在线教育——流量红利时代，内容渠道共赢
1.1“战疫”下的公立学校：延迟开学，启动网上教学
幼教：1月28日国家卫健委发布通知，要求各类托育机构暂停开展托育服务、面向3岁以下婴幼儿的早教机构、亲子园暂停开展线下培训服务。
高教：教育部日前印发《关于在疫情防控期间做好普通高等学校在线教学组织与管理工作的指导意见》，要求采取政府主导、高校主体、社会参与的方式保证在线教学。截至2月2日，教育部组织22个在线课程平台免费开放在线课程2.4万余门，覆盖了本科12个学科门类、专科高职18个专业大类。
1．2月底前不开学，无论线上线下都不允许上新课。
2．2月底后是否返校开学，等市教委通知。
3．如3月份不能返校，则启动网上开学，3月份的市网络教学由市统一安排：名师授课视频会通过各种媒体（包括电视台）触达学生和教师，以便点播学习。由全市统一课表，一天6节课，每节40分钟，约25-30分观看名师授课视频，余下的15-10分钟，任课教师在网上班级中答疑辅导。6节课中会安排广播操、眼保健操等。
1.2“战疫”下的教培机构：紧抓流量红利，推广免费课程
◆教培机构端：线上流量抢夺激烈，大力推广“停课不停学”免费直播课程
新东方在线：为全国中小学用户免费提供100万份春季班直播课程；东方优播免费提供全国公立系统学校的
小班直播培训
学课
跟谁学：高途课堂向2万名武汉中小学生捐赠2000万元寒假正价直播课，后推广面向全国的在线免费直播课
猿辅导：向全国小初高提供免费直播预习课，2月10日开课，每周一到五每科目40分钟
作业帮：推广免费直播全国课程，截止2月5日，春季免费直播课程报名人数突破千万
网易有道：推广免费直播全国课程，同时设立500万全勤奖学金
1.3“战疫”下的OTT平台：大屏“在家上课”计划
芒果TV：2月4日起正式启动“停课不停学成长不延期”线上学习计划，在湖南省IPTV业务的移动、电信和联通三大平台的少儿、教育电视频道，上线湖南省教育厅主办的网络“金课”及长沙市教育局指定课堂，联合知名教育机构学而思、麦田格教育打造全龄段全科目免费课程。
华数传媒：通过有线电视互动点播，提供国内外优质教育资源；浙江华数传媒提供电视端“本校教育”，实现在线教学、在线家长会等服务。
优酷：联合钉钉从2月10日免费开展“在家上课”计划，目前湖北省内已有近50所中小学加盟该计划。
1.4“战疫”下的信息化平台：直播云平台相继上线
◆在线课堂：公立学校合作直播云平台、在线学习平台等相继上线据教育部，国家网络云课堂（www.eduyun.cn）以部编教材及各地使用较多的教材版本为基础，覆盖小学一年级至普通高中三年级各年级，以教学周为单位，建立符合教学进度安排的统一课程表，提供网络点播课程。多方社会机构纷纷提供在线直播云平台，辅助公立学校顺利提供网络课程。
2.1发展阶段：在线教育仍处于流量红利时代
◆当前阶段：红利时代，MAU增长高于GMV增长
2020年，在线教育仍处于流量红利时代，背后隐含逻辑：
一、用户线上化率水平较低，仍有持续增长的空间，用户流量红利持续，在线教育公司有量可买。二、在线班课的产品及运营能力仍未进入成熟形态，还有较大提升空间，比如在教研产品、师资培训、管教培流程上的打磨，对班课用户的精细管理和分层。◆发展阶段：货币化时代，GMV与MAU双向增长未来3-5年，在线教育赛道将进入货币化时代，原因如下：
2.2驱动因素：直播技术升级，下沉市场大有可为
技术迭代提供底层支持，5G网络普及+人工智能技术带动在线教育发展：从录播、大型开放式网络课程到在线直播课程，其背后核心发展驱动是技术升级，智能手机、5G网络普及、人工智能及大数据技术等加速了在线教育产品模式的迭代。
