猿辅导是K-12（覆盖学前到12年义务教育）在线教育首个独角兽公司的产品，截至2020年1月，猿辅导在线教育全国累计用户数突破4亿。它靠纯线上起家，是如何在巨大的在线教育市场中谋得生存？让我们先来看看这家公司的成立历史：
在猿矩阵中，猿题库、小猿搜题是工具类软件，主打做题、测评和拍照搜题，猿辅导是中小学生在线直播课程平台，定位中小学在线辅导，分为系统班和专题课在线授课。
本文将以分析猿辅导的视角，带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑。笔者将从以下几个方面进行分析：
一、行业分析
为什么说2019年是在线教育行业的崛起之年？K12教育是如何从线下辅导发展到线上辅导，再到如今的速度增长之快？我们采用PEST分析模型来探讨它发展起来背后的原因。
1.1政策（Politics）层面
监管和规范的潜台词是认可其存在的价值，政策重点监管的各类APP、线上学科培训机构所连接的学生和家长群体越来越大，监管范围从线下扩展到线上是必然趋势。通过梳理部分国家和地方政策，我们可以发现主要分为两类政策：
（1）规范类政策
包括对办学资质、收费机制、课程内容、备案监管、信息安全等的规范政策，部分政策如下：
（2）鼓励类政策
包括支持民办、增加基建、产权保护、金融支持、财政支持等鼓励政策等。部分政策如下：
可以看出，政策上一方面规范校外辅导机构和线上培训机构，一方面也鼓励社会力量举办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深度合作，并推动线上线下教育融通，同时还加强基础设施建设，促进在线教育发展。在线教育政策重大利好，前景广阔。
1.2经济（Economy）层面
随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重持续增长。学前教育和中小学教育阶段，中国家庭的教育支出占家庭支出的20.6%，对于有正处于学龄期孩子的家庭来说，教育支出是家庭开支必不可缺的重要构成。
研究数据显示，52.3%的家庭会让孩子参与校外商业教育辅导，一到四线城市这一比例维持在62%-67%的区间，乡村镇地区比例也有37.2%。56.6%的家庭都为孩子准备了教育储蓄，每家庭计划储蓄额度平均为19.4万，一线城市家庭为30.9万，乡村镇家庭为14.8万。
可见，随着近几十年人民生活水平的逐步提高，消费者的家庭储蓄也随之增加，也为家庭对孩子在教育上的投入提供了充足的消费条件。
1.3社会（Society）文化层面
我国社会贫富差距大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言，让孩子“上本科、进城市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我国初升高毛录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%，历经中高考这两轮筛选，最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家，我国学生上本科的比例明显偏低。
在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可，家长看到其他孩子都在报班，自己孩子也不能落后；再者，学无止境，孩子今天多习得一分技能，日后就多一分竞争力。众多家长在焦虑感中成为K12教育市场的长期消费者。
另外有研究显示，在参加过线上课程的中小学生中，26%的学生认为线上课程能学到学校里没有的知识，乡村镇这一比例是29.3%，明显高于一线城市的18.2%，从这组比例对比来看，线上教育能让乡村孩子有更多机会接触到更为广泛的知识和世界，线上教育在缓解教育资源在地域上不均衡性，有比较明显的效果。
可以看出，我国家长们在教育上有较强的投入观念，学生对线上教育也持有较广泛接受的态度。
1.4技术(Technology)层面
技术的持续发展进步使在线教育行业发展迅速。
从用户的角度，2012年移动互联网的普及，使用手机、平板等移动端设备的家庭用户日益增多，为移动端在线教育的市场提供了强大的消费动力。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，2008-2018年中国网民数量、2017年和2018年在线教育用户规模的研究数据如下图所示，中国网民数量已从2008年的2.98亿人增加至2018年的8.29亿，年复合增长率达到27.8%。在互联网用户中，在线教育用户数量从2017年底的1.55亿人增加至2018年底的2.01亿人，而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习，手机在线用户数量由2017年的1.19亿人增加至2018年的1.94亿人。
