什么是在线教育。广义定义既包括toC模式，客户为学生、家长、老师等C端用户；也包括toB模式教育信息化，客户为教育局/厅等。狭义定义和本篇报告主要探讨toC模式在线教育。在线化、移动化、智能化是教育产业未来最重要的发展趋势之一。
需求端：升学就业需求、技术创新、政策规范创造千亿需求。驱动力一之升学就业需求：焦虑感和危机感有望驱使庞大中产阶层的教育开支持续提升；驱动力二之技术创新：AI和大数据等前沿科技将重构教育体验；驱动力三之政策规范：线下培训政策收紧有望驱动在线教育快速发展。根据艾媒咨询数据，2017年中国在线教育市场规模达到1917亿元，预计2020年市场规模将达到3150亿元。
供给端：细分领域众多，盈利能力困难。我们将在线教育企业分为服务（直播等）、内容（录播、题库等）、工具（拍照搜题、家校互动、O2O）、综合平台（包含服务、内容、工具两者以上）四个类别。（1）直播：班课直播趋势渐起，代表企业为新东方在线和学而思网校等；一对一直播针对个性化需求，代表企业VIPKID、掌门一对一等；（2）录播：18岁+成人在线教育的主流形式，代表企业为正保远程、尚德机构；（3）题库、拍照搜题、在线答疑：代表企业学霸君、猿题库、作业帮等。在线教育上市企业普遍营收快速提升、毛利率逐步改善，但是盈利压力较大。
未来趋势：快速、直播和AI。（1）趋势一：在线教育将快速历经线下培训30年的发展历程，线下领先培训机构能够获得1~3%的市场份额，而线上领先的在线教育公司可能能够获得10%~20%的市场份额，在线教育公司的天花板可能是同业务线下培训公司的10倍。（2）趋势二：教育的本质是服务，直播服务更接近线下培训体验，将是未来最重要产业风口。（3）趋势三之AI大数据精准教学：1.0和2.0阶段的教育产业分别以“教师”和“学生”为核心，未来基于大数据对学生进行精准画像，以“效果和效率”标准为学生提供个性化的服务，有望真正做到因材施教。
风险分析：政策变化、竞争激烈导致盈利能力下降、知识产权受到侵害。
在线教育指的是通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。与传统线下教育方式相比，在线教育具有效率高、方便、低门槛、教学资源丰富的特点。在线教育覆盖人群广泛、学习形式不一，其分类方法较为多样。广义定义的在线教育既包括toC模式，客户为学生、家长、老师等C端用户；也包括toB模式教育信息化，客户为教育局/厅等。狭义定义和本篇研究报告主要探讨toC模式的在线教育。
1990年之前：信息化带来教育工具和方式的改变。投影仪、广播、电视、录音以及录像带进入人们的生活，传统的课堂学习方式开始改变，教育信息化的起步缩短了信息传递的过程，提高了教育效率。
1990-2000年，互联网在中国的起步以及高速发展使得多媒体课件教学、互联网学习、远程学习模式出现。1994年中关村地区教育与科研示范网络工程进入Internet，中国被国际上正式承认为有Internet的国家，利用互联网开展的业务和应用逐渐增多，多媒体课件、互联网远程学习开始出现。教育部1998年制定的《面向21世纪教育振兴行动计划》提出了“现代远程教育工程”，计划建设全国远程教育资源库，开展高等学校现代远程教育试点工作，自1999年陆续批准了68所高校进行现代远程教育试点。
2010-2013年出现移动端教育、MOOC、网络公开课。随着智能手机的普及，至2013年手机网民已占中国总网民数量的81%，移动端教育开始更多地被人们采用；2010年网易推出“全球名校视频公开课”，成为国内首家推出名校公开课的门户网站，随后2011年网易公开课、新浪公开课等门户网站与国内清华大学、北京大学、中山大学等学校达成合作，大量名校公开课视频开始涌现；2011-2012年间Coursera、MITx、Udacity三大MOOC平台的相继成立推动了国内MOOC的发展，2013年果壳网创立的MOOC学院，成为国内首个MOOC平台，随后大学也开始以与MOOC平台合作或推出自营MOOC平台的方式提供在线课程。
