【B站营销】营销策划、媒介投放策划、互联网营销、新媒体营销
B站平台用户生态
多垂直细分圈层话题和优质PUGC内容。包括平台官方晚会、拜年纪等大型事件类IP,以及番剧、国创、综艺、游戏、美食、科技在内的21个细分圈层话题区域,优质内容不断产出与发酵。
B站拥有高浓度年轻人占比、高粘性使用时长、高活跃用户互动,高线城市的分布优势让B站凝聚了一批高消费潜力、高付费意愿、高互动欲望的年轻群体,也成为品牌接近与对话年轻人群的重要平台。
精细、垂直、兴趣聚焦的B站成为品牌布局关键增量渠道。
2022年品牌在B站投放呈现正增长趋势,线下依赖度强的行业、高客单大宗商品加码B站投放,投放量占比有明显增加趋势。品牌集中在年货节、春节等节点投放,618年中大促品牌投放前置,并不断减少头部达人占比,增加中腰部达人合作占比,投放呈钻石型层级结构(头中尾=2:6:2)。
UP主无疑是B站内容的桥梁,用户的基建,也是品牌宣发的渠道,围绕UP主营销价值,微播易推出“3HOWS”B站营销方法论,为品牌主B站营销提供选UP主-做UP主内容-搭UP主矩阵的科学方法。
认知品牌所处阶段定制化匹配:以品牌内容/场景的丰富程度、品牌社媒认知强弱为横纵向指标搭建四维模型图,为强认知、丰富场景;强认知、单一场景;弱认知、丰富场景和弱认知、单一场景等不同类型品牌阶段匹配达人选择以及适用品类。
UP主内容建立策略
精细与场景化玩法为各品类提供差异化内容:以美妆个护、食饮、3C家电和潮流潮玩为代表品类,将每个品类细分不同产品场景类类型。优选不同品类细分产品,匹配不同玩法加速爆款产出。
感知-契合-呈现结合的内容策略延长产品转化周期:在带货方面,感知产品卖点提炼符合用户需求的场景、配合利益点增强触点转化、对特色成分产品功效类内容进行种草与背书。从痛点切入,明确用户需求,场景植入渗透强化用户认知,种草测评增强信赖。
UP主矩阵搭建
最核心的B站营销场景
内容共创、品牌带货、玩梗破圈
随着平台商业化发展,品牌不仅可以在UP主内容上玩出花样,也可以利用品牌带货促进销量转化,社区“梗文化”底蕴助力品牌打造更有特色,更亲近年轻人群的语言体系。“内容共创”、“品牌带货”、“内容破圈”成为品牌B站营销的三大核心场景。
如何利用UP主内容实现内容共创?
以某汽车品牌新品上市为例,宣发品牌召集令贯穿新品上市全周期链路,与1位汽车垂类顶流UP主合作推出定制化汽车栏目,同时与6位圈层化百大UP主(搞笑类、鬼畜类、软萌类、美食类等)梦幻联动,在不同赛道实现内容传播与内容竞速。
如何利用UP主内容实现品牌带货?
以某生活日化产品B站投放为例,选择与时尚、生活、家居、美妆、次元类UP主合作对产品进行种草测评,通过发掘垂类UP主影响力,首波声量扩散。通过起飞测试增加曝光,对优质稿件持续投放集中放量收割。
如何利用UP主玩梗造梗实现内容破圈?
(“梗学”文化的三种B站营销形态,分别是梗的爆发、延展与周期化。)
梗的延展:以蜜雪冰城为例,借势高考专业改编二创,打造魔性洗脑2.0版高考禁曲蜜雪冰城。在蜜雪冰城原编曲基础上,重新填词改编,UP主衍生创作出古风版、京剧版、苏维埃版、日语版、Rap版、俄罗斯版、日语版等各路版本,成为“解压神曲”。
梗的周期化:以小米官方账号为例,创始人雷军的“AREYOUOK”鬼畜神曲打造反差人设,爆火B站后官方账号借势热度巧思热点流量破圈,小米官方账号不同专题高频输出优质内容,开设多个品牌子账号建立自有话题与话语体系,结合品牌节点发散内容放大核心IP和长尾影响。
B站营销总结:基于共创-玩梗-带货内容场景,选人-建内容-建矩阵营销模式,在年轻人沟通语境下同频共振为品牌建立“B文化”心智土壤,让品牌在B站社区氛围内有效利用粘性价值,在圈层文化上实现长效运营。