本文通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论，同时也能深入了解短视频行业未来的发展方向和竞争态势。
报告撰写人：carman
产品体验环境：Android9
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1.报告目的及主要内容1.1报告目的
为了使报告内容更为聚焦，撰写任何报告前都应该首先明确报告的研究目的，
本报告作为一份短视频行业的竞品分析报告，选择了行业的两个头部产品——抖音和快手作为对比竞品，目的在于分析在快手发展起步较早，且已经积累了大量用户的背景下，抖音是如何在短短4年之内狂飙突进，在用户规模以及盈利能力两个层面超越快手的（快手成立6年后DAU破亿，而抖音只用了17个月，2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手）。
明确了这一问题，对短视频整体行业的发展脉络和产品设计的原则就有了较好的把握。同时因为字节跳动在2020年1月对旗下的火山小视频进行了品牌升级，将其更名为“抖音火山版”，这是字节跳动打造以“抖音”为核心的短视频产品矩阵的重要一步。
相对于抖音，抖音火山版无论从用户群体还是产品设计层面都与快手更为接近，因此也将其纳入研究范畴，分析这一战略背后的价值意义。
通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论。同时也能深入了解短视频行业未来的发展方向和竞争态势。
1.2报告主要内容
本报告主要分为5个部分：
2.短视频行业概述及竞品选择
随着互联网信息科技的不断发展和移动智能终端的日益普及，中国进入了名副其实的移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心发布的45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，中国手机网民规模达到8.97亿，占总体网民规模的99.3%。
1）萌芽期（2011-2013年）：这一阶段国内短视频平台从无到有，早期的快手、秒拍等产品上线。
2）成长期（2014年-2015年）：这一阶段是国内4G建设中期，逐渐进入移动互联网时代，许多模仿国外产品的短视频产品出现。
3）爆发期（2016-2017年）：2016年是中国智能手机出货量最高的一年，4G建设初步完成，互联网人口红利尚存，各大互联网巨头纷纷入局，包括抖音前身A.me在内的大量短视频纷纷上线，展开了激烈的竞争。
4）成型期（2018-至今）：随着行业的大浪淘沙，短视频行业格局初步稳定。业已形成“两超多强”的市场格局，抖音和快手成为双巨头，同时百度系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视也占据了一定的市场份额。短视频整体产业日益成熟，商业化不断加速。除了移动短视频app，短视频作为作为一种内容承载的形式被其他产品所接受，无论是电商的、音乐、社区、浏览器等其他包含内容的产品，都将其纳入了产品的模块中。
图2.1短视频行业发展脉络
2.2行业总体规模
1）用户规模
从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2020年3月，中国短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。从绝对数量来看，短视频在网民中的渗透率已经达到一个很高的程度。
图2.22018.6-2020.3短视频用户规模及使用率
图2.32013-2020短视频用户规模及增速
而根据方正证券公布的2013-2020短视频用户规模及增速数据，其中关于用户规模的具体数据和CNNIC发布的数据有所偏差，但是增速走势应该是比较一致的。从增速上来看，短视频用户规模从2014年开始迅速增长，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2018年年增速达到了顶峰（107.0%），18年之后，用户规模增速开始急剧下降，2020年的预估增速仅为15.2%。可以预见，随着人口红利逐渐消失，短视频行业的整体用户规模已经趋于稳定，基本不太会出现爆发式的增长，逐渐由增量市场过渡到存量市场。
