（2）法律关系性质不明确。前文提到，与传统购物模式不同，由专业团购网站组织的网络团购模式中存在三个法律关系主体：消费者、实体商家和团购网站，正是由于团购网站的介入使得原本简单的法律关系变得复杂。团购网站在网络团购中的法律地位直接影响三方法律主体之间的法律关系以及出现团购消费纠纷时法律责任的分配。当前学术界对于网络服务商法律地位的界定主要有四种学说：①说，主张在团购网站与实体商家恶意串通欺诈团购消费者并对消费者的权益造成损害的情况下，团购网站才和实体商家承担连带责任；②居间说，主张交易中出现的产品质量问题、售后服务问题等纠纷都一概由实体商家承担，与团购网站没有直接的关系；③行纪说，主张由团购网站独自承担违约责任法律后果，与实体商家没有联系。只有在产品出现假冒伪劣、服务侵害人身安全等情况下实体商家才承担侵权责任；④柜台租赁说，主张当消费者的合法权益受到侵害时，消费者首先向实体商家要求赔偿，只有团购结束时，消费者才可以向团购网站提出赔偿，团购网站赔偿后再向实体商家追偿。
（3）维权诉讼难度较大。首先，网络服务商和实体商家都会设定一系列免责条款。消费者想进行网络团购必须要注册一个账号，在注册账号最初时网页会出现该团购网站提出的用户协议，消费者要想成功注册，就必须无条件接受或同意该网站用户协议。这些用户协议大多属于格式条款，有些条款减轻甚至排除了团购网站本该承担的责任。有的消费者在注册时或因为迫不及待进行团购或因为嫌协议过于冗长而直接点击同意该用户协议。虽然协议的内容并不是消费者的真实意思，但在诉讼中也不利于消费者求偿权的保护。
其次，网络团购合同纠纷的管辖难以确定。我国《民事诉讼法》第25条对协议管辖权做出了相应的规定。目前很多团购网站采用“引起纠纷只能在网站所在地诉讼”的格式条款，让消费者被动接受管辖权的约定。
二、构建行为规制法的指导理念
从法律系统论角度看，法律的制定从法律本身而言是自生循环发展的，他对外部因素的吸收根本上是为了促进法律制度体系本身的增益与发展。因而对网络团购的立法是一个从立法理念到具体操作规范吸收、创立的自创生过程。
第一，厘清网络团购这一行为中，各方的法律关系。前文提到，对于消费者、实体商家和团购网站三方法律关系主体以及之间的法律关系定性存在不确定性，从而导致纠纷无法可依。因此可以通过单独立法或者增订立法的方式，对各主体的权利和义务、合同法律关系、违约责任侵权责任作出规定。
第二，改进诉讼程序。我国现行的诉讼程序法在管辖地确认、举证责任分配、证据效力认定小额诉讼适用等问题上，存在程序冗杂的问题。这是法律原则性与灵活性之间的冲突。因此可以适当修改民事诉讼法，在诉讼程序上对网络团购纠纷做出简便性规定。
第三，发挥行业规则的约束作用。行业规则不属于我国法律位阶系统，但是在民事行为中却有一定作用。《民法通则》规定，这就体现出行业规则在细节上发挥灵活性的重要作用。
（1）将“突破合同相对性”原理引入网络团购领域。传统的合同相对性理论认为合同仅限于缔约人之间发生效力，对合同以外的第三人不发生效力。然而商业市场经济空前发展，过于固守合同相对性原则难以符合经济运行高效的社会，也不能兼顾各方利益。事实上，我国法律依据对“突破合同相对性”原理进行了运用，具体包括债的保全、租赁权的物权化、为第三人利益的合同等。将“突破合同相对性”运用于网络团购中，有利于公共利益的实现、更好的保护弱势群体；鼓励交易；促进司法公平正义。
（3）建立在线争议解决机制。在线争议解决机制（OnlineDi-
[关键词]网页品质；派送服务；主观性规范；知觉性行动；购买经验；购买意图
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012
1研究背景和研究目的
1.1研究背景
随着网络技术的飞速发展，各种企业的发展和消费者的生活节奏都在逐渐加快。尤其是网络营销至今已经发展了将近15年，相比当初无论是在配送服务还是在信用支付上都有了巨大的进步。网络给企业带来的不仅仅是省去了直营的成本，更在物流服务、库存管理、人力成本上节省了巨大的开支。