2013年之后知识付费平台出现、B2B2C在线教育平台成为互联网教育的新模式，随着人工智能与大数据应用的发展，“人工智能+教育”成为了在线教育的新发展方向。2013年罗振宇在其“罗辑思维”栏目中尝试推出付费会员项目，随后“得到”、“喜马拉雅”、微博问答等知识付费平台快速涌现；CCTalk、腾讯课堂、网易云课堂、专注4-12岁少儿在线英语的VIPKID、中国成人在线教育领域领导者尚德机构等在线教育平台开始出现，提供全方位服务以及多领域的教育资源。在提供在线教育的过程中，平台通过大数据与人工智能应用了解用户偏好并根据用户需求促进教育的个性化发展。
此外，发展历程中在线教育行业涌现出了一批优秀的企业，如：新东方在线、学而思网校、VIPKID、尚德机构、正保远程教育等。
新东方在线（H00947.HK）是新东方教育科技集团旗下专业的在线教育网站，是国内首批专业在线教育网站之一。课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等6大类，共计近3000门课程，同时也面向高校、公共图书馆、电信运营商及在线视频供应商以及机构客户提供教育内容套餐。截至2018年6月，新东方在线网站个人注册用户已逾1500万，移动学习用户超过5280万。截至2018年2月28日，付费学生人次达到140万人。新东方在线2017财年实现营收4.47亿元，同比增长33.56%，净利润0.94亿元，同比增长212.81%。
学而思网校是好未来（TAL.N）旗下发展历史最久的中小学在线教育品牌，也是国内较早整合“互联网”与“教育”两大领域的中小学在线学习平台之一。学而思网校拥有强大的教学实力，尤其在教研和师资方面积累深厚。直播课程覆盖小学、初中、高中的包括语文、数学、英语、物理、化学、生物在内的所有主要学科。师资方面，采取统一选聘、严格培训的制度。2016/2017/2018财年学而思网校业务占好未来收入的3.99%/4.69%/7.04%，学而思网校收入达0.25/0.49/1.21亿美元。
VIPKID是专注4-12岁少儿在线英语的外教平台。课程体系是基于美国共同核心州立标准（CCSS）研发的，同时在相应的级别也覆盖了欧洲共同语言参考标准（CEFR）对应级别的语言技能，并和国际通用考试接轨。主要特点为浸入式教学，帮助少儿再应用中学习语言，强调课前参与、课中互动与课后反馈。其外教拥有毕业于哈佛、耶鲁、斯坦福等世界名校的外教，大部分外教均拥有优质高等教育学历背景。据《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》统计，VIPKID占少儿在线英语市场比例55%，在VIPKID平台工作的外教数量超过3万名，超过了国内其他所有在线教育品牌外教数量的总和。
2.1、规律一：“教育+互联网”融合而不是颠覆，在线教育和线下培训是互补而不是互斥
规律一：“教育+互联网”融合而不是颠覆，在线教育和线下培训是互补而不是互斥。由于教育的本质是服务，在“老师-场景-学生”的服务链条中，大部分的在线教育模式缺乏合适的学习场景，我们预计未来主流仍将是线下面授教学，互联网难以颠覆线下培训机构，线下培训机构通过深度布局在线教育业务之后将具备极强的竞争实力。教育产业和互联网深度融合之后，将有助于教育从封闭走向开放和教育产业资源的重新配置。所以我们认为，未来最大的教育企业大概率是拥有在线教育基因的线下机构。新东方和好未来、中公教育和华图教育等龙头培训机构依托其教研资源和资本力量，在在线教育领域深度布局。
俞敏洪老师曾经在2014年新东方年会的讲话中指出“线上教育会集中最大丰富资源，提高教学学习效率，提高学习便捷性，线上教育将会提升人与人之间学习更加深刻的互动性，并且教育中间，人品人格教育、智慧教育等等要靠线下教育，把线上教育和线下教育结合起来，变成全世界教育体系不可分割一部分”。
