叮咚买菜为什么可以在死亡率如此之高的生鲜大战中存活下来，并且一直保持快速发展？本文将从九个方面，来对叮咚买菜进行分析。
2014年3月，梁昌霖创立上海壹佰米网络科技有限公司，并上线叮咚小区APP，首次探索社区O2O业态，随后公司在2014-2017年期间，探索各种社区生活服务，如干洗、代跑腿、到家清洁等，最终聚焦定位于家庭买菜业务，并更名为“叮咚买菜”，满足消费者一日三餐的频需求，成功转型。
叮咚买菜是2019年生鲜电商行业中发展最快的公司。2017年5月正式上线，上线第一个月营收仅为几十万，截止2019年12月份，叮咚单月营收已达7亿元。
目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓，2019年期末日均订单量超过50万单。
2018年营收7.47亿元，2019年营收50亿元左右，在业内人眼中，叮咚买菜无疑是一匹现象级的黑马，并且至今仍然保持指数级增长。
叮咚买菜为什么可以在死亡率如此之高的生鲜大战中存活下来，并且一直保持快速发展？
本人作为叮咚买菜的用户之一，将对叮咚买菜进行如下分析：
一、行业分析
从2012年至今，生鲜电商从传统垂直类电商到拼单拼团的模式不断地升级，在京东、阿里等电商巨头加入生鲜赛道后，带动了更多的区域性创业者。但真正熬下来的企业并不得多，2020年开年，突如其来的疫情，再次把生鲜电商推到了风口浪尖，整个行业的销售额实现井喷式的增长。
下面我们将运用PEST模型来分析生鲜电商行业实现井喷式增长的原因。
1.1政策（Politics）层面
2015年，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，中央一号文件再次聚焦互联网时代，从近几年国家政策的动向中可以看出，我国对于生鲜电商的重视程度也在逐年上升。
2016年1月27日政府发布中央一号文件中提出要推进国内农业供给测结构改革，加快转变农业发展方式，提高了上游生产端的同时，促进了生鲜电商的发展。
另外，中国的农业也正在发生变化，农村土地扭转，越来越多的大型、现代化农业企业出现了，包括很多大型知名企业如万科、碧桂园等都在深耕农业，大规模的农业企业有能力来提高品质，提高技术。
1.2经济（Economy）层面
目前，中国已经脱离温饱水平，大部分居民的生活已经达到小康水平，居民的消费水平也逐渐升级，追求更精致的生活和更高的生活品质，这种消费意愿的上升创造了生鲜电商的市场机会和行业空间。
2020年开年，突如其来的新冠肺炎疫情，为生鲜电商提供了千载难逢的机遇，公开数据显示，各大生鲜电商实现销售倍增，与此同时，资本市场也给出了积极的反馈，各大生鲜电商企业的股票一直上涨。
1.3社会（Society）层面
随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80后、90后成为了消费的主力军，消费习惯也发生变化，他们更愿意提高消费水平，对于品质和体验感的追求也越来越高。
据人民网新电商研究院发布的《生鲜电商2020年发展趋势研究报告》显示，疫情期间，综合排名前十的电商新用户增速100%。
（图源：易观）
1.4技术（Technology）层面
阿里京东等电商巨头加入生鲜电商的赛道，线上与线下结合，O2O模式不断加码供应链及物流等基础建设投资，带来了一系列创新模式，重振生鲜电商市场，生鲜配送环节中最重要的冷链物流配送采也逐渐升级。
大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运维效率，降低企业生产成本。大数据的技术应用，协助生鲜电商企业更好的管理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率。物联网，冷链物流的发展，推动生鲜产品标准化，降低损耗。
总结：从PEST模型分析可以看出来，生鲜电商行业正在迅猛的发展，未来还会有更多的发展空间。
二、生鲜电商主流模式分析
自2019年以来，生鲜电商的“新零售”行业貌似回归平静，从疯狂扩张到战略紧缩的状态。与此同时，前置仓、社区团购等模式加入，并且发展较为快速。现阶段，生鲜电商仍处于高速发展期和模式探索阶段，未来随着生鲜电商的模式成熟，网购生鲜用户数量巨增以及生鲜供应链升级，生鲜电商的市场将会开启新一轮的角逐。
