今年是新冠疫情结束的第二年，无论是家长还是机构都感受到今年暑期的“报复性消费”。
“整个呼伦贝尔其实城市人口很少，那些小镇可能就几万人，根本支撑不了这么大的旅游团队来。像黑河、漠河、雪乡这种我们是不去的。”苏大正说道。
去年夏天苏大正在呼伦贝尔试水过一期亲子营，当时不仅遭遇了高温天气，而且发觉当地缺乏体验类的旅游项目。有了这番经验填坑，今年宝贝走天下针对呼伦贝尔的项目，行程相比去年改了八成，躲掉了看似知名度更高的地方。
位于上海松江区的上海佘山世茂洲际酒店（又叫世茂深坑酒店）其所在地原址是一个巨大的废弃矿坑，而酒店的建筑景观充分利用了这一地貌条件，在过去一直凭借“地标打卡地”来吸引消费者。今年以来，这家地处上海郊区的酒店想到了让矿坑成为一个研学目的地，依靠文化内容来引流。
该酒店管理团队也观察到，原来带孩子出去就是为了休闲，比如找个城市玩沙子住几天，今年的亲子旅行消费在趋势上带了更多功利性的目的——为了“体验生活和看世界”，更偏向选择有文化内涵的目的地。去哪儿大数据显示，截至7月15日，暑期三亚已预订房间的平均实际支付价格较去年同期下降了20%左右。
从机构的角度，只有将研学游与普通的旅游做出明确区隔，才能为这个细分市场争取到更高的定价空间。在研学游的定义被不断深化明确的过程，家长们对这类活动的要求也在不断提高。
不得不说，伴随着市场升温，各种研学游的乱象——无论是天价出国团、还是不进门的名校游，每年都会成为暑假的新闻热点。家长们从最初对研学项目抱有很高的教育期待，到最后跑到小红书吐苦水，这样的体验落差最终也会倒逼着研学市场回归冷静。
01
“泛研学”火了
2016年教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，文化、旅游和教育等公共部门相继发布研学旅行目的地和示范基地名单，持续释放政策红利，将这种以“走出去”为特征的研学，视为学校教育和校外教育衔接的创新形式，由此催生出所谓的研学旅行市场，一大批传统的旅行社、“双减”后的一批校外教育服务机构都进入这个教育和旅游融合的新业态。
8月中旬，在广汉三星堆博物馆，参观者不时可以偶遇身穿不同颜色“马甲”的研学团学生。
苏大正的一个感受是，自2016年国家对于研学发布支持性文件，“之后两年公司业务的增长非常快”。2019年，行业增长速度相对放缓。2021年，国家提出“双减”目标后，严打校外学科类辅导服务，这将素养教育提升到一个前所未有的地位。
新东方在2023年10月成立文旅公司，将曾经定位为老年人的文旅业务扩展至覆盖各年龄段，纳入研学游业务的文旅公司，分为国际游学、国内研学和营地教育三大板块，同时不断在全国各地设立子公司并允许各地做自己的产品，不再是由总部统控。
根据8月1日发布的第四财季业绩，文旅业务收入达到3.8亿元。新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在分析师会议上透露，预计到2026财年，文旅业务将会实现盈利。
“可以看出他们进入这个行业的决心还是蛮大的，如果还是按原来将业务外包出去的做法，质量难以把控，口碑会有瓶颈。”一位不愿具名的业内人士对《第一财经》YiMagazine说。
研学游按地域分层，可以分出本地游、国内城市游和出国游。苏大正的体会是，今年围绕本地市场的“单日游”产品需求呈现发展放缓的趋势，家长们更愿意把孩子送进各种异地单飞营。出国游的客户需求量变化不是很大，英国依然是大热目的地。
