万门大学倒闭,我想借此聊聊在线课堂怎么才能做下去

万门大学在我印象中还是大学时期名气颇大的一个在线课堂项目,如今以这么狼狈的状态倒地,借这个机会我来和大家聊聊:在线课堂应该怎么做下去?

大概念的在线课堂包括了以下几种模式:

今天讲的在线课堂,主要是指开放式的网络课堂,也就是MOOC(MassiveOpenOnlineCourse),课程平台将制作好的课程开放给互联网上的任意学员,大家都可以无门槛的开始学习。

国外比较大的几个在线课堂平台有:

国内比较大的在线课堂平台有:学堂在线、华文慕课、好大学在线、中国大学MOOC、网易云课堂等。

其中学堂在线由清华大学发起,华文慕课由北京大学发起,好大学在线由上海交通大学发起,中国大学MOOC由网易支持。国内的几个MOOC项目规模上比前面介绍的国外平台要小不少,主要都是由大学发起支持的非盈利性项目。

除了上述这种开放式的平台式课堂之外,还有很多个人会制作一些课程,在自己的店铺中进行售卖,比如小鹅通这类平台。

这种模式下仅有作者和学员两种身份,因此课程作者能获得的收入(毛利)=课程单价*课程销量。

对大部分的课程作者来说,受制于个人的品牌知名度,无法制定一个特别高的课程价格。但在一些特殊的情况下,通过制造信息差,会有些人制作出一些天价的课程。

举个例子:

在得到中,一门关于元宇宙的课程需要49元,一共有77000参与了这门课程,这个定价尚算得上公允;但另外一个「元宇宙第一课」,打出的海报上原价就要1888元,打了折还要688元,这个定价或多或少就有点割韭菜的意思了。

如果是课程平台参与到了课程销售的过程,那它的商业逻辑就得考虑「谁来制作课程」与「谁来使用课程」,就比个人的情况要复杂一些。

整个模型中包含「作者-平台-学员」三个角色。平台方一方面要考虑作者和平台的关系,另一方面则要考虑学员和平台的关系。这其中「作者+平台的收益=学员数量*课程单价」。

在Udacity中,一门全栈Web工程师的课程,大概需要学4个月,需要1356美元上这门课程。而在万门大学找一门类似的课程,视频总时长125小时,则需要6498人民币的费用。

除了单纯的课程销售之外,一些平台还会设计不同的附加收费项目,以上市的Coursera为例,它的收入包括三部分:

即便多点开花,Coursera仍然在2021财年亏损了1.45亿美元。好在Coursera选择的增长方向仍然有很大空间,合作的大学和机构也在持续增加,市场上整体认可Coursera的方向。但也有很多在线课堂平台却没能活下去,陷入了无法自救的「死亡螺旋」。

课程质量直接决定了学员对平台的认同度,如果课程质量开始下降平台却没能及时挽救,这个平台就会进入一个循环状态,我称之为死亡螺旋:

为了解释这个原因,我想援引另外两个概念——风险对等与权力制约:

如果你是平台运营者,在KPI的要求下,你会倾向于推销哪门课程?这不难推测,大部分运营者会选择第二门课程,毕竟卖一门课就能赚50块钱。

在这样的思路之下,这些平庸甚至差劲的课程,并不会被淘汰掉,而是会被平台持续推广。久而久之,认真制作的课程会被海量粗制滥造的课程淹没掉,这就是我们常说的「劣币驱逐良币」。

看到这里,大家可能会问:「平台这么做不是自取灭亡么?他们为什么会这么做?」

这里我需要介绍第二个概念是「互相制约」。

孟德斯鸠在《论法的精神》中说:

不过一切有权力的人都容易走向滥用权力,这是一条千古不变的经验。有权力的人直到把权用到极限方可休止。从对事物的支配来看,要防止滥用权力,就必须以权力制约权力。

在他后面的论述中,让三个权利(行政、立法、司法)互相制约,使得每个部分的立场相互对立,任何一方想要侵占对方的权力范围都会被另外两方制约,在这样的长期的对抗过程中,整个系统会进入一个稳定的状态中。