2.1.1、K12培训双龙头：新东方（新东方在线）vs.好未来（学而思网校）
新东方从2014年开始对O2O系统进行投入，客户续报率显著提高，为K12的业务增长带来了强劲动力。新东方将在所有线下的业务中推动O2O互动式学习系统，以期与主要竞争对手拉开距离。新东方计划通过三个维度搭建O2O双向互动教学系统：（1）延伸新东方传统线下教育产品，将线下服务逐步转型线上。新东方为教室教学、课后自学、师生互动和备课设备等需求，开发了在线教育平台，除了PC端，还涵盖手机和平板等移动端；（2）投入在线教育产品和服务，但是首要重点将在在线课堂上；（3）继续寻求和互联网公司的合作关系。
新东方在线教育业务营收规模不断提升，已成为在线教育行业的里程碑。新东方的在线教育业务子公司新东方网（839896.OC）于2016年7月28日挂牌新三板，于2018年2月14日起终止挂牌，并开始谋求港股上市。新东方在线成立于2005年，旗下C端业务包括在线“录播+直播”学习平台新东方在线网、移动少儿产品酷学多纳、直播平台酷学网和直播平台东方优播。新东方的在线教育业务具备长期的行业积累、资源优势，这些都是横空出世的在线教育公司所不具备的。新东方在线作为为数不多实现盈利的在线教育平台，未来的上市将为互联网教育树立新的里程碑。
好未来自2008年开始探索线上教育并进行布局，将线下优质资源与课程逐步线上化。学而思网校2010年上线，2018财年收入达1.21亿美元，收入占比7.04%，2013-2018在线教育服务收入复合增速151.48%。学而思网校于2015年推出TEPC翻转课堂，全面打通在线教育的“教学练测评”完整学习路径，目前学而思网校主要提供优质教师的线上互动以及直播课程。
对于培训巨头新东方、好未来，大规模线下培训学生数量为其导流线上奠定坚实基础。以新东方为例，2018财年Q3纯网络教育平台新东方在线Koolearn.com的收入同比增长48.29%，付费用户增长99.43%，2017财年纯网络教育平台新东方在线Koolearn.com的收入同比增长33.56%，付费用户增长53.14%。好未来2018财年在线业务营收也同比增长50.10%，学而思网校学员数量增长同比增加20%。目前新东方在线和学而思网校网站日均访问量在百万以上。
2.1.2、职业培训双龙头：中公教育vs.华图教育
职业培训龙头企业中公教育和华图教育也非常注重通过发展在线教育以提供更好的服务。
中公教育培训业务包含面授培训+线上培训两大体系。中公教育已建成集教育咨询、在线学习、在线解答、社区互动等功能为一体的教学平台，通过网站及手机应用程序提供线上培训，线上培训业务收入占比逐年提升。
与中公教育类似，华图教育的线上培训业务收入也实现了迅速的发展，促进了华图教育的业务发展。华图主营业务涵盖了公务员、事业单位、教师、医疗、金融等各类职业招录考试培训和职业技能培训。2015年、2016年、2017年的营业收入分别为13.17亿元、18.93亿元、22.41亿元。华图教育收入分为面授培训、线上培训及其他收入。面授培训2015年-2017年收入分别为12.77亿元、18.42亿元、21.65亿元，占比分别为97%、97.3%、96.6%。线上培训2015年-2017年收入分别为3799万元、5003万元、7377万元，占比分别为2.9%、2.6%、3.3%。
2.2、规律二：服务和教研至上，流量不等于流水
规律二：教育服务行业注重效果，服务和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）仅是在线教育企业做大做强的一个维度，“品牌、运营、教研、渠道”仍然是所有在线教育从业公司发展的核心本质。优质的内容和高水平的师资是教育服务行业的基础，是教学质量受到认可的关键。
因此，对于在线教育企业来说，如何实现流量变现成为业务能否做大做强的关键。
2.3、规律三：升学就业效果为王，免费模式难以为继