从在线教育产品的角度，K12在线教育所需要的技术在上、中、下游的发展也十分迅速。上游专业支持供给增加，中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学，并通过专业的分发推广团队来提运营效率，触达下游用户的途径变得更丰富。在线教育的另一个优势在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和SaaS服务，教与学场景下的数据可以更便捷的积累。随着其他互联网技术和AI技术与教育行业更深入的融合，在教、学、练、评、测、管、营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更高效的服务能力。
可以看出，技术上在上中下游已经足以支撑起在线教育行业的持续发展。
1.5小结
综上四个方面共同推动了在线K12教育的蓬勃发展。随着参培率的提升、资本的加持、政策规范化要求、以及以双师模式为代表的新技术应用等多种原因，以新东方、好未来为代表的上市公司开始加速对外扩张和区域并购整合步伐，导致市场集中度逐渐提升。2018年，K12市场模4000亿人民币，在线K12市场规模达到302亿人民币，渗透率为10%左右，预计到2020年，在线K12渗透率将达到23%，市场规模将超千亿，在线K12未来市场空间可期，我们预计这一趋势将在未来几年持续下去。从2013年至2020E的K12市场规模、在线K12市场规模、在线K12渗透率如下图所示：
二、竞品分析
下面我们来看一下K12在线教育市场上有哪些竞品。
2019年5月猿辅导开启暑期在线教育招生大战，好未来、作业帮、跟谁学等头部公司快速跟进。其中学而思网校暑期长期常规课程就读人次突破140万，同增134%；作业帮一课暑期班招生达200万，同增约400%；猿辅导暑期招生预计100万人次以上（含促销课）；跟谁学在59万人次（49元以上课程）；东方优播20万人次（含促销课）。
目前K12在线教育的主要玩家按起家方式可分为三类：
第一类玩家：线下机构拓线上
以新东方、好未来、昂立等头部机构率先触网，在市场逐渐成熟，在线教育产业链分工日益细化之后，敏感地方龙头机构迅速跟进。
传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方面：
1）来自防御型措施的需要，在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视，从近年的线上K12招生大战即可管中窥豹；
2）原有业务拓展的需要，也就是服务存量市场、拓展增量市场，谋求机构创新发展的第二曲线。这类机构的优势在于教学和教研能力较强，可以保证一定程度师资持续供给能力，并且在局部区域建立了市场口碑。因此，在教学产能上有一定优势。但缺点是起步阶段不懂互联网思维，技术方面储备不足，线上流量运营玩不转。
第二类玩家：纯线上教育起家
这类机构以掌门教育、作业帮、猿辅导等为代表，一直是在线教育簇拥者，非常看好在线化趋势，从题库工具等产品起家，并且喜欢做平台。核心团队擅长互联网思维，融资能力强。弱点是起步阶段缺少教学沉淀、品牌口碑教弱，需要不断教育市场，培用户在线学习习惯，目前已经成为行业不可忽视的主流力量。
第三类玩家：互联网公司的教育布局
以腾讯、字节跳动、网易为代表，除了做教育行业流量渠道生意之外，还直接下场布局K12课程服务和内容服务市场。优点是拥有自有流量平台，擅长互联网打法，但自身比较缺少教育基因，通常以外部收购+内部化试错的方式布局，利用资金和人才优势磨产品。整体来看离真正成功都仍然有段距离，但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来。
下面重点对各类玩家的头部企业进行分析：
2.1线下拓线上：新东方、好未来
2.1.1新东方
新东方在线是中国领先的在线教育服务商，作为新东方的控股子公司，其主营新东方的在线教育业务。
新东方在线发展历史：
2.1.2好未来
好未来由线下向三线城市下沉，线上快速推进学而思网校。
2.2纯线上起家：猿辅导、跟谁学、作业帮
2.2.1猿辅导
猿辅导通过题库和搜题工具积累的巨大用户数量向线上班课猿辅导导流
截至2018年底，猿辅导付费用户达100万人以上猿辅导2018年营业收入预计15亿元
2.2.2跟谁学
2.2.3作业帮
从公司发展史来看：
从搜题工具到在线辅导，自有流量是最大优势。作为百度系公司，作业帮在流量端具备显著优势，目前占拍照搜题市场份额的70%以上，并通过线上同步练习、直播课方式进行班课的流量转化。