根据目前生鲜电商商业模式分类，大概有如下几种模式：
2.1前置仓模式
此类模式代表有：叮咚买菜、每日优鲜、朴朴等
2.2到点+到家模式
线上销售依托于线下门店，门店既可以到店选购，网上下单到店自取也可以网上下单选择配送，是典型的线上线下一体化经营模式，优点是用户体验好，可供用户选择的产品种类多，有门店，仓储面积较大，缺点是，模式过重、门店成本高。
此类模式的模式代表有：盒马鲜生。
2.3社区拼团模式
以社区为单位，由团长负责社群运营，采用“单品+预售模式”，用户在社区自提商品。
此类模式代表有：食享会。
三、竞品分析
对于前置仓模式来说，除了叮咚买菜以外，还有全国首创前置仓模式的每日优鲜，所以，接下来，将选择每日优鲜作为竞品，进行对比分析。
3.1叮咚买菜
融资历程：
2014年3月，梁昌霖创立上海壹佰米网络科技有限公司，并上线叮咚小区APP，首次探索社区O2O业态；
2014-2017年期间，探索各种社区生活服务，如干洗、代跑腿、到家清洁等，最终聚焦定位于家庭买菜业务，并更名为“叮咚买菜”，满足消费者一日三餐的高频需求，成功转型；
2018年5月、7月、9月、10月、12月分别经历了5轮融资，投资方有高榕资本、红杉资本、今日资本、红星美凯龙以及欧翔投资等；
截至2019年7月，叮咚买菜共完成8轮融资。
业务模式：
菜场+APP前置仓模式，专注于前置仓的生鲜电商模式，以生鲜刚需性产品为主类运营产品。
配送端采用，每个前置仓覆盖周半径1-3公里，然后通过大数据测算，保证用户无论在任何地点都可以在29分钟送达。
用户端则采用大数据技术，精准预测客户购买量和喜好产品类型，培养用户使用习惯，简历了与客户的高度信赖感。
3.2每日优鲜
2014年，每日优鲜成立。
2017年，获得2.3亿美元C+轮融资，6月，启动办公室无人货架项目“便利购”，7月，营收达2.8亿，在一线城市实现盈利。
2018年，获4.5亿元新一轮的战略投资，由高盛、腾讯等领投。
分选中心+首创前置仓+到家模式。
配送端为冷链运输，在全国20个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达物流冷链体系，每个前置仓覆盖周半径1-3公里，提升配送效率，通过集约化方式将产品从分选中心配送至前仓转“冷库”，进行保鲜，在进行1-3公里短距离配送，1小时快速送达给用户，保证产品品质。
总结：叮咚买菜和每日优鲜均在生鲜电商领域有一定的知名度。
从用户的角度来看，叮咚买菜快速发展的原因主要在于，叮咚买菜主要以新鲜的蔬菜和水果为主线，这种主打产品种类的营销策略，更符合大众消费观念，接地气，也让更多中老年人加入叮咚买菜的队伍中。而每日优鲜在采购方面，采用源头直采，成本也相对来说比叮咚高，产品定价自然而然也相对高一些。用户群体中，可能一线二线城市的上班族比较多。
从商品种类来看，叮咚买菜主要以日常蔬菜、水果为主，并无太多进口产品，但是价格合理，更方便大众选择。每日优鲜主要以全范围精品为主，大部分来自进口和产地直采，品质有保证，但相同种类的蔬果的平均单价却要比叮咚买菜的价格要高。所以，叮咚买菜在价格上取得了优势，而叮咚买菜的优势在于商品货源。
当然，叮咚买菜和每日优鲜势均力敌，综合各个因素来看，不相上下，未来的发展趋势还不能直接做出判断，给出结论。
四、用户价值分析
生鲜电商行业内，主要由三个参与方：供应商、平台和用户。
生鲜电商的经营模式如下图所示：
叮咚买菜的业务逻辑图如下：
平台要想长远的发展，一方面要满足客户的需求，做到花最少的钱买到高品质的菜，另一方面还要满足供应商的诉求，提高采购效率，提升用户满意度。
下面我们就对供应商和用户有哪些需求，以及平台是怎样满足他们的需求进行分析和讨论
4.1供应商
供应商作为提供生鲜产品的源头，会出现以下几方面的问题困扰：
4.1.1中小型商贩
对于蔬菜、海鲜等难以长途运输的生鲜产品，利用成批采购的方式，以保障产品的限度并降低损耗，同时补货容易，产品种类齐全，价格相对稳定，但销售对象大多是小商贩，批发商多，不利于管理。所以，也需要投入更多的人力物力去管理，成本也随之增加。
