（报告出品方/作者：中信证券，王冠然、许英博、朱话笙）
通过分析各平台产品矩阵、内容生态和收入状况，我们认为，头部平台价值稳固，同时由于短视频、直播等新营销模式契合Z世代消费群体，注重内容化，预计新营销市场有进一步增长的空间，看好短视频、直播电商平台的未来发展。
1）直播电商市场高速增长，渗透率不断提升
2）用户信息过载，内容营销成为主流发力方向
3）公域流量成本持续提升，私域流量运营重要性凸显
公域流量获取成本增加，利用私域流量精细化运营成为趋势。根据Questmobile数据，2020年12月疫情影响逐渐消退，全网月活增长率回落至1.7%，流量增长总体趋缓。流量趋紧背景下，各大媒体平台公域流量价格持续攀升，商家新客获取成本增加，私域流量运营重要性凸显。且淘宝等中心化平台流量向头部商家集中，中小商家生存更加困难。根据新榜报告，天猫和淘宝前1%商家贡献了40%以上GMV。以用户为中心进行精细化运营、提升转化和留存成为破局关键。
网民对私域流量运营接受度高。根据艾媒咨询调研数据，2019年30.8%的网民表示支持私域流量运营，61.6%的网民持中立态度，而仅有7.6%的网民表示反感。艾媒数据显示网民进入营销方私域流量的主要原因为“享受优惠”和“被产品/内容吸引”。在当前网络营销比较普遍的背景下，私域流量运营能够提供对用户有价值的内容、推送优惠信息并建立双向沟通的渠道，因而获得了较大的用户接受度。
受众端：Z世代成为互联网重要生力军，带来营销新变化
Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口比重约19%。Z世代人群出生的时期内我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由2,063万（1995年）降低至1,615万（2009年），对应的人口出生率分别为17.12‰和11.95‰。在不考虑人口减损的情况下，我们估算Z世代人口规模约2.64亿，占2019年底总人口比重约18.86%。
互联网90后规模首次超过80后，互联网依赖程度高。根据QuestMobile数据，2020年7月移动互联网用户中90后占比超过80后，成为移动互联网的第一大主力军。2020年12月，90后移动互联网用户达32%。年轻世代逐渐成为互联网消费的主体，他们的成长环境与时代大背景与上一世代均有显著不同，所孕育的消费习惯也展现出鲜明的时代特征。
2）Z时代审美能力提升，促进品牌的发展
Z世代重视品牌力，认可品牌所体现出来的价值观。根据麦肯锡亚太地区Z世代调查数据，40%的Z世代追求人气品牌，而对比之下X世代仅有34%；心仪“能让他们与众不同”的品牌的Z世代比例是X世代的两倍、Y世代的1.3~1.5倍，Z世代更偏好讲述独特故事的个性化品牌。此外，分别有34%和23%的Z世代消费者认为自己是“品牌追随者”和“高端购物狂”，二者均对品牌有较高要求，愿意为产品支付高溢价。中国的Z世代“高端购物狂”消费者中，61%想要与众不同的品牌，65%偏好人气品牌。
“金字塔式”KOL投放策略，依靠腰部达人释放声量。完美日记从2017年起把握小红书流量红利大量投放笔记，其营销策略为瞄准90后、95后等易受KOL影响人群，通过KOL笔记精准触达目标用户，快速构建品牌影响力。完美日记采用“金字塔”式的KOL投放策略，利用明星和知名KOL打造声势，再与更多腰部、初级达人合作，实现大量投放并贡献主要声量。根据增长黑盒报道，小红书初期投放中腰部和初级达人占约15%，但贡献了超过78%的声量。
产品矩阵：主要平台均加码视频化
阿里巴巴：电商领域继续保持龙头地位，移动办公实现快速增长。截至2020年11月，淘宝APP月活达到9.17亿，闲鱼月活达到1.05亿，分别较上年同期增长26%/27%，在电商领域继续保持优势地位。受疫情催化，钉钉月活实现爆发增长达到1.73亿，同比增长166%。2019年钉钉并入阿里云，未来将成为阿里2B生态的流量入口和移动端承载。优酷月活2.55亿，相对属于防守态势。
百度：主推百度App，整合视频产品。截至2020年11月，手机百度MAU为4.42亿，同比提升20%，在搜索行业内继续保持领跑。视频方面，好看视频MAU分别为0.84亿，与去年基本持平。百度App已深度整合视频内容，已成为百度主要短视频发力渠道。
微博：主站为核心，推进视频化，推出视频号。截至2020年11月，微博MAU数据为4.48亿，同比增长20%。2020年7月起设置一级入口“视频号”，加大在视频、短视频赛道的砝码，放大自身媒体属性内容的优势。
快手：主站APP为核心。2020年上半年快手APP（包括小程序）平均日活达到3.02亿，月活达7.76亿，位居短视频赛道第二位。除快手APP外，快手拥有海外版应用Kwai，收购二次元视频社区A站，推出短视频剪辑应用一甜相机、快影等。
内容生态：加大泛娱乐化内容布局
