江西小伙做美食博主,全网圈粉700万,自创辣酱冲击千万元年销 “如果我们在 B站 的视频播放量只有一两百万,我是会感到焦虑的。”当王立舟用认真的语调这样说时,并不是在“凡尔赛”——对... 

前不久,他又更新了《探秘巴黎奥运会比赛现场吃什么》《打卡连续54年法餐排名第一的厨神餐厅》《花10万元清空便利店全部零食》《去美国犹他州的沙漠深处打卡“全球最孤独的餐厅”》等视频,这些新奇的玩法或旅程,在B站上仅单条播放量就突破了1250万。

但除了日常更新美食生活的UP主,如今的他还有一个新身份——风味辣酱“辣神”品牌的创始人。这位来自南昌的小伙,把江西辣的风味浓缩成了拌饭拌面的辣酱,以券后26.6元/两瓶的价格推出,去年在淘宝上架后,月销量迅速超过了10000件,一度卖到脱销。

“辣神”的初步成功,与王立舟的个人IP密不可分,可以这样说,“JoeJoe”的人气带来了产品初期的大量认知曝光,避免了品牌的冷启动。

“但每个人面对的市场环境、商业模式都不同,很难完全模仿。”王立舟觉得,“到现在为止,我们做品牌踩过很多坑,目前还在从烧钱到收支平衡的过程中。”

不过与做内容一样,他给自己的品牌商业化定下了一个目标:今年,产品销售额要做到2000万元以上。

这意味着,初创才半年的辣神,需要在今年卖出约150万罐辣酱,或者再推出其他具备增长性的新爆款。这对于王立舟来说,是一个新挑战。

7月,王立舟回国处理辣神的品牌运营事务。于是,在上海瑞吉酒店的行政酒廊,《天下网商》第一次和这位美食博主兼初创品牌主理人见了面。

我们从他成为视频博主前的经历聊起。此前有传闻,他曾是一家拍卖行的拍卖师。“我的确从事过艺术品拍卖行业,当时做到了公司VP(副总监/副总裁级别)。”在成为视频里的“JoeJoe”之前,王立舟在美国的工作履历已相当光鲜,所以有一期视频中,他带网友“云参观”自己家时,还介绍过他收藏的几幅毕加索真迹。

而他在成为全职UP主前,则是在一家餐饮科技企业主管销售业务。这次职业经历,也促成了他转投自媒体行业。

视频首次拿下超过10万的播放,让王立舟第一次兴奋到彻夜未眠。“可是当时没有对内容做深思熟虑,还是非常简单的生活记录,既没有前期策划,也没有顾及观众想要的看点。”

随着视频越拍越多,这些不足也逐渐暴露。王立舟逐渐发现,每期流量开始徘徊在几十万播放,很难再突破百万播放大关,难以实现良好的内容商业变现,甚至让人感觉并不涨粉。与之对应,为了不断保持新奇,团队拍摄的成本却在攀升。一种砸钱做内容的无力感,慢慢涌上他的心头。

“我算了一下,光是这趟与计划完成度相差较远的环美探店,我们就花了七八十万元;运营一年多,我们也花掉了约200万元,商业收入几乎很少。”王立舟坦言,“在美国,会有一个网站告诉人们手上信用卡的透支消费情况,而且它会显示比例,告诉你总信用额度使用占比,以及仍能使用的额度还有多少。”

“我最高的时候到过95%,所有的信用卡都快刷爆了。”他告诉《天下网商》,最困难的时候,他想到要把家里毕加索真迹卖掉变现、补贴团队运营,因为那批艺术品在美国,大概能卖到1万美元一件,王立舟收藏着七八件。

不过,比起继续凑钱投入,王立舟觉得最急迫要完成的,其实是内容提质。

2021年是一个转折点。夏威夷回来开完评估会后,王立舟定下了“重策划”的新内容创作方向。

即便如此,王立舟说,团队也没有着急着“冲入头部”。

而这一年内容的大爆款,则属于一项挑战——这位南昌小伙带着爸爸在美国成功吃完了号称“全球最辣”、食客需签“生死状”才能品尝的炸鸡。“这个也就江西的中辣以上。”王立舟的爸爸如是说。

在B站上,这条视频播放量达到了惊人的1900万。弹幕里,网友们更是敲出了2.6万条留言,“姜还是老的辣”“江西辣王”的名声不胫而走。

在此之后,他做了外国人能否接受“江西辣”、回中国挑战“江西辣”等视频,播放量均在1000万以上。

江西的辣文化引发中国网友的共鸣,让王立舟迸发出一个新的念头。“在二次元圈子,江西曾经有个外号,叫‘阿卡林省’,意思是存在感薄弱。那我们就想,要不做一款带着强烈江西属性的产品?刚好账号也有流量,能给家乡做点贡献。”

这个想法,支撑起了“辣神”品牌的初创,也带来了他创业的第二曲线。

王立舟遇到的第一个问题,是做什么产品。

接下来的问题,是产品的研发。

“后续确定口味,我爸有一部分的功劳,我们也做了大量的测评。”在配方中,除了剁椒,“辣神”牌辣酱还加入了姜丝等地域化配料,体现了江西本土风味。

到了2023年8月前后,王立舟开始高频率地在中国、美国以及视频取景地三线奔走,其中最大的原因,就是寻找靠谱的工厂来定制生产辣酱。整整3个月,他跑了20多家工厂。“我不可能什么都懂,供应链这块真的是从零学起。”

等到双11期间产品正式上架,王立舟又以“JoeJoe小舟”的身份,头一回走进了淘宝直播间,为自己的产品带货。一场直播,辣神卖出了几万瓶。

甚至连没有好评的“0.14%”损失在哪?王立舟都颇为计较。

在他看来,靠频道IP引流、快速启动的辣神品牌,在产品端一定要达到这样极致高标准的水平。“所以,之前我们跟工厂签的协议就带有惩罚条款。有工厂说,酱料质量出现问题,一瓶罚100元;我说不行,后续我们制定的合作,一瓶罚10万元,超过3瓶就再也不跟你合作了,不愿意我就找别的代工厂,所以我跑了3个月才找到了愿意作出保证的厂商。”

瓶盖出问题,虽然不是酱料质量,但也影响了体验。7月,王立舟专程从美国飞回上海,准备和这位厂商再做敲定。

今年7月后,因为辣神投资团队变更等问题,品牌淘宝店出现了短期的断货,店铺宝贝质量评分最低跌到了4.3;直到近期,他重新建立了产品线。王立舟表示,辣神品牌在淘宝平台的月销超过了1万罐,再度把评分拉高。

对于王立舟来说,创牌这条路或许还有很久。

更何况,他还身兼UP主的身份,为自建品牌带来了一种无形的压力——采访结束后,我们从大堂走出,瑞吉酒店一位40岁模样的大堂经理这时靠近过来,轻声对王立舟说了一句:“我经常看你的视频。”他赶紧笑着感谢对方。

“现在日常路上很容易被认出来吗?”我们提问。

“是的,总是这样。”王立舟回答。

正因如此,他愈发想要守住自己心目中的那份“大众口碑”。毕竟,无论在内容还是商业层面,都如王立舟所说的:“长期坚持去做正确的事,本身就很难。”

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