社交媒体的中国道路：现状、特色与未来
作者：李娜胡泳
【关键词】中国；社交媒体；现状；特点；趋势
一、中国社交媒体的发展历程
社交媒体（socialmedia）指一系列建立在Web2.0的技术和意识形态基础上，允许用户自己生产内容（UGC）的创造和交流的网络应用。[1]此处的意识形态是指软件开发者和最终用户开始把万维网当作这样一个平台来使用：内容与应用不再由个体创造和发布，而是经由参与式、协作式之路持续不断地被所有用户所改动和调整，由此产生了Web2.0时代特有的参与、公开、对话的特性。
社交媒体背后的理论依据是“六度分隔理论”（sixdegreesofseparation）。简单地说，“六度分隔”是假设，通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。这一假设被称作“小世界问题”。1967年哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆（StanleyMilgram）根据这个概念做过一次连锁信实验，尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人。[2]这个人际联系网理论虽然不无争议，但它其实并不是说任何人之间都必须通过六个层次才会产生联系，而是表达了一个重要概念：任何两个素不相识的人之间，通过一定的中介方式，总能够产生必然联系，并由此形成社会性网络。
社会性网络（socialnetwork）本是一种让相距遥远的人们得以互动的十分古老而普遍的机制，它在网络时代变得流行开来。自从本世纪初以来，伴随着友好的界面，人们跟踪朋友、熟人和家人的生活，进入社会性网络的人呈几何级数增长。商业机构试图开掘其中的商业价值，因为这样的网络可以用来向有着相似兴趣的人们进行消费推荐。
中国社交媒体的发展分为四个主要阶段[3]：
（一）早期社交网络——BBS时代
社交网络是从Web1.0时代的BBS逐渐演进的。BBS是一种点对面的交流方式，淡化个体意识而将信息多节点化，并实现了分散信息的聚合。1994年5月中国第一个论坛——曙光BBS成立，除了基本信息发布功能外，还包括现在的网络社区、即时消息、聊天室等多种常见的网络交流形式的雏形。[4]论坛的诞生，打开了一种全新的交互局面，普通民众可以利用论坛，与陌生人进行互动，而不仅仅是被动接受媒体信息。天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品。
（二）休闲娱乐型社交网络时代
（四）垂直社交网络应用时代
垂直社交网络应用并非是在上述三个社交网络时代终结时产生的，而是与其并存。目前，垂直社交网络主要与游戏、电子商务、职业招聘等相结合，可以看作社交网络探究商业模式的不同尝试。垂直社交网络的强联系、小圈社交概念不断放大，基于共同兴趣的需求被细分出来。
二、中国社交媒体现状分析
(一)主要社交媒体介绍
土豆网于2005年4月15日正式上线，是全球最早上线的视频网站之一，是典型的UGC模式。“每个人都是生活的导演”是土豆从创立第一天始的价值观。土豆相信年轻人的想象力、创造力，相信土豆的平台能帮助年轻人创造出更多、更好的影像作品，来表达自己对生活和这个时代的看法。同时，土豆提倡尊重每个人的个性，尊重每个人自主地选择自己的生活，成为自己成长的导演。
2012年3月12日，优酷股份有限公司(NYSE:YOKU)和土豆股份有限公司(NASDAQ:TUDO)共同宣布，优酷和土豆将以100%换股的方式合并。2012年8月20日，优酷土豆合并方案获双方股东大会高票批准通过，优酷土豆集团公司正式诞生。2013年4月，优酷土豆集团宣布进入“集团BU化”运营阶段，提出“优酷更优酷，土豆更土豆”的发展战略。[23]
(二)社交媒体用户分析
就过去一年从社交媒体流失的网民来看，社交媒体网民的学历和收入结构有走低的趋势，收入和学历越高，过去一年内减少使用社交网站的网民比例越高；反之，收入和学历越低，过去一年增加使用社交网站的比例也就越高。