2015年是O2O在线教育平台集中爆发的一年，轻轻家教、跟谁学、请他教、疯狂老师等教育O2O平台相继获得融资。教育O2O平台争相融资进行教师补贴并积累用户数量，在疯狂扩张的同时缺乏对平台教研服务质量的重视，通过烧钱吸引老师进而吸引学生的模式增加了学生对教师本身的忠诚度而非平台本身教育价值的忠诚度，在资本狂欢过后众多O2O在线教育平台往往难以为继。教育注重升学就业的效果，单纯的互联网思维则追求快速积累用户，纯互联网思维驱动的O2O在线教育忽略了教育行业的规律，而新东方、好未来等龙头公司则是深度布局“线下培训+在线教育”，因此新生O2O平台难以撼动优质的传统教育培训机构构筑的竞争壁垒。
欢聚时代（YY）的在线教育之路：直播+教育，免费模式。2011年YY上线教育频道后，把直播模式大规模引入教育培训行业。2012年9月YY教育频道已经拥有500家教育机构入驻，2万名师在线，超过5万堂网络公开课。2014年初，YY正式成立独立的在线教育事业部，推出“100教育”品牌，计划用互联网思维重构教育行业。“100教育”平台模式的卖方是老师，买方是学生，希望打造类淘宝的C2C平台模式。成立之初“100教育”便推出托福、雅思免费强化班课程，直接对标新东方，并且托福雅思课程将永久对教师不收费。2015年3月，“100教育”调整发展战略，旗下设100留学、100职教、K12业务，继续推进免费教育，新开设免费会计培训班。2016财年由于业务发展压力较大，100教育剥离留学和职业教育业务，专注K12领域。欢聚时代年报披露，2016年集团已剥离大部分在线教育业务，自2017财年第一季度起，教育业务将不再作为公司的报告分项。
无法保障教研效果，平台管控不严，难以脱离YY直播基因，免费模式难以为继。“YY同步课程”是YY主打的课程之一，教师以直播的形式为学生授课，然而在在线课堂中常常出现学生“撒花”的情况，对教师讲课造成了严重的干扰。YY推出的“100教育”在服务的过程中仍有YY直播的影子，过分追求互联网的快速传播而忽略教学本身的效果。此外，在“YY教育”的网页上，课程内容种类繁多，包括语言、设计、计算机、音乐、投资等各种课程，内容繁杂同时无法保证课程的质量，松散的内容把控导致学生大量流失。教育行业的特点是高机会成本和高试错成本，学生希望获取的是有助于升学和就业的教学效果而非低廉的价格，通过免费课程为学生提供的价值远低于高教学效果为学生提供的价值。
2.4、规律四：不具备跨年龄段的范围经济且难以保障教学效果，C2C平台很难具备生命力
教育行业重度垂直且跨年龄段，因此消费者不会消费其他年龄段的产品和服务，线下培训和在线教育均是如此。教育行业的细分领域众多，根据年龄段进行划分，可以分成学前教育、K12教育（中小学教育）、高等教育（大学教育）、职业教育（成人教育）等。不同年龄段的教学内容不同，面向的群体需求也有着很大的差异。不同年龄段的群体，几乎不会有学习需求的交叉。对于在线教育提供者来说，即使通过在线平台的形式可以对多种资源进行整合，但是同一个团队没有精力在多个垂直领域内进行深耕，多而不精的策略将无法与专注的竞争对手进行匹敌。
因此，在线教育领域不存在规模经济，在线教育企业很难覆盖不同的年龄段，同时学生也几乎不具备重复消费的可能性。由于不同年龄段的客户需求差异很大，在线教育市场被分割成了多个领域，每个领域的市场规模有限，且重度区隔，无法凭借规模优势获取跨年龄段的利润。同时，学习行为通常不具备重复性，在线教育企业通常只有一次提供服务的机会。与淘宝、京东等电商平台不同，传统电商平台可以覆盖多品类商品，既可以售卖食品也可以售卖电器、家具等，相同的消费者可能既购买食品又购买电器；但是由于年龄段限制，同一位学生不可能在同一在线教育平台既购买幼教英语课程、又购买考研直播课程。
2.5、规律五：一对一规模不经济，班课未来仍是主流
