“在未来，如果你的孩子懂编程，他就是未来世界的创造者；如果他不懂，他只是使用者。”前芬兰教育部长一语道破编程对孩子的重要性。2017年少儿编程投融资火热，目前国内市场已出现许多玩家，包含线上/线下、2B/2C；但从Scratch的渗透率来看，我国对比美国市场仍属于起飞前夕。因此，本文从美国市场出发，对比中美差异，并进一步讨论行业关键要点。
透过实际案例，逐一探讨以下部分：
1.机遇｜WhyNow-编程教育会往刚需演变吗？
2.分析｜少儿编程在美国：成熟市场带来什么启示？
3.分析｜少儿编程在中国：竞争格局和模式梳理
4.观点｜成败关键回归教育本质：切入、运营、口碑
5.思考｜What’sNext-线上线下玩家的正面竞争
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如果你对“教育”如何结合科技充满想法，请与本文作者初心资本王妤庭（Stacy）联系：yuting.wang@chuxincapital.com，期待与我们一起探索教育变革的新可能。
文／王妤庭Stacy
调研／徐逸嘉、焦健鹏、刘晓松
01、机遇｜编程教育会往刚需演变吗？
培训讲究“出口“，意即学习某学科是否能为孩子带来升学的帮助。从K12终极目标：考上大学来说，目前编程在高考中逐渐成为高校选拔人才的参考依据。
此外，今年3月起教育部为了发展素质教育，将高考的加分项进行调整，取消奥林匹克竞赛（简称“奥赛”）、科技类竞赛等所有的升学加分。该政策大幅冲击了现有奥赛的培训机构，尤其是奥林匹克竞赛中的数学科目（简称“奥数”）。
/初心观点/
02、分析｜少儿编程在美国过去60年，美国少儿编程的发展脉络
初创期（1967年-1998年）：美国少儿编程行业发展可追溯到六十年前。
1967年，由SeymourPapert主导的多位MIT计算机学家打造了第一套专为儿童设计的计算机语言——Logo。儿童通过编写Logo代码来控制机器人乌龟在地面上的行动。这在早期的编程教学中是重大的里程碑——儿童第一次可以通过边玩、边写代码的方式创造出内容。同时，也让教育学界看到了机器人编程能锻炼儿童独立思考、逻辑推理的能力。随着Logo的出现，Tortis乌龟机器人和MIT设计出的TangibleProgrammingBricks相继被开发，但多数产品仍停留在实验室阶段。
发展期（1998年-2013年）：随着美国家庭在教育领域更大力度的支出，玩具巨头看到了少儿编程领域的商机。
在1998年，乐高推出了Mindstorms系列机器人，机器人编程从实验室走入了大众消费者。在之后的十多年，机器人编程一直是美国少儿学习编程的主要方式。在2012年，Ozobot和RoboLink相继推出机器人编程玩具，开拓了硬件的市场。
成熟期（2013年至今）：随着移动互联网的快速发展，美国少儿编程行业进入了成熟期。
iPad和智能手机的普及，让千禧一代的认知发生改变。从就业角度来看，美国就业市场对软件工程师的需求有爆发性的增长，意味着学习编程在职业发展上有更多的机会，家长和教育学者都开始意识到学习编程的重要性。由此，美国从硬件的机器人编程时代，步入了软件的图形化编程时代。
2013年，MIT设计了新的Scratch模块化编程语言后，市场上出现形形色色的少儿编程培训机构。目前，各类少儿编程教学产品也逐渐走向更细化的领域，如2013年创立的Tynker和CodeMonkey，主攻线上游戏编程教学；2014年诞生的CodeSpark，专注低龄段儿童；2015年创立的VidCode，锁定线下教育机构等等。
细数美国的少儿编程玩家
商业模式：同时面向C端和B端，提供在线视频教学
产品和课程：孩子可根据自己的程度决定视频教学的进度，课程难度循序渐进，涵盖多种编程语言的教学，包括Python和javascript等等
收费模式：针对C端用户，Tynker有三种订阅收费方式：按季度收费，每月16美金；按年收费，每月6美金；一次性收费，一共150美金。针对B端用户，Tynker提供不同难度等级的编程课程，以班级或学校为单位进行销售。每节课每个班400美金，7节课每个学校2600美金
运营现况：学生数达6000万，合作学校数达8万所。2016年5月获得700万美元A轮融资
公司亮点：
编程课程中涵盖其他学科（物理、数学）的内容，对孩子来说可边学编程，边学K12的科目知识
支持多种编程语言的学习，帮助孩子顺畅过渡到java,C++,Python等语言
案例分析2：锁定学校机构：VidCode
