网络直播作为一种新的商业形态，成为激活我国消费市场的新模式，且已呈现出从“头部主播”到“店播”的变化趋势，直播电商平台正朝着多元化、规模化的方向发展。同时，由于直播平台管理不严、治理能力有限以及网络直播准入门槛低、带货主播法律意识不强等原因，导致网络直播消费纠纷案件激增。网络直播消费具有即时互动、内容多样、参与度高等特点，但也给消费者权益保护带来很多风险和挑战。厘清网络直播平台消费关系的属性是保障消费者知情权、选择权、公平交易权的基础。
一、网络直播平台经营者身份及责任界定
二、直播带货主播的身份及责任认定
三、直播打赏行为的性质界定
直播打赏的运作模式通常是用户通过充值方式购买虚拟货币，再根据个人意愿将虚拟货币兑换成虚拟礼物，通过观看直播给主播赠送虚拟礼物的行为。直播结束后，主播还需要与直播平台按照事先签订的协议对礼物价值进行分成和结算。而打赏人事后起诉要求退回打赏款项的纠纷时有发生。目前，实践中对于网络直播打赏行为法律性质的界定尚存在一些争议，主要存在赠与合同和网络服务合同两种观点。持赠与合同的观点认为，观众是根据自身意愿来决定是否向主播打赏，且打赏金额与主播提供直播服务的质量并没有完全的正比关系，观众对主播的表演是否打赏、打赏多少以及打赏的频率、标准都属于自愿状态，具有单务性和无偿性，符合赠与合同法律特征。持服务合同的观点认为，主播提供表演服务，打赏方的打赏行为只是向主播发送了平台上的虚拟道具，主播本身不具有占有虚拟道具的可能性，仅仅是作为积分符号来评价主播的流量带动能力，并通过这些虚拟道具向平台索取相应酬金，对于打赏人而言是从主播的表演中获得精神上的满足感和享受感，是在网络新业态下形成的新型消费服务形态。两种观点都有一定缺陷。
直播打赏行为表面上是观众打赏给主播，但从实际运作模式看，主播并不能直接因观众的打赏行为获得钱款，而是依赖于平台的支付，观众与主播并不直接发生消费服务关系，二者都依赖直播平台的组织和结算。为此，从合同缔约方角度，观众是一方主体，直播平台应是另一方主体，观众应被视为直播平台的用户和消费者。直播平台、网络主播、用户等多主体之间是相互依附的合作关系。平台为用户提供多种展示内容，用户在平台充值购买虚拟货币后兑换并使用虚拟道具的行为，属于用户充值行为的延伸，并未脱离原有的网络服务合同关系范畴。主播和用户在平台上的互动，平台向用户及主播提供网络技术服务，主播提供直播服务，用户与平台、主播与平台之间构成网络服务合同法律关系。