近些年网络营销已经从优化产品售卖方式逐渐过渡到整合销售的一体化的战略营销方式。以淘宝、京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商在不断地丰富产品种类的同时更是提出了“优化网店模块”，“3日派送到货”，“7天无条件试用”，“消费积分抵现金”等独特的消费体验方式。越来越多的网络营销企业开始重视网页的设计品质、派送服务的及时性、消费者主观性评价内容、知觉性购买可能性，使国内的网络购物体验日趋与国际接轨。
以eBay为主的海外网络营销平台发展至今已近30年。由于海外成熟的征信体系、完备的物流配送体系、严格的信用支付体系使得网络营销在海外并没有经历类似于我国网络营销创立初期的低壁垒扩张阶段。盗用账号、误买假货、物流损货等事件更是鲜有耳闻。这使得国外消费者相较于国内消费者对于网络消费行为的理解更加理性和成熟。
1.2研究目的
本论文以在网络营销环境下消费者的购买意图为中心，以计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior.TPB）为研究基础，以在北京生活的普通国内消费者和国外消费者为研究对象，对网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验五个因子进行实证分析。
目前在北京的常驻外国人口已达6.4万人，在中国的常驻外国人口近50万。外国人在中国的网络消费已经成为不可忽视的一部分。本论文将国内消费者和外国消费者的消费行为进行对比性分析，以期得出的结论可以为以外国消费者为主要营销对象的中国传统艺术、民族工艺、文化传播等公司做出建设性指导意见。
2测定项目和模型设计
2.1测定项目
关于市场营销的定义，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义，其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从这一定义中能够明显看出任何营销过程都具备对营销主体的设计、分销及实施过程，满足个人和组织的目标则为营销目的。在整个网络营销行为过程中也包含了产品平台的设计、产品派送过程的优化以及整体行为的顾客满意度。所以基于计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB），本研究将测定项目拟定为5个大项11个小项。具体详情如表1所示。
2.2模型设计
本研究以消费者购买意图为最终研究对象，以B2C网络营销服务特点为自变量，整个模型中包含5条假设，研究模型具体如下图所示。
3实证研究
3.1调查对象特征
本研究从2015年3月1日起至2015年3月30日进行问卷的收集工作，问卷收集地点主要是五道口、王府井、西单以及三里屯等中外消费者聚集地。对于外国消费者一共发放了150份问卷，除去13份不实问卷后，最终有137份问卷纳入到统计分析系统。对于中国消费者共发放了100份问卷，除去17份不实问卷后，最终有83份问卷纳入到统计分析系统。从调查对象的人口统计量特征来看，外国消费者被调年龄在20～30岁有78.1%，学生被调人数占总被调人数的75.2%；中国消费者被调年龄在20～30岁有81.9%，学生被调人数占总被调人数的74.4%。人口统计量具体如表2所示。
3.2信度分析
本论文信度分析以Cronbach'sa系数作为研究基础。由于本论文为探索性研究所以Cronbach'sa为0.6以上均认定为可信赖，0.8以上测认定为高度可信。有信度分析结果可以得出问卷中各项目的Cronbach'sa均在0.7以上，可以认定为可信赖。问卷项目信赖度状况具体如表4所示。
3.3回归分析
为了进一步网络营销自变量与购买意图因变量之间的关系，本研究采用了回归分析法对模型的各个部分进行了因果关系验证。其中购买意图作为因变量，网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量作多元回归分析。