在平台-作者和平台-学员的这两个关系中,课程平台一家独大,没有人能制约平台,那么平台一定会趋向于选择利己的选择。

而作者和学员的权益会被逐渐侵吞,到了最后作者和学员唯一的选择就是离开这个平台,且不会再回来。看到这里,是不是想到了不少类似的内容平台和内容社区,也是这么衰落下去的。

主要原因是平台初期的目标并不是盈利,而是学员数量(为了拉投资或获取竞争优势),因此在定价和策略上就会主动地出让利益。然而等到拉到投资或者学员数量达到天花板的时候,平台的目标就变成了盈利。

万门大学在21年的时候主推了「终身VIP」,成为这个VIP需要花费近17000元人民币(一年VIP的价格是6498元,终身VIP的价格是21999元),就可以学习平台上的所有课程。

上面介绍了两个概念,其实我们身边就有一个可以参考的古老案例,那就是图书出版。

在出版业的模型中,包含了作者-出版社-书店-读者的几个角色,大家的目的各不相同。

由于出版业中最通常采取的销售是分成模式(按照《使用文字作品支付报酬办法》作者能拿到原创作品版税率3%~10%)。每一本书的成本在印制的时候就已经确定了,如果书卖不出去,那么作者、出版社、书店都会亏损。

这样的风险就会激励大家去创作、出版、销售质量更好的书,而质量很差的书会失去竞争力而退出市场。这样就形成了良性的竞争关系。

客观的说,现在确实有很多畅销书质量都很一般,但是因为营销做的好名气大,也有了不错的销量。但读书类目足够久远,一本书出版之后的竞争对手不是当前在售的这批书,而是历史上所有同类型的书。

2019年中国出版社的数量有585家,而书店的数量则有近70000家,在这种复杂的竞争关系中,作者、出版社、书店、读者都有足够空间做选择。

作者制作的内容不好,出版社可以拒绝。出版社印的书质量太差,书店可以退掉。书店摆的书不符合读者需求,读者转身就走,买了书的读者还能顺手豆瓣打个差评或者发个微博吐槽。

这样的链条中,没有谁会肆无忌惮的侵吞其他角色和环节的利益。

当然,龙头企业总是比一般的企业更有话语权,但只要互相制约的结构设计存在,就最终会回到稳定的制衡状态中。这也是反垄断的意义所在。

我也很担心某一天出版社被垄断,或者书店被垄断(或者电子阅读行业),那种情况下我们早晚会失去阅读的自由。

用零售行业的话来讲,目前的课程,是非标准品。但我希望它能变成标准品,有统一的规范和衡量关系,这听起来很理想化,可能是我做电商产品的思维惯性吧。大家如果有别的想法也可以留言交流。

现在有很多的知识付费项目,其营销模式是引导大家产生焦虑感,去报名一些提高能力的课程(比如各种python学习班,给孩子的机器人班、演讲班),这些项目体现的社会价值真的很少。

我认为在线课堂(MOOC)更应该体现出教育公平这一部分的价值。

每个人,无论地域年龄学历职业,只要有任何感兴趣的知识,都可以从开放课堂平台中获取知识(支付对等的费用),提升自己的能力,做自己想做的事情。

在这一点上,我认为YouTube和Bilibili比这些在线课堂做的都好,真的覆盖了足够多的人群(可汗学院也很棒,他的课程比较低龄基础,很接地气)。我这里举几位我很喜欢的作者:

随着疫情持续化常态化,这一代的学生对在线课堂的接受程度会高很多,没准再过几年,很多人会认为通过大屏幕上课就是理所应当的事情。

我衷心的希望未来的某个时刻,来自不同地区、不同收入水平的小朋友坐在同一个网络课堂里,听同一个老师讲课也会变成理所应当的事情。

THE END
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