另一方面，囤货太多容易造成积压，客流量减少是，产品无处销售，可能会造成极大损失。
4.1.2品牌供应商直供
对于肉类产品，则由品牌商按需提供，以保证产品的安全性及品质，品牌供应商在打造自己品牌时，主要有以下几种方式：
（2）寻找大型超市合作
寻找大众都熟知的超市，进行促销，间接宣传品牌；例如“家乐福”、“沃尔玛”等，通过促销，让用户熟悉产品，进而成为产品的忠实用户，但是超市品牌众多，同类型的商品价格相差不大。所以很难保证在促销活动结束以后，可以超越其他同类型价格不相上下的品牌，合作中还会存在品牌入驻超市，需要缴纳入驻费的问题。
（3）网络自媒体宣传
利用“网红”的流量和MCN在各大社交平台上推广产品，吸引大众眼球，但是现在大众对“网红产品”已经产生了免疫心理，虽然流量和人气都占优势，但是大众未必会买单，宣传过程中极有可能遭遇阻力。
以上三种方式都有不同的痛点，不能完美的解决供应商的需求。
4.2用户分析
关于消费者在买菜方面的痛点，我们通过日常生活，模拟以下发生的情景，对以下几个用户画像进行分析：
（1）A用户，女，23岁，月薪5000元
刚入职场的用户A，薪资水平一般，经常加班，下班路上，发现菜市场、超市都关门了，点外卖一顿下来需要30-40元，性价比不高，不如买菜回家自己做。
（2）B用户，女，32岁，月薪16000元
（3）用户C，女，20岁，在校大学生
用户C是一名在校大学生，周末放假，躺在寝室床上，不想去超市采购，但是又想吃水果，吃零食，如果可以有送货到家的服务就好了
（4）用户D和用户E，60岁，一对老夫妻
用户D和用户E是一对老夫妻，家里孩子们都在外工作，平时家里就他们两个人，每天去菜市场买菜，还要拎回家，真的不是很方便，年纪大了，买菜来回的路上也会担心出现什么意外。
（5）用户F，男，26岁，自由职业者，月薪20000元
用户F是一名自由职业者，平时会经常和朋友们聚餐，经常去外面聚餐吃饭，没什么新鲜感，想叫朋友们来家里吃，可是自己又不经常做饭，对需要的食材、调料、做法又不是很熟悉，列了一份长长的清单，又要自己去超市注意挑选，耗时费力。
（6）用户G，女，28岁，公司职员，月薪8000元
用户G某天下班回家的路上，在超市买了蔬菜和水果，回到家发现，蔬菜质量存在问题，但着急做饭吃饭，想着回到超市“维权”，流程太久，还不确定会不会有结果，只好想着下次不去那家超市买菜了。
（7）用户H，女，40岁，月薪15000元
用户H家附近没有大型的超市或市场，每次去菜市场可供选择的菜品，水果种类少，每天都不知道回家做什么饭吃。
（8）用户I，男，25岁，月薪7000元
4.3平台
从以上分析可以得出，在买菜这种日常刚需的行为，需要解决的问题的有：
那叮咚买菜平台是如何更好地满足供应商和用户之间的需求的呢？
从以下几个方面进行分析：
（1）菜品种类
叮咚买菜平台上，共上线700余种菜品，涵盖了蔬菜豆制品、肉禽蛋、水产海鲜、水果、乳品烘焙、米面粮油、酒饮零食等，满足了用户一站式购物的需求。
（2）菜品质量、配送与售后
叮咚买菜在商品质量上严格按照“八步品控法”，每一个环节都严格保证了商品的质量，解决了消费者对商品质量问题的困扰。
（3）平台营销
其一：效应强、可以满足品牌供应商想要提高知名度的要求。平台自身流量大，用户频率高，品牌的曝光度也会随之增加；
其二：平台会进行多个节日的主题宣传，在购买页面上还加入“搭配菜品”和“推荐做法”，使得用户更能轻松做出选择，而同类商品也因此提高销量，解决了供应商对产品销量低的担忧，同时也满足了“厨房小白”对搭配菜品、炒菜食谱的需求。
并且可以让消费者形成做一道菜就买这个品牌产品的习惯，更好的增加了品牌对客户的粘性。在提升平台复购率的同时，也让其品牌的商品快速售出。
2）平台更加生活化
每次下单时，都会提示，是否需要免费的大蒜；购买鱼类时，弹出提示框，可做出多种选择，杀好（要内脏）、杀好（不要内脏）、不杀等，使得线上买菜更加接地气，营造出传统菜市场的购物体验。
总结：通过以上分析，我们可以发现，相比较其他的生鲜电商，叮咚买菜为什么可以在“生鲜大战”中存活下来，并且快速发展的原因。
五、商业价值分析
