DataEye研究院今天从数据出发，聊聊2024年有哪些变化。
数据背后，我们结合近期和从业者交流，得出了6个“年终思考”。
一、大盘：大厂凶猛，小游戏强势；马太效应加剧，部分新游跑出。
（一）2024年至今APP游戏、小游戏投放趋势
DataEye-ADX数据显示，2024年1月-10月手游APP游戏投放约1.8亿素材（视频+图片），较去年同期的9679.1万组，同比增长85.97%。
具体来看，今年7月-9月暑期档，投放的素材量呈现出大幅度的提升。
一方面，今年暑期档多款新游上线，且多为大DAU产品，厂商需要通过通过营造声势、加大买量投入等方式，聚拢大量级的用户，暑期档已然成为国内重要营销节点，新游更需要通过大流量节点抢量；
另一方面，腾讯、网易、米哈游等头部厂商在暑期档加大了在营销传播侧的资源投入。
·内容营销：大量的厂商纷纷入局达人内容场，今年星广联投的推出，更是通过海量的koc和优质的kol素材一站式供给和精准投放能力，为厂商找到了更具备性价比的效果化达人，大幅度带动和提升了达人素材数量的渗透。
如《剑与远征：启程》产品首发期，通过星广为产品投放构建起丰富的KOL+KOC达人素材矩阵，为游戏带来了更加多元的内容视角和表达方式，从而助力厂商实现内容破圈，首发期内容协同流量占比高达57%。
年终思考二：“自上而下的素材策略规划”逐渐被“自下而上的堆素材、A/B测试替代”。
前者仍是从项目组/发行从业者的思维出发，越来越依靠经验、越来越有局限。
（二）2024年1-10月TOP30新游收入预估＆投放素材量
从今年上线的新游来看，买量投放依旧是标配、是“常态化”。
2024年1-10月预估收入TOP30榜单可以看到，仅《心动小镇》并不太买量，其他29款游戏投放素材都超过万组。参投游戏APP数的持续增加，也印证了这一点——你不买，总有人抢着买。
就连米哈游也在积极投二创/UGC素材（虽然这类素材跑量效率参差不齐）。但区别于传统意义的“买量”，米哈游结合B站和玩家社区的口碑、品牌营销上力度很大，做品效结合。
DataEye-ADX数据显示近90天以来，米哈游旗下的三款游戏进入榜单TOP10。除此之外，国庆期间，《原神》四周年将与万达电影合作，在全国万达影城开启「银幕绮旅拾光之约」周年庆限时活动。
而《世界启元》和《地下城与勇士：起源》在首发期，均选择通过星广联投来进行高效的达人素材投放。
《地下城与勇士：起源》在投放期间参与素材制作的达人数量超过2000人，而《世界启元》更是储备了13种达人类型，达人素材跑量能力优于客户自制素材2倍。
但米哈游、儒意景秀这样的案例仍过于特殊。绝大多数游戏更偏效果，仅是兼顾内容。
今年，全球经济增长乏善可陈，大众消费意愿减弱，消费性价比追求更强；映射到游戏市场则是游戏行业降价趋势不可避免，同时也带来用户付费能力下降和找不准付费用户的问题。与此同时，随着买量成本上涨，如今厂商也愈发重视ROI，更重视长效增长。
持续优化迭代升级的投放产品是确保游戏成功脱颖而出的关键，为此，巨量引擎对游戏数据指标提升的持续细分，对ROI将细化至7日ROI。
二、2024出圈游戏观察：挖掘机会人群、活动直播破圈
今年跑出的新游中，DataEye发现不少游戏在尝试新打法、新手段，通过各类多元营销来吸引新圈层的用户。
年终思考四：破圈是共识：数据化/量化受众，进而找到破圈人群、破圈方式越来越重要。具体来说：
题材上，融入新元素，成为破圈关键，典型如《和平精英》《英雄联盟》玩“卡皮巴拉（水豚）”元素、《恋与深空》加入了暗黑、宠物等元素；《三国：冰河时代》是三国+冰雪，《指尖无双》是无厘头+三国；
玩法上，突破原有玩法，“大改游戏”将越来越常见，典型如《和平精英》加入了塔科夫玩法，《永劫无间》更是玩法大杂烩，如《霸业》融入了LDlike玩法。
具体破哪些圈，也不再是“感觉、拍脑袋”。
（一）挖掘游戏机会人群：寻找新增量
这个思路可从三个层面上进行理解：在操作层面，更自动化；在游戏层面，更贴近开发者的经营目标；在整体平台的选择上，让大家更多的来抖音投放，发挥闭环的优势。
比如模拟经营游戏《这城有良田》在首发之后，就通过巨量引擎的UBMax自动化投放系统，将投放消耗推上了新的峰值，成功为游戏带来了一波持续稳定的增量。除了在投放系统上的选择，“找对玩家”在游戏寻求增量的过程中同样至关重要。
巨量云图推出的游戏版，给出了“游戏机会人群”这样的新解法。在“游戏机会人群”中，厂商可以直接圈选“同赛道人群”、“同玩法人群”、“IP兴趣人群”等更大范围的玩家群体，还能清晰地看到哪些竞品游戏在和自身争夺同类用户。
比如《剑与远征：启程》，该游戏在抖音提前90天就开始预约，配合图文和原创剧情素材，为大推进行蓄水，在预约期就比同类产品多培养了2.4倍的用户。
（二）活动直播破圈：多场景直播，玩法多样。
例如，今年上线的贪玩《野兽领主：新世界》，专门为直播搭建了舞台，邀请了许多嘉宾。甚至还结合游戏内容，专门去了动物园实地拍摄，再加上有网感的互动，美女讲解、跳舞的环节……雷霆《问道》8周年、掌游《帝国战纪》3周年也纷纷开启了周年活动直播。
活动直播在常规的游戏直播（直播带玩、攻略讲解、福利透传）的基础上，叠加包含其他互动内容和玩法（明星、kol、coser现场表演等），更贴近节目类型直播。
三、2025年游戏营销前瞻
年终思考五：除了个别厂商外，绝大多游戏都将以“买量测试数据结果”开展，随着内测买CPI逐渐进化成内测买事件/关键行为（后者持续普及），预计整个行业新游精品化、成功率将更高。
实际上视野更应该扩大，立足于更宏观的视角：精品游戏由于留存更高、运营更长久，因此应该放宽ROI、更重视留存和LTV。不应为买量价格上涨、ROI波动就停止投流，应该转变“一笔又一笔交易”的思维，变成“长期服务与内容品牌经营”的思维。
买量策略需要升级，综合宣发视角下，需要重复品牌信息、记忆点。买量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生内容、达人合作、品牌宣传、直播互动等一体的综合宣发模式。
内容、创意是手段，手段千变万化。
当平台内容足够丰富，且能通过工具、推荐算法满足用户的互动需求后，如何构建长期持续健康运转的内容生态，通过游戏内容长线影响游戏玩家心智成了关键问题。