作业帮发展历史概要：
作业帮业务数据概览：
2.3互联网巨头布局：有道精品课
2.3.1有道精品课
网易有道成立于2006年。
截至2019年8月，公司旗下各类应用程序累积下载量超过13亿次，注册学生人数超过2亿人。
公司为用户提供学习工具（有道词典、有道云笔记、U-Dictionary、智能学习设备等）和学习服务（有道精品课、网易云课堂、网易卡塔等）两类服务。
2.4总结分析
笔者整理了以上各头部企业的K12在线教育产品近年授课方式的变迁，如下图所示：
可以看出，在线K12网课大约是在2014、2015、2016这几年间开始推出在线课程。新东方和好未来依托长期线下培训积累形成了庞大的教研团队和用户量，而跟谁学、作业帮和有道精品课是依托题库、问答等方式获客，进而推出在线课程。在线课程主要有三种主流的授课方式，而三大主流授课方式各有优劣势：
2014-2017年，录播直播、双师模式同时出现在舞台上，同时一对一、小班和大班的尝试也开始分流。不难发现，对于上述三种主流授课方式来说，在线1对1虽然能带来个性化的教学体验，但是具有成本高、口碑品牌优势弱等缺点；在线小班具有优化的成本结构、口碑宣传范围较大、师生互动性高等优点；在线大班具有边际成本低、高质量大班课辐射用户量多等优点。另外，K12在线课程逐渐面向三、四线的下沉用户，优质的在线大小班经过探索是可以满足这些用户的需求的，所以，相对于在线1对1课程，在线大小班更适合如今规模逐渐壮大的在线教育方式。猿辅导在近两年也相继关闭了初中1对1和高中1对1在线课程，主要推出在线大小班的课程。
三、产业链分析
教培业作为典型的服务业，其产业也在走向成熟，在线教育虽然改变教与学的时空场景，但并没有改变传统授课方式和学习流程。
以下我们先分析下K12在线教育的上下游产业链结构，再针对猿辅导平台的各参与方进行分析。
在线K12产业链：
3.1产业链上游
上游作为K12教育内容生产者，师资、内容及技术支持近年愈加完备，在线授课技术愈加成熟，在线教育已经开始完善基础实施搭建。专业产业SaaS提供商的出现是行业逐渐走向成熟的标志之一。伴随移动互联网的发展，上游供应商在近5年内为在线教育行业提供了全方位的支持，特别是各种开发工具和技术平台将在线化教与学的实现难度不断降低。
以平台搭建为例，在线互动教室供应商的出现使得传统线下机构可以便利地在线化。以ClassIn为代表的在线互动教室，提供专业的在线学习场景，虽然不直接提供教师和课程服务，但是通过在线教室以直播的方式把教育机构、教师、学员和教学管理者联系在一起，使得教与学的场景发生时空的改变，但又不失去教学的本质。
3.2产业链中游
营销渠道多点开花，授课形式更加丰富。上游专业支持供给增加，中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学，并通过专业的分发推广团队来提高运营效率，触达下游用户的途径变得更丰富，这也是在线教育公司单独设立运营增长部门的原因之一。在线教育的另一个优势在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和SaaS服务，教与学场景下的数据可以更便捷的积累，虽然目前无法完全做到线上线下所有时段的教与学数据无缝链接，但对于数据的重视程度和分析应用已经成为行业共识。
3.3产业链下游
双师系统和在线平台的普及使得下游用户端可以更自由选择在线教育模式。对于下游用户而言，在线教育优势在于：
1）教与学的实现更加便利，摆脱了线下3-5公里的区域限制；
2）用户有更大的机会获得优质教育资源。互联网技术使得教培行业的上游和中游服务商分工趋向细化、服务流程日益标准化，突破时空、场景的限制后，教与学的交互变得更加频繁，使得交付结果（提分或者达标认证）更有效率。
3.4猿辅导平台分析
K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台。平台要想获取更多用户的认可，提高用户量，就必须满足好家长、孩子的需求，同时要让辅导老师在平台获得“满足感”。下面我们分别去探究一下这四方都有哪些需求，以及猿辅导是如何更好地满足他们的需求。
3.4.1家长
根据微博K12家长用户报告，八成以上的K12家长用户为孩子报过课外班，年投入2千-1万元的占比最高，达40%；年投入在1万-2万元的家长用户占比比较高，占比3成。
接近七成的家长用户出于孩子的兴趣爱好给孩子报课外班，五成的家长是为了提高孩子成绩；45%的家长用户可以接受100~300元的课程单价，24%的家长用户可以接受100元以下的课程单价。