判断一个企业是否良性发展的指标是营收，接下来我们通过数据指标，GMV来进行分析叮咚买菜的商业价值。
GMV=用户数*转化率*客单价。任何一个指标都会对营收产生影响，接下来我们重点分析叮咚买菜如何来提升这三个指标的。
5.1提升平台用户数
用户数量是平台营收的保障：
对于每位刚注册叮咚买菜的用户，平台都会赠送新人大礼包，多种类型的优惠券，以及下单就送“耗油”“鸡蛋”等礼品，还有首次下单的尝鲜价等等，这种方法让用户感觉到平台的让利性，因此可以吸引到更多的用户。
5.2提升转化率
通过以上方法，成功的为平台引入了流量，那么在拥有一定的用户数基础上，如何获得用户的信任和好评呢？怎样提高转化率呢？
每款APP的页面的设计，直接关系到是否能有效地引导用户下单，下面我们将从叮咚买菜的首页、详情页、吃什么、购物车依次进行说明：
5.2.1首页
5.2.2分类
分类页面可以看到全部商品，左侧为导航，随着用户在左侧滑动点击，右边也会随着变化，同时，顶部还有搜索框，当用户目标明确，可直接通过搜索栏进行搜索，直接定位商品，减少了用户的操作成本。
5.2.3商品详情页
5.2.4吃什么
作为平台里的菜谱，吃什么被作为底端tab导航，在这里有各种搭配菜谱，解决了很多用户不知道吃什么，怎么做的难题。同时顶端同样有搜索栏，想直接看某个菜谱的用户也可直接在搜索栏搜索，为用户提供了极大的便利，可以提高用户对平台的好感度。
5.2.5购物车
另外，购物车还会突出赠品信息。
叮咚买菜每单都会有免费赠送的大蒜，直接自动加入购物车，用户可以直接勾选，是否需要需要免费的大蒜，这样直接将赠品放进购物车，突出了赠品信息，也体现了叮咚买菜的营销特点，让用户觉得平台很贴心，更加生活化，吸引用户快速下单付款。
5.3提高客单价
5.3.1多种优惠券信息
展示优惠券信息，领取后，消费者为了满足优惠条件而进行凑单满减，将更多的商品加入购物车，这样一来，客单价也随之提升。
5.3.2换购活动
购买商品满一定的金额，就会出现赠品活动和低值换购活动，这在一定程度上刺激了消费者提高单笔订单的价格，从而提高客单价。
5.3.3活动促销
通过活动促销，降低商品价格，吸引消费者购买更多的商品，从而提高客单价。
六、产品迭代分析
为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，下面对叮咚买菜从V8.0.0上线到V.9.7.5的核心版本迭代整理如下：
根据上图，可以发现，功能迭代的不同，大致可以分为三个阶段进行分析：
6.1产品改头换面，完善基础功能
2017年5月到2017年8月的V8.0.0-V8.4.0版本，虽然是冷启动阶段，但对于刚转型的叮咚买菜来说，拉新是重中之重。
6.2主动出击，提高与用户的互动
尤其是绿卡会员的上线更是给用户带来了6大权益，如：绿卡专享价、免费菜品、优惠券礼包、双倍积分、免费配送、专线客服的超划算福利。
新增的在线客户功能更是方便了用户咨询、售后退款等一系列问题，让用户更加放心的依赖平台。
6.3持续优化基础功能并新增功能，提升用户的粘性
从2018年10月至今，V8.21.0-V9.7.5版本以后，平台基本都在不断优化前期的功能，使产品更加的完善、提升客户满意度。
个人认为，叮咚买菜能在如此严峻的生鲜电商市场中脱颖而出，主要的关键在于，它抓住了人们对改善民生供给侧的那种需求和迫切。
七、产品结构分析
在迭代分析中，我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤，接下来，我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP是如何分布的。
为了便于分析，以下通过对叮咚买菜的产品结构按照场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：
用户在使用叮咚买菜时：会面临以下三个场景：
结合以上三个场景，我们来分析一下产品的布局与功能
（1）购买前