2）使用时长
图2.4泛娱乐行业月人均使用时长
3）市场规模
图2.6中国短视频行业市场规模
4）行业格局
截至2020年5月，经过激烈的市场竞争和行业的大浪淘沙，短视频行业已经形成比较稳定的格局，抖音和快手成为行业的双巨头，其中抖音的的日活超过4亿，一骑绝尘，快手的日活也突破3亿。
除了抖音快手之外，各大各大互联网巨头都推出多款短视频app，构建起自身的短视频矩阵并向头部的抖音和快手发起挑战，但是效果并不明显，而各类深耕垂直领域的短视频产品从用户规模来看还比较小，快手和抖音头部竞争日益激烈，但是预计短期之内行业不会发生巨大变化。
表2.1短视频行业月独立设备应用排行
图2.7各大互联网公司的短视频矩阵
图2.817-20年短视频行业典型app月活跃用户变化趋势
5）行业的产业链
图2.9短视频行业产业链
2.3行业用户整体画像
在此报告根据第三方数据库的数据，对短视频行业的用户构建整体画像。行业用户整体画像可以作为一个参照系，分析具体产品的用户画像时可以与其进行对比，判定这个具体短视频产品相对于行业平均水平是否具有更明显的“年轻化”，“下沉”等特征。
以下用户数据来自Questmobile数据库：
1）性别比例：女性占比为54%，男性占比为46%，整体而言女性用户略多于男性。
图2.10短视频用户性别分布
2）学历比例：80.5%的用户学历在高中及以下，拥有本科及以上学历的用户仅占10.4%，和中国总体网民的学历层次一致。
图2.11短视频用户学历分布
3）地域：从地域来看，位于三线城市的用户最多，达到22.4%。但是一二线城市的用户比例也达到49.2%。
图2.12短视频用户地域分布
4）年龄：从年龄来看，短视频app的用户年轻化趋势明显，79.8%的用户年龄都在35岁以下，40岁以上的用户占比仅为6.0%，这也侧面暗示未来的增长潜力集中于中老年群体。
图2.13短视频用户地域分布
图2.14短视频用户使用原因分布
具体到三款不同的产品，将用户的使用驱动类型分为内容驱动型、社交驱动型和金钱驱动型，其中内容驱动和社交驱动的用户比例相差不大，而抖音火山版的金钱驱动型用户占比明显高于抖音和快手（超过10个百分点）。
图2.15短视频使用驱动类型分布
2.4竞品选择
另外，抖音火山版（原火山小视频）和快手的产品逻辑相似，而字节将其纳入抖音的产品矩阵也是狙击快手的一个重要信号，未来两者之间在内容上可能会逐渐融合，因此将其也纳入对比范畴。下面对这三款产品进行简要介绍。
1）抖音
抖音于2016年9月上线，最初是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运营，用户增长速度惊人，2018年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿，此时距离产品上线还不到4年。
图2.16抖音日活&月活变化趋势
2）快手
快手一致奉行的是自然增长的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐渐增大，开始重视运营和加速商业化，截止2020年3月，快手的日活超过3亿，月活跃用户接近5亿。
图2.18快手月活变化趋势
3）抖音火山版（原火山小视频）
3.竞品对比3.1战略层分析
3.1.1产品定位
1）产品sologan的直观对比
表3.1产品sologan对比
产品的slogan可以直接反映出产品的核心定位，下面对其进行逐一分析。
后来随着用户规模的扩大和群体的下沉，除了创意的音乐、舞蹈短视频还需要更多样的内容，同时也为了鼓励更多的用户参与内容创作，抖音将slogan改为“记录美好生活”，产品逐渐由创意音乐短视频社区过渡为多元内容的原创短视频分发平台
而快手的slogan为“记录世界记录你”，结合快手开屏的文案“在快手，看见每一种生活”，快手的产品定位更为普惠化，鼓励每一个人都用快手记录和展示自己的生活，这也是快手创始人宿华和程一笑的最初愿景。记录和记录者一直被放在了平台的最高位置，而去中心化的分发模式使得每个人都有平等的曝光机会。
