“我用有赞做私域,1周拉新超过去1年单场活动卖50万”线上线下客户商家

过去三年里,私域迎来了迅猛的发展:2020年私域元年,很多商家开始做私域;2021年私域基建年,私域迅速发展;到2022年,私域进入精细化运营阶段。

到了今年,各行各业经济开始复苏,更是使得不少商家重新燃起了对私域运营的热情,不少人都希望在今年通过私域撬动业绩提升。

尽管市场环境普遍乐观,但有不少商家也显得很担忧,是否在私域上投入成本,却换不回该有的回报。

那么,在2023年,商家该如何做好私域使得业绩增长?又该如何有效控制成本,提高私域运营效率?有哪些可行的方法和案例值得借鉴参考?

今天,运营社联系到了线上线下全渠道商城服务商「有赞」及本土烘焙品牌「黛慕DEMO」私域运营负责人廖明理,一起聊聊2023年的私域还能怎么做。

01

2023年私域再升级,有哪些新打法?

运营社今年在研究各行各业品牌商家的数字化转型时,发现了这些痛点,特别是零售消费行业:

首先,有的品牌商家在平台上做内容,有一定的流量但没有销量,内容变现难;

其次,有些DTC品牌私域链路搭建不完善,缺少系统性概念,导致无法有效触达客户,并深入挖掘客户价值;

再次,线下零售门店数字化转型不全面,由于商家无法进行线上线下有效联动,线上线下的运营成“割裂”状态。

其实无论是哪一类客群或者哪个行业,私域想要提效,都应该回归到“商业增长”的本质——客户的价值。

而有赞从“人”的角度出发,归纳出了一套私域经济的实践模型。其核心工作则分为四步:连接客户、触达客户、转化客户,以及最终培养成忠诚客户。

第三步,转化客户过程中,商家需要厘清每次触达背后的业务目标,包括会员注册、商城订单、分销裂变、直播带货都需要精细化的运营策略支撑,最终才能实现对应转化率的提升。

第四步,培养忠诚客户过程中,商家要通过创造个性化、超预期的体验和服务,才能使客户成为品牌“忠粉”,打造成超级客户。并且需要通过针对老客户的人群标签、会员权益、场景运营、自动化营销等关键动作,发展更多的KOC客户。

02

一周拉新5千人,根据私域价值模型

如何帮助商家提高经营效率?

了解到了私域运营解决方案及模型,那具体落到具体实践中,有没有可以借鉴的品牌案例呢?

运营社发现了一家企业:这家南宁本土的烘培企业,2012年起家于线上,2017年第一家线下实体店开业,2023年拓展到10家线下门店的规模。

2022年,这个品牌通过升级私域运营方案,运用私域经济的实践模型,取得相当好的效果:一周企微拉新四五千人,私域单场活动转化50W。

这个品牌“新”黑马就是「黛慕DEMO」。

那么,黛慕是怎么做到的呢?运营社通过和「黛慕DEMO」运营负责人廖明理对话,总结了该品牌的私域运营增长秘诀。

廖明理提到,成功的主要原因是将私域策略拆分为清晰可执行的四步:建立品牌私域池、实现会员精细化运营、提升核心业务交易贡献、全渠道运营。

并通过建立核心目标,使用适合的工具,一步步达成通过私域提高业绩的目标。

廖明理最后总结私域运营的心得:私域没去做之前都是困难,去做的时候都是办法。

1)全员共担拉新指标,会员数据及时反馈

首先是建立品牌私域池。把到店“流量”,转化为企微“留量”,是每个经营私域的商家都知道要做的事情,但实际做起来,难度却并不小。

但目标定好后,有的门店积极性很高,迅速达标,但是有的门店效果却并不好。

对于拉新率不达标的门店,黛慕进行了两个调整。

一是拆分指标,让全店共担拉新指标。第二是数据时时跟进,每2~3个小时,店长就可以通过手机的后台去看一下今天加了多少好友,这个时段没完成的话,就要迅速思考下个时段该如何调整。

此外,作为烘培店,免费试吃也是拉新环节的重要「利益钩子」。黛慕在试吃台旁边安排了专门的讲解员,为顾客讲解产品的优势、亮点,给顾客推荐更合适她口味的产品,最后引导顾客加企微。

同时,试吃台可以作为流动点位,在临街或者商场主动做一些营销动作,获得更多流量。

2)打造家庭关系网,提高生日蛋糕购物频率

生日蛋糕是一个低频消费的种类,因为每年每个人生日就只有一次。如何提高生日蛋糕的复购率,成为行业共同的难点。但黛慕却通过打造家庭关系网,锁定了一个家庭一年的蛋糕消费,复购率大大提升。