如果用户明确知道自己想要的东西，可直接在首页“搜索栏”搜索，目的不明确的用户，比如：不知道吃什么，不知道怎么做的用户，平台“吃什么“这个模块的今日菜单会展示各种菜谱给客户，并列出所需要的食材（可直接加入购物车）及步骤。解决了用户去第三方平台寻找菜谱步骤及食材配料的烦恼，同时对热爱尝试新菜品的人群来说，省去了很多步骤，简直就是福利。
（2）购买中
购买中的用户，大部分会考虑到自身的利益，如：蔬菜生鲜是否新鲜，用户在选择商。
品的时候可以参考购买同种商品所有的用户评价来选择。
（3）购买后
购买后用户担心的是：
①订单是否可以取消？用户可以在“待收货”中查看订单状态，状态为“待分拣”“分拣中”，则可以直接取消订单；若状态为“待配送”或“配送中”，则需要联系“在线客服”来取消订单；
②商品质量存在问题或分量不足。
分量不足的情况下，可直接在“我的”-“售后-退款”中申请缺失部分（上传商品照片）的退款或联系在线客服解决。
商品质量存在问题，可以申请“售后/退款”或者“联系客服”让送货员送货上门取货重新配送，避免用户线下消费现场退货的尴尬场面。
同时，如需已确认收货的订单开发票的话，可直接在“我的订单”-“查看全部订单”点击需要开发票的订单，点击“补开发票”即可完成。如果单笔订单实付金额超过9999.99的话，则需联系“在线客服”。
以上分析可以发现，叮咚买菜的功能设计以及服务用户的意识都能很好满足当下用户的需求，以“品质高+快速配送+品类丰富，满足家庭厨房所需”为核心，在众多产品中占据一席之地，是一款优秀的产品。
八、运营路径分析
本人对叮咚买菜转型成立至今，主要的运营活动梳理如下（因为无法获取到运营活动的详细数据，所以仅简单罗列，仅供参考）
8.1新媒体运营
8.2用户运营
8.3活动运营
赠送红包：邀请好友下单可获得一张优惠券，多邀多得，同时好友也可得到新人红包，同时还有额外奖励，比如邀请两位新人可免费获得10枚鸡蛋，邀请3位新人可获得6罐可乐，刺激用户重复购买，培养用户消费习惯，提高活跃度。
绿卡会员：会员专享价+每月88元的优惠券礼包+免费配送等六大权益，提升用户的复购率及信任度.
节日特惠：如最近端午节推出新活动，活动专区领券立减10元。
同时还有大量的其他活动，如满减，换购等，都很好的刺激用户消费
8.4商品与品类运营
平台首页会挑选展示超值商品，吸引用户消费，同时商品涵盖了蔬菜水果、肉禽蛋、饮品等16个品类，品类丰富基本满足用户日常需求。
九、总结
通过对生鲜电商市场以及叮咚买菜的分析，我们可以得出以下几点结论：
（1）政策、经济、社会文化、技术发展，四个因素共同推动了生鲜电商行业的发展，随着市场渗透率的逐渐增加，行业发展会持续的增长。
（2）在生鲜电商行业中，叮咚买菜作为一匹黑马，以蔬菜这种刚需高频次购买为切入点，为消费者提供一站式服务，配送及时，虽然规模较小，但稳扎稳打，未来会有巨大的伸展空间。每日优鲜作为前置仓的开创者，起步较早，市场规模遥遥领先，稳居前列。与每日优鲜相比，叮咚买菜
（3）在生鲜电商领域，主要参与者有三方：供应商、平台、用户。平台要想快速成长，并且做到盈利就要同时兼顾供应商与用户的需求。
在采购方面，叮咚买菜的采购量需求大且稳定，在采购量上可以做到一个很好的预估，减少损耗，对于批发商来讲是可以长期合作的，同时，平台帮助品牌供应商提供品牌推广，在提高销售额的同时，增加了用户对品牌的认知。
另外，叮咚买菜严格按照“7+1”品控流程，保证了商品的质量，解决用户对商品的后顾之忧。同时自建物流系统，以最快速度把商品送达到用户手中。
（4）叮咚买菜的核心业务是“移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”；想要维持营收的正向增长，首先，要保证平台的商品质量，以及配送服务的专业素养；其次，要通过优惠券以及老用户介绍新用户来降低拉新成本；再完善绿卡会员的增值服务来达到营收。
（6）用户在使用叮咚买菜时，主要会面临三个场景：购买前用户想的是什么、购买中用户会有什么样的顾虑、购买后用户会面临什么问题。通过对叮咚买菜的功能梳理，就会发现，用户的绝大多数需求，都比较容易满足。
以上是本人对熟悉的生鲜电商行业做的分析报告，个人分析有不到位的地方，欢迎大家指正。
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