因此快手早期获得了四五线城市和农村用户的青睐，同时因为用户的泛化造成了内容质量的良莠不齐，被打上了“土味低俗”的标签。但是近年来快手通过一系列的运营和迭代，产品也在逐渐进行品牌升级，越来越多的一二线城市和高学历用户开始使用快手。
抖音火山版的前身为火山小视频，最初的slogan是“能赚钱的小视频”，采用金钱激励的方式吸引下沉用户，金钱激励对于吸引下沉用户有着简单直接地效果，面向下沉市场的拼多多和趣头条也都凭借这一方法获取了大量用户。但是金钱激励往往不可持续，后期火山小视频将slogan改为“在火山，热爱生活”，强调平台内容的生活化。
目前，抖音火山版的slogan为“更多朋友、更大世界”，这也直接点明了抖音火山版对产品社交属性建设的重视，用户通过在平台浏览、创作小视频，可以看到更大的世界，结交更多的朋友。短视频社交一直都是各大短视频产品着力探索的方向，社交可以增强用户的使用粘性，也可以通过社交链路提升内容分发的效率。
相对于快手用户“老铁文化”的强社交属性，抖音的用户的社交粘性相对不足，抖音火山版在社交方面会起到一定的弥补作用。
这就是我们为什么常说“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的体现的是用户的浏览行为，参与感较弱，而“玩”则体现了用户将产品作为生活中必不可少的一种方式，参与感较强。而抖音火山版则专注于强化社交属性，目的在于复制快手的成功经验。
2）品牌形象
从用户对产品的形象认知来看，根据招商证券发布的报告，抖音的核心标签是“很酷很潮”，“年轻”和“有趣”，快手的核心标签则是“真实”和“接地气”，而火山的核心标签是“有趣搞笑”，“革新独特”，这也与上节定位分析得出的结果一致。
图3.1如何看待抖音快手
图3.2品牌形象表现（火山VS快手）
3.1.2用户对比
在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的用户画像，用户画像主要从性别，年龄，地域三个维度，加以对比：
1）抖音用户画像
这里采用巨量算数发布的数据：
表3.2抖音用户画像
2）快手用户画像
宿华将快手的用户定位比喻成“社会平均人”，他认为快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。
表3.3快手用户画像
3）火山小视频用户画像
表3.4火山小视频用户画像
从性别来看，三个产品的男女比例都比较均衡，都是男性略多于女性。
从用户所处地域来看，抖音有44%的用户在一二线城市，56%的用户在三线以下的城市。快手有35%的用户在在一二线城市，65%的用户在三线以下的城市。抖音火山版有39.8%的用户在一二线城市，60.2%的用户在三线以下的城市。
这样看来快手仍然是最为下沉的产品，这和我的固有印象不太一致（我认为抖音火山版应该是最下沉的），不过也有可能是因为快手的用户基数太大。
从年龄来看，抖音35岁以下的用户占比为69.4%，其中最多的25-30岁的群体。快手30岁以下的用户占比为70%，火山小视频35岁以下的用户占比为66%，其中最多的是31-35岁的群体。相对而言快手更加的年轻化，这和固有的印象也不一致，而对于任一产品，35岁以下的年轻用户都是主流用户群体。
3.2结构层分析
这一部分对三款产品的功能结构进行拆分，通过对结构模块的分析，可以明晰产品设计的逻辑和重点的功能模块。
3.2.1产品功能结构图
1）抖音的产品功能结构图
图3.3抖音的产品功能结构图
2）快手的产品功能结构图
图3.4快手的产品功能结构图
3）抖音火山版的功能结构图
图3.5抖音火山版的功能结构图
3.2.2产品功能结构对比
首先，这三款产品的功能结构大体上比较类似，其中抖音火山版和快手的功能模块更是基本一致。可以说，目前的短视频app的基本功能模块为：浏览（短视频和直播），拍摄、社交互动、我的这四大基础功能，同时不同的产品会根据自身战略添加电商、游戏等功能模块。
在此对三款产品的核心功能进行对比：
1）首页
图3.6三款产品的首页
从首页来看，进入抖音后自动开始播放短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式，进入产品后显示双列的视频封面，用户可以自由选择观看短视频。
