在有声阅读迅猛发展的大趋势下，喜马拉雅成为新的“流量池”。
为何喜马拉雅领跑在线音频市场，成为行业中的独角兽呢？
本文将从喜马拉雅的视角，带你深入了解这家公司以及在线音频行业的运转逻辑。
1.行业分析
随着移动互联网的发展，在线音频内容平台开始出现，传统广播的频率独占优势被移动互联网的碎片化、多渠道收听所取代。
而在线音频内容平台收听内容的形式非常多元化，不仅仅局限于电台，还包括有声书、音乐、曲艺、知识点、轻内容等，用户可以自由选择收听内容。
为什么在线音频行业通过移动互联网模式迎来爆发式增长呢？
下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。
1.1政策（Politics）层面
1.2经济（Economy）层面
经济发展和收入的增长，用户对知识付费的意愿提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。据国家统计局数据显示：2019年，全国人均教育文化娱乐消费支出2513元，增长12.9%。
2019年末中国汽车保有量突破2.6亿辆，私家车规模的增长刺激车载音频娱乐需求。精品制作和优质主播，助推移动互联网时代下音频行业内容变现模式的发展。
1.3社会（Society）文化层面
各类潮流文化涌现，例如二次元、相声曲艺等，在丰富音频内容的同时，也聚集了基于相同兴趣爱好的用户群体。更多在线音频用户愿意为优质的内容付费，内容付费、直播打赏等变现模式开始兴起并被广泛接受。
1.4技术（Technology）层面
4G技术的普及让在线音频的传播更为迅速和便捷，5G的出现将会让在线音频的应用有更多全新的空间。
随着软件和音频AI技术的发展，音频内容创作的门槛降低，大数据技术的不断应用则实现了对用户个性化智能的推荐。
以上种种因素一起合力推动了最近几年在线音频行业的快速发展。
那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？
根据艾瑞咨询的预测，中国在线音频市场2018-2023年的复合增长率达到44%，远高于美国在线音频市场增速，2023年预计达到698.1亿元。
知识付费在疫情期间迎来了快速发展，以知识付费为代表的平台逆势而上。
艾媒咨询调查显示，有63.1%的用户在防疫期间购买过知识付费产品，其中主要以个人成长、职场技能类内容为主。
此外，根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线音频市场用户规模达3.77亿，增速达22.1%，是全球音频用户最多的国家；预测到2023年，中国在线音频用户规模将超9亿。
所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，与在线音频用户超过总人口一半、在线音频大量普及的美国相比，中国在线音频市场还有很大的发展空间。
2.竞品分析
中国在线音频行业经过多年长跑竞赛，走出了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨头。
艾媒咨询数据显示，截至2019年11月30日，喜马拉雅以6860.36万的月活数领跑音频行业，荔枝、蜻蜓FM紧随其后，月活分别为4367.15万、2308.63万。
根据现有的用户下载量，大致给这几个产品分为以下几个梯度：
下面重点对第一二梯队的两家公司的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。
2.1喜马拉雅
喜马拉雅的业务模式采用PUGC内容生态，侧重于“UGC”（用户生产内容），用全品类内容吸引用户，为增长打下坚实基础。
越来越多年轻人愿意为知识买单，从会员制到知识付费，内容消费成为年轻人群消费新宠。
喜马拉雅还自研智能硬件，主要产品有车载蓝牙播放器、头戴式耳机、儿童早教机。
2.2蜻蜓FM
2018年底，蜻蜓FM已签约包含名人大咖、电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播；合作大IP的烧钱模式是平台流量的保证。
蜻蜓FM也进攻智能硬件，蜻蜓FM选择的是合作路线，与车载硬件与智能家居品牌均有合作，如小米的小爱音箱、天猫精灵等，并表示以后也不会推出智能硬件产品。
从上述分析可见，两家公司都采用PUGC。
内容生态：