伴随网络直播技术的普及及人工智能技术的成熟，有望进一步带动在线教育的课程体验、实现用户需求的精准画像与匹配。
根据Mob研究院发布的《2019在线教育市场研究报告》，三至五线下沉市场的用户需求持续增加，低线城市在线教育用户占比从18年8月的42%提升至19年8月的46%。
2.3市场规模：线上化率带动，2023年接近1500亿元
伴随在线用户渗透率的提升，市场规模有望从2019年的200亿元增至2023年的1500亿元。2018年：线下K12培训5000亿元市场，线上K12培训120亿元，用户渗透率仅为10%。2019-2020年：在线教育各平台加大投入，疫情影响下线上化率迅速提升，带动在线用户数增加，预计2020年市场规模接近500亿，实现翻倍增长。
2023年：线上渗透率有望提升至50%，市场规模接近1500亿元，2020-2023年行业复合增速接近50%。
2.4竞争格局：头部地位确立，新手玩家入局
◆K12在线：好未来（学而思网校）、新东方在线（东方优播）、猿辅导、跟谁学、作业帮、网易有道等
◆语言学习：青少儿向：VIPKID、DaDa英语、51Talk；成人向：沪江网校、英语流利说等
2.4竞争格局：TAL/GSX/猿辅导CR3市占率约为40%
线下培训机构/线上工具类平台/互联网平台三大类玩家纷纷入局在线教育，以2019年好未来+跟谁学+猿辅导三家合计收入约80亿计算，CR3市占率在40%左右，头部地位初步确立。
从流量走向变现：以有道精品课、腾讯企鹅辅导为代表，背靠网易、腾讯等互联网平台的流量、资金及技术优势，在线教育作为平台旗下重点布局的板块。
2.5商业模式：获客—转化—留存的变现闭环
◆决定其经济模型的三大核心指标为：ROI（现金收入/营销费用，大于2说明投放效率较高）或获客成本（营销费用/付费用户，暑期班平均获客成本在500-800元）、转化率（低价转正价的比例，夏转秋平均转化率为15%-30%）、续班率（正价用户续班的比例，平均续班率在50%-80%）
2.5授课模式：大小班课均可实现稳态盈利
◆线下班课形式：需求存在不可替代性。因线下授课互动性更强、运营管理更加到位，因此与家长及学生的连接性更强，仍为主流的教学场景，高线城市、付费能力强的用户优先选择线下班课形式。
◆在线班课形式：优势在于便捷性和产品定价，平均课时单价在40-60元/小时，仅为线下班课的50%。班课形式可进一步区分为大班（50人以上）和小班模式（50人以内），大小班之间的经济模型存在差异，主要在于教师运营效率，大班模式更加有效降低教师工资成本，小班模式更加类似于线下班课模型，与线下的区别在于带宽成本取代租金成本、课程定价区间略有不同，大小班课模式稳定状态下可实现盈利。◆线下/线上1对1：更加针对补差需求。腰部及尾部学生更加适合1对1形式，进行针对性指导，经济模型不如班课模式，现金流周转能力要求更高。
在线教育的主要获客渠道分为以下四种：
自然流量：占比5%左右，主要通过自然流量或搜索引擎点击。
转介绍：占比约20%，获客成本较低，转介绍比例越高，整体获客成本越低、投放效率越高。
轻直播：占比5%，新增注册用户获客成本仅在几元左右。
2.6.1提升空间：轻直播引流，降低获客成本
轻直播模式的三大特点
1．获客成本低：相较于49元课模式，轻直播无需支付高昂的推广费用，成本主要来自课时费+平台费用，大大降低获客成本。
2．用户吸引力强：轻直播课程尝试门槛低，用户可以通过提前体验课程，增加课程吸引力。
3．师资要求高：直播课相比录播课程，对于教师的经验、授课水平等方面的要求更高。