个人更倾向于前一种方式，这种类似于“未读消息”的感觉更能吸引用户点击。在关于同城的设计中，抖音显示了用户所在的城市名，抖音火山版则精确到了区县一级，快手则就是“同城”二字。
抖音和抖音火山版在首页都提供了直播的入口，说明比较重视直播，而快手则没有直播入口（它将直播入口放在了侧边栏），延长了用户的使用路径，建议也可以在首页增加直播入口。
搜索功能而言，搜索是用户的主动行为，对收集用户的兴趣有着重要作用，抖音和快手在首页都提供了搜索框入口，抖音火山版将搜索放在了更多栏中。
三款产品都在首页提供了拍摄入口，鼓励用户创作并上传视频。
2）同城
同城功能是基于用户的地理位置提供对应的短视频，地理位置的限制使得同城板块的视频质量参差不齐，因此为了提高用户的容忍度，三款产品都采用双列瀑布流的呈现形式，由基本的封面，文字，距离，头像四个要素构成，其中正在直播的用户还会有一个直播的图标。
图3.7三款产品的同城页面
抖音和快手可以手动修改定位，而抖音火山版则不能修改。从距离来看，抖音火山版的设定同城用户的距离最近，最能增加用户的亲切感。抖音在距离设计上对于10公里以上的统一显示“＞10公里”，这也是一个小技巧，过远的距离可能会让用户产生疏离感。快手的同城距离会显示具体数字，同时除了用户所在城市，还会显示用户所在省的其他城市，同时同城内容中有大量的直播内容（超过50%）。
4）搜索功能
对比三款产品的搜索功能，抖音除了猜你想搜之外，还提供了多个搜索榜单，包括热点榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索结果有综合、视频、用户、音乐、话题、地点、商品这7个子分类。综合的搜索结果呈现类似于微博中的视频，视频的搜索结果则也采取双列瀑布流的形式。
图3.9抖音搜索界面
表3.10快手搜索界面
图3.11快手疫情实时动态
图3.12抖音火山版搜索界面
对比而言，从搜索界面的导向来看，抖音的榜单形式体现了对头部内容的重视，无论是热点事件、明星亦或是主播，位于榜单前列的短视频会得到更多的曝光。而快手和抖音火山版则体现了对垂直内容和用户间社交关系的重视。
5）短视频
图3.13抖音和抖音火山版短视频界面
图3.14快手的普通模式和大屏模式
5）直播
关于直播，抖音点击首页的直播tab后，快手点击侧边栏的直播广场选项后均可以直接进入某个直播页面，抖音火山版点击直播tab后则需用户自由进行选择，其提供了“推荐”、“附近”和“游戏”这三大分类。单个直播的封面较大，并会弹出直播画面，吸引用户点击。
图3.15抖音火山版直播入口
图3.16三款产品的直播界面
6）互动/消息模块
图3.17三款产品的消息模块
最后，三款产品的消息模块都有创建群聊的功能。
7）拍摄和上传功能
拍摄也是短视频产品的核心功能之一，拍摄和上传的用户体验对用户的创作积极性有着重要影响。在此将这一模块拆解为拍摄、编辑、上传这三个流程。
从拍摄界面来看，三款产品都可以选择拍照、拍短视频、上传图片以及开直播这四个模式，同时每个产品都提供了大量的背景音乐、美化、特效道具和视频模板，体验下来总体感觉比较简单方便。
图3.18三款产品的拍摄界面
从编辑界面来看，三款产品都提供了配乐，特效，文字，涂鸦、贴纸等基本功能，抖音、快手有剪辑功能，抖音火山没有。
图3.19三款产品的视频编辑界面
在视频发布界面，三款产品都可以选择视频封面，输入文案，@好友，选择话题和定位等，其中封面和文案为必选项。
特色功能而言，抖音可以在短视频中添加小程序（主要是一些小程序），快手则提供了一些个性化的设置，包括是否允许别人拍同框，是否允许下载，是否在同城显示。抖音火山版在发布页面中有同步到圈子的选项，证明其对圈子内容生态打造的重视。
图3.20三款产品的视频编辑界面
8）电商/直播带货
抖音中短视频的购物流程如下所示：点击短视频中的购物车——物品详情和同款视频页——跳转到淘宝领券/抖音小店——商品详情页，购买结束后可以直接点击回到抖音。而对于直播带货，则可以点击直播中的购物车入口进行购买。
图3.21抖音商品购买流程
图3.22抖音直播带货
而关于商店入口的设置，购物助手和卡券的入口层级都比较深，在我的模块的更多功能内。在购物助手中顶端包括订单、购物车、优惠券、心愿单四个选项，个人认为购物车和心愿单有些重复，保留一个就可以。在购物助手中点击商品封面，可以进入短视频播放页面，从商品分类也可以看出抖音的重点商品包括服饰、美妆和美食这三类。
