减少，但总播放量和爆款率均有提升。类比网络剧和网络电影发展趋势，我们认为短剧监管或导致整体供给数量有所减少，而爆款率有望回升至30%左右的水平。
6.中国短剧大航海时代开启，文化出海征途仍是星辰大海
6.1蓝海市场，增长可期
竖屏短剧出海快速增长，多平台抢占新蓝海市场。海外短剧探索始于2020年，经过三年探索，于2023年6月迎来突破期。2023年1月，TOP5出海短剧APP净流水仅8万美元，而6月已突增至178万美元，11月进一步增长至1101万美元，若12月环比持平11月，则2023全年可达5118万美元，约为4亿元人民币。相比于国内短剧，目前海外短剧规模较小，整体处于起步阶段。
海外潜在用户规模巨大、监管风险相对较低、竞争不激烈，市场更为蓝海。1）用户付费习惯良好，流量成本较低。2）不同于国内短剧以小程序为主要载体，海外短剧以APP形式为主，更有利于培养私域流量和长期用户。
6.2随着产能提升，用户规模和留存率有望提升
短剧出海的内容模式分为两种。一是将国内原有的视频进行翻译后上线，是大部分厂商选择的模式，如TTTV、WeShort、MoboReels、MiniEpisode、99TV。该模式前期成本低，但由于地域、文化、喜好的不同，短剧内容可能不容易被当地用户接受。二是邀请当地的演员，选择本土化剧本拍摄，如ReelShort、FlexTV。该模式更贴合当地用户喜好、有利于快速破圈、形成用户池。也有厂商同时提供译制剧和本土剧，如GoodShort。
ReelShort初期采用搬运国内短剧、翻译后上线的方法，但现在已全部下线译制剧，平台上25部短剧均为本地演员、本地场景，平均每个月上线3-5部；GoodShort三个月里仅推出6部本土原创短剧。由于产能不足，用户留存率很低。未来随着产能提升，用户付费和留存率亦有望得以提升，整体仍有较大的发展空间。
随着参与方的增加和AI技术进步，产能问题或逐步解决。1）由于大部分公司的短剧出海业务刚开始半年，能盈利的平台不多，厂商在投入上保持谨慎。目前ReelShort团队正尝试寻找国内的成熟团队，并聘请非美籍演员，以降低成本、扩大产能。我们认为随着模式跑通和盈利改善，将有更多厂商参与，更多资金投入，从而提升产能。另据公开新闻，北美目前有数百个剧组在拍摄短剧，库存情况有望改善。2）AI技术的应用也有助于提升制作效率。一些厂商已开始尝试用AI动画成图＋AI配音的方式制作内容，即播放图片配合配音来讲述剧情。如DramaBox在APP内开设“Animation”专区，已上线3部AI动画类短剧，收藏量5000左右，虽然人气不高，但是提供了快速、低成本测试题材的思路。
当前题材受成本限制，随着投入加大，剧集类型有望更加丰富，从而吸引多元用户。ReelShort目前剧集以女频为主，且题材集中在狼人、吸血鬼、霸道总裁，主要系公司过去通过Chapters和Kiss等APP建立了女性浪漫题材的内容储备和用户理解，而且女频题材的制作成本相对较低。海外男频小说以科幻、玄幻为主（比如漫威IP衍生内容），对于场景和特效的要求较高。剧集题材的限制导致ReelShort用户以女性为主，23Q3女性用户占比60～70%，而男性群体的付费潜力尚未充分挖掘。我们认为随着更多厂商投入于短剧出海，将逐步探索更加丰富的剧集类型，从而打开海外短剧用户规模。
6.3短剧从欧美走向更广阔的市场，东南亚在题材和成本上具有优势
目前海外短剧收入主要来自北美和欧洲，其他地区占比在快速提升。2023年11月北美地区净流水751万美元、占比68%；欧洲175万美元、占比16%；东南亚和其他地区的收入175万美元，占比16%，占比较2023年6月提升5pct。
类似奈飞，ReelShort正从欧美逐步迈向多元市场。2023年11月，ReelShortDAU中北美/欧洲/非洲/东南亚占比分别为16%/25%/38%/5%，较2023年6月分别变化-13/+19/-1/+34pct。多元化的趋势和奈飞类似，2022年奈飞订阅用户中，北美/EMEA/拉美/亚太用户数占比分别为32%/33%/18%/16%，较2018年分别变化-15/+6/-1/+8pct。
7.短剧出海“一超多强”，格局未定看好赛道成长
当前海外短剧入局者，大多前期已有网文出海经验。在国内主要为IP供给角色的网文平台，在海外则变为平台方。网文企业布局短剧具有先天优势：一方面，平台上丰富的网文和IP为短剧改编提供了基础，且建立了良好的创作者生态；另一方面，网文积累的流量和经验也能应用到短剧，率先积累一批原著粉。