接近六成的家长用户为孩子报过课程辅导类课外班，接近五成的家长用户为孩子报过艺术教育类辅导班，27%的家长用户为孩子报过STEM教育培训班。总体来看，家长的满意度44%，远高于不满意度，但是评价一般的家长用户最多。
家长用户最重视机构的师资水平和教学质量，其他因素则是综合衡量，差距并不明显；家长对课外机构的过度宣传、老师水平参差不齐、收费不合理最不满意。
家长更倾向线下课程，仅有28%的家长用户选择线上课程，选择线上课程更喜欢一对多直播课，也有部分家长会选择一对一真人直播课。
家长不选择线上课程主要是因为缺乏教学气氛和孩子注意力不可控放弃线上课程。
K12在线教育用户整体下沉，其中二线、四线以下用户占比最高。四线以下城市家长更倾向为孩子选择线上辅导班，占比高达39%。教育资源的不均衡，使三四线及三四线以下城市用户群体更倾向于通过网络平台获取更加优质的教育资源。高质量线上教育在四线及以下城市家长中有巨大发展潜力。
综上，大多数家长需要给孩子提供K12阶段的课外辅导，主要是为了孩子的兴趣爱好和提高孩子成绩，同时大多希望课程单价在500元以下。另外，由于一、二线城市分布较丰富的优质教学资源，线上辅导缺乏教学气氛和孩子注意力不可控，家长倾向于线下辅导；三、四线及以下城市教育资源相对匮乏，家长倾向于线上辅导。
产生以上需求之后，家长当前采取的比较多的学习方式主要有以下几种：
3.4.2孩子
无论是线上教育还是线下教育，孩子的学习成绩和成长感受是给家长最好的反馈，也是家长是否续课的关键因素。
线上辅导非常便利，但不一定有针对性，一对多的教学容易给孩子吃“大锅饭”，不能很好地针对孩子的问题解决和提升，也不容易让他们专注课程，所以孩子需要更有针对性的学习内容。
现在K12阶段的孩子大多是00后，互联网在他们的生活中具有高渗透率，他们是互联网的“原住民”，也更能接受以线上教育的方式来接收信息和学习知识，所以如何用线上教育的方式给孩子高效地传授课程，是一个亟待满足的需求。
3.4.3老师
老师的教学质量是家长和孩子选择在线教育平台的重要因素，而老师要提高自己的教学质量也需要从不同维度去提升。
3.4.4平台
从以上分析可以发现，在K12教育这件事上，家长和孩子都有自己的需求并且当前的解决方式并没有很好地满足他们的需求。同样的，老师也有其物质和精神回报的痛点，作为平台方的猿辅导是如何更好地满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？
四、核心业务分析
猿辅导当前的核心业务是针对K12阶段的在线直播课程。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。
GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体的营收得增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析猿辅导是通过哪些手段提升这三个关键指标的。
4.1提升平台用户数
要想实现收入的持续增长，新用户的注册量增长是最基础的保障，猿辅导在线教育全国累计用户突破4亿，它是如何拉新的呢？
首先，提供免费的可供用户使用的高频应用工具如小猿搜题和猿题库等，通过这些平台的宣传、优惠题集等的营销，增长用户量。
4.2提升转化率
通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那猿辅导是如何提高转化率的呢？
这里猿辅导主要是通过提升试听课体验和赠送课程周边的方式实现的。家长在选择是否购课时，会对教学质量产生疑问，这时给家长和孩子免费体验一部分课程，便能很好地打消他们的疑问。比如，在课堂上老师会带上一些可爱的头饰，与学生一起互动，增强课程的趣味性和互动性，让孩子能更好的学习知识和感受课堂的趣味。
这种讲课方式是线下机构和其他在线教育产品所不具备的，从而顺利的获得了家长和孩子的青睐。学习礼包和盒子是猿辅导用户增长的利器，这些实体玩具盒子和游戏化互动教学模式，对于低龄学生具有很强的吸引力，对儿童来说，互动性能调动学习兴趣，这也迎得了家长对于此类产品的青睐。
4.3提升客单价
根据猿辅导最新的（2020年2月17日）课程售卖价格，小学、初中阶段的春季系统班课程价格都是1200元（少数为1200~1450元），高中阶段的春季系统班课程价格是599元、799元、999元等；课时数为28~30节。
要提高教学质量，首先要保证师资，因为优质的师资是教学质量的保证，优质的教学质量是学校效果的保证，孩子学习有效果，家长才会续购课程；其次要保证课程服务，猿辅导的在不同年级不同学科不同班型都配备了班主任，且刚开始每个小班人数为30人，用户数增加后也最多是60人分小班，这样便能更好地保证课程服务的质量。其次是满足用户的需求，在K12中体量最大、续费管道最长的客群是低龄的小学生，上节中提到的趣味教学，互动有趣的盒子产品和有趣的课堂体验同样也是为了提升用户的续报率。