图3.23抖音的卡券和购物助手页面
图3.24快手的直播和短视频带货
图3.25外部电商
同时，快手小店的入口在产品的“更多”功能模块中，个人页面的设计和淘宝一致。对于快手中的推荐商品，相较于抖音多了“玉石”和“百货”，证明这两类产品是快手用户较多购买的商品。另外，快手小店中大量的商品都会引流到直播，证明直播带货的效果要更好。
图3.26快手小店页面
抖音火山版则没有设置电商的入口，购买产品只有通过点击短视频货直播中的链接进行购买。
图3.27抖音火山版的购物流程
总体而言，抖音和快手的电商入口都比较深，抖音火山版甚至没有电商入口。也就是说目前的主流电商形式是通过短视频和直播引起用户的购买意愿进行购买，而不是“逛商店”的形式。电商毕竟是短视频产品的附带功能，短视频和直播的内容才是产品的核心。
9）特色功能
这一部分重点分析三款产品的特色功能，通过这种“人无我有”的特色功能，能明显的看出产品之间的存在差异和未来的发展方向。
抖音的两个特色功能分别是抖音小程序和创作者服务中心，小程序是对平台生态的建设。用户可以在抖音上使用各类小程序（主要是字节跳动系的产品），这既将抖音作为一个流量入口的平台，同时也有助于增强用户的使用市场和粘性。而创作者服务中心是抖音为创作者提供的培训服务功能，远远不断的高质量视频时抖音保持发展活力地核心，这一功能体现了对抖音对创作者的重视。
相对而言，快手的特色功能则更为丰富，接下来进行注意分析
打卡功能：
图3.28快手打卡界面
发说说：
图3.29快手的“发说说”功能
图3.31快手“游戏”模块
音悦台：
其背后的目的有二：
从设计上来看，音悦台主要分为直播和视频两大类，对于视频用户可以上下滑动选择音乐，交互比较便利。视频会显示歌词和弹幕，吸引用户互动。
图3.32快手“音悦台”
付费内容：
抖音上，跟知识类有关的单条视频的点赞量是平台平均水平的1.5倍，而快手发布的《2019快手教育生态报告》也显示，快手全平台教育类短视频日均播放量播放量突破22亿，教育类短视频作者超过99万，这反映了移动短视频存在知识传播的空间。
但是对于用户是否愿意在快手这一短视频平台上付费学习我保持疑问。快手目前的付费内容主要集中在k12教育和技能教学,包含直播和录播两种形式。
图3.33快手付费内容
快手生活：
快手进军本地生活体现了其在商业化方面的野心。快手独特的“老铁文化”背后的强社区属性也是其能开展本地生活业务的重要支撑，在模块设计中，快手也在强调。“老乡帮忙”的属性。
图3.34快手生活界面
在家学习：
目前各大互联网巨头都瞄准了在线教育领域，在家学习是快手在教育赛道的布局，覆盖了K12教育，高等教育，职业教育和素质教育这四个部分。
图3.35快手课堂界面
而对于抖音火山版，其特色功能主要有以下几部分：
圈子：
图3.36抖音火山版的“圈子”功能
金钱驱动：
小游戏：
抖音火山版也设置了小游戏的页面，不过和快手不同的是，抖音火山版的小游戏页面是一个完全的游戏商店，没有视频或直播的内容，目的主要在于为字节系得休闲游戏下载进行导流。
图3.37火山小游戏界面
广场：
火山小视频得广场是垂直内容得分发集散地，但是分类较少，只有13个分类。和圈子相比，圈子是用户自己创建的，目的在于鼓励用户创作内容，圈子里的内容质量良莠不齐。而广场中的垂类内容是平台筛选的，内容质量相对较高。
图3.38抖音火山版的广场功能
用户等级的构建：
在这三款产品中，抖音火山版是唯一构建用户等级的产品。用户的等级和经验值直接挂钩，而用户的经验值来自于拥有的火苗数。随着等级的提升，用户可以获得火山身份。用户等级体系是贴吧、论坛等社区常用的用户运营方法，能够提升用户的个人荣誉感和自豪感。
图3.39抖音火山版的用户等级功能
总结：
最后对三款产品的功能架构进行总结，总的来说，同为短视频产品，抖音、快手，抖音火山版的拥有类似的基本模块，包括浏览、拍摄、互动等。但是不同产品也存在独有的特色功能。
相对而言，抖音的整体功能设计最为简单，基本上就是一个纯粹的短视频+直播的内容分发产品，可以将其比较为短视频领域的“微博+映客”的结合体，而快手和抖音火山版则更为复杂。
