B站直播,与Z世代一同开启大航海征程b站直播平台游戏直播斗鱼

编辑导语:B站的内容生态,正在不断嬗变中。在2019年第三季度的财报会上,B站董事长兼CEO陈睿就曾表示,直播不是B站对外竞争性的业务,是B站内容生态的自然延伸。如今,B站直播间正成为其丰富自己内容形态和商业模式里的重要一环。

哔哩哔哩(以下简称B站)自上市以来致力于探索多元化的商业变现模式,直播业务是其多元化商业布局的一部分。

目前看来,拓展直播业务一方面加速了B站的“破圈”计划给B站带来了更多新用户,另一方面也给B站带来了可观的商业收益。本文作者将从宏观到微观,对B站的直播业务和直播间页面功能点加以分析。

1.调研目的

2.直播行业分析2.1直播行业发展历程

2.2当前直播行业状况分析

目前直播的两个大类目:泛娱乐(游戏+娱乐)和“直播+”(主要以“直播+电商”为主)。

2.2.1内容消费者

用户规模趋于稳定,以85后职场男士和95后男性学生为代表性受众群体。

用户规模:

16年全民直播的浪潮过后,低门槛UGC导致的直播内容同质化问题逐步显现,直播内容对用户的吸引力降低。

此外,短视频平台在17年之后迅速崛起,分散了用户的注意力。

所以当前,泛娱乐直播已过了快速增长期,移动用户规模波动较小,基本维持在1.6亿量级,市场进入存量竞争阶段。各大平台探索更多元的商业模式是泛娱乐直播未来的发展趋势。

用户画像:

娱乐直播和游戏直播的用户结构存在差别,其中娱乐直播用户年龄集中在25-34岁,以企业白领为主,付费能力强。

85后职场大叔是娱乐直播的代表性受众群体;游戏直播用户年龄集中在25岁以下,同时较之全网用户,在读学生比例更高。95后男性学生是游戏直播的代表性受众群体。

2.2.2内容生产者

由UGC、PUGC向PGC、OGC转变,市场发展初期,泛娱乐直播平台需要大量低门槛的UGC内容抢占用户;但随着市场不断成熟,用户对于低质、同质内容审美疲劳,于是各平台纷纷拓展内容边界,探索多元业务。

平台与内容制作公司合作推出制作精良的PGC、OGC定制化内容来构建品牌壁垒。

当前,泛娱乐直播内容呈现多元化、精细化、定制化趋势。娱乐、游戏直播内容界限不再清晰,娱乐直播变现实力更强劲,而游戏直播用户粘性更强。

2.2.3平台

以直播打赏收入为主的商业变现模式

3.B站及其直播业务3.1B站简介

3.1.1产品定位

B站最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区,现在已经发展成一个全方位的在线娱乐平台,涵盖了各种各样的类型和媒体格式,包括视频、直播和移动游戏。

B站现在已经成为不同文化和兴趣者之家,也是中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。

3.1.2用户画像

B站用户以Z世代为主体,Z世代生于互联网时代,物质富足,受教育水平高,愿意为信仰付费。此外,近年来B站的种种“破圈”尝试使得80后、70后用户也有所增长。

3.1.3商业模式及营收情况

此前,B站的营收结构较为单一,以游戏营收为主。

从上图显示的变化趋势来看,B站的多元化商业探索已初见成效,2019年Q4非游戏业务营收占比首次超过了游戏业务营收。

2020年Q3,B站总营收为32.3亿元,同比增长74%;其中增值服务(直播+大会员)达9.8亿元,同比增长116%。

这主要归功于B站在加速直播、大会员变现方面做出的种种商业化努力,也说明提升直播业务的商业化能力对优化B站商业收入结构起着重要作用。

3.2B站直播板块分析

3.2.1内容消费者

从对于内容的消费取向上来讲,B站直播的用户受众大致可分为三类:

3.2.2平台

B站的内容布局可分为两个部分:泛娱乐(与主流直播平台重合板块)、二次元+学习(B站的优势板块)。

3.2.2.1在泛娱乐直播领域,B站的战略方向是“破圈”拉新,抢占市场份额。

一直以来,B站在泛娱乐直播领域都存在以下竞争劣势:

就上述劣势B站已在近年做出了种种努力:

英雄联盟S10的上线给B站的电竞直播内容加了一把火:据统计,总决赛当晚,B站直播间的人气峰值突破3亿,是S9直播峰值的160%,B站S10整体赛事的直播观看人次则比S9提升超300%,这意味着B站开始在游戏直播领域占据一席之地。