商业模式：主要面向B端机构，精准锁定4年级至12年级的青少年
产品和课程：和其他竞品不同，VidCode不做视频教学，学习的编程语言是Javascript，让孩子很容易对接大学时期甚至工作时期的编程开发。此外，VidCode的不但要求学生在每堂课自主学习课程、完成课程目标，还要求学生通过一系列的随堂考试，大幅减少传统编程学习中对老师的需要
收费模式：针对B端用户，VidCode以班级、学校、学区为单位有不同收费标准，具体收费标准未披露
运营现况：合作学校达到2.5万所。2016年8月获得YC等种子轮融资，2017年7月获得真格基金等天使轮融资150万美元
锁定B端学校机构，能恰好对接线下学校课程（比如提供准大学AP计算机课程）
较业内竞品更轻量，不需要视频内容的制作，也不需要老师教学和监督，大幅度降低开发和运营课程的成本
案例分析3：软硬件结合：Pi-top,Piper
Pi-top和Piper都是软硬件结合的少儿编程学习产品，通过硬件的模块化电脑和其中自带的编程软件（如Pi-topOS）写出自己的音乐、游戏。相较业内其他玩家，软硬件结合的编程教学优势在于它不仅是软件编程的教学，也注重培养孩子在硬件方面的工程逻辑思维，比如让孩子拼接电路板等。从商业角度来看，透过零件组合包售卖，增加收入。
Code.org：旨在帮助美国的少数族群拓宽学习编程的渠道。线上为全年龄段的青少年提供"编程一小时“课程。为了适应少数族群的学生群体，code.org提供45种语言版本，给180+个国家的孩子进行编程学习
GirlsWhoCode：虽然不提供线上课程，但在线下运营夏令营和辅导班，专注给6年级至12年级的女孩子学习编程。为了适应女生这类学生群体，GirlsWhoCode的教材尝试改变业内对性别的偏见，比如程序员主角被塑造成女性人物等等
商业模式：同时面向C端和B端，精准定位4岁至8岁的低龄学童
产品和课程：全平台的编程游戏包括web、app等，透过无需文字的互动方式，提升低龄孩童对编程的兴趣和思维模式
收费模式：针对C端，CodeSpark有一周的免费试用期，之后收费为每个月7美金。针对B端，CodeSpark为公立学校和非营利机构提供免费编程课程
运营现况：旗下产品TheFoosCoding拥有超过400万用户。2016年获得种子轮410万美金
公司亮点
游戏中主角有男生和女生，对女孩较友好
随着难度的增加，编程游戏涉及数学和阅读能力的培养，为低龄学童步入小学做准备
美国的少儿编程玩家值得借鉴之处：
03、分析｜少儿编程在中国过去十年，中国少儿编程行业的发展脉络
初始阶段（2011年-2013年）：
2011年开始，随着国家对于机器人比赛和信息学奥林匹克竞赛保送制度的调整（直接保送制度的取消与自主招生的普及），传统比赛培训类编程教育开始转型，由于软件编程对于算法、程序设计语言和逻辑思维的要求较高，市场中首先出现了针对青少年的机器人教育，以硬件操作为主、软件编程为辅。在此阶段如贝尔机器人、makeblock创客工场、乐博机器人等玩家诞生，此类项目主要定义为青少年课外科技创新教育，通过机器人教育，实现益智、提高动手能力的目标，以培养科学素质为主要切入点。
发展阶段（2014年-2016年）：
2013年美国出现了Scratch模块式编程语言后，图形化编程的教学产品出现。2014年开始，STEM概念在中国逐渐得到传播与普及，传统编程与机器人教育开始进一步转型，从纯机械操控转向图像化程序设计与机器人相结合。在此阶段，诞生了一批专注于K12领域STEM教育的在线编程教育平台，如“傲梦”、“编玩边学”、“编程猫”等
起飞阶段（2017年至今）：
2016年开始国家大力度支持少儿编程，传统K12教育领域企业发现机会，开始布局线下少儿编程，如“童程童美”、“小码王”等一系列专注线下编程教育的企业。同时，以美国为主的海外少儿编程服务商也意识到中国市场的需求，联合国内资本开始布局，如奇幻工房通过创新工场等资本力量进入中国市场。这个阶段，对STEM领域带来最大影响的莫过于政策口径的变化，包括信息技术（编程）加入浙江省高考选考科目，以及国务院发文推进AI及编程教育的普及。这一系列政策为一直停留在素质教育的少儿编程，找到了对接应试教育的出口。众多少儿编程企业开始快速发展，行业逐渐起飞
结合宏观上中国市场的人均GDP和人均教育支出，来看少儿编程的三个发展阶段：
细数中国的少儿编程玩家