轻直播是一种持续时长较短的免费直播类课程，该形式更好的兼具了较高的流量曝光机较低的获客成本。直播通常为30分钟左右，主讲老师进行实时线上的互动教学，为潜在用户提供体验直播课程的机会。
轻直播作为在线教育的用户成本洼地，将成为未来在线教育的主要获客模式。直播卖课、轻直播目前在整体获客中占比5%左右，未来有望大比例提升。
2.6.2竞争要素：师资团队的培养与运营管理
伴随业务增长，师资团队拓张速度较快，考验规模化的师资培训与辅导运营能力。以跟谁学为例，2018-2019Q3，主讲老师新增46人，辅导老师新增2000人。东方优播全职教师数预计从20H1的550人增至20H2的1200人。
2.6.2提升空间：大班模式下内容+用户的精细化管理
内容端：教材本地化程度有待提升。大部分在线班课均为全国采用通用版教材；学而思网校以及猿辅导在小学数学中覆盖人教，北师，苏教等不同版本，但相对有限，教学内容的本地化为今后内容升级方向之一。
用户端：学生的分层管理有待精细化。学生分组模式主要包含三种形式，分别为教材&难度、课程难度、课程类型，用户分组可实现更有针对性的培训内容、更加精细化的用户管理。按照课程难度对学生进行分组的模式最多，一般会有2-4个难度等级；按照课程类型划分一般区分长短期班型，冲刺班型，特殊目的班型。
2.6.3竞争要素：产品定价与课程质量的平衡
产品具备定价优势，兼具教学品质与性价比。相比线下K12机构平均85-100元的单小时定价，线上课程的定价平均在45-60元/小时，为线下价格的40%-50%，从课程价差来看可三个梯队：
第一梯队以跟谁学、东方优播、学而思培优在线为代表，实际单小时课程定价可达60-75元。
第二梯队为学而思网校、新东方在线、有道精品课，单小时定价在45-60元。
第三梯队为作业帮、猿辅导，课时单价集中在30-45元。
2.6.3提升空间：OMO模式，线上线下边界融合
新东方/好未来两大巨头率先探索OMO模式
新东方：OMO教育和在线教育双平台战略
新东方在2019年重点推动双平台战略的进展，即OMO教育和在线教育并行。2020Q2公司OMO生态系统上投资了4400万美元，全年投入预计在1.5-1.6亿美金，2019财年为1.2-1.3亿美金。新东方继续升级OMO标准教室教学系统，而泡泡少儿中的交互式课件已推广到更多城市。
在线教育：以新东方在线上市公司为主体，K12业务中的东方优播同样为OMO模式，即通过线下获客导流，线上进行网课教授，同时结合线下师生见面、家长互动活动。
好未来：学而思培优+学而思培优在线，OMO为下沉市场重要布局
2019年好未来将旗下学而思在线和线下学而思进行整合，探索OMO模式，学而思在线与学而思培优内容协同，作为对线下的补充。好未来正计划通过OMO模式，加速集团在下沉市场的布局。以双师为代表的OMO模型已经成为好未来进入低线城市最重要的方式之一。
截止2020Q3（2019.11.30）在学而思培优进入的70城市中，有超过30个城市开展学而思在线业务，还有一半以上仍未进入。学而思在线有约24万人，Q1/Q2收入增速高于150%，Q3增速高于200%。
教育场景下的OMO：线上线下教学融为一体
OMO定义：Online-Merge-Offline，线上线下的全面整合
与O2O的区别：O2O模式是单向的从线上到线下，OMO模式下，线上与线下将双向交织，互相导流
教育场景下的OMO：线下授课的同时，可以接受在线的远程授课、课后辅导、答疑等环节，本地老师、远程老师、自适应系统都可以掌握学习进度。
平台发展前期研发投入在20%以上，后伴随规模增长、技术成熟后投入占比在10%左右。在线直播平台的研发投入包括直播工具的升级、数据中心的更新迭代等，在教学过程中需要持续投入技术研发，以保证平台更稳定的性能、更便捷的操作体验以及更精准的数据画像。
