有不愿透露姓名的UP主认为，直播带货今天已经成了所有具有直播流量的平台所共用的变现手段，B站也不例外，在平台上来讲，B站虽然没有那么浓厚的消费主义氛围，但也没那么特殊。
在UP主搞机所的直播间，主播正与用户连线，若不是看到左下角的链接页面，可能还不知道主播在卖货。
相比于其他内容种草平台，B站电商尝试并不算畏手畏脚，目前提供“视频带货”与“直播带货”，打通长视频、短视频与直播间等多屏多场景，面向品牌号、UP主、主播全面开放。
但在采访中我们遇到的典型评价却是，“起步较晚、UP主在观望、感受不到618的气氛”等几个关键词，也有品牌方认为，B站的长视频也有一定的投放价值，但对于转化和下单数据却无法确定，对于要不要在B站找UP主投放，依然处于考虑阶段。
有资深的B站用户表示：“B站的用户年龄太小，消费力也有限。”
1、更强势的进场？
5月26日晚8点，UP主Mr迷瞪在B站开启“618家装节”首场直播。开播七分钟，就有近5000位用户支付定金购买某款价值1.9万元的烘干机；整场直播GMV达2.6亿元。
据亿邦动力报道称，今年年初其团队为618大促制定的目标是5亿GMV，而在6月3日618大促前半程尚未结束时，团队就已经达成5.5亿GMV，提前达成目标。而据飞挂数据截至6月14日，UP主Mr迷瞪家居垂类直播带货GMV已较去年同期增长了600%。
在大开环战略下的货端建设，B站目前已与淘宝联盟等电商平台全面打通选品库，UP主和主播通过“悬赏大厅”后台，可实现选品、商品挂链与佣金结算。目前，B站UP主带货主要存在虚拟UP主带货和正常UP主带货两类。
除了UP主@Mr迷瞪增长突破以外，B站在今年618还迎来了多位“新人”带货UP主的加入。6月10日，B站知名情侣UP主@宝剑嫂和@雨哥到处跑正式开启了*场双人618直播带货。近日，B站官方公布了两位UP主联合带货的首播成绩单：双人直播带货首战以2800万GMV的成绩告捷。
这次618年中大促，B站似乎有了更强势的进场。我们已经看到B站正在全面推进、扶持更多UP主开启带货转型路线，但从多位UP主的反馈来看，这个过程无疑带着点“小心翼翼”。
2、过程依然小心翼翼？
去年双十一B站全面进场对于大多数UP主来说是一个新手，需要不断地摸索、试错，今年618这种情况似乎还在持续。
UP主想要带货只能在天猫等旗舰店、专卖店、专营店中选择，而消费者下单还需要跳转平台。有分析者认为：“这样不仅会压缩平台的盈利空间，更会影响用户的体验感，品类有限就不说了，跳转平台这样麻烦的操作，估计很难有复购行为。”
只不过，机遇之下即便是刚起步，依然无法一碗水端平，B站UP主的带货成绩参差不齐。除UP主@Mr迷瞪、@宝剑嫂和@雨哥到处跑可圈可点外，一些UP主还在遇阻。
另外，在我们交谈过的品牌方和UP主中，有的UP在2021年参与过双十一，却并没有继续参与今年的618，尽管有的UP主认为B站入局电商属于增加盈利的一个正常板块，但更多还处在观望状态。
在直播带货方面，大多数UP主的状态相对佛系，在618的气氛上更没有其他电商平台热闹。UP主的调性，用户的年龄段和消费能力以及跳转平台的方式难以形成用户复购行为等方面，都成为B站在直播带货中所面临的发展阻碍。
3、探索更适合平台的模式
一季度B站净亏损大幅度收窄，回应了市场对投资回报的期望。作为平台商业化的关键一环，B站试水直播电商已有三年。
2021年9月，B站“会员购”举办了四周年“本命好物节”，四位B站知名UP主变为带货主播；“双十二”期间，B站参与“小黄车”功能内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，最终GMV超131万元。
当众多主流平台已经早早构建出较为完整的直播带货体系，B站自去年双十一才正式加入全平台直播带货，上车未免还是太晚。
今年618年中购物大促，B站似乎终于“站”起来了：最起码有了稍微能拿出手的UP主直播业绩，也有了一两个正向的品牌成绩单。只是B站UP主依然佛系、忠诚度不高的问题背后，必然是团队组织架构、激励政策等方面依然存在问题。
再者，三年的直播电商试水，到现在才现出一点水花，与B站这几年的定力不佳、执行力不够下的浅尝辄止脱不了关系，当内容种草平台小红书在站内也有了购买链接，B站的电商闭环还需加快脚步。
一直以来B站带着二次元、年轻、长内容的标签，成为当代年轻人“必逛”平台之一，但资深用户并不一定能带来转化。
B站依然需要更多类型的UP主加入，丰富平台直播带货生态，调动用户自主搜索、购买的消费意识，并尝试着摸索出更适合平台、适合用户的带货模式，来打破内容带货瓶颈。