阿里巴巴：淘宝持续探索内容化，直播生态快速增长。淘宝持续投入内容化战略，目前已有淘宝直播、有好货、每日好店、微淘等大流量内容入口。其中淘宝直播增长迅猛，据公司财报披露，2020年淘宝直播GMV突破4000亿元，增速超100%，未来有望保持较高增长。2020年11月淘宝测试中心化内容平台“逛逛”，将配置一级Tab入口，整合商家、达人和买家的优质内容，构建APP内部的内容消费中心，培育用户内容消费型产品心智。
抖音：沉浸式消费内容扩充，垂类内容深度渗透。初期抖音对普通用户仅开放15秒时长内容，2020年4月抖音向用户全面开放了1分钟视频权限，8月宣布将逐步开放15分钟的视频发布能力。短视频时长加长为科普、教育、综艺娱乐、Vlog等沉浸化消费内容快速繁荣创造了条件，使短视频内容创作向PUGC/PGC方向发展。同时抖音推出“百亿剧好看计划”、草莓音乐节、“学浪计划”等，分别在短剧、音乐、教育等多个垂类扩充内容生态。2020H1受疫情影响，新闻社会内容在抖音获得最快增长。
快手：内容以短视频和直播为主，各垂类内容丰富，加速引入MCN引导内容质量提升。根据2020年快手内容生态半年报，截至2020年6月快手拥有3亿内容创作者，各垂类内容丰富。快手Top1000KOL中前三类垂类分别为幽默搞笑、游戏和音乐。直播内容形式多样，主要包括带货直播、日常生活展示和闲聊互动等。2019年以来平台加速引入MCN、完善创作者激励机制并开展深度垂类运营，以培养优质内容、提升平台调性并丰富内容生态。
百度：知识视频、娱乐视频双管齐下。百度同步布局知识视频与娱乐视频，2020年11月，百度旗下“好看视频”和“全民小视频”整合成为短视频业务部，目前百度的一级入口中有“好看视频”、“小视频”两个视频入口，依托搜索引擎大力布局短视频赛道。知识视频层面，好看视频定位为“泛知识视频平台”，依托百度天然搜索优势，用户通常通过百度搜寻问题的解决办法，好看视频作为百度传递知识的介质，与百度用户需求相契合，定位明确。而百度直播业务在2020年百度移动生态的出现频率攀升，目前直播入口设置在首页上，今年先后推出“宝藏中国”、“下一站火星”等系列直播，增强百度泛知识平台定位；除此以外，在娱乐视频层面，百度也在不断拓展直播边界，在2020年11月，百度宣布收购YY直播，整合直播经验、主播资源，未来能与百度自家产品产生良好的协同效应。
爱奇艺：垂直内容不断深化，新领域不断探索。爱奇艺在动漫视频市场占有率较高，立足于其原创动漫内容，以爱奇艺动漫频道为基础，孵化叭嗒App、爱奇艺漫画App等衍生平台，满足不同圈层用户的内容需求。此外，2021年为体育大年，欧洲杯、奥运会、2022年世界杯亚洲区预选赛将陆续登场，爱奇艺积极布局体育内容，从前方报道、演播室特别节目以及赛事周边报道，全维度呈现体育赛事的丰富内容，并且直播间配合直播电商，有效提升用户转化率。新领域探索方面，爱奇艺积极布局多屏和儿童内容。通过奇异果TV、爱奇艺VR、爱奇艺智能家居、爱奇艺车联连接四种生活场景，满足用户更多样化需求。此外儿童消费是家庭核心之一，随着生活水平提高，父母在子女上的支出也随之跟进，爱奇艺为业内首个布局儿童内容的平台，拥有丰富经验，未来儿童内容前景良好。
哔哩哔哩：持续丰富的内容生态，自制内容加码投入。B站PUGV内容生态发展迅速，UP主数量和活跃度均快速提升，2020Q3数据显示，三季度月活UP主同比增长51%至170万，而UP主月均视频投稿量达560万，同比增长79%，提速明显。哔哩哔哩在OGV上同样有长远布局，重点发力自制内容，布局国创、纪录片、综艺和影视等，持续扩大B站内容生态圈，吸收不同圈层用户，反哺于PUGV内容，实现用户的相互转化，打造综合型视频社区。
微博：内容形式全方位，疫情下微博媒体价值凸显。微博以图文内容为基础，在2020年着力发展视频与直播内容，发展全方位的内容生态，在疫情下，微博的媒体价值凸显。通过官方媒体以及头部KOL的直播报道和视频讲解，在2020年3月，微博视频播放量和播放用户数量均同比提升30%，活跃PGC视频作者的规模超过100万。
收入对比：新营销助力收入增长，增量向视频场景倾斜
新兴平台：小红书、得物快速发展
30岁以下用户占主体，女性用户占比近八成。从年龄分布来看，根据艾瑞数据，2020年11月小红书31.1%用户位于24岁及以下，30.6%用户位于25-30岁，30岁及以下用户占比61.7%；从性别分布来看，根据艾瑞数据，2020年11月小红书女性用户占比77.6%，是平台的绝对主力。
营销体系趋于健全，企业号助力品牌主对接内容创作者。2020年3月，小红书将原有的品牌号升级为企业号，并进一步丰富品牌官方运营的功能与服务。目前，小红书的企业号提供对接内容创作者服务，为品牌主与KOC之间的商业合作提供便利。
用户结构方面，90后以下用户占比过半，性别比例较为均衡。从用户画像来看，根据艾瑞数据，2020年11月得物App24岁及以下/25-30岁/31-35岁用户分别占比31.7%/25.8%/26.6%，90后及以下（30岁以下）用户占比合计超过57%。从性别分布来看，根据艾瑞数据，2020年11月得物App男性/女性用户占比分别为49.7%/50.3%，分布较为均衡。