在秀场娱乐直播(真人主播)领域,B站于2019年签下“斗鱼一姐”冯提莫,目的在于增强娱乐直播板块的吸引力。

3.2.2.2在二次元、学习领域等有竞争优势的领域,B站的战略方向是留住老用户,吸引更多Z世代年轻用户。

虚拟主播的市场不容小觑,最近人气飙升的虚拟主播“绯赤艾莉欧”,短短二十天就达成了8000舰长成就,打破了B站的记录。

另外,在探索多元化商业模式的同时,B站一直致力于“破圈”与“不变味”的平衡。二次元内容符合B站的“原始属性”,对于提升垂直领域老用户的粘性和活跃度、维持B站的社区氛围起着积极作用,是B需加大投入力度的板块。

此外,“直播+教育”模式有很大的潜在市场空间,教育领域的目标用户很大程度上与B站的主流用户Z世代重叠,所以在这一领域B站有竞争优势。

B站今年请到罗翔老师、巫山财经等专业领域人士作为知识博主入驻,说明B站也确实有意强化学习平台这一标签。

综上,二次元和教育学习是B站直播未来打造差异化竞争优势的重要板块。

3.2.3内容生产者

近年来为增强直播内容的多元性和丰富性,B站基于内容布局拓展主播矩阵:引入娱乐区头部主播冯莫;培养优质头部UP主老番茄、敖厂长等向游戏主播转型,以实现视频内容和直播内容的资源互通;引入知识网红罗翔老师;鼓励虚拟主播入驻等。

此外,B站还搭建了全方位的主播挖掘扶持计划,为主播提供专属成长通道及曝光流量资源,目前已培养出花少北、逍遥散人等众多游戏品类头部主播。

3.产品需求池

反馈最多的需求:增加直播模式下的「画中画」功能或iPad观看B站时可以分屏,以满足用户观看直播时可以同时浏览其他页面/记笔记的需求。

4.竞品分析4.1虎牙简介

虎牙直播是中国领先的游戏直播平台之一,为用户提供高清、流畅且丰富的互动式视频直播服务,覆盖超过3300款游戏,并已逐步涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多元化的弹幕式互动直播内容。

2018年5月,虎牙在美国纽交所上市,成为中国第一家上市的游戏直播公司。目前虎牙在中国游戏直播领域用户规模和市场占有率均为第一。

4.2B站与虎牙对比

平台及直播业务对比:

4.3功能迭代

表格中是B站和虎牙直播板块自上线以来的关键功能迭代记录。

从产品的功能迭代路径来看,虎牙在不断增加直播互动玩法的同时,也注重对基础功能细节的优化,例如小窗播放、搜索结果和搜索标签的优化。

作为以游戏内容为主的直播平台,虎牙的互动功能更多的是为游戏直播内容量身打造(例如种豆等),且玩法多样、更新迭代的速度较快。

而B站对互动功能的开发则比较谨慎,并且B站2020年以来下架了很多互动功能。笔者猜测有两点原因:

4.4直播间现有功能对比

KANO模型根据不同类型的用户需求与用户满意度之间的关系,将影响用户满意度的因素分为五类:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求。

下文将以此模型为基础,结合用户需求类型对比分析虎牙、B站的直播间功能结构。

以下三张表格分别对比了B站和虎牙在横屏和竖屏模式下为满足用户的基本型需求、期望型需求、兴奋性需求而设定的相应功能。

就基本型需求而言,B站和虎牙的功能设定大致相同。B站竖屏场景下播放设置功能更加完备。

此外,虎牙还有开发了「录屏」、「定时关闭」等能够提升用户体验的功能。

而B站在互动功能的多样性上明显弱于虎牙,现存的趣味互动功能仅有申请与主播连麦。特色多样的互动玩法较少。因此,B站应在满足用户的兴奋性需求方面加大力度,基于B站调性和直播内容开发更多特色互动功能。

4.5互动、盈利数据对比

从二者的近日直播数据来看,毋庸置疑,虎牙作为头部泛娱乐直播平台,盈收数据和互动数据的总体量都远大于将直播作为附属板块的B站。

虎牙的优势在于汇聚了大量泛娱乐领域头部主播,数据显示,2019年热度TOP1000游戏直播平台主播中30.7%归属于虎牙。

相较于总互动、盈利数据,B站的人均付费和人均活跃数据(付费用户人均打赏金额、活跃用户人均弹幕条数)还是比较可观的,落后于虎牙不多,说明B站直播板块虽然总体量小,但是吸引到的直播用户质量较高。

5.功能优化建议

功能建议提出的依据基于三个方面:笔者自己的使用体验(体验版本:iOS6.14.0)、需求池用户反馈、来自竞品的灵感。主要针对基础功能、互动功能提出现有功能优化和新增功能方案。

5.1现有功能优化

5.1.1「锁屏」置顶

现有问题:当直播间打赏频繁时,锁屏键会被打赏特效遮挡,此时锁屏键处于无法点击状态。

用户当前解决方案:

