文｜商隐社，作者|散人，编辑|甄幸运
B站似乎总能以奇怪的方式上热搜。
随着B站最新财报的公布，广大热心网友很快就发现了两大华点：“B站2022年净亏损75亿元”“B站去年给up主分了91亿”，而B站也再次被舆论推到风口浪尖。
有网友就吐槽，“亏这么多还给up主分91亿，然后up主还说没挣到钱，怎么肥事？”“明明创作激励分成降低了很多，之前一个视频有一万播放量都有十几块，现在就几块了。”
而另一边的B站亏损还在加大，2021年亏掉了68亿，今年增加了10%，盈亏平衡的难题依旧困扰着这个月活已经超过了3亿的平台。
“B站并不是一个视频播放器，B站的使命是创造好内容，工作是服务广大创作者。”B站CEO陈睿在13周年站庆中这样说道。
那为什么B站和up主都活得有些艰难，这背后什么样的事实，造成了两方双输的局面？
B站up主处境堪忧
视频总播放量加起来一亿，平台会给多少分成呢？
up主“灾变杰克”在一个视频中给出了答案，他两个号两年，大约只赚到了7.2万元。很显然，这对于一个全职up主来说，必然是一个入不敷出的数字。
先来看基础收入。2018年1月，B站推出了“bilibili创作激励计划”，加入计划后，达到一定要求即可开始计算收益。至于收入多少，首要衡量指标则是用户喜爱度，基于点赞等互动行为进行综合评估，视频播放量与点赞、投币、收藏（俗称“一键三连”）情况。
但总体而言，不管是B站还是YouTube，“分钱大法”主要是激励用户投稿，投稿多流量多，吸引更多用户，平台也能大大扩张用户规模，再通过一定的商业化手段赚钱。
由于B站的属性，大多数up主也不会轻易去接植入视频，而是更青睐定制视频。
为什么这么说？
蛋糕做得虽大，但分蛋糕的人更多
就比如老蒋，在B站的直播让他在第一年获得近5万元的收入，而借由B站知名up主的名号（叠加他此前在业内的名声）在社会上讲课、做商业咨询等，也为他赚得1万多元的额外收入。
再比如我们熟悉的罗翔老师，凭借“法外狂徒张三”等出圈名梗，罗翔在国内的知名度不言而喻，其原本就不差的经济状态只会更上一层楼。
但当我们将视线转回到沉默的大多数时，up主与B站“互相伤害”似乎才是常态。
2022年以来，B站对up主的创作激励计划做了调整，许多up主表示收入“腰斩”。在降本增效大行其道的这两年，B站在多年来持续亏损的背景下，为了节流向本就不富裕的创作激励计划再砍一刀。“最近大家都表示自己做视频的收入被减少了80%左右，有些甚至只有原来的1/10。”
B站历史类up主“树大师”就曾感慨，“本来我在B站十万播放的视频最多拿到过1600元左右，但这次改版之后，我新视频对比同数据的视频收入降低了40%以上……只能说本来也没打算靠这个吃饭，当职业up主。我以后还是按照兴趣去做下去，激励有当然更好，没有的话也不会停止自己的更新的。”
这对中腰部up主而言，坚持创作很难。前文提到的“灾变杰克”坦言，很多up主可能坚持到涨了几万粉或者十几万粉就不再更新了，大家可以多理解。30万粉以下up在B站真的很难混。
所以对B站而言，当平台遇到寒冬，有降本增效的需求时，肯定首先保住头部up主，这样就意味着稳住大盘。但是，当中小up主面临困境，那势必也会影响B站的生态。
B站作为规则的制定者，当up主数量变多，规则不适用的时候，自然有必要改变规则。而对于up主呢，当B站不再是一个好的选择，转而投身其他也是理所当然，我们看到越来越多的短视频up主都是多平台发展。中小up主如此，头部up主也会如此，连B站科技区门面担当何同学这样的超级up主此前也入驻了抖音。
而中长视频老对手西瓜视频，曾在2020年就宣称将拿出20亿元对优质作者进行补贴，且20亿元不含商单、直播、电商收入，上不封顶。同时，平台将探索“保底+分成”模式，实现视频创作人职业化。