两者从用户群体到产品设计都比较相似，首先两者对用户社交关系的构建都非常重视，目标在于将产品打造成以短视频为基础的社区，同时快手和抖音火山版都重视垂直内容的构建。从产品外延看，快手的外延范围已经延申到了游戏、电商、知识付费、在线教育和快手生活，逐渐成为一个综合性的App。
3.2.2产品功能对比图
在此对抖音、快手、抖音火山版功能进行梳理，以表格的形式呈现如下：
表3.5产品功能对比图
3.3表现和交互层
这里简单谈一谈三款产品的UI设计和产品交互。
首先从产品设计的总体风格来看，抖音的整体配色为“黑+白”，同时搭配一些彩色的图标，这种简单明了的设计风格给人一种酷潮的感觉。
图3.40抖音的整体界面
相对而言、快手和抖音火山版的设计则略带有“乡土”气息，因为双列瀑布流显示的原因，视频封面加文字的形式看起来有些杂乱。快手的封面标题因为有底色还比较清晰，而抖音火山版视频标题白色字体在封面背景下对视觉体验非常不友好。
图3.41快手和抖音火山版的界面设计
从交互上来看，三款产品的基本交互功能都比较一致（如单击暂停、双击点赞等等），这里重点分析以下快手普通模式和大屏模式的交互区别。快手的普通模式中，无法通过上下滑动切换视频，浏览完视频后需要退出后重新选择。而在大屏模式中，一个独特之处就在于用户可以左滑打开作者的全部作品进行选择观看。
图3.42快手的大屏模式
3.4内容层
3.4.1内容分发机制
抖音和快手具有相反的内容分发机制，抖音采用中心化的内容分发机制，快手则采用非中心化的内容分发机制，这和产品的定位、愿景和战略有关。（考虑到抖音火山版的分发机制和快手比较类似，这里不做讨论）
1）抖音模式
中心化的分发机制优势在于容易催生爆款，且平台呈现的内容质量普遍较高，劣势在于忽略了大量的普通用户，同时这种强势的分发逻辑让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。
图3.43抖音的内容分发模式
2）快手模式
图3.44快手的内容分发模式
图3.45各平台KOL数量分布
3.4.2内容偏好对比
在此对不同产品的用户内容偏好进行对比：
图3.46抖音用户偏好视频类型
根据巨量引擎发布的内容播放量报告，抖音用户最偏好的视频内容为：生活、演绎、美食、动植物、运动、文化、时尚、影视创意、汽车、旅行、亲子、舞蹈，其中影视、文化类视频在19年增长较快。而男性用户和女性用户在兴趣类别方面存在明显的差别。
图3.47快手用户喜爱的垂类内容
根据快手发布的《快手创作者生态报告2019》，快手用户喜爱的垂类内容主要包括体育、美食、动漫、明星、汽车、萌宠、生活、情感等。
3）抖音火山版
图3.48火山小视频垂直内容分布
根据2019火山小视频内容生态报告，以2019年3月为例，火山小视频用户比较喜欢的垂类内容包括：随拍、旅游、美食、三农、亲子、受益、才艺等。
通过对比可以发现，对于每款产品的用户，美食、生活、才艺类的视频都比较受欢迎。相对而言，抖音的用户更喜欢时尚，文化、美妆类视频，快手用户更喜欢动漫、情感、游戏类视频，火山小视频的用户对于三农、手艺等视频比较偏好，这是由不同产品各自的用户群体决定的。
4.商业化模式
商业化程度也是评判一个产品的发展前景的重要指标，即时当前不能盈利，未来也必须具有良好的盈利前景，如此产品才能获得远远不断的资本支持。
而抖音，快手目前的盈利能力在互联网产品中均处于第一梯队，但是两者的商业化模式有所不同，在此对其展开对比。另外，由于抖音火山版已经被纳入抖音产品体系的一部分，可以预见其未来的商业化模式和抖音比较类似，在此暂时不做讨论。
4.1短视频产品主要商业化模式
4.2抖音和快手的商业化对比
图4.22019抖音收入构成
与抖音相比，快手的商业化起步较晚，早期快手早期为了避免大量的商业化对社区属性和用户体验带来冲击，商业化比较缓慢。但是在2018年后，面对着资本和抖音的双重压力，快手也开始商业化提速。
图4.32019快手收入构成
接下来从不同的商业化模式出发，对抖音和快手进行分析。
2）直播
从直播上来看，快手的直播发展的比较快，目前DAU已经突破1亿，远远超过虎牙斗鱼等传统直播产品（1500w左右）。快手直播业务的欣欣向荣得益于其强社交属性形成的私域流量，据统计快手90%的直播观众来自私域流量，在直播方向上，快手开始加码游戏、教育等垂直领域，挖掘商业潜力。