线下培训行业：一对一模式规模不经济，班课模式已现千亿市值龙头公司。（1）学大教育主营1对1课程，FY2015-FY2017，学大教育毛利率维持在25%-29%，净利率为-53.76%~0.80%。（2）新东方与好未来主营班课业务，FY2015-FY2017，新东方毛利率维持在56%-58%，净利率维持在12%-15%；好未来毛利率维持在49-57%，净利率维持在11%-17%。
在线教育一对一模式仍然规模不经济，班课未来或是方向。在线教育行业一对一模式仍然盈利能力较弱，51talk在FY2015-2017毛利率约62%-65%，净利率为-211.47%、-123.07%、-68.49%。从趋势上看，班课模式正成为在线1对1平台未来发力方向。
3、在线教育需求端：升学就业需求、技术创新、政策规范创造千亿需求
3.1、驱动力一之升学就业需求：焦虑感和危机感有望驱使庞大中产阶层的教育开支持续提升
焦虑感和危机感有望驱使庞大中产阶层的教育开支持续提升。
（1）美国：根据美国劳动统计局的数据，1997~2017年20年间美国CPI变化，其中学费和教育支出增幅超过150%，医疗支出紧随其后增幅为100%。教育和医疗是美国家庭的主要支出领域。
（2）中国：与美国的教育支出情况相似，对于中国居民来说，东亚数千年文化自古以来就对于教育非常重视，名校教育经历依然是完成社会阶级跃迁的重要路径，而中国社会价值观“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”深入骨髓；此外，随着家庭收入水平和80后、90后家长受教育水平持续提升之后，家长对于子女教育的重视度也持续大幅提升。根据《中国家庭与金融调查研究中心CHFS2015-2017年数据》，教育消费占家庭开支的比例持续提升。教育是全球的刚需，随着我国人均收入的稳步增长，焦虑感和危机感驱使家庭对教育的需求越发旺盛和多元，未来教育服务支出仍将大幅增加。
3.2、驱动力二之技术创新：AI和大数据等前沿科技重构教育体验
（1）大数据+教育：专业的云计算技术将一个学生在学习过程产生的大数据可视化，建立科学的分析模型，导出分析结果，学习动态轨迹清晰实时地被记录，形成最大程度规模化的用户个性化教育方案，驱动在线教育个性化发展趋势。
（2）人工智能+教育：在数字校园的基础上向智能校园演进，构建技术赋能的教学环境，探索基于人工智能的新教学模式，重构教学流程，并运用人工智能开展教学监测过程、学情分析和学业水平诊断，建立基于大数据的多维度综合性智能评价，精准评估教与学的绩效，实现因材施教。
（3）AR/VR+教育：增强现实与3D动画交互技术结合实现影像合成，通过生动的模型，有趣全面的结构概念和细节，降低学生理解复杂抽象问题难度，使学习更直观与有趣。拟用“VR+教育”模拟出不同的教学环境、教学结构、教学设计，真正做到以每一个学生为中心，给不同的孩子提供个性化、私人定制的教学服务。
（4）在线课程+教育：在技术和政策的支持下，在线教育产业保持快速增长。过去20多年，我国在线教育产业先后经历了远程教育平台出现、传统培训学校布局线上、互联网公司涉足三个阶段。
目前，在线教育领域的应用场景主要集中在在线辅导、在线题库和作业答疑。
c.作业答疑：作业答疑类产品是从拍照搜题工具发展而来，用户只需将题拍照放到指定搜索框，软件即可自动在线搜索本题解法，并配有详细解题思路和过程。家长未必能解决学生在各科学习中的疑难，但是又无法做到24小时都有各科老师在身边。答疑类产品解决了学生做题过程中的部分困难。
3.3、驱动力三之政策规范：线下培训政策收紧有望驱动在线教育爆发
政策文件相继出台，线下培训和在线教育机构将趋于规范。从2016年11月国务院二审《中华人民共和国民办教育促进法》开始，民办教育的发展进入历史性的新阶段。上位法律《民办教育促进法》、国务院文件《关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》、部委配套政策《登记细则》和《监管细则》等文件相继出台，加速了线下培训机构的规范进度。2018年8月6日，国务院印发《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》进一步细致和严格地规范了线下培训机构的运营。2018年8月10日司法部公布了由教育部研究起草的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》，其中规定在线教育公司需要向所在地省级教育行政部门申请办学许可，在线教育或将逐步纳入监管范围。