廖明理说家庭关系网的打造是基于有赞给客户打标签的功能,基于客户的消费频次来去确定其家庭需求。

比如一位女性客户在3月订购了一款儿童款的生日蛋糕,工具就会判断这位女性客户可能家里有一位小孩生日在三月。

通过这样的标签工具,黛慕就可以更个性化地触达顾客。让顾客感受到精准服务的惊喜,更愿意让黛慕承包自己家全年的蛋糕。

此外,黛慕还借助有赞CRM,将线上线下客户的数据整合在一起,包括购买记录、购买品类、消费偏好等,并从中找到客户分层的依据。

分层后,廖明理发现,黛慕的二十万客户中,40%的客户停留在100-399元这一入门级的消费档位,而15%的高净值和超高净值客户,消费到了1000~3000元/年。

在厘清会员之后,黛慕就可更好进行精准的营销动作,据统计,黛慕通过营销画布工具,预计触达13万+位会员,实际成功触达3.5万位会员,带来1万多位的支付人数与50万元支付金额。

3)五倍消费免单,充值金额单月翻了5倍

在烘培行业里,储值卡是能够提高复购率的有效办法,但是不少消费者“闻储值卡色变”。

很多消费者都经历过储值卡套路,如何让消费者愿意储值,成为了黛慕一直思考的问题。

经思考,黛慕推出了一项“五倍充值免单”的活动。什么意思呢?我们打个比方。假如消费者想购买某个蛋糕,只要充值这个产品五倍的金额,这个蛋糕立刻就免费送给消费者。

其它商家的充值活动,往往充200、300、500元这样固定的数额,然后送的东西要么就是送余额,要么送商家指定的单品。

而黛慕“五倍充值免单”活动,则把充值的“动机”交到了消费者手里。消费者有主动权,也有选择权,可以自由选择充值所带来的“优惠”,也可以自由选择充值的金额。消费者更易于接受这样的活动形式。

4)坚持高端食材,深耕品牌形象优势

据廖明理介绍,黛慕的客单价在55元左右,甚至可能比外来的烘培大品牌更高。但即使这样,在南宁这样的二线城市,黛慕依旧拥有极强的品牌竞争力。

归根其原因,是黛慕十多年来一直坚持使用高端食材,形成了品牌形象优势。廖明理说,黛慕的奶油一直坚持用动物奶油,黛慕水果也要求高等级、新鲜、当季的食材,甚至为此专门组建了一个团队,去把控食材的质量。

换句话说,黛慕是用产品的“里子”提高品牌的“面子”,在南宁,送黛慕的蛋糕,成为了一件非常有“面子”的事情。

从口碑裂变,形成长期忠诚,最终也在在私域形成了良好的效果:

今年二月单月转化1000+位抖音客户沉淀到私域内,通过人群运营对对应客户进行持续营销触达,又转化了200+客户在私域内进行交易,带来1.2万的复购销售额,单月抖音运营成本降低2000元。

03

2022年多个品牌私域爆发

有赞做对了什么?

像黛慕这样获得私域增长的商家还有很多:

还有像是做卸妆油的逐本,有赞给其提供的私域策略是——强调芳疗的体验,而不仅仅是做卸妆油的场景。逐本通过内容型私域强调它的SPA价值和品牌芳疗的理念,产品上也主要推“囤货装”。最终的结果是,公域到私域的加粉率从2%提升到17%,客单价提升了4.6倍。

不久前有赞,公布了2022年私域成绩,表现亮眼:

2022年GMV是1014亿,同比增长30%,有赞商家中私域成交额破亿的商家数量相比2016年翻了6倍,年复合增长34.8%,而私域成交额超过千万的商家数量相比2016年翻了17倍,年复合增长达到59.8%。

2022年有赞将他们的业务从“开店营销解决方案”全面向“私域运营解决方案”升级,升级了针对内容变现、品牌DTC、门店新零售三大类客群的私域运营解决方案。

有赞跳出了以私域商城生意为中心,通过产品配置帮助客户完成私域商城的搭建和开业营销的视角,转向基于客户的通盘业务规划和分阶段业务挑战,梳理私域布局和策略重点,并提供适配的产品和服务组合。

有赞COO兼联席总裁LEO提到:

做好私域,就是要以消费者为中心,从连接、触达、转化、忠诚四个链路,在私域连接更多数字化的用户、消费者,提高触达的成功率。

在每个地方每次触达,要么做内容、品牌的宣讲,要么在做营销和交易的转化,最终目标是提高单用户的全生命周期的价值。

所有的产品和服务,也都是为了帮助大家实现这个目标,完成这样的运营链路。

有赞创始人CEO白鸦也说:消费需求变化就是机遇。

在私域业务上最重要的是“人”,最核心的是“价值创造”。只有真正理解了消费者的需求,才能更好地服务好他们,让他们感受到品牌的温度。

04

结语

2023年是经济复苏的生机之年,而私域是撬动增长的有效工具。

有赞升级了私域运营解决方案,提出的私域经济的实践模型:私域经济的好坏,有三个重要的指标——私域产权力,单客价制度和顾客推荐率。

而做好连接、触达、转化、忠诚,商家就可以有效地提高私域的经营能力,扩大“私域的三角面积”。

回归生意的本质,从经营业态去提升生意认知,这就是有赞私域经济的实践模型给我们带来的最大启示。

THE END
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