用户从社交媒体流失的原因有：
（4）与朋友互动少了也是重要原因。朋友更新较少或者发信息无人回应，也会降低网民使用社交网站和微博的积极性。
（1）年龄结构
（2）收入结构
（3）学历结构
（4）社交媒体使用的地域分布
5.社交媒体用户使用行为
（1）品牌综述
微博：过去半年中使用过新浪微博的网民比例最高，其次为腾讯微博，覆盖率与新浪微博差距不大，搜狐微博、网易微博分别列于第三、四位。
（2）用户使用行为
以下按照分类分别分析用户习惯：④
(一)独特的防火墙国情
在中国大陆地区，网络防火墙是社交媒体发展的独特环境。从2003年开始，以“金盾工程”为代表，有关部门不断对互联网安全加强控制，并通过了一系列法律法规规范社交媒体的发展，最新的一部是于2014年8月7日发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》[24]。2009年7月，饭否、嘀咕、叽歪、做啥等国内第一批独立微博客网站被关闭。⑤如今在中国遭到屏蔽的知名国外社交网站包括：Google+、Facebook、Twitter、YouTube、Vimeo、Line、Instagram等。这造就了中国大陆地区与世界其他地区完全不同的社交媒体发展模式。
(二)C2C模式（CopytoChina）与创新
中国的互联网发展起步较晚，而且由于防火墙的存在，国外的社交媒体难以进入，因此造就了C2C的“山寨模式”。比如人人网和开心网都山寨Facebook，新浪微博山寨Twitter，优酷网山寨YouTube，街旁网山寨Foursquare，无秘网山寨Secret等等。
(三)发展速度惊人，互联网一代崛起
中国社交媒体的另一大特点是发展速度惊人。原因主要有：
第一，人口流动性增大，城市里非城市户籍的人越来越多。远离父母和原来的生活圈子，流动者借上网消除孤独感。
第二，宽带费用显著下降，智能手机快速普及，大多数人都能承担。
第三，20世纪70年代末期以来推行的独生子女政策令整代年轻人缺乏伙伴，需要到网上寻找共鸣。
第四，主流媒体的报道趣味性不高，可信度受到质疑。
在中国大陆地区已经出现了迅速崛起的互联网一代。互联网和这一代人的日常工作和家庭活动交织在一起。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，在中国的6.18亿网民中，即时通信使用率86.2%；博客、个人空间使用率70.7%；网络视频使用率69.3%；微博使用率45.5%；社交网站使用率45%，论坛/BBS使用率19.5%。[27]
2013年，中国网民人均每周上网时长达25小时，Wi-Fi和3G网络的快速发展，更好地满足了网民对各类应用的使用需求，尤其像视频等大流量应用的使用，从应用使用深度上提升了网民对各类应用的使用时长。（见下图）[28]
(四)中国的社交媒体承载了更多的社会责任
由于中国缺乏信息自由发布的现实环境，社交媒体的匿名、公开和参与这样的特点使得在信息的管理上存在滞后，从而使得微博在中国环境下获得了罕见的自由信息交流的环境，这使得微博这样的社交媒体平台比起西方的社交媒体承载了更多的社会责任。微博实名举报、微博公益等都是中国特色。
以记者罗昌平微博实名举报国家发展和改革委员会副主任刘铁男为例。2012年12月6日，《财经》杂志副主编罗昌平发布3条微博，实名举报刘铁男涉嫌伪造学历、与商人结成官商同盟等问题，引起广泛注意。中央纪检部门根据实名举报的内容，进行立案调查。2013年5月12日，“刘铁男涉嫌严重违纪，目前正接受组织调查”的微博又一次被广泛转载，这开创了微博实名举报、扳倒部级干部的纪录。[29]
(五)过度娱乐化和挥之不去的利益链条
四、中国社交网络未来的发展趋势
(一)向移动端迁移