抖音的直播业务上线比快手晚，2019年开始投入大量资源直播业态，奋起直追，尤其是将火山小视频并入抖音后，火山小视频的直播较为成熟，这也是对抖音的一个良好补充。
图4.5部分直播平台分成情况
3）电商
相对而言，快手在电商业务布局方面比抖音更为激进。快手在对接淘宝、拼多多、有赞的同时，就已经同时连接了自己投资的“魔筷星选”并自建了“快手小店”；商家除了可以将自己的淘宝拼多多有赞店铺连接到快手之外、可以选择直接将商品通过“快手小店”渠道上架。对于第三方平台进行提成和自营平台获取利润是两种主要收入形式。
图4.6抖音快手带货模式分析
4）游戏
5）付费内容+教育
教育内容及知识型内容是短视频内容生态的重要部分，在B站、抖音、快手上学习也不是什么新鲜事物了。各家平台纷纷布局知识赛道并进行变现探索，快手已经上线了付费内容和快手课堂两大板块。根据快手公开发布的消息，目前快手平台51%的作者使用短视频售卖课程，其中95.2%获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%获得收益。
截至2019年8月，累计付费用户规模已经超过160万。囊括了K12教育和职业教育，技能教育等内容。这类课程售价较低，销量可观。而字节跳动则另起炉灶，没有在抖音内部直接设置教育入口，而是开发或收购了vipkid，清北网校等产品。
5.总结和思考5.1报告总结
抖音之所以能够在用户规模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一亿之多，包括多方面的因素，不仅仅是涉及到产品的设计层面，更包括产品运营、公司战略等多个因素。
（1）内容层面而言
短视频平台的核心竞争力永远是内容，内容能否吸引用户是确决定留存率的重要因素。因为中心化的分发机制和背靠头条强大的算法推荐。，抖音在推荐页面上推送的短视频多是一些数据较好，内容质量较高或是带有病毒性传播性质的内容。
（2）产品设计层面
在产品设计上，根据个人的体验，在抖音、快手、抖音火山版三款产品中，无论是功能架构还是UI界面，抖音的产品设计都是最为简洁的。简单的交互操作降低了用户的使用成本，单列大屏的自动播放模式也能提升沉浸感，对于延长用户的使用时长有重要作用。
而快手早期采用双列瀑布流的形式，虽然给予了用户自由选择的权利，但是沉浸感不强，容易造成用户流失。并且抖音一直在不断地迭代产品，不断完善拍摄制作功能，平台玩法，社区功能。
（3）运营层面
运营对于产品的增长非常重要，抖音狂飙突进的背后有着一只强大的运营团队。抖音生于抖音生于4G加速普及期（2016年是中国手机出货量的顶峰，之后开始逐渐回落），早期通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等节目获得了一定知名度。
2018年春节抖音开始发力，砸重金赞助各大卫视春晚。春节过后，抖音连续16天排在AppStore下载榜第一。除了商业冠名，抖音还开展专题挑战活动吸引用户参与。随着前期营销、运营的积累，抖音在2018年4月后开始达到指数爆发。
而快手早期重产品轻运营，保持“佛系”态度，用户多依赖于自然增长，增长曲线较为缓慢。快手甚至在2019年底才引入代言人的概念，宣布黄渤、谢娜、张杰成为快手代言人并结合春晚开展宣传。
（4）用户定位
抖音早期的目标用户是一二线城市的年轻群体，音乐，街舞，嘻哈等带有“酷潮”标签的内容是其平台的主要内容。而后随着用户规模的扩大，内容范围也更加的繁华。而快手早期的目标用户是三四线及农村地区的下沉用户，早期的内容多是一些情景剧、语录、才艺等，内容质量参差不齐，也存在大量的低俗内容。
所以在用户增长的过程中，抖音是由上至下渗透，在用户对内容消费存在升级的背景下较为容易，而快手则是需要由下向上突破，这对产品整体的内容建设和品牌调性的改变都是一个挑战。
回到最初提出的第二个问题，字节跳动将火山小视频更新为抖音火山版的战略目的是什么？首先，火山小视频创立之初就是为了对标快手，其和快手无论是产品设计还是目标用户群体都高度一致，目前日活在5000万左右，但是增长前景不佳，出于不温不火的状态。