喜马拉雅侧重UGC，喜马拉雅的内容生态和全品类内容有压倒性的优势。
而蜻蜓FM侧重PGC，有大规模的IP合作关系，内容资源和质量上有较高的优势。
此外，蜻蜓FM与喜马拉雅的用户重合率占有一定程度的比重。根据云海淘金大数据的数据显示，蜻蜓FM有18.84%用户使用了喜马拉雅。
由此可见，喜马拉雅都是一个非常强劲的对手。
3.用户价值分析
在线音频平台的市场中，主要有三个参与方：主播（内容的生产者）、听众（内容的消费者）、平台（规则的制定者和维护者）。
喜马拉雅的业务逻辑图如下所示：
平台要想实现更好的发展，就必须满足听众和主播的需求，不断挖掘优质内容。
下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及喜马拉雅是如何更好的满足他们的需求的。
3.1听众
作为在线音频的实际消费者，大多集中在80、90后的上班族群体，他们追求自由、时尚、品质、潮流，拥有较为旺盛的消费需求和实力。
根据艾媒咨询的数据发现：近六成受访网民有使用在线音频的习惯。
受访在线音频用户每日使用时长大多在2小时以内；同时认为，在线音频具有显著的伴随性特征，很大程度上契合了大众在休闲娱乐场景上日益碎片化的需求。
在线音频的使用场景丰富，吃饭休息、入睡前、户外运动、居家休息、通勤路上、工作学习等等，与用户（听众）的休闲生活联系紧密，已经逐渐成为大众的主流娱乐休闲方式。
随着生活质品质的提升，听众对音频的节目形式和内容要求也越来越高，甚至除了娱乐，更有学习的需求。
艾媒咨询调妍数据显示——音乐类、有声书和新闻资讯是当前最受欢迎的音频类型。
此外，七成受访者愿意对泛娱乐内容进行付费，对趣味段子、情感调频和正能量内容等均有所期待。
产生强烈的需求之后，听众当前主要有以下几个渠道去听音频：
3.1.1通过传统FM广播收听音频节目
传统的FM广播通过收音机调频收听音频节目，后来技术发展，智能手机亦支持FM调频即收音机功能，通过调整不同的频段接收不同的电站发射的广播信号，在传统FM广播的用户中，车载用户也不在少数。
这种收听方式的优点在于许多的内容都可以得到及时的更新，同时调频广播的音质也十分优美，接收也十分的方便。
3.1.3通过电子书类应用听有声书
一些电子书类应用自带“有声书”功能；
可以看出这两种方式各有优缺点，都不能很好的满足听众当前的需求。
3.2主播
在音频市场中，由于过去的政策或者环境等等的因素。
音频作者们往往存在以下痛点：
3.2.2音频作品的制作门口较高
音频内容生产技术难度大，是一个重要的制约因素，造成准入门槛较高。音频与文字、图片不同，不但需要有优秀的内容创作能力，还需要较高的播音、剪辑等技术能力。
3.2.3缺少可观的创作音频作品收入
目前市场上较为认可PGC模式，在商业模式上全面向专业创造者甚至是大IP倾斜，几乎很少有对素人的扶持政策。本质上来说，当前的音频领域内容像极了传统媒体模式，即头部作者和机构占据着话语权，用户只是被动的接受者。故素人主播难以实现可观的音频作品收入。
3.2.4音频作品缺少宣传和影响力宣发渠道
主播创作作品需要获得音频崇拜与认可感，缺少一个给音频作品导流的平台。
可以看到主播（音频作者）创作音频存在更多的迫切需求，但是苦于没有很好地渠道。
3.3平台
从以上分析可以发现，听众和主播都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足的自己的痛点。作为平台方的喜马拉雅是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？
3.3.1提供创作平台，为音频作品导流
平台为主播提供个性化录制功能，包括音效的后期优化、配音、剪辑等等的功能，这使得主播制作音频的门槛降低，并且可以更专注于把内容做好。
平台的后台系统有打分机制，完全由系统完成，评分系统会根据一个音频的点击量、3分钟离播率、完播率、搜索率等各类指标打分，所以即使一个名气不大的主播，他的优质内容也有机会上主页。这给主播带了认同感和成就感。
3.3.3丰富的内容吸引听众
喜马拉雅上的内容：
喜马拉雅与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商达成深度战略合作。
通过丰富平台的内容来增加趣味性，提高听众的粘连度。
总结：通过以上分析我们可以发现，相比较于其他听音频的方式，诠释了为什么喜马拉雅如此受欢迎的原因。
4.商业价值分析