西瓜视频运营负责人在现场举例说，比如一个创作者每个月能获得五六万元收入，其中会有一万元是固定收入，其余为流量和商业化分成。
虽然西瓜视频一直也不温不火，如今也未必能投入这么大补贴，但背后财大气粗的字节撑腰，盈利压力没有B站那么大，那么对up主而言，谁愿意跟钱过不去呢？
长此以往，B站的独特性便会受到影响，甚至都有可能分手，毕竟对B站而言，最重要的问题永远是平台内容创作者的关系，关系不好，不要也罢。
B站盈利模式承压过重
就像在同一天冲上热搜的“B站2022年净亏损75亿元”与“B站去年给up主分了91亿”，虽然分开来看都没什么问题，但被人有意联系在一起就颇值得玩味。
B站亏损，并不是一个多新鲜的消息。事实上，由于营收结构/盈利模式的问题，B站一直深陷亏损困境，说起来这与B站的up主们还有一定关系。
在此之前，我们有必要先了解B站的营收结构。
加之彼时国家对游戏版号的发放逐渐收紧，以及外界对B站“披着弹幕外衣的游戏公司”的刻板印象，都让自我定位为“视频社区”的B站盘算起“去游戏化”的事宜。越早“去游戏化”，B站在应对未来可能到来的风险时越能保持主动。
至于“去游戏化”，并不是说B站要砍掉游戏业务，而是减少对游戏的营收依赖，将更多精力用于发展其他业务。按照B站的设想，自己旗下的四大业务应当齐头并进，这样才能打造出更健康的营收结构，进而向资方递交出更完满，也更具市场吸引力的答卷。
B站的思路没有问题，只是结果的发展往往出人意料。
结合B站去年上半年被频频曝出的，涉及游戏、直播等多个业务的裁员消息，B站的“去游戏化”显然十分“成功”。
就好比宋、金对峙时期，明明强敌环伺，宋高宗依旧以“莫须有”的名义处死岳飞，在破坏了抗金大好形势的同时，也为有志于收复故土的后人（宋孝宗）埋下了大坑。
为此陈睿主动降低了以“高难度”著称的B站会员准入门槛，将用户从二次元群体扩展到整个年轻群体，即Z世代。按照陈睿的野望，B站“在中国可以装下5亿人”。
结果是喜人的，从日活用户、月活用户与月均付费用户这三项指标来看，B站几乎每一个季度都会刷新一次成绩，但面对自降门槛后激增的用户数，新的问题随之而来：仅靠原来小众的二次元内容，B站显然无法满足更多新用户对内容的需求。
B站破圈带来的必然难题
破圈，朝知识平台的方向破圈，就成了B站的应对之策。
在业内人士看来，每一个视频网站都有成为PUGV（专业用户创造内容）的梦想，对目前仍处在UGC（用户创造内容）阶段的B站来说就更是这样。
而那些“曾经热爱二次元的大学生，逐步成长成为行业精英、意见领袖，他们将自身知识能力移植到B站，以前自己欣赏二次元的地方变成了展示自己的平台，加之浓厚的高手过招氛围，形成了泛内容的迭代，然后通过正循环带动更多高手加入。”
按照理想的发展状态，B站的破圈与用户的成长应该相辅相成。
早在2021年时，B站在up主身上的收入分成成本就达到了77亿元，同比上升了77.1%，占全年总支出的50.4%。到了去年第四季度，来自up主的成本支出则上升至91亿元，这不还上了这几天的热搜嘛。
不难看出，B站在up身上的过高成本支出已经成为其长久亏损的直接原因。
up主的成本为何如此之高？
如果说在破圈以前，数量有限的up主，尚不会给B站带来太过沉重的成本压力。而游戏业务的蓬勃发展，也在很大程度上分摊了成本压力。随着破圈以后up主数量的激增，以及同时期“去游戏化”引发的游戏业务的长久衰退。此消彼长之下，B站逐年扩大的亏损额已经有无法遏制的趋势。
面对生存压力，B站也自然顾不得什么体面，于是就有了我们之前提到的对创作者激励制度的改革，叠加B站up主在收入层面呈现出严重的马太效应，更多的up主因此深受其害。摆在他们面前的无非是三条路：润、卷、躺平。无论哪一种选择，从长远来看都是对B站社区氛围的破坏（虽然现在已经不怎么样了），更是对B站up主的异化与摧残。