以学而思网校、跟谁学、新东方大班课为代表的平台，通常采用自建平台模式，研发人员占比较高，跟谁学、新东方在线占比分别为22%、25%，网易有道此外还有在线工具类业务，研发人员占比高达33%。
以东方优播小班课为代表的平台通常借助第三方直播平台，如Classin翼鸥教育、胜友网络、展视互动、微吼、云朵课程、talk云等，收费模式通常为单人次单小时计价，以微吼课堂为例，小课堂0.36元/人/小时，公开课1.2元/人/小时，录播课2元/GB，课程流量较高会有相对折扣。
好未来（TAL）：快速奔跑的线上+线下一体化巨头
好未来（TAL）：入口年级+高线城市占优，扩张潜力大
新东方在线（1797）：集团分拆上市，K12为核心看点
集团唯一在线平台分拆上市。公司于2005年成立并独立运营，2006年伴随集团赴美上市。2017年5月，公司在新三板上市并于次年2月终止挂牌，于2019年3月港交所上市。
东方优播+K12大班课组成的K12业务为主要看点。运营大学、K12、学前三大板块业务，覆盖3-30岁全年龄段用户，旗下拥有新东方网校、东方优播、酷学多纳等多个在线平台，2020H1大学业务营收占比64%，K12业务占比23%，学前教育占比4%，机构客户收入占比10%。K12业务收入及付费人次占比迅速增长。公司20H1实现营收5.68亿元，同增19%，归母净利-7128万元，同降246%。
付费学生总人次达130万人，同增19.3%，其中大学业务因业务结构调整，付费人次同降15.3%至52.6万人，K12付费人次同增159%至75.5万人。
新东方在线（1797）：优播主攻下沉市场，运营壁垒深厚
跟谁学（GSX）：规模化盈利的大班在线平台
跟谁学（GSX）：品牌议价及高运营效率实现盈利
◆作为首家盈利的在线平台，跟谁学能够实现70%+的毛利率、10%+的OPmargin，得益于以下三点：
双师大班模式，教师运营杠杆高。截止2019年前三季度，公司以209名全职老师带动109万付费人次，K12班课同时在线人数高达1400人/课，名师课程同时在线人数达2000+人，全年毛利率接近75%；
名师加持确保教学质量，品牌议价能力。2019年前三季度整体人均付费856元，K12课程人均付费979元，同增37%，小初阶段45-60元/小时，高中阶段70-80元/小时，高于行业平均水平。课程运营反馈效果较好，K12业务转化率超过20%、续班率超过70%；
有道（DAO.N）：有道精品课重点发力K12在线
有道（DAO.N）：技术内核，工具平台及硬件附加服务
“大语文”赛道龙头，2018年收购中文未来100%股权。中文未来被收购后加速扩张布局，截至19H1已经进入21个城市，开设学习中心共计366个（其中直营144个，加盟222个）。公司有望受益于新高考改革后语文在基础教育中地位的提升，大语文收入快速增长，2019H1确认收入1.43亿元，同比增长142%。公司依靠名师模式构建护城河，建立CBAS四级名师培养体系，截止2019年12月已有授课教师约1200人，相比去年同期近乎翻番。
打通全产业链服务的互联网视视频平台，以芒果tv为核心资产。公司财务表现在同行业中亮眼，是第一家实现盈利的国内视频网站，2019年前三季度实现营收82.3亿元（+14.6%）归母净利润9.75亿元（+19.9%）。综艺内容自制能力突出，快乐阳光拥有16个综艺制作团队，在2019年全平台综艺热度Top10中占据6个席位。2020年综艺储备多达20+部。