面对近年来不再佛系的快手，字节跳动将抖音火山的合并，进一步拉大了与快手的用户体量差距，采用聚力的打法狙击快手。同时抖音和火山小视频的用户群体天然互补，囊括了从一线城市到农村地区的全部用户群体，优质内容可以在两个平台进行分发，获取双倍的曝光。而火山小视频比较成熟的直播和社交体系也可以和抖音互补。
另外，也能够整合资源，更好的减少内部人员消耗和争斗。但是抖音火山版的产品逻辑和分发机制类似于快手，和抖音天然相反，两款产品用户的内容偏好也存在差异，如何平衡将会是接下来的以恶搞难点
5.2对未来的思索
从目前的市场格局看，短视频行业短期之内不会出现太大的变动，头部依然是抖音和快手的拉锯战。目前短视频行业主要由两大困境需要破局，首先短视频提供的泛娱乐服务，不同于即时通讯、电商等服务，这种非必要的服务替代性较强，护城河不深。
另外目前短视频行业对用户的流量收割已经接近饱和状态，根据边际效应递减原则，未来流量的获取成本会越来越高。目前目前快手与抖音的用户重合度高达46.5%，平台的大V也在相互渗透，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。
无论是抖音还是快手，再想实现增长势必要要触及对方的腹地，如今的快手和抖音都在向“全领域短视频+直播”平台发展，正如宿华所说的“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到一起。未来快手和抖音会在产品、运营、商业化等多方面展开交锋，这里作简要分析。
（1）抖音、快手入局多个赛道，快手不再佛系
目前抖音和快手都在多个赛道进行布局，其中抖音重点发力电商领域，尤其是将直播带货作为未来变现最重要的渠道之一。
而快手除了游戏之外，投资了二次元、知识付费等相对切合一二线城市的赛道，另外快手还领投了知乎F轮融资，试图引入更重度、核心的知识内容，向上升级的趋势明显。
2019年快手高管和产品团队去重庆做了一场用户调研，内部称之为“重庆会议”，重庆会议后快手开始不再佛系，提出了2020年春节前3亿DAU的目标（目前已经实现），并且赞助了2020年央视春晚的，拿出10亿红包的大手笔。在加强运营之外，快手也大力扩张旗下的产品矩阵，快手极速版、大屏版，以及旗下的社交类产品和游戏类产品等。
（2）短视频出海，发力海外市场
在国内用户增长殆尽的情况下，短视频产品开始“出海”战略，其中东亚和欧美是重点地区。目前抖音的海外产TikTok已经取得了“smallsuccess”，海外下载量已超过15亿,在2019年APP全球下载量第四，而快手的海外产品Kwai目前仅在巴西有一席之地，短期突围较难。
图5.12019APP全球下载量排行
图5.2Tiktok和Kwai全球IOS总榜排名对比
（3）5G对短视频的影响
新基建工程的实施和5G的商用普及的加速对各行各业都会产生深刻的变革，短视频行业也概莫能外。信息技术的发展是产品革新的前提条件，16年之后短视频进入风口的重要原因就是4G的发展和流量的降费提速。
5G时代，因为大带宽、大连接、低时延的特点，短视频和实时直播会更加成为用户进行内容消费的主流渠道。同时5G带来的万物互联将会使短视频与更多应用场景融合到一起，未来诸如AR，VR，MR，360度视频，互动视频模式有较大的增长潜力。
[1]第45次《中国互联网络发展状况统计报告》.[R].中国互联网络信息中心
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[6]海外市场：独特的快手，私域的顶流》.[R].国盛证券
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[9]《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》.[R].清华大学新闻与传播学院、中国科学报社，字节跳动
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[11]《短视频行业的“昨天，今天，明天”》.[R].招商证券
[12]《2019年抖音数据报告》.[R].抖音短视频
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