“好多人觉得疫情三年过后，孩子应该出国看看，所以接下来一两年境外游市场应该是比较好的。”苏大正指出，由于准入门槛相对较低，各类公司均希望在研学游市场分得一杯羹，但从长线来看，国内城市游已经到了要比拼内容和品质的时候了，“很多营长的经验都是一个个坑砸出来的”。
进入者众多，加上行业缺乏法律法规约束，以及没有统一的服务标准，因此市场现有的产品和服务质量呈现出良莠不齐的状况。家长们甚至会开玩笑称，研学游的内容设计、老师资质和带团水平就像“开盲盒”，一不小心就会踩雷。
02
“研学”到底能学到什么
随着各种角色不断入局研学市场，“研学”一词日渐成为一个包罗万象的概念——泛研学产品被视为“教育+旅行”的跨行业类产品，只要是在玩乐属性之上附加一些教育主题的项目，在商业化包装上都被冠以“研学”之名。
“在研学领域，大家原来的背景都不一样，对研学的理解也有差异，因而产品切入点和商业模式也不同。”研学服务平台MOORs的创始人武嘉捷也曾参与过一些针对研学产业的行业性会议，发现与会者对于这个行业的认知差异很大，“各自的诉求其实是不一样的”。
同为“研学”，市场上已出现几种不同的模式。一种是对接公立校，产品及服务与新课标要求高度同步，更贴近学校和教育部门的研学需要，因此是一种典型的B端生意。MOORs给学校提供的研学服务平台就属于这类产品，它更强调研学体系的课程价值，以契合义务教育课程方案的新变化和新要求。
另一种则是以宝贝走天下为代表，直接做面对C端获客的生意。这类机构会按照风格和主题再做细分，有的专注于自建营地，有的则是专注于带学生到异地游学，有很多实地体验的内容，但难点在于并不容易找出一种“定量”的方式给予家长一份明确的学习成果展示。
宝贝走天下的活动更多遵循任务式、情境式的设计理念，要有趣味性。以游览故宫为例，常规的参观团是由领队举着小旗子在景点逛一圈就算完成活动。宝贝走天下在游览中安排NPC人物，有刺客、宫女和大臣，孩子们需要根据NPC人物给的任务完成闯关游戏，在这个过程中学习和故宫有关的知识，完成任务还可以获取“宝贝币”，可用来在营内兑换纪念品或者小商品。
只要提及研学游，从业者们都会提到这个领域乱象丛生的现状，“急功近利”成为一个想要快速啃下市场的常态操作。
“这个行业没有想象中好干，它是一个很拼精活、细活的事，你要有一定的规模和自己的特色，不然很难发展起来。”苏大正说，尤其是孩子单飞游学的项目，家长最关心的就是孩子的安全，需要领队有丰富的经验处理各种繁琐的细节和应对各种突发状况，领队的培训和经验积累并非一朝一夕可以完成，所以想真正做好，注定这是个考验创业者耐心的“慢行业”。
面对学生的教育类产品，最终的决策权都在家长手里。从家长们付费选择产品的角度，安全是第一要素，所以会很看重机构的安全措施，随队老师的配比和在安全保护方面的经验。这些信息不太容易能从互联网上得知，因此，他们对于机构的选择和信赖往往来自“朋友推荐”。
宝贝走天下已经建立了600多个视频号，每个员工手里至少运营一个号，每个分公司拥有三个号，用来将每天大量的游学活动的内容剪辑成短片对外推广。
2023年以来，宝贝走天下也开始发展城市独家代理商模式来完成对二三线城市的品牌下沉和冬夏令营的获客，但所有冬夏令营的执行仍然由总部来完成，以确保交付品质。苏大正称，公司内部培养一个经验丰富的执行营长，需要24个月至36个月。市面上中小规模的机构，为了压缩成本往往采用的是招聘兼职领队，或是外包的方式出行，这种模式肯定存在体验风险。总之，应对增长的市场需求，无论是toB还是toC赛道，只有通过不断创新内容、完善服务体系，才能做出口碑，获得消费者长期的信赖。