2014年，腾讯公司发布的《2014互联网跨界趋势报告》中称发展中国家互联网化在爆炸性增长，而且网络设备连接继续高速增长，智能手机的普及仍然在加速，人手一机的时代马上就将到来，这些都导致移动流量快速上升，互联网用户向移动端迁徙已成定局。[31]未来的社交网络一定是移动为先，它的核心受众都在移动端。而那些PC上的社交网络产品将会被边缘化。
移动互联网更加注重用户参与和场景化表达。随着手机软硬件水平和网络的飞速发展，手机能产出的内容变得更加多样化。在4G时代来临之际，腾讯放弃了腾讯微博，将资源投入到微视中，就是看好手机和网络的发展必将使得短视频成为更容易被生产和被消费的内容。视频传递的信息远远比图片、声音、文字要丰富得多，它带给我们的是沉浸式的场景化表达。
随着手机硬件水平的提升，手机既能生产内容，也能处理内容，可以在手机上剪辑视频、在图片上涂鸦，这也进一步使得内容能够承载更加丰富的信息。所以，下一代社交网络的内容形式将更加多样。
(二)从大平台逃离到垂直社交
在现在没有区分的大平台社交媒体上，用户被各种各样的无效信息轰炸。随着好友数的增多，处理信息变得疲劳而低效，成本剧增。这些都导致了人们对于社交大平台的恐惧，而从大平台逃离的用户其实变成了垂直社交产品的增量，是推动垂直社交趋势的重要动力之一。
近年来，一大批垂直社交产品涌现出来，渐成燎原之势，大量的垂直社交产品达到百万用户量级，甚至是千万用户量级。而这仅仅只是个开始。在中国做同志社交的Zank，截至2014年7月，总用户数达到500万，日活跃用户100万，月活跃用户300万。[33]情侣私密社交产品“小恩爱”做到1500万用户。[34]这些垂直社交产品的不断壮大，说明了人们希望通过垂直社交产品解决垂直社交的需求，而不是通过关系冗杂的社交大平台。移动互联网时代的去中心化和去边际化意味着垂直社交还将迎来更大的发展，有论者称，以垂直社交为主的“小社交时代”来临。[35]
(三)匿名社交和阅后即焚兴起
在Twitter、微博等公开社交网络盛行的环境下，隐私问题给人们造成困扰。自私密交友软件鼻祖Path流行起来后，国内互联网创业者和互联网巨头相继在私密社交领域布局。社交网管理软件公司HootSuite执行长RyanHolme认为，Snapchat使用“阅后即焚”（即内容被接收数秒后自动消失）的数据保存策略，在某种程度上重新恢复了社交媒体本应具备的趣味性和自发性。他认为，Snapchat拥有广阔的市场应用空间。Facebook公司首席财务官去年底承认，青少年使用Facebook的次数正在下降。而使用Snapchat的青少年数量正在呈爆炸式增长。[36]在中国，友秘的成功正说明了匿名社交的巨大市场潜力。
(四)社群化的社交媒体
从最近腾讯科技针对95后的研究报告中可以看到，兴趣化社交在互联网新生代95后的社交网络中占据了极大的比重，兴趣化社群将会是下一代社交网络的一个趋势。[37]
社群除了能通过兴趣建立连接外，也能通过内容建立连接。从本质上来看，社交其实就是寻找话题、建立连接的过程。通过垂直化内容连接起来的社群具有蓬勃的社交活力。
参考文献：
[1]Kapan，AndreasM.andHaenlein，Michael，“UsersoftheWorld，Unite!TheChallengesandOpportunitiesofSocialMedia”，BusinessHorizons53(1):59-68.
[2]Watts，DuncanJ.SixDegrees:TheScienceofaConnectedAge，Norton，2003.
[6]腾讯公司2012年业绩报告[R].腾讯控股有限公司，2012：7.
[28]第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014:27.
注释：
②据《中国社交媒体受访用户研究报告》，尼尔森在线研究，2012年。一线城市指的是北京、上海、广州，二线城市指的是省会城市，三线城市指的是地级市，四线城市指的是县级市。
③整体分析数据和图表来自《中国社交媒体指数报告》，GMI市场研究公司。
④分类分析部分数据来自《2013中国社交类应用用户行为研究报告》。