2022年8月中文在线面向欧美市场推出ReelShort、2022年10月安悦网络面向泰国市场推出FlexTV、2023年6-7月，GoodShort、MoboReels、MiniExpisode、99TV等短剧平台纷纷在海外上线。
当前海外短剧市场呈现“一超多强”的竞争格局，少数几个头部平台占据主导地位。2023年11月ReelShort双端净流水为692万美元，DAU均值为87万人，遥遥领先其他海外短剧平台。
7.1一超——ReelShort已跑通商业模型，累计净流水近3000万美元
中文在线子公司CrazyMapleStudio（持股49%）于2022年8月推出海外短剧平台ReelShort，并于2023年6月正式推广，7-8月点击量超千万，23年Q1-Q3双端净流水分别为48/223/1484万美元，环比高速增长，截至11/30累计净流水近3000万美元。
ReelShort的收入波动较大，受到爆款作品的影响。爆款作品推动日流水增长，而随着爆款走入生命周期后期，平台日流水逐步回落。由于依赖爆款作品，平台长期留存率暂时不高。
ReelShort走精品路线，每个月上线3～6部作品，截至12月9日累计上线26部原创短剧。ReelShort单部剧的制作周期较长（3～4个月）、制作成本较高（25～30万美元），质量有保证、爆款率较高。平台已推出6部爆款作品（以YouTuBe预告片/首集播放量超8w为标准），爆款率约为23%。我们认为ReelShort的用户规模和收入规模有望随着产能提升而提升，买量成本也有望随着用户留存率的提升而逐步压缩。
7.2多强——Dramabox/FlexTV/Goodshort/99TV等
今年的5-8月，国内短剧头部企业陆续上线海外短剧平台，如点众、九州、安悦、畅读、掌文等。这些企业具备国内短剧运营经验和海外网文出海经验，在内容库存、海外运营和内容平台方面都具备较大的优势。
点众：今年4月探索海外短剧市场，推出短剧平台DramaBox，包括译制剧和原创短剧，原创短剧成本超15万美元/部。2023年11月全球双端净流水已达177万美元（美国和东南亚为主）、下载量达65万次、DAU平均为6万人。
7.3Quibi失败启示：不能照搬长视频模式做短视频
短剧出海的成功要素包括：题材的选择、翻译与本土化的落地、短剧质量，以及市场营销。而资金规模不是核心竞争要素。短剧平台Quibi的失败，印证了这一观点。因此我们认为，即使NetFlix、Disney等传统影视公司进入短剧行业，也不必过于担心其带来的影响。
Quibi以重资产模式切入，表面为短剧，实则为长视频。Quibi每集5-10分钟的短剧形式只是将一部正常的120分钟长电影内容剪成了十几段。Quibi内容制作成本超11亿美元，每部作品总时长约2小时，平均成本1500万美元/部、12.5万美元/分钟。Quibi聘请知名导演和演员，演员包括《权力的游戏》索菲·特纳、《饥饿游戏》利亚姆·海姆斯沃思等。这一模式实质上仍是传统的长视频自制剧模式，然而Quibi的存量片库和上新速度都弱于Netflix、DisneyPlus等传统剧集平台。
8.投资建议：看好短剧产业趋势及龙头公司投资机会
2023年短剧市场快速增长，得益于供需同增。对比短剧、网文和长短视频的内容特征，我们预计2023年国内小程序短剧规模为300亿元人民币，长期可达千亿元级别，2023年海外短剧规模约为5000万美元，长期可达百亿美元级别。
国内短剧市场竞争激烈，导致利润率阶段性承压。而随着监管规范和行业出清，我们认为头部企业依托合规优势、牌照优势、规模优势和先发优势，获得更高的市场份额、用户留存率和利润率。海外短剧市场当前面临产能不足和投流体系不完善的痛点，而边际上ReelShort等企业正在逐步加大产能投入、引入第三方内容，产能问题有望解决，海外短剧供给的数量有望提升、类型有望更加丰富，从而吸引更多元的用户、提升用户留存率、降低买量成本并逐步推行订阅制模式。
9.风险提示
政策与监管风险：短剧内容备案审核流程或趋于严格，短剧作品可能因内容违规而下架。内容规范化的过程中，用户需求和投资回报或受到影响。
行业竞争加剧风险：随着众多企业涌入短剧行业，市场竞争可能进一步加剧，进而导致流量争夺、制作成本上升以及利润率下降。
用户需求变化风险：短剧用户的需求快速变化，若短剧内容无法满足用户口味，则投资收益可能会受到不利影响。
海外短剧产能不及预期风险：海外短剧产能受到海外工会制度、人才储备等因素的影响，产能提升的速度和规模存在不确定性。