从表5中可以看出外国消费者被调样本当R2值为0.273，中国消费者被调样本中R2值为0.407，回归效果显著。根据Sig.t值来看外国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响；中国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响的同时，购买经验对购买意图产生反向影响。
4研究结论
综合以上的数据分析结果，外国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证；中国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证，H5被反向验证。本研究以网络购物消费者为研究对象进行了网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量，购买意图作为因变量的实证分析。就实证分析结果来看可以得出以下3个结论。
4.1国外消费者购买意图
从分析结果来看对国外消费者的购买意图产生主要影响的主要是网页品质、派送服务以及主观性规范这3个因素。当中影响强度从主观性规范、网页品质、派送服务依次减弱。首先，主观性规范对最终的购买意图影响力最强这说明外国消费者在国内进行网络消费时十分注重周边人的购物感受和反馈。其次，由于国外的网络系统、服务器速度、美学设计、语言习惯等因素与中国不同，国外的消费者对于整个网购过程中能够快速打开页面、顺畅地理解网店页面内容也有充分的要求。最后，国外的派送服务无论其价格还是速度以及服务的质量都普遍优于国内的快递公司，这使得到中国后进行网络消费的外国人产生下意识的比较心理。所以派送服务也对国外消费者的最终购买意图也产生重要影响。
综上以在中国的外国网购消费者为主要服务目标的店铺或企业应首先重视产品或品牌的美誉度，适当增加增值服务有助于提高产品或品牌的口传性。在整个网店或网页制作过程中要考虑尽量使用国际通用颜色和设计，受限于国内网络环境的影响，整个页面的内容不能过多，否则在阅读页面时容易产生卡顿的现象。在整个产品说明部分应该考虑到非母语的阅读环境而适当的增加图片解说内容适当删减纯文字解说内容。在派送服务中应首先选取服务品质好、派送效率高的快递公司为其服务。
4.2中国消费者购买意图
论文关键词：团购团购形式法律关系法律风险
论文摘要：团购是一定数量的消费者通过一定的形式集合购物的一种新的消费方式,当前社会上主要存在三种主要团购形式,团购行为中涉及多重法律关系和多种法律风险,需要消费者、团购型企业组织、厂商和政府谨慎应对。
团购作为一种新兴的消费形式,最早在北京、上海、深圳等大城市兴起,现在已经蔓延到全国各大城市。团购涉及的商品也由图书、软件、家电、手机、电脑等小商品,大到家居、建材等价格不很透明的商品,甚至扩展到保险、旅游、教育培训等服务类领域。笔者拟就团购中几个基本法律问题发表自己的意见,期以抛砖引玉。
一、团购定义、形式和法律性质
团购,也称团体采购、B2T(BusinessToTeam)。网络团购(B2T)是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式。对于“团购”一词的定义,目前尚无一个被广泛接受的统一定义。笔者认为,从法律角度看,团购是指一定数量的消费者通过一定的形式集合起来,与厂商就消费合同进行谈判协商、成交履行的行为。
消费者自发组织的团购的组织形式有两种:一种是协议型,即消费者通过订立协议的形式,对团购目的、团购中的权利义务等内容作出规定,就其法律性质而言,是一种合同关系,只要不违反法律的强制性和禁止性规定,是合法有效的;一种是组织型,消费者成立以团购为目的的组织,这种非营利性社会组织的设立应当遵守《社会团体登记管理条例》的有关规定,就其法律性质而言,是一种社团法人或财团法人。但就目前我国法律规定而言,这种类型的组织需要经过主管部门的审查同意才能获得登记,而我国当前在这方面的还没有专门立法。此外,从事以营利为目的的团购中介业务的经营行为,其组织者应当遵守商事登记的有关规定,符合条件的经有关部门登记为商个人,商合伙,商法人。