3.4、三大动力驱动在线教育千亿市场
在升学就业需求、技术创新、政策规范的共同促进之下，在线教育市场发展迅猛，据艾媒咨询统计2017年在线教育市场规模达到1916.7亿元。在线教育市场规模增长迅猛，2012年市场规模仅为700.6亿元，2017年市场规模已达1916.7亿元，5年复合增速达到22.30%。艾媒咨询预计2018/2019/2020年在线教育市场规模将达到2321、2727、3150亿元。
在线教育的用户渗透率逐年提升，以K12阶段为例，2017年中国K12在线教育用户规模达到1749.7万人，渗透率有望持续提高。据艾媒咨询统计，2013年，K12阶段在线教育用户数量仅为1180.4万人，渗透率仅为6.8%；2017年，K12阶段在线教育用户数量已达到1749.7万人，渗透率已达10.3%。艾媒咨询预计2018年在线教育用户数量将达到1968.9万元，渗透率将达到11.6%。
此外，2018H1在线教育市场融资火爆，据中国电子商务研究中心监测数据显示，在线教育融资数量已完成了182起，披露的融资总额达152.73亿元。2018H1在线教育领域的融资较为火爆，尤其是作业平台和在线一对一的融资金额持续领先，分别达到22.75亿元和4.05亿元。融资超过5000万美元的企业包括一起科技、作业盒子、三好网、海风教育、洋葱数学等。
4、在线教育供给端：细分众多，盈利困难
在线教育企业掀起IPO浪潮。随着经营规模的扩大，在线教育企业纷纷选择IPO，获取更加广泛的资金支持。目前，在线教育行业中已经成功上市的企业几乎全部选择在美股上市，主要包括尚德机构、正保远程教育、51talk。此外，还有数家在线教育企业正在进行IPO排队，包括申报港股IPO的新东方在线、沪江教育科技、宝宝树；以及申报美股IPO的流利说。
4.1、行业图谱：需求、业务和模式三维框架；服务、工具、内容、平台四大业务类型
“在线教育”公司三维分析框架：12阶段需求、三大业务类型与五大模式。合理定位在线教育企业位置是准确把握与理解纷繁复杂的互联网教育行业的前提，参考好未来“未来之星”在线教育报告，我们从阶段需求、主营业务类型与商业模式三个维度来对互联网教育行业进行全面的分析。目前在线教育行业的任何一家企业均落在由上述“需求、主营业务类型与商业模式”三维坐标构成的在线教育图谱中。
1.需求：主要按照教育的不同阶段来划分，包括母婴、学前、少儿外延、中小学、大学研究生、留学、职业考试、职业技能、成人外语、兴趣、综合等12个阶段；
2.主营业务类型：按照产品形态来划分，包括服务（直播等）、内容（录播、题库等）、工具（答疑、家校互动、O2O）、综合平台（包含服务、内容、工具两者以上）四个类别；
3.商业模式：从企业与用户之间对应的角色与相互关系来划分，主要包含B2B（企业到企业）、B2C（企业到用户）、B2B2C（企业到平台到用户）、C2C（用户到用户）、C2B（用户到企业）五种商业模式。其中，O2O不是一种商业模式，而是需求在何处实现的方式，可以和任意一种商业模式结合。
结合在线教育图谱，按照在线教育企业的商业模式，我们将在线教育企业进一步细分。我们将在线教育企业划分为直播（服务），录播（内容），题库和作业答疑（工具）、资源平台（内容）、家校互动（工具）、O2O（工具）等类别，每一个类别又按照用户的年龄阶段做了进一步的细分。
4.2、直播（服务）：班课直播和一对一直播热度持续
4.2.1、班课直播导流效应显著