GMV=用户数*转化率*客单价；用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析喜马拉雅是通过哪些手段提升这三个关键指标的。
4.1提升平台用户数
要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那么喜马拉雅是如何拉新的呢？
4.2提升转化率
通过各种手段吸引用户来到平台之后，让用户产生购买行为，也就是普通用户转化为平台付费用户才能让平台产生价值，那喜马拉雅是如何提升转化率的呢？
在结束7天体验后，用户仍可以享受开通会员首月仅6元的优惠，吸引用户为了继续享有会员特权在平台付费，提高转化率。
4.3提升客单价
客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。接下来将分别对提高用户单次购买的金额和提高用户购买的频次进行分析。
4.3.1提高用户单次购买的金额
发优惠券：双11喜马拉雅天猫促销活动，满99减3/满199减10/满299减30，促使用户为了达到满减条件，提高用户单次购买的金额。
充值打折：双11喜马拉雅天猫促销活动，喜点96折返充10%，285元充值可获得300喜点，192元充值可获得200喜点等，使用户感觉到优惠而提升用户额外购买的意愿。
充值会员打折：会员年卡买一送一，月卡、季卡、半年卡低至8折，与爱奇艺、优酷、芒果TV合作，推出双会员套餐，捆绑爱奇艺、优酷、芒果TV的用户群，吸引用户充值会员。
精品节目推荐：当听众浏览精品节目的时候，根据听众喜好智能推荐，或者通过对当前音频节目购买用户的行为数据、交易数据分析，推荐同类型的音频节目。引起用户的兴趣，提高用户购买的意愿。
4.3.2提高用户的购买频次
4.3.2.1会员连续付费优惠
通过给予连续包月、连续包季、连续包年的会员优惠，相比非自动续费的包月、包季、包年会员分别优惠5元、15元、60元，以此来提高用户的购买频次。
4.3.2.2音频节目的质量
一些付费节目适当开放较多的部分免费试听吸引用户购买节目，实行付费与免费双行模式，促进付费内容与免费内容的共生发展，从而提高了用户的购买频次。
4.3.2.3精品课程对会员优惠
用户在平台购买会员后，可以享受精品课程节目的尊享价，从而提高会员用户在平台的购买频次。
从以上分析可以发现，喜马拉雅为了提高平台的收入，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，成为日趋完善的生态经济体。
为用户、主播及合作伙伴提供了高效、更有深度的服务和内容，让平台高速稳定地运营，从而体现喜马拉雅的商业价值。
5.产品迭代分析
第一个阶段：产品冷启动，重拾电台值
2014年5月之前，为喜马拉雅移动端产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，重拾电台价值。
通过收录多类电台节目，并且允许用户创建自己的个性电台，把电台的基础功能转移到移动端。
第二阶段：优化社交互动
从2014年11月到2016年7月，版本从V3.1.1到V4.3.92，是喜马拉雅的快速扩张期，扩大用户量提升、提升社交互动成为产品迭代的重点。
在2015年喜马拉雅完成了5千万美元的B轮融资和获得数千万人民币的战略投资后，有了充足的弹药之后加快了运营节奏。
比如：引进奇葩说冠军团队《好好说话》节目、奇葩课程等知名度大的音频内容，让喜马拉雅的知名度不断扩大，同时用户量在这个阶段实现爆炸式的增长，已突破了2.2亿。
第三阶段：开启知识付费
从2016年7月到2017年5月，版本从V5.4.15到V5.4.99，喜马拉雅迎来了知识付费的元年，产品不断新增新功能玩法。
包括直播聊天互动、付费节目支持在线收听、会员、问答、听友圈等新功能玩法，提升用户的粘性。
喜马拉雅123知识狂欢节通过大咖课程5折、大量派送优惠券等营销活动吸引用户在强力度的优惠下在平台产生付费行为。
与此同时随着平台用户的增多，喜马拉雅开始开发车载用户，增加了支持福特SYNC3手机车机互联系统功能，开始拓展车载用户。
处于知识付费元年的喜马拉雅，截至2016年底，付费内容已经占喜马拉雅总营收的50%。在这一阶段，喜马拉雅再次完成了数亿元人民币的C轮融资。
第四阶段：基本完善内容建设