二、团购行为中的多重法律关系及法律主体
上述两团购形式涉及的法律关系及法律主体各不相同,消费者组织型团购业务中的法律关系比较单纯,表现一方面为社团成员与社团之间的关系,一方面是社团与经营者之间的关系,而且一旦政府允许设立类似的组织,往往也有法律法规对其权利义务作出约束。而消费者协议型团购业务中法律关系相对复杂一些,除了参与的消费者内部的协议外,还包括消费者与其经营者之间的团购协议法律关系,而且这些协议的繁简详略程度也各不相同,取决于当事各方的博弈和法律水平,也更容易发生纠纷团购中介参与的团购行为时,则最少应当包括三方法事人之间的两种关系,一是消费者、厂商与团购中介之间的居间合同关系,一是消费者与经营之间的买卖合同或者其它服务合同关系,如果还有其它参与者,比如商品房或其它大件消费品团购中可能还有银行、律师等第三方、第四方参与,则关系极为复杂。但团购中介参与团购行为,尤其是那些有资质的信誉良好的中介参与,也有利于团购业务的发展,有利各方当事人的利益的保护。
三、团购行为各主体的法律风险及防范措施
在我国,团购作为一种新兴的商业行为模式,目前还没有一个专门立法对其作出规范,一旦发生纠纷,在法律解释与法律适用上可能引发重大分歧。而且团购行为社会影响较大,关系极为复杂,涉及主体多为处于弱势的普通消费者,且人数众多。因此,消费者在团购活动中应当保持慎重,注意识别以下法律风险:被诈骗引发的风险,产品质量问题及售后服务不完善的风险、个人资料及信息被团购中介泄漏的风险等等。消费者应当选择有资质及信誉记录良好的厂商,并与其签订详细的团购协议,必要时可以征求律师等专业人员的法律意见,避免不必要的争议。在消费者协议型团购业务中,作为组织的消费者除了可能引发民事,还有可能承担行政责任和刑事责任,因为任何一个国家对类似的组行为都会作出限制的。经营者在团购活动中的法律风险及防范措施:假借订立合同,恶意进行磋商;泄露或不正当地使用其商业秘密;当然也面临被诈骗的风险。
四、政府主管部门如何引导团购活动
政府主管部门对待团购行为的指导思想应当是:团购行为总体来说是一个市场行为,而市场有其自身的发展规律,政府应当采取经济手段和法律手段,而不是简单的行政强制手段,况且团购有其积极的意义,如能有益疏导,可开辟一条新的消费模式,可以实现个体消费者、团购中介、厂商、社会多方共羸的局面。
直销与网购具有很强的互补性,因此直销企业进入网购市场,看起来是珠联璧合。但由于技术、管理、人才三大问题困扰着直销企业,于是所谓的珠联璧合在目前仍是期待之中的事。尤其是在直销市场概念炒作成风的年代,直销企业能否突破三大瓶颈,是其嫁接网购成败的关键。
直销嫁接网购
钟辉离开酒店,已经是凌晨3点。
从前一天晚上10点进入酒店房间后,整整5个小时,钟辉一直在聊他的“电子商务”梦想。
钟辉所说的电子商务,与以前直销企业宣称的电子商务不同,之前的电子商务只是把报单、结算等业务进行E化,而他此番则是要进入B2C网购市场。
此前,已有两家直销企业高调宣布进入网购市场,更有其他直销巨头蠢蠢欲动。一场嫁接直销与网购的风潮,似乎马上就要扑面而来。
经过一年多筹备,钟辉领衔的清泉源公司计划在9月18日召开电子商务仪式,地点选在沈阳。
1931年的9月18日,日本在沈阳发动“”,这一天也成为中国“国耻日”。之所以选在这个日子和沈阳这个地方,钟辉说,希望我们不忘国耻,以产业报国,为民族直销业的发展探索新的发展路径。
钟辉透露,因为企业特殊的背景,清泉源一直以探索中国创新商务模式为己任。清泉源科技(北京)有限公司董事长胡石英先生,是我国老一辈革命家胡乔木的长子。成立清泉源公司,一个重要的使命就是探索一条既能促进企业发展又能解决老百姓就业的商业模式。清泉源自成立伊始,便采用“联合商务模式”,与网购模式的嫁接,有着先天性的优势。