芒果TV上线湖南省教育部门网络课程，打造全科免费课程。芒果tv教育频道下的芒果云课堂涵盖幼教、基础教育、艺术、科普等多个领域，芒果超媒的在线教育频道有利于受益于平台巨大的基础流量和便捷的站内导流。在合作资源方面，与湖南教育厅、湖南卫视频道、专业教育机构（学而思）、知名高校均有合作。目前芒果TV上线湖南省教育部门网络课程，打造全龄段全科目免费课程。
新媒股份（300770）：联手腾讯云视听“在家上课”
OTT端合作腾讯，拥有国内领先的新媒体运营平台。公司IPTV在广东地区的运营市场具有垄断优势，OTT方面和腾讯深度合作“云视听”系列产品优势明显。公司营收增长快速，2019年前三季度营业收入7.29亿元（+65%），归母净利润2.77亿元（+77%）。在用户增长方面，IPTV基础用户从16年的457万直线线提升至2019上半年的1685万户，OTT云视听极光业务累计激活用户2019H1达到1.6亿。
东方明珠（600637）：百视通+东方有线联合推广
背靠SMG，打造全产业链文娱集团。公司旗下东方购物是目前全国销售规模最大的视频购物平台，会员人数广泛且是公司营收的最大组成部分。旗下百视通是中国IPTV业务模式的开拓者与创立者，2019H1百视通IPTV用户规模达到5124万人，收入为9.78亿元，贡献了大部分媒体网络板块的营收。在影视互娱方面，在全面对接SMG内容资源的基础上实现影视、游戏的全部布局以打造内容端产业链，内容储量丰富。2019年前三季度营收85.4亿元、归母净利13.1亿元。
携手专业合作伙伴，形成多元化线上教育阵地。百事通IPTV、文广互动和东方有线三个平台均涉及在线教育，公司发力线上教育较早，从2010年开始百事通就推出该类业务。百视通已落地全国20个省，联合推出学而思轻课盒子，同时上线“诸葛学堂”“华师慕课”。未来在东方有线平台上还可能开展直播教学，开设12个以上的频道涉及不同年级学科，可以覆盖上海140万家庭用户。
鸿合科技（002955）：上线自研+钉钉合作两大空中课堂
自研平台“鸿合空中课堂”+钉钉合作“鸿合钉钉课堂”同时上线，硬件软件齐发力。旗下两大平台“鸿合钉钉课堂”和自研直播平台“鸿合空中课堂”都在大规模测试，预计到开学后正式向市场推广。嵌入于钉钉平台中的鸿合科技旗下应用“爱学班班”，提供了完善的教学功能及数字教学资源，可帮助老师实现“在线备课、空中课堂直播授课和课后作业复习”。面向钉钉无法覆盖的区域，公司能够直接和校方联系达成合作。近期线上课程直播用户快速增长，目前达到同时在线2万人。
佳发教育（300559）：智慧招考+智慧教育双轮驱动
智慧招考龙头，“新高考”改革开启第二轮增长。公司作为国内智慧招考龙头，第一轮标准化考点建设中市占率约60%。得益于标准化考场2.0建设拉动，“新高考”改革下标准化考点建设从50万间增至150万间，标准化考点设备需求大幅增。智慧招考+智慧教育推动公司营收爆发增长，2019年前三季度营收4.02亿元（+65%）、归母净利1.55亿元（+101%）。
智慧教育综合解决方案提供商。自2017年开始智慧教育成为独立的板块，17年营收2700万，18年6700万，19-20年持续保持高速增长。产品线包括智慧教育、新高考产品线、智慧校园业务，新高考个性化发展需求促使智能班牌、排班选课系统等新的产品服务形式出现。在线课堂平台帮助老师打造“空中课堂”，学校和老师可以在任何地方发起直播授课，学生可以通过多种方式参与直播学习。疫情期间以捐赠的方式免费提供在线课堂、小学教育云平台、课堂生态系统、排班平台、考勤平台等智慧校园工具，总价值达500万元。
风险提示
3．盈利能力不达预期：用户留存及转化情况不达预期，在线平台持续投放获客、处于亏损状态，实现盈利的速度不达预期。