班课直播教学模式融合传统线下业务的优势，主推低价策略大量引流。班课直播即班课以直播为主，主讲老师专业授课，进行实时线上的互动教学，同时学生过后可以根据自身的薄弱环节进行直播的回放观看。老牌线下培训机构和新兴互联网教育机构纷纷开设直播课程。新东方在线、学而思网校、高思好课和猿辅导相继推出低价课程，抢占假期学生流量。新东方在线在K12全学段，语数英三科推出暑假20元双师直播课；学而思网校在新一年级、新四年级、新初一、新高一，推出暑期50元双师直播课；高思91好课推出了新初一语文、数学49元10次直播课，新高一数学49元7次课。猿辅导对新初一数学推出了“暑期99元直播课”。
线上业务的导流效应日益显著，巨头培训机构通过夯实线上业务增强竞争力。新东方从2014年开始对O2O系统进行投入，客户续报率显著提高，为K12的业务增长带来了强劲动力。新东方将在所有线下的业务中推动O2O互动式学习系统，以期与主要竞争对手拉开距离。新东方计划通过三个维度搭建O2O双向互动教学系统：（1）延伸新东方传统线下教育产品，将线下服务逐步转型线上。新东方为教室教学、课后自学、师生互动和备课设备等需求，开发了在线教育平台，除了PC端，还涵盖手机和平板等移动端；（2）投入在线教育产品和服务，但是首要重点将在在线课堂上；（3）继续寻求和互联网公司的合作关系。
用户分层，术业有专攻，增加了在线教育的行业壁垒。用户的学习水平、知识基础以及自控能力是有差异的，因为线下课程的学员层次不齐，分层成本高，所以一些机构通常会把所有的学员引入一个课堂而无论学员的接受效果如何。原因归根是因为线下教育只开设有限的课程，必须考虑成本等多个因素。中小型培训机构往往因为用户人数有限、分层教学成本巨大而专注某一年龄阶段领域。而线上教育就有这个优势，边际成本极低，用来引导学员思考，可以将不同的学员引导到不同的学习方向。实力雄厚的传统培训机构往往将其用户分层，对每个细分领域进行布局，增加了在线教育的行业壁垒。
好未来的学而思在线班课直播采用双师模式，重塑互联网学习方式。学而思网校课程是学而思培优推出的互联网直播课程，采用“直播教学+课后辅导”双师教学模式，授课老师直播授课，辅导老师配合跟踪学员学习。不同于学而思网校，课程设置方面，学而思网校的课程内容区域化更为明显，与线下小班的课程体系十分接近，是特定区域内线下小班的补充；教研体系方面，学而思培优线上与线下培优一脉相承，与学而思培优是由同一个教研体系负责，两者的教师资源也是共用的。
学而思培优重新定位IPS（智能练习系统），打造线上线下相结合的新业务形态。学而思IPS系统隶属于学而思培优，是针对其线下学员配合现有的课堂教学内容而研发的一套“智能练习系统”，每节课有预习、课前测、课后测、作业、复习巩固5个学习关卡，每个关卡都有会依据学员的学习情况，展示丰富的视频和试题，同时系统还会自动整理出相应的错题，精准推荐同类题型。除此之外，真人辅导老师还会在线批改作业，实时向家长报告学员的学习情况。2017年学而思培优将IPS智能练习系统正式升级为“学而思云学习”，增加了“在线课程”项目，针对现有学员大力度推广线上课程，打造“线下+线上”全场景的智能化学习体验。
线上教育助力渠道下沉以及提高师资利用率，使得单个教师的创收得以上升，规模扩张的瓶颈得以突破。以“2018年北京好未来小学六年级寒假数学培优班”为例，对比线上线下不同模式单个教师的每小时创收：虽然学而思网校的课程每小时单价仅为36元，远低于线下小班的103元，然而由于线上课程的教师利用率的提高，每个教师在整个寒假的每小时创收高达9000元，比线下模式高了近74%。
4.2.2、一对一直播针对个性化需求
0-6岁的一对一直播多以语言培训为主。以VIPKID为例，VIPKID为每位学生配备了多名北美地区的外教，学生可以通过网络预约外教一对一口语课，为学生提供“母语式”语言环境；通过一对一直播的形式，建立学生与老师的高频次互动，锻炼孩子在不同的学科和情境中学习英语。由于一对一互动具备更高的效率，VIPKID的单节课时在25分钟左右，更加适合低龄儿童的注意力水平，提升幼儿的学习效果。