K12教育的核心竞争能力依旧是教育属性的优质内容研发与供应，其次才是渠道、流量的获取。专注K12课外培训内容研发、不断筑高护城河的机构，才有机会在未来胜出。
从以上分析可以看出，猿辅导为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断地拉新用户以及提高转化率和客单价，目前来看效果是非常不错的。目前，一二线城市被“线上+线下”模式的K12教育机构占据，面对三、四线以下城市的巨大市场，众多教育平台和机构觊觎已久，那猿辅导的业务模式在当前的优势是什么？又会存在什么缺点和挑战呢？
优势：专攻K12辅导课程内容，依托题库进行专业教研
过往几年，头部机构在三四线直接开立分支机构显得比较谨慎，5家在三线及以下城市的教学中心占比低于15%，新东方为6.34%，好未来仅为1.35%。对于K12课外培训机构来说低线城市教育水平相对落后，一线城市的教研内容很难直接在低线复制使用，因此本地化的教学内容和稀缺的优质师资是市场下沉时需要解决的进入壁垒。而猿辅导的优势在于专攻K12阶段的课程辅导内容，且依托小猿搜题、猿题库等具有大量用户数据，非常有利于针对三线及以下城市的用户进行教学研究，并开设有针对性地课程，这是它独具的优势。
劣势：市场份额较少，龙头企业势头强势
随着低线城市市场需求被充分发掘，头部机构正在对下沉市场大力布局。好未来采用“开源+赋能”的打法，通过对本地化经营的中小机构开放打磨多年的教研资源、管理系统、师资培训等方式，优化教学内容并且规范机构管理，提升中小机构的综合实力；朴新教育采用“收购直营+标准化改造”的打法，全资收购二三线城市具有一定知名度的K12课外培训品牌，通过对其进行标准化教学管理、内容供应方面的改造，全面提升教学质量和学生覆盖面。
短期内，行业整体盈利能力不乐观，线上K12教育将首先淘汰可替代成本较低的工具型企业、缺乏变现能力的平台型企业，以及极度依赖外部融资、无自身造血能力的各类线上品牌。长期看，口碑与品牌成熟逐渐取代高获客成本、变现手段与盈利模式多样后，行业整体盈利水平肯定会止跌回升至合理的水平。猿辅导面对劲敌，以后的发展道路并不好走。
五、产品迭代分析
为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导从V1.0.0上线到V6.44.0的所有核心版本迭代整理如下：
根据上图功能迭代的方向不同，把猿辅导分为三个阶段进行分析：
第一阶段：产品冷启动，完善基础功能
2016年4月之前，V1.0–V2.7版本，是猿辅导的冷启动阶段，目的是将小猿搜题、猿题库等工具产品不能满足的需求，通过猿题库来满足，如开设高中数理化1对1辅导等来讲解题目。这些都是在学生对题目有疑问的情况下，通过老师的课程来解答学生的问题、满足学生的需求。
同时随着老师知名度的提高和老师数量的增多，为老师开设了个人主页及老师评价等功能，让学生直观看到老师的信息以及已上过的学生对该老师的评价，可以辅助他们选择适合自己的老师和课程。
从这个阶段，猿辅导凭借着小猿搜题、猿题库等产品的迁移积累了一定的用户量，提高了辅导老师的知名度，为后期开设大班直播课奠定了基础。
第二阶段：推出针对性大班直播课、快速迭代优化课程管理
从2016年4月到2017年4月，版本从V3.0.0到V4.11.0。随着学生数量的增多，猿辅导相继推出了春、秋季系统班、专题课、小学英语等针对性较强的大班直播课程，并且在课程互动体验、直播回放等功能上做出了不少优化迭代，这有利于学生用户对猿辅导建立良好的产品认知。
当学生在平台有了良好的上课体验之后，随着所报的课程增加，便有了管理已报课程的需求，如优化我的课程展示方式，可集中查看系统班课，可以集中查看”已上的课”，上过的课支持筛选“未看过”的课程，我的课程增加了老师的头像，这些功能让学生更容易找到要管理（漏看的直播课、复习已看过的课）的课程；如优化课程详情页，优化课程回放功能，回放视觉界面优化，支持下载精简版课程回放，这些功能让学生能更便捷、有效地查看回放课程。
第三阶段：持续优化基础功能，不断丰富学习场景
在优化基础功能和丰富学习场景方面，猿辅导新增老师动态功能，让学生和老师有更多机会交流；小学、初中、高中课程回放中可以做测验题，提升了学生过程的学习效果；小学语文课堂可以支持朗读，小学英语支持角色扮演、外教动画等，丰富了学生的学习场景。
用户认可了品牌，然后在学习过程中借助有针对性的课程和实力丰厚的师资，让学生取得了学习的进步，学生和家长也会在亲朋好友、社区等进行口碑传播，这时候会有更多用户来到平台。