从2017年5月至今（2020年4月），版本从V6.3.0到V6.6.66，喜马拉雅迎此阶段已处于成熟稳定期，V6大版本也从2017年跨越至今，跨越年度较长版本迭代较多，下面按V6.3、V6.5、V6.6三个小阶段进行分析。
同时策划66会员日，吸引更多用户加入会员权益体验；123知识逛欢节；喜马拉雅携浙江卫视一起思想跨年。
丰富的活动策划让喜马拉雅的曝光度再一次增加，并且进一步开启了知识付费的商业模式。
直播功能新增玩法包括多人互动、数据中心、PK、做任务、贵族用户多倍速升级、炫酷特权、勋章墙。而会员仅是新增了抢先听权益，可见直播仍是喜马拉雅重点发展的业务模式。
本次全新上线功能趣配音、主播电商，喜马拉雅开始尝试新的功能和业务模式。未成年保护模式，不适合未成年人的内容此号均无法获得收听权限，开始重视未成年受众的保护。
V6.6：主要迭代功能，直播功能新增语音房K歌游戏、夺宝商城、有声漫画、主播心愿。会员新增权限超高音质、折扣可叠加使用、频道页个性化分类。经过一系列用户体验优化之后趋于直播和会员权益的横向发展。
综合V6.3、V6.5、V6.6三个小版本的分析：本次V6版本前期主要优化完善用户体验类功能和直播、会员这些核心业务的功能，当用户基础功能完善到一定程度时，开始着重横向发展商业模式，即会员和直播，特别是直播功能，在每一次迭代上都有直播新增功能。
总结
整体来看，喜马拉雅的前期重点打磨产品，完善平台内容，前期通过平台内容的积累以及UGC内容生态的基础功能完善，取得了一定程度的成就。
当平台内容丰富和用户体验趋于稳定之后进入快速扩张期，开始大规模的推广，不断的获取新用户。
当用户数达到一定规模之后进入开启商业模式，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，开启了新的尝试，新增各种尝鲜功能，并开始策划促销活动开启知识付费。
最后在不断优化基础功能的基础上，核心业务的功能的宽度也在不断拓宽，不断的升级完善创新。这就喜马拉雅的整体迭代步骤。
6.产品结构分析
在迭代分析中我们分析了喜马拉雅的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。
这主要通过产品结构进行分析，下图为喜马拉雅V6.6.66的产品结构脑图：
为了便于分析，笔者通过对喜马拉雅的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：
6.1整体分析
因为移动端主要目标用户是想听音频的人，所以重点满足听众的潜在需求。
听众在使用喜马拉雅时，会存在两种场景：
场景一：听音频前听众有什么需求以及喜马拉雅是通过什么功能满足这个需求的呢？
用户在使用喜马拉雅之前，对于平台里有什么的音频内容并不了解，需要通过查找音频来找到想听的音频内容，并且可以通过首页大概了解喜马拉雅的内容有几大类。
如果用户心里已经有想听的内容，可直接通过搜索功能搜索想听的音频，首页每个页签下都有搜索框；
如果用户智能推荐的音频不感兴趣，则可以进入经典必听（巅峰榜），或者通过分类浏览音频内容；
所以，喜马拉雅在对用户找音频上的引导还是非常丰富的，系统和榜单为主，还可通过好友的动态让听众查找音频。这样可以促进用户尽量在找音频上减少精力花费，让用户可以更快地进入听音频的环节。
场景二：找到音频后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？
用户找到音频之后需要听音频或者购买购买，一般是试听之后如果该书需要付费那么才会产生续费行为。
付费音频较多在首页VIP、精品模块，其他模块的付费音频较为分散，目前音频付费主要有2种途径，一种是在决定购买音频在付费阶段直接购买，另外一种是直接购买会员卡，获得会员有效期内的听该音频的权限。喜马拉雅的音频定价以喜币为定价单位，而不是人民币，用喜币代替直接的金钱来减弱用户的反感度，同时降低了用户对付费的敏感度。
用户进入听音频的一级界面是我听和播放页，播放页上用户在听的音频可以迅速打开。在我听模块可以迅速找到用户的下载、历史、已购、听单。减轻了用户的查找负担。
总结，从以上分析可以发现，喜马拉雅的功能设计可以很好的满足听众找音频和听音频两个场景下的需求。
7.总结
以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，欢迎指教~
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