4.3、录播（内容）：18岁+成人在线培训主流形式
录播类课程是指教师提前将授课内容录制成功，于在线教育平台上发布，供用户点击播放的课程，课程内容通常聚焦IT、金融类培训及语言类培训。从细分领域来看，录播类课程细分领域包括但是不仅限于以下几类：（1）IT培训，包括程序设计、网络技术等，代表公司有兄弟连、麦子学院等；（2）金融财务，包括会计资格考试辅导、财务技能培训等，代表公司有正保远程（中华会计网校）、东奥会计、中大英才等；（3）语言，代表公司有沪江网校、新东方在线等；（4）医学，代表公司有正保远程（医学教育网）等；（5）建筑，代表公司有正保远程（建筑工程教育网）、筑龙教育等；（6）新兴领域，包括游戏设计、艺术设计、电商营销等新近增长快速的细分领域。企业布局IT领域和金融领域的较为集中。
沪江教育科技（H00932.HK）旗下的沪江网校是国内语言培训领域的龙头企业，网站上提供多种语言培训的录播课程。英语备考、英语口语提升、英语综合能力培养，及日语、韩语、法语、德语、西语、泰语等多语种入门辅导及备考。沪江网校根据用户的学习程度，提供不同难度的课程，并针对生活和工作中的具体场景，为客户提供较为实用的语言提升服务。
4.4、工具：答疑赛道已现巨头，家校互动提升家校沟通效率，O2O匹配教师和学生需求
4.4.1、题库和作业答疑（工具）：精准分析，用户画像，实时答疑
在线题库即智能终端做题软件。在线题库基于学生的搜题数据、学生课堂反馈数据，精准分析学生的知识点掌握情况，用技术手段，数据化分析，改善学生学习效率。在线题库会包括很多学习工具，包括拍照搜题、作文搜索，通过拍照、语音等方式搜索得到难题的解析步骤和考点答案。（1）学霸君成立于2004年，专注于在线答题和辅导，截止到2018年9月，学霸君已经积累了100亿次搜题数据。（2）猿题库成立于2013年，2014年推出K-12产品“猿题库”，整合高考、高中同步和初中题库，全面覆盖初中和高中6个年级的全部学科。猿题库每周有15万中学生在平台上完成课程学习；练习app累积学生答题总量超过30亿；拍照搜题app小猿搜题目前用户数超过8500万，2017年提供拍照答疑数量超过60亿次。
作业答疑即在线完成对课后作业疑难问题的解答。作业帮成立于2015年9月，专注于三块业务：拍题、一对一答疑和在线辅导，可以通过“板书+语音”等多种方式实时答疑。截止2018年9月，作业帮用户量突破4亿人，月活用户超过7000万；题库数量超过1.6亿个。作业帮成立时获红杉、君联资本2500万美元A轮融资；2016年上半年获得6000万美金的B轮融资；2017年8月获得1.5亿美元C轮融资，领投方为HCapital。
4.4.2、家校互动（工具）：提升家校沟通效率
4.4.3、O2O（工具）：提供家教需求征集及匹配服务
4.5、资源（内容）:母婴资讯需求旺盛
我国学前在线教育市场目前处于早期阶段，细分市场有母婴社区、在线内容平台、家园互动平台、早教O2O平台等。（1）母婴社区，代表公司有妈妈网、宝宝树等；（2）在线内容平台，代表公司有贝瓦、宝宝巴士等；（3）早教O2O平台，代表公司有小海豚等；（4）家园互动平台，代表公司有智慧树、慧沃等。
4.6、在线教育上市企业：营收规模不断提升，毛利率普遍改善
在线教育行业主要公司近年总体营收规模持续提升。尚德机构（STG.N）2017年营收9.70亿元，2018H1营收8.88亿元，居在线教育企业首位。营收增长率方面，流利说（LAIX.N）2017增长1283.33%，居于首位；2015-2017年尚德机构营收复合增长率最高，达146.99%。
在线教育企业毛利率普遍高于50%，在2015-2017三年中保持相对稳定并有小幅增长。2017年在线教育企业毛利率普遍高于50%，其中华腾教育2017年毛利率达到83.82%，尚德机构2017年毛利率达到82.45%，流利说2016-2017年毛利率由负转正，其他在线教育企业毛利率在2年间基本保持相对稳定并有小幅增长。