六、产品结构分析
在迭代分析中我们分析了猿辅导的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导V6.46.3的产品结构脑图：
为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：
整体分析
K12教育移动端主要目标用户是学生及家长，其中小学阶段课程主要目标用户是家长；初、高中学生对课程已有一定自主选择能力，所以初、高中阶段课程主要目标用户是学生，所以重点要满足学生和家长的潜在需求。在使用猿辅导时，会存在三种场景：
1）买课前学生和家长通过APP了解自己关心的内容；
2）买课想总览购买内容及支费用捷；
3）买课后学生在平台上长期学习课容。
对平台有初步了解之后，学生及家长想更多地了解学生所在年级的课程、科目及师资等信息，这些需求可以通过课程的“设置当前所在年级”、“科目设置”、所有学习栏目等功能模块满足当学生及家长想更多地了解老师的教学水平和风格，，可以通过老师评价模块进行了解。
为了让学生或家长降低决策成本，打消对课程及授课老师水平和内容的疑虑，猿辅导为学生及家长提供了免费直播课、课程试听等模块，让他们体验到课程的服务质量，对于提升转化率是有很大帮助的。
以上提到的所有功能都能很方便地在首页找到入口，首页分为“课程”、“我的课程”、“我”，非常简洁明了。这样设计是相当合理的，让用户不用思考。新用户可在“课程”里选课；可在“我的课程”里查看已选的免费直播课，课程日历等；可在“我”里充值猿币及兑换优惠券等。
买课时，可在课程页面查看授课老师、班主任老师、课程大纲、课程详情、报名赠送、教学特色、班课信息、学习节奏、课程内容、配套教辅、常见问题等信息，非常丰富，更可直接在查看的课程里点击购买，并且添加收货地址收取课程随材，非常方便快捷。
对于大班直播课的针对性较弱问题，猿辅导通过开设针对细分用户开设课程来解决。针对小学阶段课程，猿辅导还特别推出了小学语文课堂支持朗读、“小学英语角色扮演”、“小学英语外教动画”模块，猿编程课程等内容，满足了家长对学生课程的需求。
从以上分析可以看出，猿辅导的功能设计用简洁的界面很好地满足了用户买课前、中、后三个场景的需求，同时对K12阶段各个年级展示对应的且有针对性的课程，在产品结构上重点突出、分布合理，是一款设计非常优秀的产品。
七、运营路径分析
可以看出，近年猿辅导主要做了以下几类运营活动：
（1）邀请高考状元、青年受众节目的嘉宾、著名大师、作家、大学教授等大咖在平台直播或做访谈；
（4）设立学业奖学金等激励方式。
八、总结
通过对在线K12教育市场以及猿辅导的整体分析，我们可以得出以下几个结论：
（1）政治、经济、社会文化、技术等因素的共同影响，推动了近几年K12在线教育的快速发展，并且在未来几年讲持续保持一定的高增长率。
（3）在K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台，平台要想实现快速增长，就必须满足好家长和学生的需求、老师的诉求。研究表明，现如今三、四线城市以下的家长、学生倾向于在线课程（占比高达39%），但他们的需求还未被很好地满足。而一、二线城市已有的K12教育课程并不能直接推广到三、四线城市（课程需要有针对性才能给学生更好的学习效果），所以需要做大量的教研做出针对性课程；老师也有获得理想的工作酬劳和个人IP建设的需求。
（4）猿辅导当前的核心业务是K12在线直播大班课程。要想维持营收的正向增长，首先，猿辅导必须严格要求教研、老师的水平，保证优质的师资和课程质量；同时要通过更好的服务吸引新老师入驻以及让老师找到成就感，从而更愿意留在平台。其次，教育行业拉新成本极高，猿辅导通过不断的提升用户体验，让家长和学生自发地传播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了转化率。
（6）猿辅导移动端的目标用户是学生（家长为辅），所以所有功能设计主要是围绕着满足学生的需求进行。目标用户使用APP的场景主要有三种：
通过对猿辅导功能的梳理，可以发现，猿辅导较好地满足了用户在以上三个场景下的需求。好的用户体验是学生和家长选择猿辅导的重要原因，也是猿辅导持续发展下去的生命力。
以上是笔者本着熟悉K12在线教育行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。限于视野和经验有限，肯定有分析不到位的地方，欢迎读者指正，非常感谢！
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