锁屏键和特效重叠时用户想要锁屏有两个选择:

此外,该情况出现在人气主播直播间的概率较大,相应的影响到的活跃用户数量更多,因此建议改进。

优化建议:将锁屏键置于顶层,即当送礼物特效和锁屏键重合时,锁屏键仍处于可点击状态。

此外,由于送礼物特效是对用户打赏行为的回应和激励,可适当降低锁屏键透明度,减弱对特效的遮挡程度,以减轻对打赏用户使用体验的影响。

5.1.2顶部栏显示设备基础信息

以上三种选择都会影响用户对于直播内容的集中度和沉浸体验。

5.1.3直播间页面增加「定时停止播放」功能入口

相较于视频,用户在观看直播时使用到「定时停止播放」功能的概率和需求更大。而目前B站「定时停止播放」功能只能在视频播放页或设置中开启。

如果用户在观看直播时想要定时停止播放,有两种选择:

优化方案:在直播间页面的扩展菜单栏的播放设置中增加「定时停止播放」功能。

用户使用路径:

页面流程图

总体流程:

页面细节:

注:

规则逻辑:等级–任务–奖励

规则详述:

5.2新增功能

5.2.1「录屏」功能

用户、场景、需求:

功能说明:

后续运营:

5.2.2「画中画」功能

特别的,学习场景有以下特点:

1)用户多

数据显示,2019年在B站学习的用户已达3亿,用户在B站学习主要有两种形式:观看视频和直播。

目前视频已支持「画中画」功能,但直播仍不支持,且B站的iPad客户端不支持分屏。

2)使用频率高

用iPad一边看课程一边记电子笔记是Z世代(B站最主流的用户)学生的常见学习场景。相对于观看视频,观看直播时更需要记笔记。

因此,直播更需要兼顾到用户记笔记的需求。

3)潜在需求量大

未来B站想要强化自己相对于爱优腾抖快等视频网站的差异化优势,必然会加大对于学习板块的投入,丰富学习板块的内容和规模,从而吸引和留存更多年轻用户。

相应的,更多的年轻用户意味着更多学习场景下的需求,那么为用户边看直播边记笔记的需求提供解决方案也就成为必然。

功能的潜在问题:「画中画」功能对直播有潜在不利影响

由于画中画模式窗口界面小,如果显示弹幕和互动特效,会造成界面杂乱、遮挡关键直播画面,影响用户观看体验;而相较于视频,直播更需要沉浸式体验,如果画中画界面仅能显示直播画面并保留基础播放功能,就减弱了用户对直播间互动氛围的体验,不利于触发互动、打赏等行为。

这对于娱乐直播、游戏直播尤为不利。笔者认为这也是很多主流直播平台没有提供直播「画中画」功能的主要原因。

此外,虽然用户在全屏模式下也可以选择关闭弹幕、屏蔽特效,但这属于用户的主动选择,画中画模式下不能观看弹幕、特效属于用户的被动选择。

解决方案:为缓解上述问题,建议在B站已有的视频「画中画」功能的基础上,结合直播的性质特点做出调整——在画中画窗口中添加打赏、发弹幕按钮,用户可通过单击礼物/弹幕按钮跳回主界面选择打赏礼物/编辑弹幕。

另外,考虑到画中画模式对于用户互动行为潜在的削弱作用,建议降低功能优先级,将其放在扩展菜单栏里(作为参照,B站视频播放页面的「画中画」功能放在主播放界面上)。

注:返回直播间主页为竖屏页面

页面流程图:

5.2.3「投票」功能

规则设定:

1)道具设定

免费票:1张免费票相当于1票,每轮投票中每位用户获赠一张免费票。

付费票:

2)结果评判及奖励设置

出现平局:免费票作废不累计。返还用户投出的所有付费票,返还形式为票,非金钱或金豆。

(1)设定两个选项而不是多个选项、每轮用户只能投一个选项的规则设定,出于以下考虑:

(2)为避免用户将实际拥有的票的单位“张数”与选项统计单位“票数”混淆,可将“票数”换成“助力值”等。

5.2.4「抽卡」功能

功能简述:将直播和卡牌游戏相结合。当日完成指定任务的用户可获得抽取主播卡片资格,集齐全套可获得奖励。

目标用户:集齐卡片的用户氪金能力强,对主播忠诚度高,对该玩法感兴趣。

主播:提供卡牌照片及故事设定

平台:

用户:

功能评述:

6.总结

B站是Z世代的精神家园,也伴随着笔者的成长。笔者期待着B站的直播板块日后能够进一步丰富壮大,成为独树一帜的互联网直播领域。

哔哩哔哩–(゜-゜)つロ乾杯!

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THE END
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