在胡石英先生心目中的电子商务,即可以增加商品流通渠道,又可以解决更多百姓低成本创业的难题,既为国家分忧,又为黎民造福的好方式。所以他再三强调,要由供应商和公司来承担投资风险,让广大群众轻松创业。
将自身先天性优势与网购的嫁接,似乎已成为网购市场的新潮流。
8月10日,中国邮政与TOM集团投入巨资合作推出的邮乐中国正式上线。中国邮政作为唯一同时拥有实物流、资金流、信息流的企业,线下拥有4.6万个邮政网点、3.6万个储蓄网点以及15万名配送职员,物流网络遍布全国,发展电子商务有着独特的优势。而TOM集团多年来负责eBay在中国的运营,在商品招商、运营服务和邮乐网的平台技巧提供方面有着独特的优势。而此前百度与日本乐天合作,同样是为了利用双方的资源,优势互补。
同样是看好网购市场的活力和前景,此番不同的直销企业嫁接网购业务,自有异曲同工之妙。
疯狂的数字
巴菲特说:“预测大盘的每天涨跌其实是最愚蠢的行为。”
现在看来,预测中国网购市场的增长数据同样是愚蠢的行为。
日前艾瑞咨询的“2010年二季度电子商务行业整体发展情况报告”指出,网络购物市场较上一年同期增长了97.5%,为1112.3亿元。而在去年,艾瑞咨询预测今年网络购物市场的增长速度为65%。
这个增长数字对网购市场来说已经连续保持3年了,尽管略有起伏,但更多的时候是超过这个数字。
艾瑞咨询的《中国互联网市场2009年度总结报告》指出,2009年中国网购市场延续了近两年来的高速增长,全年网购市场交易规模为2483.5亿元,同比增长93.7%;网购交易规模占社会消费品零售总额的比重攀升至1.98%;
更为重要的是,网购的重要性已经得到政府部门的认可,根据2009年11月商务部的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》,未来政府部门对于电子商务的扶持力度将持续加大,通过创造更加规范的网上交易环境并扶持一批规范的网购企业,力争到“十二五(2011~2015)”期末,网购交易额占到我国社会消费品零售总额的5%以上。
艾瑞认为,未来几年的网购市场依然会维持相对较快的增长速度,相比国外的商务市场,中国电子商务有所作为的空间还很大。
如此旺盛的市场活力与庞大的市场规模,自然令众多企业怦然心动。尤其是直销企业杀入网购市场,看起来简直是珠联璧合的天合之作:你有的正是我所需要的,你需要的正是我所有的。
网购促进直销
直销发展到现在,不但在中国,而且在全球社会消费品零售总额中所占的比例都不到2%。
究其原因,除了直销企业规模过小和数量过少等原因外,还在于直销企业的产品线只能涵盖社会消费品很少的一部分。除了受到研发和生产能力的限制,直销企业只能提供一部分产品外,尤其是在中国,因为直销法规定只有5类商品允许直销,并且对直销的商品与企业的生产关系进行了严格限定,这就进一步削弱了直销商品在社会消费品零售总额中的比重。
这对直销企业与直销员来说是双重的业务流失。
直销员购买自己所属企业的直销产品只能满足自己家庭消费的一部分需求,更多的家庭消费只能购买其他企业的产品。也就是说,直销员家庭消费的绝大部分,直销企业和直销员都无法兼顾,由此而造成损失。
由于直销在中国的接受度并不高,或者因为直销产品的价格相对较高,直销员无法让亲朋好友最大限度地购买自己所属企业的产品,同样让亲朋好友的家庭消费流失掉。
在倡导“消费增值”的直销行业,大量家庭消费机会的流失,意味着流失了大量“消费增值”的机会。
直销企业嫁接网购市场,通过网购平台整合其他企业的众多产品,就可以满足直销员的各种家庭消费需求。而对于那些不愿意从事直销的亲朋好友来说,没关系,你不购买直销产品,你可以购买网购产品。
原本流失的市场机会不再流失,不但可以大大促进直销企业提高市场份额,也能让直销员获得更多的销售机会,从而获得更多“消费增值”的便利。