目前中国少儿编程行业仍处于早期阶段，美国Scratch渗透率高于中国近50倍。相比其他教育培训市场，少儿编程行业的玩家数量和规模都较小，许多公司仍在摸索课程体系和尝试不同的商业模式。与此同时，上市公司和互联网巨头开始布局少儿编程领域，如达内科技的童程童美、盛通股份收购编程猫、新东方的极客星辰和网易云课堂等。
线下玩家
1/童程童美
2/小码王
3/立乐教育
线上玩家
1/诺丁科技
2/傲梦
3/编玩边学
4/编程猫
5/西瓜创客
04、观点｜成败关键：切入、运营、口碑行业逻辑探讨
在分析成败关键之前，我们针对少儿编程行业，延伸探讨了以下三点：
1）STEM领域中什么适合在线化？
目前国内主流的STEM教育方式有：
STEM领域由于其学科特殊性，具备不同的教学环境需求，因为判断STEM领域的教学方式是否适合在线化也需要因教学内容而异：
2）图形化编程vs机器人编程，软硬件切入如何考虑？
从商业逻辑的角度考虑，不同背景的玩家适合做不同的少儿编程项目。对于图形化编程vs机器人编程的选择，可以从以下几个方面来考虑：
3）中美市场差异之处？
行业成败关键
在少儿编程行业初始阶段，家长对于课程体系普遍没有分辨质量优劣的能力。因此，如何快速切入、保证学生和家长的体验，有策略地优化三项运营指标，将是短期内冲刺到第一梯队的关键。
1）切入
关键指标：获客成本。
编程对于普遍家长来说，相对新颖。即使目前政策上，在高考和自主招生两方面，皆逐渐将编程能力作为筛选学生的指标，许多家长仍然没有意识到。是故，少儿编程玩家前期需花费精力教育市场，不论从需求刚性层面或是学习效果层面，比如，许多家长会认为小孩学习编程未来只能当程序员，职业发展恐受限；又或，以游戏化方式学习图形化编程语言，担心未来会沉迷网络游戏等等。因此，少儿编程领域的公司如何在行业发展的萌芽阶段，有效降低家长尝试的成本，会是非常重要的切入关键。每个家长在小孩学习上都有预算控制，不太愿意花费相当高的比例在素质教育上，反而K12学科才是大头。
除了降低家长的尝试成本外，触达家长的方法也是切入市场的关键。当前主要有2种方式触达家长：第一种为2B2C，借由和学校合作开设课程，让小孩／家长认知品牌，并进一步透过进阶课程或营销推广来转化用户。第二种为直接2C，分为线上和线下。线下如地推，机构合作，线上如搜索引擎优化，社群传播，大V软广等。两种方式并无优劣，公司需根据团队基因和资源配置，选择适合的触达方式。核心在于：找到一个最低成本的获客渠道，着重发力。
2）运营
关键指标：续课率。
影响学生续课与否，主要有两个层面：
3）口碑
关键指标：转介绍率。
05、思考｜线上线下玩家的正面竞争发展趋势
随着少儿编程行业入局玩家越来越多，各自找准合适的商业模式和目标人群，国内Scratch的用户渗透率提高，市场将呈现如美国现在一般百家争鸣的情况，而线上机构和线下机构的界限也会越来越淡化。
线下机构往线上走：
行业下半场，手握融资的玩家需要尽可能的提高收入。线下机构除了四处扩线下店之外，当单店商业模式被论证后，为了跑得更快，在有限的扩张速度和固定成本下尽可能增加收入，较大概率会开发线上学习系统。
因为编程的“练习”环节尤为重要，不太需要老师介入太多，所以线下机构会通过线上平台来布置作业。同时，可采取两种方式来增加收入：一、开设线上补充课程或项目练习套餐，以捆绑销售的方式，来增加学生客单价，或以赠送的形式来提升转化率；二、直接将线下课程进行直播，以较低的客单价销售给门店服务不到的学生，让他们透过线上直播课及前述提及的线上练习平台进行学习，借此来增加单位门店的收入。
线上机构往线下走：
线下机构的门店位置、宣传物料、销售人员，先天上更容易和家长建立信任感，而线上机构可以透过举办线下活动，提高自身的权威性和信任感，进而增强机构的品牌认知。可行的方式主要有三方面：
面临的挑战
1）LTV用户生命周期
编程不如其他K12科目有行业标准的课程体系、清晰的考试评级，因此在用户生命周期需要下更多的苦工，做明晰的用户精细运营，引导入门用户培养对编程的兴趣和进一步探索的动力。其中，可行的方式可借鉴美国市场：一、参考VidCode往更难、更高龄的编程语言进行延伸；二、参考Tynker和K12科目走得更近，让用户有更多的动力去学习其他细分主题的课程。
2）完课率
3）家长心智
4）培训出口
Reference：
兴业证券《少儿编程，人工智能浪潮下亟待崛起新蓝海》
芥末堆和德勤中国《2017年教育行业蓝皮书》
鲸准《少儿编程教育能否遍地开花？》
鲸媒体《观察了7家青少儿编程培训公司，我们得出了一些结论…》
爱分析《少儿编程领域公司的系列调研》
特别感谢西瓜创客的Shawn，东起，瑞馨对本文的启发和支持。