钟辉坦言,清泉源公司的“联合商务”模式,最初的设计便是遵循这个原理。清泉源公司的“联合商务”,就是以清泉源公司为主体,联合核心理念、产品价值、品牌形象等相一致的企业共同组成产品和服务供应单元,并以众多具有品牌认可度、忠诚度的消费者群体和合理化的薪酬制度为基础,在各个区域内组建客户管理系统和共享流通的商务交易平台,共同构成集生产、流通、客户关系管理高度一体化的公共商务系统。嫁接网购业务平台后,“联合商务”将更为完善。
直销促进网购
与一般的网购平台不同,直销企业具有的特性,使得直销企业进入网购市场有着得天独厚的优势,可以快速促进其网购业务的开展。
网购的第一大诉求,便是购买者数据库,而直销最核心的资产之一正是庞大的会员数据库。
网购的基础,在于参与购买的网民多寡。快速充实购买者数据库,成为网购企业最强烈的渴求。而直销企业有庞大的会员基础,而且根据直销的“倍增原理”,只要企业稳定发展,会员数量理论上会按照几何级数快速增长。这就为网购平台提供了宝贵的机会。
钟辉说,清泉源公司发展到现在,已经有十几万会员,并且还在快速增加,公司稳定发展,增加到几十万甚至上百万会员并非没有可能。
网购的第二大诉求,便是推广。网购平台最大的支出成本,目前主要用于推广方面。而直销的口碑传播,则是最为经济的。
网购的第三大诉求,是希望购买者转介绍给其他用户。而直销的奖励制度,则让转介绍成为一种必然。
转介绍是一种应用非常广泛的营销方式,简单说,就是通过第三者将营销对象介绍给更多客户。传统的网购平台寄希望于购买者将自己的平台转介绍给其他用户,以降低推广成本。但由于这种转介绍一般没有回报机制,购买者没有转介绍的动力,只是一种友情介绍。直销由于有特定的奖励制度,转介绍成功后,都会与之前的转介绍者形成一种利益关系,这使得转介绍成为直销员的必然行为。
网购的第四大诉求,是希望购买者有较高的忠诚度,形成重复购买。而直销的奖励制度,则会使购买者形成较高的忠诚度。
一个老掉牙但仍然适用的营销原理是,争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍。但传统的网民是忠诚度最低的群体之一,大量网购平台的出现,尤其是各类比价平台的出现,导致网民在比价中造成习惯性流失。但直销的网购平台由于有特定的薪酬制度,消费积分会让直销网购网民具有极高的黏性,他们不会轻易放弃,转到其他平台上消费。
网购只是补充
此番直销企业杀入网购市场,与美国安达高的捷星购物(QUIXTAR,安利原在北美的兄弟公司)以及如新的大行星购物(BigPlanet)在业务模式上有着本质的区别,也与E科士威有着本质的不同。
尽管直销企业杀入网购领域,有可能带来一场直销市场的革命,但无论是康力还是中脉,都没有宣称这是一场颠覆性的转型,无一不坚守人员直销的本分,只是将网购作为补充。而在清泉源公司,钟辉与网购业务工作人员沟通时也一再强调,任何业务模型的设计,都不能偏离“联合商务”的业务框架,网购业务是为原有的业务框架提供补充和服务。
对直销企业来说,产品和业务员队伍,才是自己的核心资源,通过人员直销销售自己的产品,相应地成为了企业的核心能力。
如果直销企业放弃原有的核心能力,采取全网购模式,不但在技术和管理方面将遭遇巨大的瓶颈,同时还会与众多强大的网购平台淘宝、卓越、当当、京东等形成直接竞争,而直销业内的竞争也无法摆脱,最终腹背受敌。
毕业论文开题报告：电子商务专业
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的B/S架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于B2C模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯眼看、手摸、耳听的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)
[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)